田傲云

7月22-24日，淘寶在上海世博展覽館舉辦了首次大規(guī)模的線下活動(dòng)——淘寶造物節(jié)。電商造節(jié)早已不是新聞，但這次的造物節(jié)有所不同。從購物節(jié)到造物節(jié)，究竟折射了電商行業(yè)及消費(fèi)市場的哪些變化？造物節(jié)究竟造出了什么新花樣呢？

本次“淘寶造物節(jié)”在上海世博展覽館舉行，現(xiàn)場展區(qū)分為“T”、“A”、“〇”三個(gè)板塊。在“T”區(qū)，參與者可以深度體驗(yàn)鮮為人知的黑科技；“A”區(qū)舞臺(tái)主打演繹，各類大咖紛紛站臺(tái)，這一板塊也吸引了不少粉絲前來；“〇”區(qū)則是令人腦洞大開的“72變”造物車間，72家最具原創(chuàng)精神的淘寶店在這里搭建了原創(chuàng)車間，帶來各種奇思妙想和新奇古怪的原創(chuàng)力。

體驗(yàn)Buy+的VR購物體驗(yàn)

其中最受關(guān)注和好評的當(dāng)屬“T”區(qū)，全球VR頂級廠家的最新設(shè)備，如HTC Vive，三星Gear VR，Space VR、VR跑步機(jī)、VR游樂場、VR太空艙等都可以現(xiàn)場體驗(yàn)。淘寶此前一直宣傳的“Buy+虛擬現(xiàn)實(shí)購物體驗(yàn)產(chǎn)品”也首次向全球公眾開放，觀眾可以在現(xiàn)場體驗(yàn)BUY+進(jìn)行購物。只要帶上VR頭盔，眼前就立刻進(jìn)入華麗的虛擬商店，浸入式的視覺體驗(yàn)瞬間將喧鬧的展廳屏蔽開來，拿著手柄設(shè)備，就可以和友人一同在虛擬場景購物和交流。360度欣賞各種商品，和導(dǎo)購機(jī)器人“小雨”交流，更換顏色尺寸，讓模特展示內(nèi)衣穿著效果，幾分鐘一次酷炫的VR購物體驗(yàn)輕松搞定。在這里，普通民眾第一次感受到各類頂級科技觸手可及。

“72變”造物車間 帶來奇思妙想

假如有90后、00后們對科技不感興趣，但總該對各種充滿生活情調(diào)的東西感興趣，所以淘寶邀請了故宮淘寶、吾皇殿、五四青年結(jié)、歪瓜污力站等充滿了小創(chuàng)意和小趣味的廠家來助陣，通過造物節(jié)，平時(shí)淹沒在商品與商鋪海洋中的創(chuàng)新元素、神奇的創(chuàng)意都完整的呈現(xiàn)出來了。比如本次淘寶造物節(jié)“萬人大趴”里那72位淘寶“神店”的店主，這些年輕的“大神”在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域擁有驚絕之技，提供非常個(gè)性化的創(chuàng)新產(chǎn)品，都各有一批粉絲，“神店”所經(jīng)營的可能只是定制滑板、手繪球鞋或手辦，但原本平常的商品一經(jīng)這些創(chuàng)客們打造后，就能獲得靈魂，煥發(fā)出獨(dú)特的吸引力，在一個(gè)個(gè)細(xì)分的消費(fèi)圈子里備受推崇，而且同類消費(fèi)者能借此凝聚在一起，促生出活躍的社交信息流，共享話題。

淘寶作為“剁手黨之友”，現(xiàn)場開起了演唱會(huì)

淘寶作為最懂女性消費(fèi)者的購物平臺(tái)，在籠絡(luò)或取悅女人這方面無人能出其右。本次淘寶造物節(jié)請來了韓國組合WINNER、華晨宇、吳莫愁和蘇運(yùn)瑩等明星來助陣，生生把一場科技盛會(huì)搞成了三天不間斷的演唱會(huì)，而為了不讓這場造物節(jié)冷場，淘寶把邀請的明星分開請來暖場。其中不得不提的是，淘寶造物節(jié)第一天，那個(gè)永恒16歲的綠色雙馬尾少女“初音未來”也被淘寶請到了演唱會(huì)，“初音未來”是“二次元”的公主殿下，一個(gè)用程序合成的少女，在少女的新歌《Tell Your World》的吟唱中，逼真的全息投影會(huì)讓你忘記她究竟是機(jī)器、程序、還是人類。而粉絲們在現(xiàn)場手拿熒光棒、橫幅瘋狂尖叫的聲音佐證了淘寶這次在營銷上的成功。有報(bào)道稱，女粉絲們?yōu)榱藖憩F(xiàn)場看華晨宇，72元的門票在網(wǎng)上被炒到了600多元仍一票難求。

科技混搭大咖 線上線下立體互動(dòng)

在以往人們的認(rèn)知中，直播中最具吸引力的元素是主播，不論是游戲直播還是其它直播平臺(tái)，知名主播的質(zhì)量和數(shù)量，是決定一個(gè)平臺(tái)能否在紅海中殺出血路的關(guān)鍵因素。為了充分獲得曝光率和關(guān)注度，這次造物節(jié)直播也遵循了當(dāng)下的“潛規(guī)則”，對播主的選擇相當(dāng)慎重，主要從三個(gè)方面入手——明星大咖、網(wǎng)絡(luò)紅人和科技播主。

在明星主播上，此次的直播比起往常直播間，更像是一次真人秀。平常多活躍在綜藝節(jié)目和大型晚會(huì)上的知名主持人汪涵帶領(lǐng)天天兄弟+奇葩天團(tuán)，在造物節(jié)現(xiàn)場以綜藝節(jié)目的形式直播，并把現(xiàn)場的亮點(diǎn)內(nèi)容連貫串成系列環(huán)節(jié)，在“闖關(guān)”中完成了直播和內(nèi)容展示。新鮮的科技體驗(yàn)、獨(dú)特的原創(chuàng)展位混搭熟悉的綜藝娛樂模式，讓整個(gè)展會(huì)變得更具感染力。

值得一提的是，為了更加有效地進(jìn)行活動(dòng)推廣，除了用戶主動(dòng)獲取直播地址并觀看外，淘寶還充分利用手淘推送消息的圈人技術(shù)，對用戶日常搜索瀏覽購物偏好和推送內(nèi)容的點(diǎn)擊效果做數(shù)據(jù)分析，輔以差異化的優(yōu)質(zhì)文案，將其精準(zhǔn)推送給對本次明星直播最感興趣的粉絲用戶，雙管齊下帶來的效果也相當(dāng)亮眼。