劉麗鳴

傳統(tǒng)行業(yè)的新進入者往往伴隨著關注與爭議，作為當今備受關注的互聯(lián)網(wǎng)造車領域亦然。蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌在創(chuàng)辦蔚來汽車時甚至認為其成功的概率只有5%，然而他認為，汽車行業(yè)的關鍵之處是重塑企業(yè)和用戶之間的關系，蔚來是真正從用戶的角度去思考問題，很小的細節(jié)都可能決定最終的成敗。那么在看似尚無勝算把握的李斌，何以敢在汽車行業(yè)如此高的技術(shù)壁壘、資金壁壘下開創(chuàng)新公司？何以在尊重汽車行業(yè)的基本規(guī)律基礎之上、重塑汽車產(chǎn)業(yè)的用戶體驗？其發(fā)展與創(chuàng)新思維有何獨到之處？本刊記者采訪了李斌先生。

《汽車縱橫》：當前，智能化、互聯(lián)化汽車產(chǎn)業(yè)已成為全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在這種發(fā)展潮流中，國內(nèi)眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極加入汽車制造業(yè)的陣營。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)造車正在顛覆傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。您對于這種“顛覆性”該如何理解？與其他互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)相比，蔚來汽車的發(fā)展思路體現(xiàn)在哪些方面？

李斌：首先我們對汽車產(chǎn)業(yè)還是有非常發(fā)自內(nèi)心的敬畏之心，知道汽車行業(yè)是非常不容易。作為一個新創(chuàng)的公司或者從一個互聯(lián)網(wǎng)用戶出發(fā)的公司，我們當然也有自己獨特的思考。

從總體角度來講，對整個產(chǎn)業(yè)的思考，我們的機會主要還是在研發(fā)、設計和用戶體驗。在制造這件事情上，希望和現(xiàn)有的企業(yè)能夠進行深入的合作。也有一些其他的互聯(lián)網(wǎng)人發(fā)起的汽車公司走了一些不同的道路，比如自己建廠，感覺自己可以把每個環(huán)節(jié)都可以顛覆，在這方面我們的想法確實不是這樣的。比如特斯拉這樣的公司，也做了非常多的創(chuàng)新，但是在制造這件事情上，也能看到他們吃過很多苦頭，包括它的車總是延期交付，包括現(xiàn)在Model 3預定了幾十萬部，收了一千多的美金，但不是等一個月，而是等一兩年，我們也看到這方面帶給我們的啟示和教訓。所以，從蔚來汽車的角度來講，我們希望把我們的創(chuàng)新希望放在用戶身上，和現(xiàn)有的企業(yè)希望是一個融合共贏的發(fā)展思路。

具體來講，首先是在先進技術(shù)方面的共享。將來的汽車在智能化、電動化和聯(lián)網(wǎng)這方面會成為大家關注的焦點，包括谷歌、百度、騰訊、阿里等都在做這樣的布局，國外也有很多人也在做這方面的布局，我們在這方面也有非常大的投入。我們認為在先進技術(shù)方面，大家完全可以共享研發(fā)的成本，共享我們的規(guī)模化的優(yōu)勢。

第二，在創(chuàng)新供應鏈方面的共享。創(chuàng)新供應鏈，比如說類似于與新能源汽車、電動汽車相關的創(chuàng)新供應鏈方面。在創(chuàng)新供應鏈方面，大家應該是充分的共享。雖然現(xiàn)在看數(shù)字，中國的新能源汽車或者電動汽車的數(shù)字還不錯，但是大家看到，這都是在國家補貼政策的催化下，每一款車平均下來都是賣幾百輛，從長期來講也是難以維系的。如果政策一旦取消，這個市場可能就不再存在了，在這方面中國品牌應該聯(lián)合起來。

第三，是先進制造方面的共享。前段時間我們和江淮公布了一個戰(zhàn)略合作，將來我們還會和別的汽車企業(yè)有類似的合作。在先進制造層面上，電動汽車一定是需要跟現(xiàn)在的汽車制造不一樣的工藝，這里有很多的投入，是一家投入，還是多家聯(lián)合投入，這也是大家需要思考的東西。

所以，從蔚來汽車的角度來看，我們和現(xiàn)有的汽車企業(yè)，當然會有一些不同的側(cè)重，但是總體來說融合共贏的機會是更大的。也是因為這樣的考慮，我們在2016年4月宣布和高領、紅杉發(fā)布了一百億人民幣的投資基金，也圍繞整個電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈的融合共贏的思路進行投資，希望中國品牌在電動汽車，在新能源汽車這個領域應該聯(lián)合起來，能夠從開始就規(guī)劃好這個路徑，規(guī)劃好融合共贏的路徑，真正有能力地去參與全球的競爭。

《汽車縱橫》：從全球汽車產(chǎn)業(yè)的歷史發(fā)展進程看，汽車產(chǎn)業(yè)1.0、2.0、3.0這三個時代的劃分標準是什么？您認為，中國目前的汽車產(chǎn)業(yè)，其用戶與企業(yè)之間存在怎樣的互動關系？這對于汽車產(chǎn)業(yè)3.0時代具有怎樣的意義？

李斌：伴隨著通信技術(shù)的發(fā)展，各個行業(yè)的企業(yè)形態(tài)也在演化，如沃爾瑪、星巴克這些公司在美國都是直營，因為信息系統(tǒng)標準化了，能夠很便捷高效地進行管理。從這個角度出發(fā)，我把汽車公司分成3類——汽車1.0：今天所見的大部分汽車公司，它們都誕生在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前；汽車2.0：特斯拉，它是一家互聯(lián)網(wǎng)時代的公司；汽車3.0：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的汽車公司，這是蔚來汽車努力的目標。

區(qū)分上述所屬階段的標準就是汽車公司和用戶之間的關系。互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，汽車公司無法與用戶建立起直接聯(lián)系，進而進行交流。到了特斯拉，公司已經(jīng)能夠與用戶建立起直接的接觸和雙向互動了，但還僅限于汽車使用層面。再往后到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車公司和用戶之間的關系會發(fā)生更深刻的變化，他們可以隨時隨地地進行交流。

到了汽車3.0階段，整個汽車公司的形態(tài)會發(fā)生變化。之前汽車公司的很多服務，其實是為不是車主的人服務的，它的商業(yè)邏輯是取悅那些還沒有直接產(chǎn)生關系的人，吸引這些人購買自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。而汽車3.0公司則會以已經(jīng)成為車主的用戶為核心來配置自己的資源，形成完全不同的商業(yè)邏輯和商業(yè)模型。

無論是特斯拉還是更早的汽車公司都還是產(chǎn)品企業(yè)，蔚來想做的是用戶企業(yè)，我們要去創(chuàng)造用戶對蔚來的擁有感，而不只是參與感。優(yōu)先級發(fā)生了變化，展廳不重要了，用戶俱樂部才重要，用戶中心才重要，資源往哪兒放完全不同了。汽車1.0公司拼產(chǎn)品、拼制造，2.0公司拼軟件、拼直銷，3.0公司拼用戶體驗、拼給用戶創(chuàng)造的附加值。這種區(qū)別是思維和出發(fā)點層面的。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司很難轉(zhuǎn)型成為移動互聯(lián)網(wǎng)公司？因為不是一回事兒，不是一個邏輯！移動互聯(lián)網(wǎng)時代，汽車行業(yè)真正的改變應該是汽車公司與用戶之間關系的改變。從用戶角度看，隨著時間的推移，汽車作為交通工具以外的部分會變得更加重要。特斯拉老講“加速推背”這些東西，可是慢慢地大家都知道這不是最重要的。

《汽車縱橫》：在互聯(lián)網(wǎng)造車的這個新興產(chǎn)業(yè)鏈中，您一直在強調(diào)用戶體驗的重要性。那么，與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)造車在用戶體驗方面有哪些獨特之處？蔚來汽車對此都做了哪些工作？

李斌：傳統(tǒng)汽車的問題是，雖然賣了很多產(chǎn)品，卻沒有獲得一個真正的用戶——用戶是屬于加油站的，屬于保險公司的。它只是賣了東西賺了錢，但是最寶貴的東西——和用戶之間的連接沒建立起來，只有用戶數(shù)據(jù)，沒有用戶連接。有的公司也做App，但里面沒有一個東西是自己的，最多就是一個號碼表，所以沒人用。這些公司原來的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、價值鏈就決定了用戶對這輛車的體驗必然是分割的。

事實上，汽車行業(yè)一個重要方面是重塑汽車企業(yè)和用戶之間的關系，我為什么敢在汽車行業(yè)這么高的技術(shù)壁壘、資金壁壘下開創(chuàng)一個新的公司，就是因為我知道現(xiàn)有的汽車企業(yè)需要非常艱難才可能過渡到真正的以用戶為出發(fā)點，這個可能性是非常低的。就蔚來汽車而言，互聯(lián)網(wǎng)造車不是要顛覆，而是要重塑汽車產(chǎn)業(yè)。重塑來自于用戶體驗，電動汽車和移動互聯(lián)網(wǎng)組合到一起，我認為這能夠改變汽車行業(yè)對用戶體驗的定義。

我們從用戶體驗的角度來把汽車的功能重新定義一下：

第一，車本身。這是目前外界評價汽車好壞與否的標準，如內(nèi)飾、外觀、加速、質(zhì)量等能夠體現(xiàn)其自身特色的基本功能與個人情感訴求。

第二，服務。跟用車有關的所有服務，包括維修、保險、保養(yǎng)、加油等在內(nèi)。

第三，數(shù)字接觸點。包括現(xiàn)在業(yè)內(nèi)都在講的汽車智能、車聯(lián)網(wǎng)這些東西，也包括連接用戶的App。這方面?zhèn)鹘y(tǒng)汽車做得不太好，特斯拉做得好了很多，但只是突進到車的層面（聯(lián)網(wǎng)遠程診斷、維修等），用戶層面還沒做。

第四，汽車生活。這一部分，特斯拉也好傳統(tǒng)汽車公司也好，基本上都沒做，會有非常大的空間。

以上四點又可以概括為交通工具和非交通工具這兩個屬性。將來交通工具屬性的重要性會下降，非交通工具屬性的重要性會提升，那時服務、數(shù)字接觸點的部分會變得非常重要。非交通工具的屬性部分，以前的汽車公司也在做，不過權(quán)重不一樣。

隨著時間推移，用戶體驗會被重新定義。對于蔚來汽車，我們不會把汽車服務當成一個利潤行為，而是當成構(gòu)建公司的基礎，是公司的核心競爭力，所以蔚來汽車把主要精力投在研發(fā)和用戶體驗方面。我愿意在這上面投很多錢去制造品質(zhì)感，在投入權(quán)重方面和其他廠商做出差異。希望用戶覺得用這個車真的就是特別爽，感覺用別的車會后悔，這就是我們想達到的目標。

綜上歸結(jié)為一點，將蔚來汽車變成了一個連接器，用戶通過它可以享有一系列非常優(yōu)質(zhì)的服務，而不只是任何汽車都能帶來的出行功能。

《汽車縱橫》：近年來，中國在新能源汽車上的銷量一直在全球處于領先地位。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：2015年，全球電動車銷量是55萬臺，中國接近21萬臺，全球第一大市場，是第二名——美國市場的兩倍。但相較于西方國家成熟、先進的汽車產(chǎn)業(yè)，中國智能化、互聯(lián)化的汽車產(chǎn)業(yè)高銷量背后，存在哪些阻礙汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題？

李斌：中國的電動車市場有幾個很大的問題。第一，銷量中大部分事實上是運營車輛，真正的個人用戶太少。第二，在個人用戶中，沒有多少是發(fā)自內(nèi)心地熱愛電動車。第三，同樣檔次的燃油車，用戶愿意花多少錢？沒有幾輛是把它還原成為對標燃油車以后能夠達到那個售價的。

除了技術(shù)，更重要的是要通過移動互聯(lián)網(wǎng)和電動汽車的組合去重新構(gòu)建一個更好的汽車用戶體驗。這個用戶體驗真的要比燃油車好幾倍，比現(xiàn)有的車好幾倍，否則就是自欺欺人，政府激勵一退出，都會打回原形。

《汽車縱橫》：基于上述觀點，蔚來汽車會將自己的用戶群設置在哪個層面？

李斌：需要從兩個角度來回答這個問題。第一，我們試圖從一個互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度去看汽車行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)用戶的角度重構(gòu)汽車體驗。京東、騰訊等蔚來汽車的投資方做得最好的也是用戶視角。汽車設計是非常專業(yè)的事情，所以一開始我們就決定在世界范圍內(nèi)尋找最優(yōu)秀的人來組建團隊。第二，我們最先考慮的是中國用戶的核心需求，然后再逐步擴展到國際范圍內(nèi)的其他市場。這個用戶群簡單說就是中國一、二線城市的主流人群，蔚來汽車的設計會從這些用戶的需求和應用場景出發(fā)。

《汽車縱橫》：除智能汽車，另有一條沿著汽車或說出行的創(chuàng)業(yè)路線，就是Uber和滴滴模式。對此，外界對于這種新興汽車領域的擁有權(quán)與使用權(quán)區(qū)別加以評述，稱汽車的擁有權(quán)已經(jīng)沒有價值了，使用權(quán)才是根本，對此，您如何看待？

李斌：滴滴、Uber把車還原成了交通工具，為什么人還要擁有一輛車？這個問題如果不回答清楚，汽車行業(yè)還有未來嗎？在這個問題上，我想和程維PK，這個觀點是不考慮情感因素的，因為他只從效率的角度來看問題。車當然有交通工具的屬性，更有之外的效用。更私密的空間，更安全的感覺，它可以是小孩的保護傘，也是你形象的化身。

回到出行，專車模式其實是非常低效的解決方案。如北京570萬輛機動車，每年增加10萬輛，不到2%，但擁堵程度增加的絕對超過這個數(shù)據(jù)。就北京和東京相比較而言，兩個城市都是2000多萬人口，東京600萬輛車，北京570萬輛，但東京一輛車一年只開8000公里，北京是2.5萬公里。北京比東京擁堵得多的原因在這里——車輛數(shù)不等于交通量，交通量才是決定擁堵程度的關鍵指標。我測算了一下，限號只減少了2%的交通量，而單專車一項增加的無效交通量就在5%左右。滴滴的問題是實際上從來沒有減少交通總量，總體上它對交通擁堵的“貢獻”是很大的。

還有一個問題，就是要把上下班高峰算進去，這就成了壓倒駱駝的最后一根稻草，這就是我們覺得這兩年越來越堵的真正原因。滴滴這個模式，實事求是地講它確實方便了出行。它真正的價值就是把出租車公司的命革掉了。中國以前出租車牌照是由出租公司壟斷的，現(xiàn)在你用了一個方法打破了，歸根還是人民戰(zhàn)爭——本質(zhì)上就是這么回事兒。

《汽車縱橫》：蔚來汽車在高度的國際化水準下采取代工模式，最終產(chǎn)品以代工廠商的名字上市。那么，對于創(chuàng)建本土化互聯(lián)網(wǎng)汽車品牌這一問題，蔚來汽車是如何考量的？您認為，在品牌打造過程中需要解決哪些問題？

李斌：其實汽車行業(yè)不是簡單的代工，包括我們的合作伙伴都叫作制造合作，而制造合作和代工還是有本質(zhì)的區(qū)別，我們并沒有把造車這件事想得那么簡單，之所以還是要找制造合作伙伴，是經(jīng)濟理性的分攤成本考慮。這恰恰證明了我們尊重汽車行業(yè)的基本規(guī)律。

如果我們能夠達到國家對于汽車研發(fā)方面的標準要求，又有現(xiàn)在成熟的汽車制造廠幫我做制造合作的話，國家就應該給到符合我們品牌定位的資質(zhì)，希望主管部門能夠給我們創(chuàng)新的機會。

在全國已有那么多多余優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的情況下我們再去重復建設生產(chǎn)廠，這就是浪費。在國外手工敲出來的車，出口到中國也能上牌，我們投了這么多錢研發(fā)的車，全都在中國造，能完全達到國家標準的，也應該能上牌。

目前，蔚來汽車已經(jīng)與江淮汽車簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，將通過與傳統(tǒng)車企進行制造合作的操作模式，因此只要產(chǎn)品達到國家相關的出廠標準，就可以實現(xiàn)量產(chǎn)車的上市銷售。我現(xiàn)在最關注的就是如何在交付產(chǎn)品給消費者前，能夠換成自己的名字，也就是給蔚來汽車一個叫自己名字的機會。此前，蔚來已經(jīng)和政府相關部門有過實質(zhì)性的交流，而得到的反饋也都是十分正面的信號。事實上，互聯(lián)網(wǎng)車企通過整合利用傳統(tǒng)車企的閑置或富裕產(chǎn)能，完全符合國家大的戰(zhàn)略方針，因此蔚來汽車一定能盡快拿到“通行證”。

有關中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與造車，不是給大家看幾頁PPT，或者出幾輛概念車，而是要有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，我們也絕不會拿消費者去當小白鼠。

對于眾多已經(jīng)投身互聯(lián)網(wǎng)造車的企業(yè)而言，量產(chǎn)車的推出都只是時間問題，如果沒有解決好純電動汽車使用中的焦慮問題，蔚來汽車不會選擇上市自己的產(chǎn)品。如果不打破對加油站的依賴，那么純電動汽車就永遠發(fā)展不起來。

《汽車縱橫》：談談蔚來汽車的創(chuàng)立，您一直表示，蔚來汽車是全球第一家“用戶企業(yè)”，到底什么是“用戶企業(yè)”？和一般汽車公司相比，蔚來的優(yōu)勢到底是什么？

李斌：首先以蘋果手機為例，蘋果自己設計芯片，但讓三星幫生產(chǎn)，對他來說誰能造出用戶需要的東西就用誰的，唯一看重的就是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)公司必須講用戶，現(xiàn)有汽車公司是講消費者，這是不同的思考。

現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)鏈條是廠家只賣車，后面的跟他沒關系了，用戶體驗是分割的?，F(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的分工是所有人都取悅新用戶，取悅沒買他東西的人，沒有人覺得已經(jīng)買了他的產(chǎn)品的人值得尊重。

我們不僅要讓用戶成為粉絲，更重要的是用戶要對企業(yè)和品牌有擁有感，而不是參與感。以前的車，包括特斯拉，都取悅未買車的人，我們主要服務已買車的人。蔚來會親力親為地做每一件事，我們的投入重點在這里。

談及蔚來汽車的優(yōu)勢，那就是我們真正發(fā)自內(nèi)心的要給用戶提供更好的用戶體驗，給目標用戶造一款體驗度非常好的車，我們不愿意現(xiàn)在描繪這些東西，但是我們希望做到的是：一旦用戶用了我們的車，他就真的愿意去向他的朋友推薦，他就真的會喜歡上這個車，不僅是車本身，還有包括跟車有關的一切。我覺得我們真正的優(yōu)勢就是，我們對用戶的理解和對將來用戶體驗方向的把握，我們是非常有信心比別的初創(chuàng)公司要深刻。而和一般的汽車公司比，我們最大的優(yōu)勢就是機制和文化。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的人從來不擔心失敗，我一直有一個觀點，成功是偶然的，失敗才是必然的。

《汽車縱橫》：蔚來汽車成功的概率有多少？對于國內(nèi)對很多用戶而言，蔚來汽車對于他們的認知和消費心理是怎樣考量的？

李斌：蔚來汽車截止目前成功的幾率有51%。蔚來的愿景是創(chuàng)造愉悅的生活，大部分人買得起的高性能電動汽車，以好的用戶體驗讓大家愿意擁有這個產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品多了，霧霾就沒了。

此外，一個品牌的建立，肯定需要時間。以傳統(tǒng)車企為例，比如說奔馳，成立至今已經(jīng)130年了，寶馬也是百年車企。一個汽車品牌的創(chuàng)立是需要時間的，大家對它的信任，是需要廠家通過艱苦工作才能贏得的。

從蔚來汽車成立第一天開始我們就在想，汽車用戶到底關心什么？我們的出發(fā)點其實非常簡單，我們并不是要制造一個高大上的品牌，我們只是希望買我們車的用戶他能夠?qū)ξ覀冃湃危Ｍ脩裟軓膬?nèi)心信任我們做的東西，知道我們技術(shù)是可靠的，是經(jīng)過驗證的，這是我們的基本出發(fā)點，我們一直講的，是我們能做到的事情。

《汽車縱橫》：蔚來量產(chǎn)車有可能在什么時候出？您曾經(jīng)說要重新定義用戶體驗，您認為應該如何做？

李斌：首先我們要保證它最高的品質(zhì)，但是我們不愿意現(xiàn)在給用戶“畫餅”說這款車在什么時候可以跟大家見面。除了我們的SUPER CAR，蔚來將推出的一款高端超跑，這款車不是大規(guī)模量產(chǎn)的，可能總量也不會太多。2016年的目標到年底能讓大家開上這款車，這是我們的目標。除了SUPER CAR，我們今年整個公司把最主要力量放在量產(chǎn)車的開發(fā)上，包括對用戶體驗的研讀。

什么叫用戶體驗？你體驗了才能知道好不好。從另一層面看，和用戶交流方式會改變企業(yè)的基礎，移動互聯(lián)網(wǎng)對于真正汽車行業(yè)的改變才剛剛開始。重新定義用戶體驗，正如前所述，原本的汽車企業(yè)是在取悅陌生人，而我們是要服務買了我們產(chǎn)品的人。

蔚來汽車將來不會有銷售部門。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如果用戶購買了你的產(chǎn)品，覺得使用起來很好的話，一定會向朋友推薦，每一個用戶都會是你品牌的推銷員和代言人，這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的深刻變化。

我們就算一年期望賣50萬輛車，邏輯上來講我不需要跟5億人去說這么復雜的事情，我可能最多跟已經(jīng)是我用戶的這50萬人說清楚了，每個人能夠幫我們找來一個他的朋友的話我就能再賣出50萬輛車了。作為汽車企業(yè)，我可以為用戶做很多事，我不需要服務幾千萬人，我只需要服務好我的用戶?？赡芤婚_始，我們能有幾十萬用戶我們就會覺得很開心了，我們要做的就是把這幾十萬人服務得特別好。