于杰

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從虛擬走向現(xiàn)實，從保證虛擬的信息安全走向需要承擔(dān)現(xiàn)實中的人身安全，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們又是否真正做好準備了呢？

作為從IT企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型到汽車行業(yè)的“翹楚”，特斯拉不可不提。早在進入汽車行業(yè)之前，特斯拉CEO埃隆·馬斯克在IT圈甚至娛樂圈都不斷制造著話題。那些話題有的很光彩熠熠，也有的涉及個人私隱略顯輕浮，但對于馬斯克改變?nèi)祟惖膲粝雭碚f，都是無傷大雅的。直到，馬斯克進入了汽車行業(yè)。

其實，最開始特斯拉創(chuàng)新的獨特電池管理方式，不拘一格的整車定價策略，以及前衛(wèi)的車型，都仿佛將一股IT新風(fēng)吹進了古舊、保守的傳統(tǒng)汽車行業(yè)。許多人甚至談到了顛覆、革新。兩年前，本刊也曾經(jīng)刊登過一篇名為《特斯拉能否贏得中國市場？》的文章。而之后特斯拉收到的來自中國汽車市場的訂單量不斷攀升，也確實證明了特斯拉的魅力。但是，當(dāng)特斯拉出現(xiàn)第一輛電池起火事件、第二輛、第三輛……直到兩個多月前特斯拉的無人駕駛第一起事故發(fā)生、緊接著半個月前的翻車事故……伴隨著特斯拉的話題逐漸變得不再那么生機勃勃，也不再那么美好。

說到這，筆者并非想對特斯拉幸災(zāi)樂禍，而是希望從特斯拉的創(chuàng)新發(fā)展歷程以及它一路受到的一系列贊譽與指責(zé)之中，對野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)思維指引下的跨界造車行為與傳統(tǒng)保守的汽車行業(yè)之間的互補與沖突，進行一些思考。

互聯(lián)網(wǎng)思維推動的創(chuàng)新“野心”

創(chuàng)新，對于馬斯克和馬斯克的特斯拉來說從來都不是一個問題。而且無論在創(chuàng)辦特斯拉之前還是之后，馬斯克的每一個動作都有“不驚人死不休”的意味。

先從馬斯克個人說起。10歲的小馬斯克自學(xué)了計算機編程；12歲以500美金的價格出售了自己名為Blastar的游戲軟件。和IT界的許多大牌天才一樣，馬斯克終于在攻讀物理學(xué)碩士學(xué)位時選擇了輟學(xué)，并選擇定了三個致力發(fā)展的領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)、清潔能源、太空。理由是，在他看來，這三個領(lǐng)域在不遠的將來會深刻影響人類的發(fā)展。

1995年，24歲的馬斯克從斯坦福退學(xué)，與弟弟二人獨立開發(fā)了一款新聞在線內(nèi)容出版軟件；1999年，康柏電腦公司（Compaq）以3.07億美金的現(xiàn)金加上3400萬美金的股票期權(quán)將其收購；1999年，馬斯克開發(fā)的PayPal網(wǎng)上付費機制是迄今最成功的網(wǎng)上付費方式。三年后，被全球最大的網(wǎng)上商店EBay以15億美元的價格收購。2002年，馬斯克涉足太空領(lǐng)域，創(chuàng)立了SpaceX私人太空發(fā)射公司。2012年，SpaceX發(fā)射了一枚兩級火箭，將一艘名為龍飛船的太空飛船送向國際空間站，是開啟了太空私營化的時代。

接下來就是特斯拉（Tesla）。2004年，馬斯克投資特斯拉汽車公司，并接任特斯拉董事長，以完成他所謂的致力于清潔能源領(lǐng)域的夢想。在特斯拉第一款Roadster推出上市之前，特斯拉五年的時間和精力都花在了研發(fā)上。譬如，特斯拉電動車引以為傲的續(xù)航能力，來自由七千多顆電池組成的電池包，即使短路也不會著火，個別電池損壞不會影響其他——這套電池控制系統(tǒng)是特斯拉自己研制的。而且，這一模式還能保證它隨時可以用到最先進的電池來裝備特斯拉電動汽車。也正是這一技術(shù)，讓汽車行業(yè)以及科技新貴們對特斯拉充滿了期待，也幫助特斯拉贏得了足夠的投資和第一筆訂單。

盡管近幾年特斯拉收獲了認可也經(jīng)歷了無數(shù)質(zhì)疑，但從特斯拉不斷推出新的電動汽車產(chǎn)品、智能駕駛技術(shù)以及建充電站計劃等等動作中之外，特斯拉或許也沒有停下業(yè)務(wù)擴張的腳步。今年7月下旬，人們發(fā)現(xiàn)特斯拉公司將其官方網(wǎng)站域名由teNamotors.com更換為tesla.com。外界猜測，此舉印證了特斯拉CEO埃隆馬斯克對于公司“絕密總體規(guī)劃“的開端。當(dāng)被問及公司更改域名是否意味著公司開始轉(zhuǎn)型，擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，特斯拉對此沒有作出回應(yīng)。據(jù)悉，除了電動汽車業(yè)務(wù)外，特斯拉還參與制造家用和商用蓄電池。對于野心勃勃的馬斯克來說，簡單的業(yè)務(wù)擴大應(yīng)該不算什么大事吧。而很多人知道，蘋果公司也曾經(jīng)有過類似的舉動。

那么，如果說這些“野心勃勃”的行動代表了一種互聯(lián)網(wǎng)的擴張性思維，筆者認為應(yīng)該不算過分。至少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界“生意”一直做的風(fēng)風(fēng)火火，而這一切與傳統(tǒng)行業(yè)包括傳統(tǒng)汽車行業(yè)有著太多的不同。

顯而易見的是，從IT起家的馬斯克不僅具備適應(yīng)新時代快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)思維，甚至比一般的互聯(lián)網(wǎng)思維更加超前?；ヂ?lián)網(wǎng)思維指引下的不斷創(chuàng)新，不僅賦予了特斯拉電動車與眾不同的外型和內(nèi)核，也注定了特斯拉不一樣的營銷策略。

“不走尋常路”的營銷

眾所周知，特斯拉采用的營銷模式是直銷。有人認為特斯拉在效仿蘋果，但至少這在汽車行業(yè)是首開先河了。

自從2008年在美國建立了第一家直營店，特斯拉就開始通過海外策略加自建直營店的方式不斷開拓其業(yè)務(wù)。分析人士指出，特斯拉的銷售店以蘋果的“黃金式”零售標準為模板，也受用蘋果的零售策略。特斯拉的銷售門店開到了人流繁華的鬧市和商場，而且銷售人員沒有一分錢的提成獎勵。也就是說，特斯拉不鼓勵銷售人員推銷任何一輛特斯拉汽車。

傳統(tǒng)汽車的營銷模式是開設(shè)4s店，實體店交易和提車，而特斯拉則摒棄了汽車經(jīng)銷商，采用了互聯(lián)網(wǎng)O2O直銷模式：線下體驗，線上預(yù)定和付款。不得不說，這在8年前堪稱一種顛覆式的售車模式。當(dāng)然，特斯拉的直銷模式在中國并沒有被復(fù)制，而美國也已經(jīng)有幾個州為了保護汽車經(jīng)銷商的利益而禁止了特斯拉直銷汽車的模式。但是這一探索早已經(jīng)引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)+時代的汽車行業(yè)。

除了網(wǎng)上直銷，定位高端、租賃式銷售都是特斯拉的“高招”。盡管如今的特斯拉不斷降價迎合消費者，至少在最開始，特斯拉通過制造年輕高端形象吸引富豪階層的“噱頭”就已經(jīng)為其賺足了眼球。

另外，特斯拉在兩年前進入中國市場的方式也可稱得上經(jīng)典營銷案例。2014年1月22日，美國電動汽車制造商Tesla（特斯拉）正式公布了Models在中國的起售價——人民幣73.4萬元。著實讓已經(jīng)“適應(yīng)”了豪華車以在本土雙倍甚至更高的價格賣到中國市場的中國消費者們以及業(yè)內(nèi)人士，吃了一驚。對于預(yù)料之中的反應(yīng)，特斯拉給出了自己的解釋?！拔覀兿Ｍ降貙Υ袊M者……也許某些人看到這個定價后會錯誤地認為：這說明Models的價值不及競爭車型。事實并非如此……Model s在中國定價之所以比競爭對手低很多，原因純粹是我們希望像對待其他國家和地區(qū)的客戶一樣對待中國客戶。”不僅如此，

特斯拉還直截了當(dāng)給出了美國售價折算成中國售價的公式。不得不說，這一說法十分“收買人心”。而這也為特斯拉在中國汽車市場的開局定下了一個不錯的起點。

無論在營銷創(chuàng)新還是媒體“炒作”方面，特斯拉都算得上是個中高手。而這也算是互聯(lián)網(wǎng)思維中的重要一部分吧。當(dāng)然，在這個“酒香也怕巷子深”的時代，炒作有時候是一種不得已的手段。另一方面，當(dāng)危機爆發(fā)，在傳播速度空前的互聯(lián)網(wǎng)時代，危機公關(guān)也是各個企業(yè)不得不掌握的一項重要技能。來看一下特斯拉的危機公關(guān)方式。

當(dāng)危機回避不掉

2013年10月1日，一輛特斯拉Model s在美國華盛頓州肯特的公路上碰撞金屬物體后起火，隨后失火場面的照片和視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播。2013年10月18日，另外一輛Model s在墨西哥發(fā)生起火事故，原因是駕駛者在轉(zhuǎn)彎時撞上、并穿過了一座水泥墻，最終撞在一棵樹上停了下來。2013年11月，一輛2013款Model s在田納西州高速公路上與一輛牽引車相撞后起火，后者插入Model s底盤。2014年7月4日上午，一名偷車嫌疑犯從Centinela大街5800街區(qū)的一家代理店中偷走一輛Model s后驅(qū)車逃逸，在警方的追捕過程中，該車速度高達時速100英里，最終在與另一輛汽車相撞后沖向街邊的路燈燈桿，逃逸車輛撞到燈桿后隨即一分為二，后半身牢牢嵌入附近一棟建筑物入口，而前半身則因電池起火發(fā)生爆炸。

兩個月內(nèi)接二連三的事故不僅令特斯拉股價產(chǎn)生了巨大波動，更加引來了業(yè)界人士和消費者對特斯拉電池安全性的質(zhì)疑。對于一項全新的技術(shù)或者應(yīng)用，存在安全隱患或者技術(shù)漏洞在汽車行業(yè)也是司空見慣之事。通常，廠家道歉，車輛召回是常見的方式。但IT出身的馬斯克，卻沒有遵循這一“套路”。馬斯克在第一起失火事故后曾發(fā)布聲明解釋原理，并強調(diào)電動車安全性能，一定程度上緩解了股價暴跌的壓力。而且馬斯克曾表示不會因事故展開召回。但最終，迫于外界壓力特斯拉還是對近三萬兩ModelS實施了召回。

在信息更迭以秒計算的互聯(lián)網(wǎng)上，一個天大的丑聞可能消失于兩天之后，那是因為存在于互聯(lián)網(wǎng)上的危機并沒有威脅到真實的人身安全。但從虛擬走向現(xiàn)實，每一個事故都有可能牽連的一個生命，固執(zhí)己見的解釋不會令新聞消失在信息的海洋里，因為真實的生命還在為那些安全問題買單?；蛟S因為自信，也或許因為自負，更或者是習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)的思考方式，馬斯克對于一系列特斯拉起火事件的回應(yīng)或許顯得很聰明，但并不明智，更不夠誠懇。類似的事情在兩個月前重演。

5月7日佛羅里達州交通致死案的相關(guān)調(diào)查，矛頭直指特斯拉旗車型中安裝的Autopilot技術(shù)。5月7日當(dāng)天，俄亥俄州的Joshua Brown駕駛特斯拉Model s在無人駕駛模式下不幸與卡車相撞，特斯拉頂部徹底撞毀，Brown因劇烈撞擊當(dāng)場死亡。據(jù)路透社報道，在這次撞擊中，特斯拉所有的傳感器都沒有發(fā)揮作用。此后，特斯拉在美國發(fā)表聲明強調(diào)，自動駕駛模式至今已經(jīng)有1.3億英里的安全行車記錄，而這是1.3億英里中第一起事故，同時，該公司呼吁“駕駛員不能放棄責(zé)任，而且，特斯拉的原始設(shè)置是禁用自動駕駛”。

接著，7月初，一輛Model x在駛離美國賓夕法尼亞州收費公路的Bedford出口時撞上右側(cè)道路護欄，隨后反彈至中央隔離帶并發(fā)生側(cè)翻，最終車頂朝下。7月9日，一輛特斯拉Model x激活A(yù)utopilot模式后以每小時50 60英里的速度行駛在美國蒙大納州90號州際公路上時，車輛突然右轉(zhuǎn)撞向護欄。在該起事故中，司機和乘客均未受傷，但車輛遭到嚴重損壞。

接二連三的事故讓很多人對無人駕駛技術(shù)貿(mào)然上路提出了質(zhì)疑，也引起了廣泛探討。但筆者更注意了對于這些事故，車企采取的態(tài)度和行動。

如何平衡“野心”與“責(zé)任心”？

就像對兩年前的起火事件一樣，馬斯克對于近兩個月發(fā)生的特斯拉電動車無人駕駛功能失靈一事表達了自己的“不妥協(xié)”。第一，強調(diào)駕駛員不能放棄責(zé)任。而當(dāng)即有人指出，特斯拉Autopilot輔助駕駛功能在展示的時候是允許駕駛員脫離方向盤的。第二，表示不會移除Autopilot功能。第三，強調(diào)特斯拉自動駕駛的安全行駛記錄。隨后又接連有媒體曝出特斯拉不愿配合美國高速公路安全局進行Autopilot功能調(diào)查。態(tài)度之強硬一如當(dāng)初。

但人命當(dāng)前無小事。有一則有關(guān)汽車駕駛安全的公益廣告：片子開頭調(diào)查員問一位街邊的男子：“現(xiàn)在全球每分鐘有兩百多人死于車禍。你認為合理的數(shù)字應(yīng)該是什么？”男子回答：“十幾個吧，17個。”接著，從街對面走過來17個人，這些人是這位男子的妻子、孩子、父母……。調(diào)查員又問“現(xiàn)在您認為合理的數(shù)字是什么？”男子回答“0?！?/p>

這則發(fā)人深省的廣告，在提醒駕駛者，也同樣在提醒著車輛的制造者們。人命關(guān)天，安全無小事。當(dāng)車輛制造者將一項新技術(shù)使用在車輛上，當(dāng)車輛行駛中由于這項技術(shù)的不安全造成人員傷亡，那么制造者和技術(shù)發(fā)明者第一時間不應(yīng)當(dāng)是推卸責(zé)任，而應(yīng)當(dāng)是謙虛自查吧？所以此時，我很想問一問馬斯克，如果第一起特斯拉無人駕駛車輛中喪生的是你的親人，你還會這么理直氣壯的面對媒體說出1.3億公里無人技術(shù)安全駕駛的記錄嗎？！

在汽車幾百年的發(fā)展歷史中，經(jīng)歷了技術(shù)的不斷更迭演進，但對汽車安全的追求一直都沒有停止過。今天的無人駕駛或許會將汽車變得更加方便和安全，但是傳統(tǒng)汽車人對新技術(shù)的使用都是慎之又慎的，因為冒進的代價是人的性命?；蛟S，這也是汽車一直保守發(fā)展的原因吧。如今，互聯(lián)網(wǎng)加快了汽車技術(shù)的更迭，互聯(lián)網(wǎng)思維也同時沖擊了傳統(tǒng)的汽車行業(yè)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從虛擬走向現(xiàn)實，從虛擬的信息安全走向需要承擔(dān)現(xiàn)實中的人身安全，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們又是否真正做好準備了呢？

[結(jié)束語]

盡管特斯拉無人駕駛技術(shù)還顯然不夠成熟，盡管特斯拉電動車還存在低溫充電困難等等問題，盡管一個月前特斯拉還處在無人駕駛技術(shù)致命的萬夫所指的風(fēng)口浪尖。但是上周，特斯拉又宣布了一個所謂的“秘密計劃”：前天，特斯拉城的新聞向世界宣告了馬斯克的夢想更進一步；昨天，特斯拉宣告其電動車將進入公共領(lǐng)域……明天，還會有更多關(guān)于特斯拉的鋪天蓋地的新聞。在互聯(lián)網(wǎng)的信息潮水中，這些新聞一浪蓋過一浪不會留下多少痕跡。不過，當(dāng)消費者實實在在的面對特斯拉的產(chǎn)品時，時尚的外型是他們標榜的，豐富的娛樂系統(tǒng)是他們喜歡的、高性能是他們青睞的，但最最基本的駕駛安全依然才是他們最關(guān)心的。

以特斯拉為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入汽車行業(yè)的野心昭然，但如果不匹配上足夠的責(zé)任心，虛擬恐怕永遠進入不了現(xiàn)實。