陳延

【中圖分類號(hào)】G239.23 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2016）20-0232-02

一、調(diào)研背景

李克強(qiáng)總理在2014、2015和2016年，連續(xù)三年在政府工作報(bào)告中提出“倡導(dǎo)全民閱讀”，倡導(dǎo)建設(shè)“書香社會(huì)”。實(shí)體書店是城市文化設(shè)施的重要組成部分，體現(xiàn)著城市的文化底蘊(yùn)，影響著城市的文化氛圍，是“書香社會(huì)”不可缺少的重要組成元素。近年來，由于受網(wǎng)絡(luò)書店、電子圖書的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體書店店面租金成本上漲等因素的影響，全國范圍內(nèi)實(shí)體書店數(shù)量開始下降，實(shí)體書店的市場(chǎng)份額逐步萎縮。隨著居民生活條件的不斷改善，成都市居民的需求層次已由最基本的生活需求，向更高的需求層次轉(zhuǎn)化，尤其是對(duì)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的需求日益增加。消費(fèi)者需求的多樣性越來越強(qiáng)，對(duì)實(shí)體書店的功能需求已經(jīng)不限于最基本的圖書銷售功能，進(jìn)一步拓展到了閱讀服務(wù)功能、城市形象功能等諸多功能。大眾需求的增長(zhǎng)以及功能需求的多樣化與實(shí)體書店量的減少形成了矛盾。因此，本調(diào)研希望通過對(duì)成都市實(shí)體書店的發(fā)展存在的問題進(jìn)行歸因分析并提出策略。

二、調(diào)研方法

（一）訪談法

擬定訪談問題與訪談對(duì)象。（訪談?lì)}目見附件）

（二）文獻(xiàn)閱讀法

三、調(diào)研范圍

成都市8家實(shí)體書店，即新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環(huán)球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會(huì)格調(diào)書店等8家書店。

四、調(diào)研過程

（一）前期準(zhǔn)備

制定調(diào)研主題、調(diào)研方法，并擬定調(diào)研訪談?lì)}目。

（二）開展調(diào)研

利用節(jié)假日時(shí)間走訪調(diào)研了新華文軒書店（高升橋店）、曉曉書屋、新華書店（人民北路店）、文茂書店、今日閱讀書店（環(huán)球中心店）、建筑書店、成功書店、軒客會(huì)格調(diào)書店等8家書店，對(duì)讀者、經(jīng)營者進(jìn)行針對(duì)性訪談，作好記錄。

（三）總結(jié)

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，提煉觀點(diǎn)，分析問題，提出對(duì)策，形成調(diào)研報(bào)告。

五、現(xiàn)狀分析

（一）成都市實(shí)體書店生存狀況觀察

1.不同類型的書店經(jīng)營方式迥異

調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店有不同的分類，對(duì)于分類也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。我們把此次調(diào)查的書店統(tǒng)一按性質(zhì)來劃分為國營和私營，在私營中又按規(guī)模分大中型書店和小型書店。我們調(diào)查的書店中，新華書店是典型的國營書店，它的存在是一個(gè)城市地標(biāo)性的文化標(biāo)志。新華書店的經(jīng)營模式在現(xiàn)在看來依舊沿用舊有的模式，經(jīng)營內(nèi)容多以圖書、音像制品為主，經(jīng)營內(nèi)容較固定。店內(nèi)的圖書、音像制品價(jià)格一般按照定價(jià)出售或稍微打折，價(jià)格比較昂貴。私營書店中的大中型書店以今日閱讀書店為例，它的經(jīng)營方式比較多元，經(jīng)營有學(xué)生文具、玩具等，通過這樣的方式吸納更多的消費(fèi)者，最終通過多元經(jīng)營彌補(bǔ)單一圖書經(jīng)營的困境，實(shí)現(xiàn)收入方式多樣的多樣化。再小型一點(diǎn)的書店如成功書店多以教輔圖書為主，經(jīng)營方式單一，客流量稀少。這種經(jīng)營的特點(diǎn)是時(shí)間限度明顯，多以教輔為主，針對(duì)性較強(qiáng)。在開學(xué)季、考試季，教輔資料消費(fèi)較多，而在其它時(shí)間段多處于無人問津的狀態(tài)，這種小型書店大多處于不盈利或者賠錢的狀態(tài)，經(jīng)營狀況慘淡。

2.書店有效客流量一般，圖書交易額度小

書店的經(jīng)營與其它經(jīng)營是一樣的，多以盈利為目的。在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)書店的有效客流量一般，有效客流量是指真正進(jìn)入書店停留購買圖書的人。調(diào)查的書店中不管國營和私營都存在有效客流量一般的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下，真正走進(jìn)書店的人越來越少，進(jìn)入書店的人大多購買欲望不強(qiáng)，多是簡(jiǎn)單翻閱或者消磨時(shí)間。在我們調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，不僅客流量一般，圖書交易額度也很少，進(jìn)入書店的人多是草草翻書，并沒有真正進(jìn)行閱讀，購買的人更是少之又少。

3.實(shí)體書店成為托兒所與網(wǎng)絡(luò)書店的線下“試衣間”

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，書店有一些小學(xué)生，但這些小學(xué)生并不是來閱讀或購買圖書的，大多是來寫家庭作業(yè)的。由于家長(zhǎng)工作繁忙，大多家長(zhǎng)愿意孩子放學(xué)后去書店完成作業(yè)，一方面書店有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境和濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，另一方面書店開放的環(huán)境，沒有準(zhǔn)入門檻和時(shí)間限制，這就使得家長(zhǎng)樂于將孩子“寄存”于書店中，這也使書店成為名副其實(shí)的“托兒所”。所謂線下“試衣間”是指大多數(shù)人去實(shí)體店試了衣服去網(wǎng)上購買的現(xiàn)象。一樣的，越來越多的人選擇網(wǎng)上購書，但會(huì)存在對(duì)圖書內(nèi)容不清楚，不知道是不是自己真正需要的圖書，這就驅(qū)使讀者會(huì)去實(shí)體書店對(duì)所要購買的圖書進(jìn)行粗略的閱讀判斷是否真正需要，在確定需要之后再在網(wǎng)上購買。這種現(xiàn)象是線下“試衣間”形成的主要原因，也是導(dǎo)致實(shí)體書店經(jīng)營困難最主要的原因。

（二）實(shí)體書店經(jīng)營困境歸因思考

1.網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店經(jīng)營造成巨大沖擊

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在人們的日常生活中扮演著愈發(fā)重要的角色。近年來，配合著現(xiàn)代物流技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店逐漸成為人們選購圖書的最重要途徑。與實(shí)體書店相比，網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，網(wǎng)絡(luò)書店依托虛擬信息網(wǎng)絡(luò)，人們選購便捷。第二，網(wǎng)絡(luò)書店由于經(jīng)營成本低，價(jià)格更加優(yōu)惠。第三，現(xiàn)代物流發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)書店購書效率提升?；谝陨蟽?yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店經(jīng)營造成了巨大的沖擊，這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)，具有其必然性。

2.經(jīng)營成本日益增加

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，伴隨著國民消費(fèi)水平提高的同時(shí)，實(shí)體書店生產(chǎn)經(jīng)營的成本也逐漸提升?？傮w而言，實(shí)體書店的經(jīng)營成本包含了租金、稅收、工資等幾個(gè)方面。其中特別是租金上漲、工資水平穩(wěn)步提升。這造成了實(shí)體書店經(jīng)營成本的增加，與此同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，實(shí)體書店經(jīng)營收入降低，這一升一降，直接導(dǎo)致實(shí)體書店的生存面臨巨大困境。

3.經(jīng)營方式單一

在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店的經(jīng)營方式與經(jīng)營狀況有著較為密切的關(guān)系，經(jīng)營方式多樣的實(shí)體書店，其生存狀況往往較好，而經(jīng)營方式單一的書體書店，其生存現(xiàn)狀則不容樂觀。造成這種情況的原因，主要是隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，人們的需求呈現(xiàn)出多樣化的特征。具體到實(shí)體書店行業(yè)，消費(fèi)者在選購圖書的同時(shí)，可能會(huì)同時(shí)存在著對(duì)文體用品等其他需求，而消費(fèi)者的這種多樣化的消費(fèi)需求，決定了實(shí)體書店的多元化經(jīng)營趨勢(shì)。

（三）實(shí)體書店艱難轉(zhuǎn)型策略

1.改變經(jīng)營戰(zhàn)略、確定經(jīng)營定位、突出經(jīng)營特色。

實(shí)體書店向消費(fèi)者推銷的不僅僅是單一的物質(zhì)產(chǎn)品，還要給消費(fèi)者以文化上的享受，這就要求實(shí)體書店改變經(jīng)營戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、實(shí)行特色經(jīng)營。具體而言主要是進(jìn)行如下兩個(gè)方面的嘗試：一是借助于或適應(yīng)于不同的環(huán)境開展特色經(jīng)營活動(dòng)。比如，邀請(qǐng)相關(guān)專家進(jìn)行主題演講，舉辦相關(guān)講座、沙龍、展覽等。這樣可以把傳統(tǒng)書店提升為購書、文化消費(fèi)及休閑的綜合場(chǎng)所，以滿足現(xiàn)代人生活的多元需求。如，軒客會(huì)、格調(diào)書店走的就是這種路徑。二是制定有特色的書店市場(chǎng)。實(shí)體書店要給消費(fèi)者以物質(zhì)及精神上的雙重滿足與享受，書店內(nèi)附設(shè)咖啡廳等，使書香與咖啡香巧妙結(jié)合，可根據(jù)常去的讀者類型或其職業(yè)特點(diǎn)等，定期舉辦相關(guān)健康講座。如，今日閱讀書店就采用這種模式。而位于學(xué)?；蛘哂變簣@地段的書店可以定位為教育書店或者兒童書店。如，成都七中旁邊的曉曉書屋就是典型的教育書店，生意興隆。

2.利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)，線上線下開展?fàn)I銷

觀看《歡樂頌》中小邱咖啡屋的營銷模式中受到的啟發(fā)。傳統(tǒng)書店在進(jìn)行營銷的過程中，也可以兼顧線上線下營銷方式。線上線下營銷指的是注重實(shí)體經(jīng)營與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的交互作用，通過這樣的方式實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的接軌，創(chuàng)造新的價(jià)值，并形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。線下經(jīng)營也就是傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)營。線上經(jīng)營主要是通過互聯(lián)網(wǎng)來經(jīng)營書店，這里的線上經(jīng)營不單指通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售書，還包括通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提高書店的知名度，聚集更多的書店讀者，為此，書店可以通過設(shè)立網(wǎng)上論壇讓讀者進(jìn)行討論、交流，還可以開展相關(guān)讀書薦書活動(dòng)，以郵件等方式通知讀者并進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的咨詢幫助。

3.政策扶持

近年來，區(qū)域發(fā)展不均衡，市場(chǎng)秩序不規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字閱讀、網(wǎng)絡(luò)購書等，對(duì)實(shí)體書店經(jīng)營形成較大沖擊。2013年起，相關(guān)部門在免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)增值稅、獎(jiǎng)勵(lì)扶持特色實(shí)體書店等方面，推出一系列政策措施。今年，由中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發(fā)改委、教育部等11部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》進(jìn)一步明確了實(shí)體書店的定位及其承載的社會(huì)功能，“實(shí)體書店是城鄉(xiāng)重要的文化設(shè)施和文明載體，在鞏固先進(jìn)文化傳播陣地、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化市場(chǎng)繁榮、推動(dòng)全民閱讀、建設(shè)書香社會(huì)、提高全民族素質(zhì)等方面具有重要作用?！?/p>

按照《意見》規(guī)劃，到2020年，實(shí)體書店的布局體系將更趨完善。按照城鄉(xiāng)人口規(guī)模、流動(dòng)趨勢(shì)和區(qū)域功能，建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實(shí)體書店建設(shè)體系，形成大型書城、連鎖書店、中小特色書店及社區(qū)便民書店、農(nóng)村書店、校園書店等合理布局、協(xié)調(diào)發(fā)展的良性格局。將對(duì)實(shí)體書店的扶持進(jìn)一步提升到國家政策層面，為正在回暖的實(shí)體書店注入了一劑強(qiáng)心針。

六、調(diào)研結(jié)果總結(jié)與反思

（一）調(diào)研的收獲

1.通過本次調(diào)研，進(jìn)一步明晰了調(diào)研的基本流程與規(guī)則，為以后開展調(diào)研活動(dòng)積累了經(jīng)驗(yàn)。

2.通過本次調(diào)研更加深了對(duì)理論與實(shí)踐關(guān)系的認(rèn)識(shí)——理論是實(shí)踐的基礎(chǔ)，只有更加努力地學(xué)習(xí)理論知識(shí)，提高理論素養(yǎng)后才能更好地去實(shí)踐；實(shí)踐是檢驗(yàn)認(rèn)識(shí)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，只有通過實(shí)踐才能升華對(duì)理論的認(rèn)識(shí)。

（二）調(diào)研的不足

1.本次調(diào)研時(shí)間主要是利用節(jié)假日時(shí)間、調(diào)查的范圍也就是成都市的幾家實(shí)體店，因而獲得的信息比較片面，無法做出全面的分析。

2.訪談法是本次調(diào)研的主要方法，由于本人的學(xué)生身份的限制，在信息獲取的渠道上相對(duì)單一，只能通過大眾途徑獲得一些公開的信息。因此選擇的訪談對(duì)象層次較為單一，主要涉及從業(yè)者和讀者，對(duì)相關(guān)政策制定者的態(tài)度缺乏解讀，導(dǎo)致訪談的全面性相對(duì)缺乏。