劉巖

摘 要：伴隨到來(lái)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)與全球化進(jìn)程，在社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中文化產(chǎn)業(yè)日趨重要，綜合國(guó)力體現(xiàn)出文化經(jīng)濟(jì)的影響力。從全球角度看，文化產(chǎn)業(yè)在很多發(fā)達(dá)國(guó)家是朝陽(yáng)的新興產(chǎn)業(yè)，屬于國(guó)家主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中國(guó)家越來(lái)越成為新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)。全球?qū)ν赓Q(mào)易中文化產(chǎn)業(yè)已是最有活力的部分，所以近些年文化貿(mào)易占全球?qū)ν赓Q(mào)易的比重逐漸增大。

關(guān)鍵詞：全球化；對(duì)外貿(mào)易；文化產(chǎn)業(yè)

全球化進(jìn)程讓我國(guó)尚處初級(jí)發(fā)展時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)被迫與強(qiáng)勁成熟的先進(jìn)國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)際舞臺(tái)共同競(jìng)爭(zhēng)?？傮w而言，入世后影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇還是大于挑戰(zhàn)，然而第三產(chǎn)業(yè)的遭遇未必如此，更難對(duì)文化產(chǎn)業(yè)下此論斷。這些年文化產(chǎn)業(yè)在先進(jìn)國(guó)家已發(fā)展成為出口產(chǎn)業(yè)的最大支柱，國(guó)際市場(chǎng)由它們主導(dǎo)，并且對(duì)國(guó)際間修訂服務(wù)貿(mào)易條款產(chǎn)生影響。文化產(chǎn)業(yè)在先進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中屬于重要構(gòu)成內(nèi)容與支柱產(chǎn)業(yè)，并積累了大量發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，都有自身的一套關(guān)于其產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)定位、政策及構(gòu)成的成熟體系，同時(shí)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的有利競(jìng)爭(zhēng)位置，為全球消費(fèi)者扮演著文化生活的重要角色。我國(guó)擁有為數(shù)眾多的形式各異的文化資源，屬于文化資源大國(guó)，現(xiàn)如今文化產(chǎn)業(yè)正日益提升其經(jīng)濟(jì)功能，怎樣為我國(guó)推動(dòng)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，有目的的制定卓有成效的、對(duì)應(yīng)的政策，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不但發(fā)展經(jīng)濟(jì)，又可傳播、發(fā)展文化的雙贏局面，研究通過(guò)文化資源的利用拉動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)屬于一項(xiàng)戰(zhàn)略性課題。

1 在經(jīng)濟(jì)中文化產(chǎn)業(yè)的重要性

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)具有誘發(fā)作用、溢出效應(yīng)及其引導(dǎo)作用，能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)變模式與調(diào)整結(jié)構(gòu)。

第一，創(chuàng)新發(fā)明新工藝、新技術(shù)受巨大的文化產(chǎn)業(yè)需求影響有很大的誘發(fā)作用。從八十年代開(kāi)始，一批高新技術(shù)的標(biāo)志性成果都是在快速增長(zhǎng)的文化消費(fèi)的誘發(fā)下，由科研人員不辭辛勞的研發(fā)才面世的，包括互聯(lián)網(wǎng)視窗系統(tǒng)由比爾·蓋茨研發(fā)、激光照排技術(shù)由王選研發(fā)等。一旦這些重大發(fā)明問(wèn)世，通常會(huì)催生出新型文化行業(yè)，這對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生翻天覆地的變化，對(duì)我國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)而言將起到積極的促進(jìn)作用。

第二，溢出效應(yīng)指的是某個(gè)組織開(kāi)展一項(xiàng)活動(dòng)后，不但會(huì)產(chǎn)生預(yù)期效果，還會(huì)對(duì)其以外的社會(huì)或人形成影響。文化產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)經(jīng)濟(jì)特征，通過(guò)高新技術(shù)來(lái)支撐，由市場(chǎng)機(jī)制形成眾多創(chuàng)意內(nèi)容，因現(xiàn)代媒體能將創(chuàng)意內(nèi)容廣泛傳播，所以相比其它產(chǎn)業(yè)在時(shí)空上對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)都會(huì)有更為顯著的溢出效應(yīng)與知識(shí)擴(kuò)散，進(jìn)而對(duì)公民提高素質(zhì)，對(duì)某個(gè)區(qū)域或整個(gè)國(guó)家改善文化生態(tài)環(huán)境都很有利，間接的影響到發(fā)展經(jīng)濟(jì)的模式，使發(fā)展經(jīng)濟(jì)的模式發(fā)生了轉(zhuǎn)變：由傳統(tǒng)的模式從單純的依賴個(gè)人的創(chuàng)意、素質(zhì)及技能替換成依賴相關(guān)的資源和投資。

第三，引導(dǎo)作用指的是作為符號(hào)、時(shí)尚及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)逐漸融合體育、旅游及信息產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。這些產(chǎn)業(yè)在其帶動(dòng)、引導(dǎo)下快速發(fā)展，及作為電子商務(wù)、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告、會(huì)展等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)有著提升與引導(dǎo)作用。就產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)而言，作為最富有創(chuàng)造性的高新技術(shù)與文化創(chuàng)意這兩個(gè)生產(chǎn)要素，將是我國(guó)經(jīng)濟(jì)新一輪高速增長(zhǎng)與復(fù)蘇的引擎，對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變發(fā)展模式、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展有著積極效果。

文化產(chǎn)品不斷發(fā)揮其自身的功能，主要表現(xiàn)在：休閑、娛樂(lè)及內(nèi)容消費(fèi)上，這樣一來(lái)能拉動(dòng)內(nèi)需，讓消費(fèi)成為新的焦點(diǎn)。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)能進(jìn)一步推動(dòng)就業(yè)率的提升，主要體現(xiàn)在：一是就業(yè)靈活的功能，二是就業(yè)群體數(shù)量龐大。此外，文化產(chǎn)業(yè)還具有自身強(qiáng)大的影響力、滲透力以及傳播力，能讓幾千年中華文化迅速融入國(guó)際文化市場(chǎng)，使國(guó)家提升文化的軟實(shí)力。

2 我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)面臨的對(duì)外貿(mào)易困境分析

2.1 國(guó)內(nèi)缺乏完整的文化產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的支撐

第一，文化產(chǎn)業(yè)與文化不同，它是文化貿(mào)易的基石，文化是積淀與積累的過(guò)程，然而文化產(chǎn)業(yè)不但能應(yīng)運(yùn)而生，還能夠?qū)⒁酝膫鹘y(tǒng)文化以產(chǎn)業(yè)方式去發(fā)揚(yáng)。所以文化產(chǎn)業(yè)在構(gòu)成要素上無(wú)需太多的基礎(chǔ)設(shè)施、自然資源等硬性資源，主要反映在創(chuàng)新能力、創(chuàng)造力、資金及人力資源等角度，而我國(guó)恰恰缺乏這些。第二，需求條件指的是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品有強(qiáng)勁的需求。這就決定對(duì)消費(fèi)者需求，行業(yè)是如何感知并及時(shí)反應(yīng)，形成激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新的源泉，使其從國(guó)內(nèi)邁入國(guó)際。城市間的需求總量較低、極不平衡的整體分布是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的需求現(xiàn)狀。正常而言，我國(guó)一、二線城市有較為活躍的文化產(chǎn)品市場(chǎng)，其他地方是沉寂的市場(chǎng)。如在我國(guó)不少縣市的劇場(chǎng)、電影院經(jīng)常是客流量稀少。再如圖書(shū)業(yè)，人們?nèi)粘A向的暢銷(xiāo)書(shū)越來(lái)越集中于快餐式，對(duì)經(jīng)典名作也只是偏向簡(jiǎn)單版本，引人深思的作品逐漸丟失了大眾市場(chǎng)。第三，相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)對(duì)制造業(yè)企業(yè)有著明顯的傾向，卻沒(méi)有明顯傾向文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)在發(fā)展中的結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略，因我國(guó)一般是政府主導(dǎo)文化產(chǎn)品，在民間缺少興旺發(fā)達(dá)的企業(yè)群。

2.2 單一的文化貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo)方式，渠道不通暢

當(dāng)下文化貿(mào)易在我國(guó)更多的還是以文化交流為主的出口路徑，由外交途徑，通過(guò)我國(guó)的文物展、中國(guó)文化年等簡(jiǎn)單辦法，并非以商業(yè)運(yùn)作模式成功打入國(guó)際文化市場(chǎng)。同時(shí)不少文物展或其他展覽所收的門(mén)票通常只能抵消不到20%的開(kāi)支，主要是靠政府撥款與企業(yè)贊助籌集經(jīng)費(fèi)。有些聲勢(shì)浩大的國(guó)外演出有著濃厚的對(duì)外宣傳特色，只是依托政府的巨額投入，而非單純出口文化。我國(guó)文化服務(wù)產(chǎn)品得到世界青睞的重要路徑仍然是依靠單一的炒作、名人效應(yīng)與政府扶持等方式，缺少總體掌握與細(xì)分世界市場(chǎng)，及選擇目標(biāo)市場(chǎng)。此外，因我國(guó)嚴(yán)格控制著文化部門(mén)，相對(duì)其它產(chǎn)業(yè)部門(mén)它的改革步伐落后明顯。

2.3 落后的文化觀念，競(jìng)爭(zhēng)力不足

當(dāng)前我國(guó)文化單位有十多萬(wàn)個(gè)，更多處于事業(yè)單位轉(zhuǎn)變成企業(yè)的轉(zhuǎn)制中，自身只具備有限的競(jìng)爭(zhēng)能力，談不上參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。圖書(shū)館、紀(jì)念館、博物館、文化宮及檔案館等公共文化單位雖被列入文化服務(wù)類(lèi)，然而它們還是公益性文化單位，談不上文化產(chǎn)業(yè)。如今一些國(guó)有藝術(shù)團(tuán)的表演還是依靠國(guó)家財(cái)政支持，不屬于文化企業(yè)。文化企業(yè)及其塑造的文化產(chǎn)品是文化貿(mào)易的運(yùn)作主體，要想讓它們?nèi)谌胧澜缰灰蕾囌弑Ｗo(hù)是不夠的，需要使企業(yè)自身與產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而具備與國(guó)際市場(chǎng)融合的能力。管理、開(kāi)發(fā)版權(quán)在文化貿(mào)易領(lǐng)域有突出問(wèn)題，文化產(chǎn)業(yè)的每個(gè)產(chǎn)品都有獨(dú)具一格的創(chuàng)意性，所以多元化的文化產(chǎn)品涵蓋在版權(quán)內(nèi)。伴隨增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)，發(fā)行與生產(chǎn)文化產(chǎn)品的途徑有了不小變革，也讓盜版這些產(chǎn)品產(chǎn)生不少利潤(rùn)空間，有的文化產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展受到日益嚴(yán)重的盜版現(xiàn)象巨大威脅，諸如電影產(chǎn)業(yè)、音樂(lè)產(chǎn)業(yè)及圖書(shū)產(chǎn)業(yè)極易遭受盜版沖擊。

3 我國(guó)改善文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易困境的策略

3.1 著手文化品牌的培植

在國(guó)際市場(chǎng)我國(guó)優(yōu)秀文化產(chǎn)品要想占有一席之地，文化品牌就要有一定知名度。這必然要求拓展思路、開(kāi)闊視野，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要抓住我國(guó)文化品牌打造民族特色這一戰(zhàn)略重點(diǎn)。要選擇高知名度、與我國(guó)友好、有影響力的國(guó)外中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展文化合作，通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)體系，使國(guó)際市場(chǎng)盡可能多的接受我國(guó)文化產(chǎn)品。在全球范圍內(nèi)孔子學(xué)院的成功落成，其強(qiáng)大影響力與品牌自身的建立就是最佳的傳播我國(guó)文化的平臺(tái)。要將這一平臺(tái)運(yùn)用好，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上盡其所能充分提供一切財(cái)力、物力、人力開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)作，能夠讓國(guó)家極大的提高引導(dǎo)發(fā)展文化貿(mào)易的效率，并在全球范圍終將實(shí)現(xiàn)傳播我國(guó)文化。

3.2 建立適合發(fā)展文化貿(mào)易的營(yíng)銷(xiāo)渠道

伴隨逐步發(fā)展的專(zhuān)業(yè)分工與完善的產(chǎn)業(yè)鏈，文化企業(yè)需要邁入市場(chǎng)化這一條路來(lái)不斷擴(kuò)大對(duì)外文化貿(mào)易，發(fā)揮自身調(diào)配資源以及整合市場(chǎng)資源的作用，此時(shí)需要在全球范圍找到“志同道合”的伙伴，共同努力合作完成最終目標(biāo)，讓每一個(gè)小伙伴都參與進(jìn)來(lái)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，一同努力推動(dòng)我國(guó)文化貿(mào)易的進(jìn)一步發(fā)展。我國(guó)要想發(fā)展好文化貿(mào)易，需要注重接軌國(guó)際市場(chǎng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)路徑與營(yíng)銷(xiāo)方式要注重運(yùn)用，對(duì)國(guó)際運(yùn)作模式要充分借鑒學(xué)習(xí)，在文化產(chǎn)業(yè)全力打造我國(guó)民族品牌，使文化企業(yè)提高認(rèn)識(shí)實(shí)施品牌戰(zhàn)略在文化貿(mào)易中的重要性，要精加工其產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，引入前衛(wèi)的營(yíng)銷(xiāo)方式，向全世界傳播我國(guó)的精髓文化。

3.3 推動(dòng)政策扶持，完善保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的政策

當(dāng)前，我國(guó)開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的效果不是很好，國(guó)家相關(guān)政策扶持力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的政策與其分支部分的外貿(mào)政策、投資政策處于遞增的投入規(guī)模區(qū)間，顯示出國(guó)家沒(méi)有賦予足夠的政策支持。就我國(guó)開(kāi)放文化產(chǎn)業(yè)的政策而言，盡管一些優(yōu)惠政策在文化產(chǎn)業(yè)的部分地區(qū)與行業(yè)實(shí)施，但我國(guó)要注意到文化產(chǎn)業(yè)有著巨大特殊性，要加大對(duì)其扶持力度。當(dāng)前，我國(guó)開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況、文化產(chǎn)業(yè)自身的特殊性及其在國(guó)際上面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)與對(duì)其扶持力度不吻合，所以國(guó)家要對(duì)文化產(chǎn)業(yè)著力實(shí)施兩個(gè)政策：一是優(yōu)惠政策，二是鼓勵(lì)開(kāi)放政策。相對(duì)國(guó)外政策而言，目前我國(guó)制定的保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)措施不夠強(qiáng)硬，在我國(guó)制定以及實(shí)施的政策比實(shí)踐文化產(chǎn)業(yè)滯后的。當(dāng)下，政府通過(guò)有效的政策來(lái)保護(hù)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，例如：控制外資進(jìn)入和限制進(jìn)口貿(mào)易等。近些年對(duì)限制進(jìn)口國(guó)外文化服務(wù)產(chǎn)品的政策不到位，對(duì)國(guó)內(nèi)缺乏有力保護(hù)民族文化的政策。即便頒布的部分政策具有保護(hù)性，也沒(méi)有將其貫徹落實(shí)。比如國(guó)家盡管頒發(fā)與實(shí)施進(jìn)口電影、電視劇的配額政策，可人們總是通過(guò)各種途徑來(lái)消費(fèi)他國(guó)影視產(chǎn)品。就利用外資而言，之前我國(guó)是處于外資規(guī)模遞減的階段，這個(gè)時(shí)候國(guó)家需要合理控制外資，這樣一來(lái)能讓文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)的安全得到有效保障。

4 結(jié)論

綜上所述，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定了對(duì)外貿(mào)易的結(jié)構(gòu)，開(kāi)發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的程度決定了文化貿(mào)易是否強(qiáng)大，然而傳播文化的氛圍又從本質(zhì)上決定了文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)。我國(guó)在步入縱深改革市場(chǎng)體制的同時(shí)，徹底打破了原來(lái)的文化氛圍，但之后不僅沒(méi)有尋求到文化新體系，還沒(méi)成功嫁接國(guó)外文明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了文化發(fā)展的速度。這樣一來(lái)，就需要我們做到如下幾點(diǎn)：一是文化品牌的建立，二是國(guó)家政策的大力扶持、完善保護(hù)文化產(chǎn)業(yè)的政策，三是建立適合發(fā)展文化貿(mào)易的營(yíng)銷(xiāo)渠道。相信在我們的共同努力下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好的，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展也會(huì)起到一定助推作用的。

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