廖虹媚

如果蘋果、耐克、勞力士這些大牌組隊去踢歐洲杯，會是一個什么情景？各個品牌將展現(xiàn)什么樣的特質(zhì)？對于企業(yè)家們來說，有什么品牌建設(shè)上的啟示？

你熬夜看球了嗎？有沒有都沒關(guān)系，因為筆者不是球迷，對歐洲杯也只瞄了幾眼，因為今天的重點不是踢球，而是品牌原型。

白宮行政部門演講稿撰寫人、暢銷書作家丹尼爾·平克在他的新書《認同感——用故事包裝事實的藝術(shù)》中提到“可以采用原型理論來分析品牌的內(nèi)在價值觀，把品牌想象成一個人，分析他在利益目的以外，受什么力量驅(qū)使才會如此行事”?！霸汀边@個術(shù)語最早是在心理學界被提出，用來描述任何文化和歷史時期內(nèi)，所有故事的普遍行為模式。如果品牌化身為人，那么他們也能契合一種或幾種原型，展現(xiàn)出自己的人格特質(zhì)。書中介紹了12種原型，于是誕生了這支由各大品牌組成的足球隊，就叫大咖隊吧。來感受一下這華麗麗的陣容。

那么，他們的表現(xiàn)如何呢？

賽前奏唱國歌的時候，耐克在心中默念：我們會拼盡全力，一定要贏！他一定是堅定的而有能力的那一個，并且鼓勵所有的大咖隊隊員一起加油：相信自己，我們可以的！Just do it ?。ń?jīng)典slogan不能忘）

這就是英雄原型的代表性品牌。

而在賽前和對手握手的環(huán)節(jié)中，迪士尼跟對手說：“友誼第一，不比也可以！哈哈！我們永遠都是好朋友！”（內(nèi)心os：其實我只喜歡踢球，不想比賽）因為天真漢就是不喜歡紛爭，愛好和平與歡樂的生活。

比賽就要開始了，教練麥肯錫再一次向大家強調(diào)策略。要知道，為了這場比賽，他可是搜集了對方球員的所有資料，甚至對他們的童年生活情況都了如指掌。作為一個知情人，他決不允許自己在工作時表現(xiàn)出任何不專業(yè)，因為所有隊員是那么信賴他。

比賽進行不到15分鐘，大咖隊得分。不出所料，是頭號球王勞力士進的球。他在隊里保持著無人能及的紀錄——只要是首發(fā)隊員，他拿下全場第一分的幾率是90%。而勞力士也十分享受他“球王”的稱號，這代表了至高無上的地位，如同皇帝一般。（勞力士os：都來膜拜我吧）

大咖隊得分，對手就開始使用一些手段。紅牛頻頻遭到對方的小動作惡意攻擊，但裁判卻沒看見。具有鮮明反抗者性格的紅牛上訴不成十分惱怒，于是撕開上衣以表示自己的憤怒。球迷見狀也開始騷動，模仿紅牛的脫衣行為，看臺一片混亂。

這時，強生來到公牛身邊，細心檢查他的傷口，并且寬慰他：“不用跟他們計較，照顧好自己的情緒和身體是最重要的?！保ó嬅嬗悬c基情，不敢多想）這是強生作為一個保護者的特質(zhì)：希望給他人帶來溫暖和安全的感受。

經(jīng)過一輪折騰，大咖隊勢頭下降，對手鉆空將球帶到門前，守門員維密的腦子里卻還惦記著看臺上脫掉衣服的美女，一不留神，讓對手得分了。維密雖然覺得不好意思，但還是尋思著賽后怎么找到那個美女，典型一個“情人”。

對于維密的失誤，Levis有些生氣，想沖上去問個清楚。他心里知道在比賽中這樣去質(zhì)問隊友不應該，但是還是忍不住。因為直射手的性格就是直截了當，實事求是。

m&ms見狀，趕緊攔住Levis，一番手舞足蹈加單口相聲：“親愛的，讓你的笑容到我碗里來！”他像個小丑一樣，逗得Levis沒了脾氣。

比賽繼續(xù)進行，大咖隊由于狀態(tài)不佳，又讓對手進了一球。場上比分2∶1，大咖隊落后，進入中場時間。大家都有點垂頭喪氣。樂高天馬行空的腦袋里蹦出一套別出心裁的策略，但他的位置不適合執(zhí)行，于是鼓勵Columbia和蘋果去嘗試。具有探險家精神的Columbia立馬同意了：“不拼一把怎么行！”蘋果會心一笑：“沒想到有人跟我的想法不謀而合，真是太棒了！創(chuàng)造奇跡，正是我要做的事情。”最后，在Columbia的助攻下，蘋果上演了帽子戲法，大咖隊以4∶2獲勝。

在由3個人主導的下半場中，樂高代表了夢想家原型，Columbia代表了探險者原型，蘋果則契合巫師原型。

從這場球賽中我們可以看出，這些世界級品牌實際上都是擁有自己獨特的性格特征的。并不是說品牌在創(chuàng)建之初就是按照“原型理論”建構(gòu)的，而是他們行為的方方面面體現(xiàn)了某種特質(zhì)，給消費者留下了某種印象。雖然《認同感》的作者認為在品牌發(fā)展的前期借助品牌原型來描述品牌特征的時機不成熟，但筆者以為品牌創(chuàng)始人可以借鑒原型的理論認識自己和自己的品牌，選擇一種或幾種你認同的價值觀，并將其運用和展現(xiàn)在品牌的建設(shè)上。

因為對于物質(zhì)飽和的新中產(chǎn)階級來說，一個產(chǎn)品的功能價值已經(jīng)不那么稀缺，情感價值才是真正掏錢買單的原因。消費者已不滿足于買到冷冰冰的商品，而更青睞具有人性化特點和性格的那些品牌。他們更生動有趣，看起來更真實可信，像是“活”的。（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）

英雄

擁有高貴的品質(zhì)和戰(zhàn)勝困難的能力，無論有多難，他們都堅定不移、不屈不撓、游刃有余，對自己的能力信心滿滿，并且認為他們所擁有的都是他們應得的回報。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

勇氣 、耐力、成功、實力、榮譽、堅持恐懼、自私、怯懦、失敗、放棄、脆弱挑戰(zhàn)、激勵、擁有攀登巔峰的能力

天真漢

簡單善良的天真漢是樂于助人、道德高尚的模范。

他堅信做好人、行善事。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

和諧、和平、樂觀、純潔、簡單、誠實欺騙、消極、邪惡、戰(zhàn)爭、九分、偏見以簡約、純真、健康和簡單生活為主

知情人

知情人被視為無所不知、無所不曉的信息來源。他如饑似渴地收集各種知識和專家點評，有超乎尋常的好奇心。別人常常需要他的意見和建議。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

知識、專業(yè)、智慧、客觀、條理、嚴密不可靠、欺騙、非理性、無知、魯莽

能提供可信的建議、知識或?qū)I(yè)意見

皇帝

渾身散發(fā)權(quán)威感，行使領(lǐng)導力，對他們進行統(tǒng)治。他們愿意給品牌一個機會凌駕于眾品牌之上，無論是價格、質(zhì)量、服務(wù)還是性能。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

領(lǐng)導、影響、尊重、自信、財富、主導失敗、貧窮、卑微、跟風、軟弱、諂媚代表著權(quán)威并能幫助消費者樹立起領(lǐng)導力和優(yōu)越感

反抗者

不滿足于現(xiàn)狀而且討厭循規(guī)蹈矩，他們的行為可能是破壞性的，甚至令人震驚。對其他人來說，反抗者就是為了彰顯個性不惜做任何事情的人。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

激進、個性、勇敢、挑戰(zhàn)、獨立、自由依賴、被動、整齊、膽怯

反抗成規(guī)，把握機會，為自己驕傲

情人

無限渴望浪漫、親密和感官上的愉快，他們大膽放縱，尤其偏愛有強烈吸引力和鼓吹自己富有魅力、能勾起人欲望的產(chǎn)品。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

愛慕、性感、美麗、激情、關(guān)系、享受孤獨、仇恨、蠻力、純潔、平淡無味

提供一種浪漫的感覺

直射手

喜歡直截了當、實事求是，做自己認為對的事情。他友好并不拘禮節(jié)，不會只交門當戶對的朋友，他會按照自己的節(jié)奏生活。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

現(xiàn)實、真實、真誠、謙虛、坦誠

虛偽、詭計、做作、膚淺、傲慢

實事求是并且注重提高產(chǎn)品品質(zhì)而不是外形和風格

小丑

愛開玩笑，活在當下，每時每刻都玩得開心。他擁有捕捉和鎖住觀眾注意力的獨特能力。品質(zhì)

對立面

品牌特點

幽默、自然、歡笑、有趣、幸福、親和嚴肅、沮喪、悲傷、莊重、無聊、悲觀幫助消費者盡情享受歡樂和幽默

夢想家

藝術(shù)家、革新者、喜歡天馬行空的想象。他們用充滿藝術(shù)氣息和想象力的方式表達自己對世界的看法。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

創(chuàng)造力、創(chuàng)新、獨特、藝術(shù)性、激情

教條、按部就班、千篇一律、追隨者

讓客戶去創(chuàng)造

探險者

個人主義者，追求自由、冒險和新鮮感來滿足自己的心靈。他同時是新發(fā)明最早的嘗試者。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

探索、自由、獨立、挑戰(zhàn)、冒險、野心自滿、逃避、界限、無聊、停滯

以簡約、純真、健康和簡單生活為主

巫師

探索從平凡到平凡的方法，代表了宇宙中的神秘、驚現(xiàn)和新奇的事物。他們一直探索，把夢想變?yōu)楝F(xiàn)實，孕育科技發(fā)展的奇跡。

品質(zhì)

對立面

品牌特點

魔法、想象力、好奇、驚喜、歡樂

平凡、一成不變、乏味、無聊、消極

改變現(xiàn)狀、創(chuàng)造奇跡