蘇燕萍

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410081)

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鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式
——以陽朔為例

蘇燕萍

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410081)

通過文獻(xiàn)分析法對(duì)國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式進(jìn)行整理歸納，并對(duì)陽朔鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，取得第一手資料，查找相關(guān)數(shù)據(jù)分析當(dāng)前陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程、現(xiàn)狀、經(jīng)營管理七種模式類型及推廣范圍、對(duì)陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展條件進(jìn)行分析，并對(duì)發(fā)展過程中遇到的問題進(jìn)行梳理，結(jié)合當(dāng)?shù)匕l(fā)展實(shí)際情況，提出陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相應(yīng)對(duì)策，以更好促進(jìn)陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

陽朔；鄉(xiāng)村旅游；經(jīng)營管理模式

隨著旅游市場(chǎng)需求不斷增大、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國家政策的扶持，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求也不斷增加。2015年中央 1號(hào)文件《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，開展實(shí)施鄉(xiāng)村旅游扶貧工程，加大鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施建設(shè)；再者十八屆五中全會(huì)提出，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了7%左右的中高速增長(zhǎng)，到2020年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2010年翻一番，目前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，鄉(xiāng)村旅游將進(jìn)入黃金發(fā)展期。

梁華、周武生對(duì)廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況進(jìn)行系統(tǒng)分析，對(duì)其區(qū)位、環(huán)境、社會(huì)等因素進(jìn)行綜合考量，提出適合廣西鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理5種模式[1]84；也有學(xué)者基于內(nèi)生發(fā)展的視角，歸納出適合黃山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式[2]240；此外黃郁成等對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游案例進(jìn)行了對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)政府在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與經(jīng)營管理中都發(fā)揮著主導(dǎo)作用，而鄉(xiāng)村旅游當(dāng)?shù)鼐用竦耐顿Y卻被邊緣化[3]79；張世兵等也提出應(yīng)該加強(qiáng)政府、社區(qū)和投資商的深度合作，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[4]53；而易開剛、俞富強(qiáng)基于共生視角提出“農(nóng)家樂”是新型的鄉(xiāng)村旅游形式[5]86。由此可以看出，學(xué)者由于研究區(qū)域的不同而提出的旅游經(jīng)營管理模式也不同，并尚未有學(xué)者探討陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式。因此本文以廣西陽朔為例，對(duì)陽朔全域景區(qū)經(jīng)營管理模式進(jìn)行分析與探討，以期推動(dòng)陽朔鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的快速可持續(xù)發(fā)展。

一、陽朔鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的指導(dǎo)理念和原則

(一)指導(dǎo)理念

實(shí)行“保護(hù)勝于開發(fā)，保護(hù)就是發(fā)展”開發(fā)理念。2014年9月，中國文化旅游研究院主辦、東方旅郡承辦的“中國文旅的態(tài)度——文化旅游前景發(fā)展論壇”在陽朔盛大舉行，專家贊揚(yáng)了漓江“原鄉(xiāng)” “鄉(xiāng)愁”，可見其鄉(xiāng)村旅游主要在于“鄉(xiāng)”。針對(duì)當(dāng)?shù)卮嗳醯淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境，游客一般選擇徒步、騎行等低碳方式，注重陽朔及周邊生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。

(二)開發(fā)原則

保持當(dāng)?shù)乇旧瓌t。特有的桂北建筑，淳樸的民風(fēng)民俗，優(yōu)美的自然山水，景人合一的田園風(fēng)光，特色的民俗表演，風(fēng)格迥異的地域民族文化，打好其文化牌在于“原”。

二、陽朔鄉(xiāng)村旅游開發(fā)條件分析

我國現(xiàn)代國際鄉(xiāng)村旅游最早出現(xiàn)在陽朔。1976年尼克松訪問陽朔時(shí)說：“沒有任何一個(gè)地方的山水比得上陽朔的山水”。接著克林頓總統(tǒng)到陽朔西街游覽觀光后，掀起了陽朔西街游覽熱潮，“名人效應(yīng)”讓陽朔西街成為馳名中外的洋人街[6]132。

第一，地理位置好。陽朔縣位于廣西壯族自治區(qū)的東北部，距離桂林市約65公里，縣域面積達(dá)1430平方公里，氣候條件舒適。陽朔屬亞熱帶季風(fēng)性氣候，四季分明且景色多變，并擁有良好的雨水與日照，氣候宜人。最后交通便捷且選擇多樣，不但有高速公路直達(dá)桂林、漓江景區(qū)，另外水路也常年通航，并且擁有貴廣鐵路及航空，直達(dá)國內(nèi)各大城市。

第二，陽朔縣具有相當(dāng)豐富的自然景觀與人文景觀，自然景觀包括典型的喀斯特峰林地貌、漓江山峰與漓江河水、千年古榕及形狀各異的巖洞等；人文景觀包括百處石刻、聚龍?zhí)?、十里畫廊、蝴蝶泉、遇龍河、印象劉三姐?shí)景演出等。

第三，廣西陽朔是近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相當(dāng)迅猛的旅游熱點(diǎn)縣，最早是國外旅游者帶動(dòng)并發(fā)展起來的，突出表現(xiàn)在西街旅游小鎮(zhèn)，國內(nèi)自助游、散客游發(fā)展速度加快，已成為主要趨勢(shì)，是陽朔鄉(xiāng)村旅游客源地的主要參與者。

第四，2015年3月政府工作報(bào)告指出，陽朔縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值高達(dá)32.5億元，同比去年增長(zhǎng)6.1%，桂林市排名第一，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)實(shí)力雄厚；工業(yè)經(jīng)濟(jì)也穩(wěn)步增長(zhǎng)，政府補(bǔ)助134家微型企業(yè)近379萬元，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)63.4億元。同時(shí)陽朔縣2014全年接待游客1230.9萬次，增長(zhǎng)5.1%，其中入境游客高達(dá)198.1萬人次。由表1 可看出陽朔縣的第一、二產(chǎn)業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，為第三產(chǎn)業(yè)奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，為其鄉(xiāng)村旅游的騰飛插上翅膀。

第五，陽朔縣發(fā)展旅游時(shí)間較早，規(guī)模較大，從表1可看出，陽朔的地區(qū)生產(chǎn)總值從2009到2014逐年提升。陽朔縣內(nèi)供水、供電、排污、通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較完善，地域空間遼闊，地理區(qū)位好，交通快捷方便，旅游接待力與環(huán)境承載力較好。

第六，陽朔縣是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)村人口占90%，近幾年，第一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)比例小，而第三產(chǎn)業(yè)占總產(chǎn)值比重較大，增值幅度明顯(如表1)，表明發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，在一定時(shí)期內(nèi)常住人口浮動(dòng)比率較小。

表1　陽朔社會(huì)經(jīng)濟(jì)主要指標(biāo)(2009-2014年)

三、陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理存在的問題

目前，陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式眾多，主要有個(gè)體經(jīng)營、企業(yè)自主開發(fā)經(jīng)營、“公司+農(nóng)戶”“政府+企業(yè)”“政府+當(dāng)?shù)鼐用?后進(jìn)入企業(yè)”“政府+企業(yè)+后進(jìn)入社區(qū)”“政府+企業(yè)+當(dāng)?shù)鼐用瘛钡冉?jīng)營管理模式。表明不同性質(zhì)的景點(diǎn)都采用了適宜的經(jīng)營管理模式，但同樣也存在一些問題，需要進(jìn)一步改進(jìn)。

(一)全局意識(shí)薄弱

陽朔雖已基本形成全域旅游發(fā)展，但旅游景點(diǎn)各自分散，當(dāng)?shù)鼐用窕蛲鈦砥髽I(yè)為追逐利益最大化的盲目開發(fā)，整個(gè)陽朔旅游布局有點(diǎn)無面，缺乏整合成系統(tǒng)的旅游路線，整體意識(shí)淡薄，最終將影響陽朔旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)注重經(jīng)濟(jì)效益而輕體驗(yàn)

陽朔景區(qū)境內(nèi)旅游景點(diǎn)，包括百里新村、千畝茶園等鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，基本屬于門票景區(qū)，游客進(jìn)入景區(qū)觀賞、拍照留念都屬于收費(fèi)項(xiàng)目。如十里畫廊的大榕樹景區(qū)，門票價(jià)20元，給陽朔旅游帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收入，但給旅游者的旅游體驗(yàn)卻大打折扣，容易使游客形成不良刻板印象，故而影響游客體驗(yàn)滿意度。陽朔鄉(xiāng)村旅游應(yīng)借鑒國外及臺(tái)灣鄉(xiāng)村旅游成功案例中的免門票政策，重產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，輕門票經(jīng)濟(jì)，大力推動(dòng)陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(三)管理混亂

2013年國家頒布《旅游法》后陽朔縣當(dāng)?shù)卣e極響應(yīng)，但執(zhí)行力度不強(qiáng)，旅游亂象仍然存在且較嚴(yán)重，影響服務(wù)質(zhì)量及旅游者的整體印象。目前政府管理疏漏主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是“管得太多”，限制了旅游市場(chǎng)本身的自由，無法使旅游市場(chǎng)發(fā)揮正常的作用；另一方面“管得太少”，在旅游發(fā)展過程中，政府較少重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及公共服務(wù)職能，并缺乏相關(guān)規(guī)章制度的起草擬定、實(shí)施和監(jiān)督，甚至存在管理職能越位等問題。陽朔縣旅游政府應(yīng)逐步建立監(jiān)督和責(zé)任追查機(jī)制，對(duì)各部門進(jìn)行公開監(jiān)督，按期通報(bào)部門情況，增強(qiáng)居民對(duì)政府的公信力，完善政府職能，加強(qiáng)景區(qū)的管理。

(四)利益分配不均

經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體是社會(huì)弱勢(shì)群體中最主要的部分，涵蓋農(nóng)村絕對(duì)貧困人口和相對(duì)貧困人口[7]67。由于政府自上而下的強(qiáng)制干預(yù)及企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自有或周邊的旅游資源決策權(quán)較小，隨著陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展和旅游經(jīng)濟(jì)效益逐漸提高，居民日常居住環(huán)境逐漸惡化，且分配意識(shí)、分配需求與既得利益之間的差距使居民與居民、居民與政府、居民與開發(fā)管理公司的矛盾日益激烈。當(dāng)?shù)鼐用駥?shí)際利益得不到有效保障，居民參與旅游活動(dòng)的意識(shí)較弱，得不到當(dāng)?shù)鼐用竦拇罅χС趾蛥⑴c，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗(yàn)，制約陽朔鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

四、陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)營管理模式

依據(jù)以上開發(fā)條件的分析，針對(duì)目前陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理模式存在的問題，提出一些經(jīng)營管理模式，以期為陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參照，從而推進(jìn)陽朔鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

(一)產(chǎn)業(yè)依托模式

農(nóng)產(chǎn)品是陽朔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要組成部分，在2015年陽朔縣政府工作報(bào)告中，全縣砂糖橘、金橘種植面積分別達(dá)6.5萬畝、18.1萬畝，種植面積較廣，但較分散，未形成規(guī)模化的種植。廣西壯族自治區(qū)、桂林市、陽朔縣糧食總產(chǎn)量變化不大，但園林水果總產(chǎn)量每年都有不同程度的提高，且增幅明顯加大。因此可通過實(shí)行規(guī)?；⒁惑w化、制度化、機(jī)械化種植，進(jìn)一步加大種植面積，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)量，形成標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品依托模式。如加大園林水果業(yè)種植技術(shù)，拓寬種植面積，對(duì)不易攜帶或儲(chǔ)存的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工等。使當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品增多，更好地滿足游客選擇權(quán)，增加游客體驗(yàn)。

(二)文化依托模式

廣西具有獨(dú)特且豐富的少數(shù)民族文化，借助《印象·劉三姐》模式，通過政府的大力支持，塑造更多特色文化藝術(shù)產(chǎn)品，如劉三姐系列產(chǎn)品、3D畫像、傳唱金曲等，在《印象·劉三姐》文化品牌形象的帶動(dòng)下發(fā)展特色民族手工藝文化，如畫扇、蠟染、扎染、陶瓷工藝等，增加游客的參與性、趣味性、體驗(yàn)性，延長(zhǎng)游客停留時(shí)間，增加陽朔當(dāng)?shù)芈糜问杖耄瑐鞒袕V西少數(shù)民族文化，促進(jìn)陽朔鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

(三)設(shè)立陽朔鄉(xiāng)村旅游分管協(xié)會(huì)

在陽朔鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的各類經(jīng)營管理模式中，政府的推動(dòng)起主導(dǎo)作用，注重開發(fā)規(guī)劃管理的全局意識(shí)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游法制、基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)等，還應(yīng)適當(dāng)改進(jìn)“自上而下”的決策機(jī)制，廣泛征求當(dāng)?shù)鼐用竦慕ㄗh和訴求，加強(qiáng)居民的配合度，合理分配利益并對(duì)經(jīng)濟(jì)貧困或相對(duì)貧困人口進(jìn)行扶貧計(jì)劃，保障各方利益得到充分滿足。同時(shí)，由于企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自身利益，輕視社會(huì)利益和環(huán)境利益，所以陽朔鄉(xiāng)村旅游分管協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)參與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游活動(dòng)行為的監(jiān)督、檢查，保障當(dāng)?shù)芈糜位顒?dòng)的順利進(jìn)行，正確處理政府、企業(yè)、居民等利益相關(guān)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化，全方位多角度地推動(dòng)陽朔鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

五、研究展望

2016年中央“1號(hào)文件”提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游精準(zhǔn)扶貧力度，建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基金——鄉(xiāng)村旅游將持續(xù)受到各級(jí)政府的關(guān)注，經(jīng)營管理模式的完善也逐步展開。廣西陽朔鄉(xiāng)村旅游是全國發(fā)展較早、較成功的案例，其經(jīng)營管理模式的不斷更新和完善，對(duì)我國其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有借鑒意義。

[1] 梁華,周武生.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營模式的選擇:以廣西為例[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì),2012 (11).

[2] 賈躍千.基于盈利模式與開發(fā)模式相匹配的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)研究:以黃山市鄉(xiāng)村旅游國家示范區(qū)為例[J].旅游論壇,2009(2).

[3] 黃郁成,張國平,李金波.鄉(xiāng)村旅游投資主體關(guān)系研究[J].旅游學(xué)刊,2007(06).

[4] 張世兵,龍茂興.鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)與旅游投資商合作的博弈分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題,2009(04).

[5] 易開剛,俞富強(qiáng).基于共生視域的“農(nóng)家樂”經(jīng)營模式創(chuàng)新研究[J].商業(yè)研究, 2010(05).

[6] 孫九霞,保繼剛. 社區(qū)參與的旅游人類學(xué)研究：以西雙版納傣族園為例[J]. 廣西民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2004(06).

[7] 文軍,李星群,陸明. 廣西鄉(xiāng)村旅游開發(fā)村落中經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)群體形成的原因與對(duì)策[J]. 經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2007(05).

[責(zé)任編輯樂知]

2016-03-12

蘇燕萍(1991- )，女，四川成都人，湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院在讀碩士研究生，主要從事旅游規(guī)劃與景區(qū)管理研究。

F592

A

1671-8127(2016)04-0053-03