姚芳沁

都市人的生活已經(jīng)離不開外賣，不過很長時間以來，外賣的體驗卻鮮有創(chuàng)新。人們已經(jīng)習(xí)慣于將外賣等同于粗制濫造，還常常得忍受餓著肚子默默等待的煎熬。

倫敦的創(chuàng)業(yè)公司Deliveroo實現(xiàn)了把星級餐廳美食送上門的服務(wù)，等待時間鎖定在30分鐘以內(nèi)，而且你還可以實時監(jiān)測快遞員的位置。

用戶在Deliveroo的網(wǎng)站或App上輸入郵政編碼，就能顯示出半徑兩公里范圍內(nèi)能夠提供外賣服務(wù)的餐廳，其中既有本地小店自產(chǎn)的手工冰激凌，也有米其林餐廳。與Deliveroo合作的餐廳廚房內(nèi)會安裝一臺平板電腦，其數(shù)據(jù)與Deliveroo App同步，這樣一旦有新的訂單進入，廚師就能立刻收到提醒，而同樣的系統(tǒng)會同步提醒快遞員。

要成為Deliveroo的快遞員，只要有輛自行車或是摩托車，以及智能手機就可以了，他們和Deliveroo之間的關(guān)系就好比Uber與司機的關(guān)系一樣，一旦有新訂單的提示，便可以自由選擇接單，收入為平均每小時7英鎊以及每單1英鎊（約合8.86元人民幣）的提成。但每個快遞員只在固定的區(qū)域內(nèi)工作，這也是保證Deliveroo能實現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達的關(guān)鍵。Deliveroo通過加強技術(shù)算法優(yōu)化物流調(diào)配能力。Deliveroo的數(shù)據(jù)科學(xué)家需要不斷測算核心路線算法判斷如何找到最合適的快遞員來遞送一份外賣。

“告訴餐廳快遞員什么時候會到餐廳，精準到具體時間，效果要比告訴他們10分鐘之后到要好。”Deliveroo的創(chuàng)始人Will Shu說，“那不勒斯比薩要花90秒制作，牛排要花10分鐘，你要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，好讓快遞員收到的是最新鮮出爐的美食。我們在各個地方有著上百萬次的測試?！?/p>

Deliveroo的數(shù)據(jù)顯示，其2/3的訂餐是晚餐，1/3來自午餐。地理位置也是快餐需求的決定因素之一，倫敦西區(qū)多家庭，東區(qū)多單身人士，市中心則主要是上班族，這些都會作為配送的考量。

據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)，2010年到2015年間，英國的外賣市場增長了4.7%達到67億英鎊（約合594億元人民幣）的規(guī)模。Deliveroo目前在英國處于最優(yōu)地位，它把目標客戶鎖定在那些沒有自己的外賣配送服務(wù)的餐廳。目前，光是倫敦，就擁有3000個外賣人員以及2500家合作餐廳。Deliveroo今年計劃營收將達到1.3億英鎊（約合11.5億元人民幣），這個數(shù)字相比去年增長了10倍。

“Deliveroo的成立對我和Greg來說是個非常私人的故事?！盨hu說。2001年，美籍華裔Shu大學(xué)畢業(yè)后的第一份工作是在紐約的摩根士丹利擔任投資銀行分析師。那個時候，他一周得工作100個小時，唯一讓他感到不錯的是公司每天會給他25美元的晚飯錢，一開始他會去漢堡王吃上一頓，但兩個星期之后，他覺得這簡直糟透了。于是，每天晚上他會和同事一起叫外賣吃晚飯，抱怨老板。那時還不像今天有發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，所以他們會把外賣單子按字母順序整理起來，每天晚上選一家，這是他第一次接觸外賣行業(yè)。

2004年，他被公司外派到倫敦，工作時間和紐約同步，因而每天的晚餐就只能在辦公室解決，能夠選的只有樂購超市，這讓他感到很不滿意。幾年之后，在英國出現(xiàn)了外賣叫餐服務(wù)Just Eat，Shu很興奮地嘗試了一下，卻發(fā)現(xiàn)兩個大問題?！暗谝唬琂ust Eat上列出的餐廳我基本都沒聽說過，第二，我不知道外賣要等多長時間，就只能干等著，而且通常要等很長時間。盡管訂餐的過程簡便多了，但用戶體驗并不好?！?/p>

于是他找來了兒時的伙伴Greg Orlowski，他是一名軟件工程師?！拔覀兛紤]自己需要建一支外賣快遞員隊伍，以及定制的手持通訊裝備?！辈贿^在2007年的時候移動通訊裝備還不像今天這樣普及，所以直到2013年，Deliveroo才正式成立。Deliveroo在它的網(wǎng)站上宣傳自己不和“低質(zhì)量的餐廳”合作，這也使它和Just Eat區(qū)別開來，Just Eat定位于低端市場，一單的均價為16英鎊，而Deliveroo則要達到25至30英鎊。

一開始只有3家餐廳與他們合作，一家是Shu的房東，當時他就住在一家餐廳的樓上，雖然對方同意把Deliveroo開發(fā)的訂餐系統(tǒng)設(shè)備放在店里，但仍覺得這是個“愚蠢的主意”。不過，好在另外兩家餐廳還是很看好他們的想法。Shu就成了Deliveroo的第一名快遞員，在最初的8個月時間內(nèi)，他每天都會送外賣超過5個小時?！安⒉皇钦f我缺錢，而是通過親身送外賣去了解用戶體驗?！弊畛醯膬赡?，Deliveroo都是靠口碑傳播，在倫敦的擴張也是一個街區(qū)一個街區(qū)做起，資金來源則是Shu自己的積蓄?，F(xiàn)在，只要Shu有時間，他還是會騎著自行車親自送外賣，這也成了他的健身方式。

今年5月，Deliveroo簽下了迄今為止最大的一家連鎖餐廳PizzaExpress，它在英國全境內(nèi)擁有460家餐廳。Deliveroo會針對每一筆外賣訂單向餐廳收取一定比例的傭金，雖然它沒有透漏具體數(shù)字，但有消息顯示，這一比例要低于Just Eat向餐廳收取的12%的傭金。

Deliveroo的快速增長吸引了眾多投資者的興趣，其中就包括Yuri Milner，他是Facebook、Airbnb和阿里巴巴的早期投資者之一，他在去年領(lǐng)投了1億美元用于 Deliveroo在亞洲、中東以及澳大利亞市場的擴張。2015年Deliveroo開始向英國其他城市以及歐洲國家擴張。目前已經(jīng)進入英國35個城市以及其他國家的40個城市，在全球有超過500名員工以及1萬名外賣快遞員。

8月初，Deliveroo在新一輪的融資中獲得了2.75億美元的投資，迄今為止它已融得4.72億美元。越來越多有著雄厚資金背景的創(chuàng)業(yè)公司擠進已經(jīng)相當擁擠的外賣市場。除了Just Eat和Deliveroo，來自柏林的Take Eat Easy也活躍在歐洲市場。

大公司自然也不會放過這個機會。亞馬遜在美國的12個城市已經(jīng)開始為Prime會員提供外賣服務(wù)。亞馬遜在歐洲的外賣項目代號為“熱輪子”（Hot Wheels），這項服務(wù)9月初也已經(jīng)在倫敦推出。

UberEats則是最有力的挑戰(zhàn)者。UberEats是獨立于Uber的全新App，所提供的服務(wù)和Deliveroo幾乎一樣，甚至連綠色logo看起來也與Deliveroo十分相似。UberEats自去年在美國推出之后，今年開始大舉進入歐洲市場，前6個月時間內(nèi)已經(jīng)在6個國家的18個城市開通。UberEats 6月在倫敦推出，目前已經(jīng)簽下了150家餐廳，其中不少餐廳已經(jīng)與Deliveroo有過協(xié)議。

雖然UberEats還沒有對外公布有多少注冊外賣員，但它為每一個新注冊的外賣員給予100英鎊的獎金已經(jīng)足夠誘人。UberEats向消費者收取的外賣費和Deliveroo是一樣的，在英國是每筆2.5英鎊，不過他們表示如果等待外賣時間超過半小時的話，將返還消費者價值20英鎊的積分。相比之下，Deliveroo的承諾則是等待外賣的平均時間需要30分鐘。此外，UberEats還沒有最低消費的標準，而Deliveroo則有最低消費15英鎊的要求。

“唯一的防守技術(shù)就是燒錢?！辟Y產(chǎn)管理公司Northern Trust分析師Neil Campling說。

Uber的叫車服務(wù)在倫敦已經(jīng)有了龐大的市場基礎(chǔ)，擁有2.5萬名Uber司機，以及180萬用戶，在當?shù)卮笠?guī)模推廣并不是什么難事。那些從Deliveroo轉(zhuǎn)投UberEats的快遞員表示Uber的收入要更高，也就意味著Uber打算通過犧牲邊際利潤的做法來贏得市場份額。

“這些競爭帶來的新的問題是，在訂單最繁忙的時候，一家公司把所有的快遞員都用上，也很難達到一小時內(nèi)送達兩份外賣的標準。全球目前大概之有兩家公司能解決這樣的物流問題，一個是Uber，一個是亞馬遜。”Campling對《第一財經(jīng)周刊》說。

Deliveroo英國主管Dan Warne否認了UberEats給他們的業(yè)務(wù)帶來任何沖擊?！白詮腢berEats在倫敦推出之后，我們并沒有看到訂單量有任何的變化，”Warne說。“我們在英國超過30個城鎮(zhèn)運營，在接下來的3個月中還要再增加26個城市。競爭只會讓我們更加專注于創(chuàng)新以及為消費者提供更好的服務(wù)?！?/p>

“我們產(chǎn)品的需求具有普遍的價值，人們都希望得到好吃的外賣。找準這種需求并不是難事，挑戰(zhàn)的地方在于如何統(tǒng)籌物流，尤其是在迪拜、新加坡、巴黎這些不同的多樣化的城市?！盨hu說。

在有限的人力配送的條件下，其他公司也在試圖通過新技術(shù)來擴大市場份額。Just Eat表示正考慮與第三方的快遞公司合作來擴張自己的業(yè)務(wù)，并且已經(jīng)與Starship Technologies合作測試無人機外賣快遞。

Shu認為接下來Deliveroo將重點開發(fā)的RooBox項目能夠幫助自己保持市場領(lǐng)先的地位。今年年初，Deliveroo嘗試開設(shè)了一批自有的廚房空間，位于餐廳尚未覆蓋的區(qū)域，來幫助餐廳擴大外賣的輻射范圍。比方說，如果家住郊區(qū)的人們想叫一份來自倫敦市中心餐廳的外賣，這在過去是不可能做到的，但如果在郊區(qū)附近設(shè)置一個廚房點，便可以為這樣的人群提供服務(wù)。

這個被稱之為RooBox的廚房點由移動集裝箱建成，由合作餐廳提供員工，不需要門面，沒有房租壓力，就是一個“赤裸餐廳”—只是把廚房部分拿出來，放在離消費者更近的地方，加快遞送流程。

外賣能給餐廳帶來10%至30%的收入增長，但Deliveroo發(fā)現(xiàn)這同時會給餐廳帶來壓力負荷。“這些餐廳花了它們所有的精力培養(yǎng)出了一個知名的品牌，為前往餐廳就餐的人們提供最佳的體驗，我們需要保證它們的品牌質(zhì)量不會因外賣單的增加而受到傷害?！倍诓蛷d外開設(shè)廚房點可以讓餐廳立刻擴張到新的地理區(qū)域，同時也讓本店餐廳的員工能騰出時間來更好地服務(wù)于在餐廳內(nèi)就餐的顧客。

Shu把其稱為”外賣4.0”。“外賣4.0在我的概念中應(yīng)該是我們幫助餐廳解決一些實體基礎(chǔ)建設(shè)的難題，我們要對供應(yīng)鏈有更多的掌控?！盨hu表示新一輪的融資將主要用于對這些廚房點的投資建設(shè)上。

在Shu的設(shè)想中，RooBox還有很多拓展的空間，比如巴黎最好的漢堡店可以在倫敦提供外賣，而不需要投資開設(shè)一家新餐廳。

“我認為在餐廳內(nèi)就餐的體驗與在家吃飯是很不一樣的。你去餐廳是為了享受服務(wù)，享受環(huán)境，你認識某個服務(wù)生等，當然還要吃東西。而在家吃飯就純粹是為了方便和好吃的東西，這兩個概念是無法互相替代的?！痹谟?，Deliveroo最近還深入到Leamington Spa和St Albans這樣的小城市，它看到了當?shù)厝藗兿喈斖⒌男枨?，這讓Shu意識到外賣不僅僅是大城市的問題。

接下來他還要為公司職員提供更快更好吃更健康的公司午餐。Deliveroo已經(jīng)和明星廚師Jamie Oliver的餐廳合作推出15分鐘送達午餐?！癑amie Oliver對為公司人提供低糖更健康的午餐很有興趣，這和他之前做的學(xué)生餐項目有些類似?！?/p>

Deliveroo短期之內(nèi)還不打算進入美國和中國市場，盡管Shu表示那是令人向往的目標。面對越來越多的挑戰(zhàn)者，它首先需要站穩(wěn)腳跟。