陸云霏

9月9日，網(wǎng)易云音樂(lè)為包括李志、戴荃、上海彩虹室內(nèi)合唱團(tuán)在內(nèi)的13位原創(chuàng)音樂(lè)人或者樂(lè)隊(duì)，在他們的每支單曲頁(yè)面中，開(kāi)通了“贊賞”功能。這意味著，除了音樂(lè)專(zhuān)輯的版權(quán)收益之外，棲身于這個(gè)在線(xiàn)音樂(lè)平臺(tái)上的歌手，從此又多了一條從粉絲那里直接獲得收益的途 徑。

對(duì)于一個(gè)獨(dú)立原創(chuàng)歌手來(lái)說(shuō)，這份收入積少成多，應(yīng)該能助力他們的生活和創(chuàng)作。網(wǎng)易云音樂(lè)也清楚，這份順手送出的人情，可以鞏固平臺(tái)與這些獨(dú)立歌手之間的友誼，每個(gè)歌手IP可形成的粉絲效應(yīng)，最終將化為平臺(tái)的人氣。只是網(wǎng)易還需要一些時(shí)間，讓更多的人知道去哪里找到他們心愛(ài)的歌手。

2015年下半年，以國(guó)家版權(quán)局下發(fā)“史上最嚴(yán)版權(quán)令”—《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)作品的通知》為起點(diǎn)，歷經(jīng)數(shù)月，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的盜版頑疾終于有望徹底清除。

但隨之而來(lái)的副作用是，一個(gè)關(guān)于聽(tīng)歌的惱人場(chǎng)景開(kāi)始在我們的日常生活中不斷重演：你突然想要聽(tīng)某位歌手的一首歌，打開(kāi)手機(jī)里的一款音樂(lè)播放器，順利搜索到歌曲后，系統(tǒng)卻彈出信息框，“抱歉地通知”該位歌手的作品暫時(shí)不能播放。

至少眼下這個(gè)階段，大規(guī)模的數(shù)字音樂(lè)正版化運(yùn)動(dòng)之后，用戶(hù)尋找音樂(lè)的路徑反而變得復(fù)雜起來(lái)了。為了找回自已喜歡的歌手和他們演唱的歌曲，大家不得不在QQ音樂(lè)、酷狗、蝦米、網(wǎng)易云音樂(lè)這些音樂(lè)播放器中間串來(lái)串去。

有知乎網(wǎng)友甚至為此制作了兩張分別針對(duì)主流華語(yǔ)歌手和歐美歌手的“萬(wàn)能表”，對(duì)應(yīng)于上述這幾大音樂(lè)App，用打勾或者打叉的直觀方式，讓那些有搜歌需要的用戶(hù)可以“立馬優(yōu)雅地迅速找到一首歌”。

今年7月，隨著騰訊集團(tuán)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（China Music Corporation，簡(jiǎn)稱(chēng)“CMC”，原海洋音樂(lè)）完成數(shù)字音樂(lè)業(yè)務(wù)的合并，根據(jù)市場(chǎng)研究公司艾媒咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在合并了CMC旗下酷狗音樂(lè)與酷我音樂(lè)所持有的28%的份額之后，騰訊系掌握了國(guó)內(nèi)移動(dòng)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的大半份額。

騰訊系與阿里系，基于資本的實(shí)力，已經(jīng)幾乎瓜分了QQ音樂(lè)旗下索尼、華納、杰威爾等二十多家唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，而阿里音樂(lè)則擁有滾石、華研等獨(dú)家版 權(quán)。

盜版橫行的時(shí)代，沒(méi)人愿意付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)，音樂(lè)和音樂(lè)人的價(jià)值得不到足夠體現(xiàn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入惡性循環(huán)?，F(xiàn)在，版權(quán)格局已定，為此付出巨大資金代價(jià)的各家數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)主題也變得非常明確：一拼規(guī)模，二拼差異化服務(wù)，在把這兩件事情做好的基礎(chǔ)之上，提升用戶(hù)的付費(fèi)意愿，最終找到穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

在這里，時(shí)間產(chǎn)生了意義。成立于2005年的QQ音樂(lè)用十年的時(shí)間累積了4億月活躍用戶(hù)。在2013年上線(xiàn)的網(wǎng)易云音樂(lè)，發(fā)展也算得上迅猛，總用戶(hù)數(shù)目前達(dá)到2億。

去年10月，以“預(yù)付+分成”的方式，網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)與QQ音樂(lè)達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，擁有了150萬(wàn)首授權(quán)歌曲，從此不再為版權(quán)問(wèn)題所困擾。

“歌單”雖說(shuō)不是網(wǎng)易云音樂(lè)的首創(chuàng)，卻成為這款A(yù)pp目前的亮點(diǎn)以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的方向。根據(jù)2016年網(wǎng)易官方公布的數(shù)據(jù)，僅在上半年，由用戶(hù)創(chuàng)建的歌單就達(dá)到3800萬(wàn)個(gè)，平臺(tái)上的歌單總數(shù)則超過(guò)8000萬(wàn)個(gè)，其中收聽(tīng)量最高的歌單，是用戶(hù)半澤樹(shù)所創(chuàng)建的“充滿(mǎn)‘強(qiáng)烈畫(huà)面感的音樂(lè)”，6個(gè)月內(nèi)的收聽(tīng)量達(dá)到41萬(wàn)次。

與傳統(tǒng)音樂(lè)曲庫(kù)基于人、專(zhuān)輯，或者音樂(lè)類(lèi)型的聽(tīng)歌方式不同，“歌單”的創(chuàng)建與被收聽(tīng)，則是基于不同心情主題、不同的功能需要或者不同的時(shí)間段，是一種更為場(chǎng)景化的服務(wù)模式。

僅僅是依靠?jī)?nèi)部豐富的社交產(chǎn)品矩陣，“分享”成為QQ音樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)特色。8月初，騰訊QQ音樂(lè)總經(jīng)理吳偉林在一次產(chǎn)業(yè)論壇上對(duì)外透露，QQ音樂(lè)已累計(jì)實(shí)現(xiàn)200億次的分享量。

“音樂(lè)是社交里必須要有的一個(gè)內(nèi)容。”吳偉林表示，微信、騰訊視頻、QQ空間、全民K歌等產(chǎn)品用戶(hù)都有音樂(lè)分享的需求。

此外，吳偉林還首次對(duì)外宣布QQ音樂(lè)“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利”。騰訊音樂(lè)的主要收入來(lái)自于廣告和付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。吳偉林在接受財(cái)新網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)證實(shí)，目前QQ音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)在1000萬(wàn)左右。

剛剛出任阿里巴巴娛樂(lè)戰(zhàn)略委員會(huì)主席的高曉松今年也開(kāi)始對(duì)電商話(huà)題發(fā)表觀點(diǎn)。今年上半年，他曾在一次媒體群訪(fǎng)中將阿里音樂(lè)的電商主題解讀為“我們賣(mài)的是生活方式”。在繼續(xù)保持蝦米音樂(lè)的播放器功能之外，阿里音樂(lè)將天天動(dòng)聽(tīng)改造成粉絲娛樂(lè)交互平臺(tái)—今年4月推出“阿里星球”，尋找粉絲經(jīng)濟(jì)與電商的結(jié)合點(diǎn)。

8月中旬起，阿里星球發(fā)起持續(xù)數(shù)周的“阿里星球之戰(zhàn)”，上演所謂“粉絲圈”的經(jīng)典玩法—通過(guò)跟廣告商合作，阿里星球拿到包括全國(guó)49個(gè)高鐵站和21個(gè)機(jī)場(chǎng)的3000余塊廣告牌、北上廣20家商場(chǎng)大屏幕在內(nèi)的數(shù)千萬(wàn)元廣告資源，號(hào)召粉絲為偶像加入位于阿里星球的粉絲圈，人氣越高，就能幫助偶像搶奪越多的廣告資源和應(yīng)援資金。數(shù)百家粉絲團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，最終許魏洲的粉絲團(tuán)募得3000萬(wàn)的粉絲投票，成為這場(chǎng)偶像應(yīng)援大賽的冠軍。

圍繞正版數(shù)字音樂(lè)，目前最主流的變現(xiàn)模式之一是幫助音樂(lè)人發(fā)行數(shù)字專(zhuān)輯。

這個(gè)夏天，以周杰倫發(fā)表第14張音樂(lè)專(zhuān)輯《周杰倫的睡前故事》為契機(jī)，QQ音樂(lè)在今年7月11日發(fā)布消息稱(chēng)，該平臺(tái)已累計(jì)銷(xiāo)售2000萬(wàn)張數(shù)字專(zhuān)輯、總銷(xiāo)售額則超過(guò)1億元人民幣。對(duì)于音樂(lè)人、唱片公司、音樂(lè)平臺(tái)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑都是由版權(quán)轉(zhuǎn)化而來(lái)的最直觀可見(jiàn)的收益。

周杰倫這張專(zhuān)輯的數(shù)字版本售價(jià)為20元，截至目前，已經(jīng)在QQ音樂(lè)上賣(mài)出了111萬(wàn)張，在網(wǎng)易云音樂(lè)也賣(mài)出了38萬(wàn)張。

QQ音樂(lè)從2014年發(fā)行第一張數(shù)字專(zhuān)輯—周杰倫的《哎喲，不錯(cuò)哦》開(kāi)始，依據(jù)專(zhuān)輯歌曲數(shù)量多少來(lái)定價(jià)，通常在5元到20元一張，整體低于實(shí)體唱片。QQ音樂(lè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》解釋說(shuō)，這是參考了制作成本和渠道成本最終核算出來(lái)的一個(gè)價(jià)格。

針對(duì)數(shù)字專(zhuān)輯的營(yíng)銷(xiāo)，QQ音樂(lè)已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一張數(shù)字專(zhuān)輯，意味著可以獲得各種衍生內(nèi)容，包括“高品質(zhì)音樂(lè)的收聽(tīng)和下載”“組建粉絲公會(huì)”“專(zhuān)屬銘牌”以及“抽取親簽海報(bào)的機(jī)會(huì)”等項(xiàng)目。

在周杰倫最新專(zhuān)輯的銷(xiāo)售頁(yè)面上，QQ音樂(lè)開(kāi)辟了“累計(jì)土豪榜”，按照自發(fā)售日起產(chǎn)生的累計(jì)購(gòu)買(mǎi)量排名，前10名上榜，實(shí)時(shí)更新排位。該榜單中的冠軍用戶(hù)目前已經(jīng)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)了312張專(zhuān)輯。用戶(hù)可將購(gòu)買(mǎi)到的數(shù)字專(zhuān)輯贈(zèng)送好友。這些手段，都是抓住粉絲們之間微妙的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，或多或少刺激了專(zhuān)輯的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

獨(dú)立音樂(lè)人李志8月11日在網(wǎng)易云音樂(lè)以1元的價(jià)格，上架了一張現(xiàn)場(chǎng)錄音的數(shù)字專(zhuān)輯—《李志北京不插電現(xiàn)場(chǎng)》，這張專(zhuān)輯只用了一周時(shí)間便賣(mài)出了超過(guò)10萬(wàn)張。

今年3月的時(shí)候，李志跨年音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)錄音專(zhuān)輯《動(dòng)靜》在網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)家首發(fā)，定價(jià)9元1張，一個(gè)月內(nèi)最終賣(mài)出了3.6萬(wàn)張。

李志的經(jīng)紀(jì)人遲斌在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示，在數(shù)字音樂(lè)專(zhuān)輯的定價(jià)還無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的今天，定價(jià)本身也是一種試驗(yàn)。

“往上摸上限，往下摸下限，我現(xiàn)在賣(mài)1元不代表永遠(yuǎn)只賣(mài)1元?！痹谶t斌看來(lái)，1元和9元的不同，更多來(lái)自于心理層面，期間不過(guò)相隔幾個(gè)月的時(shí)間，李志的影響力并沒(méi)有變化，但用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，原因可能是“定價(jià)1元錢(qián)，更像是一種教育市場(chǎng)的形式，讓用戶(hù)習(xí)慣為音樂(lè)埋單這件事”，但說(shuō)白了也是抓住了用戶(hù)貪圖便宜的消費(fèi)心理。

盡管QQ音樂(lè)的數(shù)字專(zhuān)輯售賣(mài)體系相對(duì)更為成熟，但李志的專(zhuān)輯還是沒(méi)有拿到這個(gè)平臺(tái)做首發(fā)。遲斌說(shuō)得很委婉—做出這個(gè)選擇，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)還有一些其他方面的考量。事實(shí)上，從李志團(tuán)隊(duì)的觀察來(lái)看，獨(dú)立音樂(lè)人目前還沒(méi)有成為各大平臺(tái)爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)，尤其對(duì)于大的音樂(lè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獨(dú)立音樂(lè)人缺少議價(jià)的能力。

“平臺(tái)也有自己的難處?！边t斌說(shuō)，他理解作為大公司向來(lái)是以數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，沒(méi)有流量就沒(méi)有收益，所以獨(dú)立音樂(lè)人在這樣的大平臺(tái)，通常拿不到太好的位置，也沒(méi)有機(jī)會(huì)在首頁(yè)被推廣。

相比之下，網(wǎng)易云音樂(lè)則似乎為獨(dú)立音樂(lè)人提供了更多的“關(guān)愛(ài)”，一個(gè)數(shù)據(jù)證明是陳粒的《小夢(mèng)大半》專(zhuān)輯，在網(wǎng)易云音樂(lè)完成100萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，同期在QQ音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)售活動(dòng)，只賣(mài)出了54萬(wàn)元。按照網(wǎng)易云音樂(lè)提供的信息，入駐該平臺(tái)的原創(chuàng)音樂(lè)人如今已超過(guò)2萬(wàn)人，共計(jì)上傳原創(chuàng)音樂(lè)作品超過(guò)40萬(wàn)首，是目前國(guó)內(nèi)最大最活躍的獨(dú)立音樂(lè)平臺(tái)。

8月20日，樂(lè)視音樂(lè)參與主辦的“李宇春2016野蠻生長(zhǎng)巡演”北京站在樂(lè)視體育生態(tài)中心（五棵松體育館）上演。

去年樂(lè)視音樂(lè)曾“網(wǎng)絡(luò)直播”李宇春“Why Me”十年演唱會(huì)，有500萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)觀看。今年，純粹線(xiàn)上的合作延伸到了演唱會(huì)的整個(gè)環(huán)節(jié)。這場(chǎng)演唱會(huì)的門(mén)票被冠以“生態(tài)門(mén)票”的頭銜，觀眾享有的“生態(tài)權(quán)益”，除了入場(chǎng)門(mén)票，還包含一張590元的樂(lè)視超級(jí)體育會(huì)員年卡以及易到用車(chē)100元代金券。

這個(gè)想法聽(tīng)起來(lái)很美好—花錢(qián)主辦一場(chǎng)演唱會(huì)，捎帶著引導(dǎo)觀眾出行可以用易到的專(zhuān)車(chē)服務(wù)，在樂(lè)視體育冠名的場(chǎng)館里看演出，回到家里還能以樂(lè)視體育會(huì)員的身份，看一場(chǎng)體育比賽換換口味……從一個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而為多種產(chǎn)品付費(fèi)。但該計(jì)劃至少現(xiàn)在還很難看出其中的轉(zhuǎn)化率，李宇春的粉絲與體育賽事愛(ài)好者有多大的重合度難以量化，一年后有多少人能夠續(xù)費(fèi)會(huì)員，也不能憑空樂(lè)觀。

6月28日開(kāi)票第一天，有206萬(wàn)人參與了對(duì)1萬(wàn)張門(mén)票的搶購(gòu)。更多的粉絲，因?yàn)橘I(mǎi)不到門(mén)票而無(wú)法親臨演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，而這部分人群對(duì)于樂(lè)視音樂(lè)才是更具核心價(jià)值的用戶(hù)。最終，有566萬(wàn)人在線(xiàn)觀看了演唱會(huì)視頻直播。而音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)直播，正是樂(lè)視最重要的音樂(lè)產(chǎn)品。

2015年，樂(lè)視音樂(lè)全年完成了367場(chǎng)音樂(lè)類(lèi)演出的直播。今年，各類(lèi)直播變得更加頻繁—截至8月末，樂(lè)視音樂(lè)今年完成的直播場(chǎng)次已經(jīng)超過(guò)了380場(chǎng)。根據(jù)樂(lè)視音樂(lè)官方公布的數(shù)據(jù)，6月25日晚上直播在臺(tái)北小巨蛋舉辦的第27屆金曲獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，共有1200萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)，創(chuàng)下今年的直播收視紀(jì)錄。

“音樂(lè)的內(nèi)容本身不是商品，圍繞音樂(lè)的服務(wù)才是賣(mài)錢(qián)的?！睒?lè)視音樂(lè)CEO尹亮將樂(lè)視不參與版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)看作是自家的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，他覺(jué)得現(xiàn)階段樂(lè)視與騰訊、阿里或者網(wǎng)易之間不存在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，將來(lái)則更有可能“與各家建立一個(gè)更友好的合作關(guān)系”。

然而，那些選擇砸錢(qián)購(gòu)置版權(quán)資源的音樂(lè)平臺(tái)，可能并不會(huì)輕易接納樂(lè)視音樂(lè)這份“友誼”。

多年來(lái)，騰訊一直在努力拉著唱片公司、音樂(lè)人，大家一起構(gòu)想更多樣化的數(shù)字音樂(lè)商業(yè)模式。2015年，QQ音樂(lè)推出了一個(gè)名為MUSIC+的新品牌，用以圈定音樂(lè)人IP資源。王力宏、TFBOYS、李宇春以及竇靖童等音樂(lè)人都已經(jīng)與MUSIC+合作。加入該計(jì)劃之后，騰訊會(huì)為歌手們提供包括新作品獨(dú)家首發(fā)、數(shù)字專(zhuān)輯發(fā)行、專(zhuān)屬音樂(lè)會(huì)、專(zhuān)屬粉絲部落等項(xiàng)目在內(nèi)的全方位推廣服務(wù)。

由此可見(jiàn)，QQ音樂(lè)已經(jīng)不再滿(mǎn)足于做一個(gè)單純的音樂(lè)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，而是把手伸向了音樂(lè)產(chǎn)品的上游產(chǎn)業(yè)。目前，與音樂(lè)人達(dá)到全方位合作的騰訊，也參與演唱會(huì)相關(guān)的線(xiàn)上與線(xiàn)下互動(dòng)環(huán)節(jié)，這并不令人意外，而它也將成為樂(lè)視音樂(lè)不可回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)，注定要發(fā)生在騰訊與阿里巴巴之間。阿里音樂(lè)旗下的蝦米音樂(lè)和天天動(dòng)聽(tīng)，經(jīng)過(guò)去年的版權(quán)大戰(zhàn)，已經(jīng)不再是當(dāng)年那個(gè)僅僅專(zhuān)注在小眾音樂(lè)人和長(zhǎng)尾效應(yīng)的非主流音樂(lè)播放產(chǎn)品。加之阿里星球簽下的全方位合作的藝人版權(quán)增加，2015年阿里音樂(lè)用戶(hù)量和日活躍用戶(hù)量皆翻了一倍以上，成為令用戶(hù)和對(duì)手均無(wú)法忽視的主流播放器。

7月，歷時(shí)18個(gè)月后，QQ音樂(lè)宣布自己的數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售額達(dá)到1億元。但在此的前3天，阿里星球發(fā)布消息稱(chēng)，公司成立50天后，阿里音樂(lè)數(shù)字專(zhuān)輯累計(jì)總銷(xiāo)售額達(dá)到了2000萬(wàn)元。

阿里音樂(lè)另一個(gè)圍繞歌手IP做文章的項(xiàng)目則是“全曲庫(kù)藝人的策劃”—為從第一首歌到最新的一首歌獨(dú)家版權(quán)都在阿里音樂(lè)手上的音樂(lè)人，做一些重點(diǎn)的推廣策劃，比如五月天、梁靜茹、陳升、劉若英等。

QQ音樂(lè)也在做差不多相同的事。對(duì)于QQ音樂(lè)獨(dú)家代理版權(quán)的音樂(lè)人，除了在宣發(fā)資源上會(huì)有所傾斜，還會(huì)提供相關(guān)的維權(quán)服務(wù)，幫助這些音樂(lè)人通過(guò)專(zhuān)門(mén)的版權(quán)管理監(jiān)控部門(mén)去處理其他平臺(tái)的侵權(quán)問(wèn)題。可以想見(jiàn)，未來(lái)騰訊系和阿里系的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)圍繞音樂(lè)綜藝節(jié)目版權(quán)以及歌手IP的爭(zhēng)奪，注定會(huì)持續(xù)升溫。

沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，音樂(lè)市場(chǎng)的環(huán)境正在變得更好，雖然李志的團(tuán)隊(duì)依然需要以一種“維權(quán)斗士”的姿態(tài)站出來(lái)向還在進(jìn)化的版權(quán)市場(chǎng)喊一喊話(huà)。

“既然從事音樂(lè)這個(gè)行業(yè)，總歸希望它好，”遲斌說(shuō)維權(quán)倒不是出于一種使命感，“我們還在尋求生存的階段。”