周長賢

2016年的歐洲杯現(xiàn)場(chǎng)，終于出現(xiàn)了一個(gè)中國品牌的名字海信（Hisense），這是歐洲杯56年以來第一個(gè)來自中國大陸的頂級(jí)贊助商。作為幕后推手，盛開體育CEO馮濤說，“這是我夢(mèng)想成真的時(shí)刻”。

此外，萬達(dá)集團(tuán)并購瑞士盈方體育，迪拜贊助中國乒乓球隊(duì)，大陸球迷購買官方款待票現(xiàn)場(chǎng)觀看世界杯、歐洲杯等體育商業(yè)事件背后，都有盛開體育這家體育營銷公司的身影。

在創(chuàng)建盛開體育之前，馮濤已在體育營銷行業(yè)摸爬滾打多年。1997年，一場(chǎng)世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽在大連金州舉行，賽前有客戶找到馮濤，想拿下現(xiàn)場(chǎng)的兩塊廣告牌。馮濤認(rèn)為這事很簡單，就滿口應(yīng)承下來。但中國足協(xié)的一位朋友告訴他，雖然賽事在中國舉行，但商業(yè)權(quán)利歸亞足聯(lián)所有。馮濤當(dāng)時(shí)就懵了，生意雖然沒做成，但他留了個(gè)心。事后他聯(lián)系上了亞足聯(lián)市場(chǎng)開發(fā)公司，負(fù)責(zé)人說世界杯的商業(yè)權(quán)益4年一個(gè)周期，早在4年前就簽訂了。

茅塞頓開的馮濤決心深入國際體育營銷界一探究竟。2000年，他入職瑞士著名體育營銷公司ISL，后來又在亞足聯(lián)市場(chǎng)開發(fā)公司和世界體育集團(tuán)（WSG）供職，數(shù)年時(shí)間的磨礪，讓他成長為深諳國際體育競(jìng)賽與商業(yè)規(guī)則的屈指可數(shù)的中國人之一。

在此期間，馮濤認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的合伙人、時(shí)任國際奧委會(huì)市場(chǎng)部駐北京首席代表李紅。李紅生于天津，畢業(yè)于清華大學(xué)，后留學(xué)美國亞利桑那州立大學(xué)，就讀哈佛大學(xué)商學(xué)院MBA。2003年，李紅受聘于國際奧委會(huì)市場(chǎng)部，成為國際奧委會(huì)成立以來第一個(gè)進(jìn)入高級(jí)行政管理層的中國人。

2008年底，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕后，有很多國際單項(xiàng)體育組織想開拓中國市場(chǎng)，但苦于找不到一個(gè)合適的中國體育營銷公司合作。國際體育組織對(duì)合作方有三點(diǎn)要求，懂國際規(guī)則，懂西方文化，熟悉中國市場(chǎng)?；谶@幾點(diǎn)，很多體育組織找到李紅，希望與她合作。

當(dāng)時(shí)李紅也面臨一個(gè)抉擇，按照國際奧委會(huì)的要求，需要回到瑞士總部工作。李紅找到馮濤商量，馮濤勸李紅別回瑞士，干脆合伙成立一家國際化的體育營銷公司。2009年11月，盛開體育正式成立。

“根據(jù)西方的經(jīng)驗(yàn)，GDP增長到一定程度，一定步入體育消費(fèi)的時(shí)代。雖然我們不懂經(jīng)濟(jì)，但是明顯感到人民群眾的生活水平提高了，再加上國內(nèi)專家的分析，尤其是國家政策的指引，我們感覺這個(gè)時(shí)候差不多到了?！瘪T濤回憶說，“我們覺得中國未來的體育產(chǎn)業(yè)一定會(huì)爆發(fā)，但到底哪年不知道，只能堅(jiān)定這個(gè)信念?！?/p>

盛開體育的第一筆大生意是2010年南非世界杯官方貴賓款待計(jì)劃，邀請(qǐng)中國區(qū)貴賓前往南非觀看2010年世界杯決賽，并享受包括豪華觀球包廂、全球美食、南非著名景點(diǎn)奢華旅行等世界杯款待的最高級(jí)別待遇。

按照規(guī)則，作為中國獨(dú)家合作伙伴，盛開體育需要向國際足聯(lián)支付300萬美元保證金。馮濤拿著國際足聯(lián)的授權(quán)書去融資卻四處碰壁，無奈之下，他把北京的房子抵押出去，又找朋友借了一些錢才湊足了保證金。

“當(dāng)年我真的是破釜沉舟，就一獨(dú)木橋，那頭到底啥樣都不知道。一閉眼，去你的，走，就那么過的！”馮濤說。

第一個(gè)客戶是搜狐。搜狐是北京奧運(yùn)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)商，借此機(jī)緣，李紅與搜狐董事局主席張朝陽相熟。張朝陽很信任李紅，一共購買了100多份包括開幕式、小組賽、半決賽、決賽的套餐，送給其大廣告客戶，還在南非約翰內(nèi)斯堡專門召開了“搜狐體育營銷論壇”。

而與華為的合作，則讓馮濤記憶猶新。2010年初，在北京金融街的華為辦公室，他幾乎傾盡畢生所學(xué)向一位高管介紹了體育營銷對(duì)華為的好處?！拔抑v完覺得特高興，認(rèn)為自己的演出挺到位?！笔剂衔醇暗氖牵瑢?duì)方說，頭一回聽到這么精彩的營銷案例，很感謝，但不需要。

馮濤說，當(dāng)時(shí)他腦子馬上短路了，大冷的天出了一身汗。那天，他只穿了一身單薄的西裝，在馬路邊抽了兩支煙才緩過神來。他想不明白的是，西方企業(yè)都是這么做的，華為作為中國國際化最高的企業(yè)，怎么到咱這兒不干了。

2010年南非世界杯開幕日是6月11日，在開幕前1個(gè)月，馮濤突然接到那位華為高管的電話，開口要買兩張開幕式門票，后來陸續(xù)又買了許多門票。后來他才知道，原來華為向南非世界杯的當(dāng)?shù)赝ㄐ胚\(yùn)營商提供通信保障服務(wù)，合作伙伴按慣例找供應(yīng)商索要門票。之前不明所以的華為，到開賽前才臨時(shí)購買大量門票。

2010年南非世界杯期間，盛開體育的款待計(jì)劃達(dá)數(shù)百人次，這是李紅和馮濤都沒預(yù)料到的。而這次的成功給馮濤一個(gè)觸動(dòng)：只有走出去的企業(yè)，才知道體育營銷的重要性。中國體育營銷一定是倒推回來的，而不是體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員強(qiáng)行銷售出來的。

2014年巴西世界杯，盛開體育帶去了100多家企業(yè)客戶。而剛剛結(jié)束的2016歐洲杯，其銷售數(shù)據(jù)則是遠(yuǎn)超2012年歐洲杯。

除了帶客戶去現(xiàn)場(chǎng)看球，盛開體育也將目光瞄向了更大的市場(chǎng)。盛開體育帶到世界體育賽場(chǎng)的第一家中國品牌，是太陽能企業(yè)英利。2010年3月，英利與盛開體育正式簽約合作。但由于企業(yè)規(guī)模不大，心理準(zhǔn)備和營銷準(zhǔn)備都不太到位，英利雖然拿出近10億元人民幣贊助了兩屆世界杯，但收效并不大。行業(yè)的不景氣更是雪上加霜，英利連年虧損。2014年世界杯后，再?zèng)]有續(xù)簽贊助協(xié)議。

馮濤對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，英利的案例談不上成功，但至少是中國企業(yè)通過體育營銷國際化很好的開端。

之后，一項(xiàng)重大利好不期而至。2014年12月，國務(wù)院正式發(fā)布46號(hào)文件，提出了加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見。風(fēng)口的來襲引爆了體育產(chǎn)業(yè)的熱情，盛開體育也從某些媒體口中的黃牛，一夜之間變成體育IP的持有者。

此時(shí)，身處風(fēng)口的馮濤卻無暇他顧，他正在全身心投入一樁主動(dòng)找上門來的大生意。2014年，受歐洲經(jīng)濟(jì)不景氣影響，倫敦私人股權(quán)公司Bridgepoint在全球?qū)ふ屹I家，有意出售其控股的瑞士著名體育營銷公司盈方體育。

萬達(dá)集團(tuán)是意向買家之一，2014年9月，其旗下的萬達(dá)投資找到馮濤，希望他能幫助促成此項(xiàng)收購。馮濤認(rèn)為，并購西方的體育資產(chǎn)，一定要意識(shí)到他們是一個(gè)小圈子，文化根深蒂固?！安荒芤?yàn)槟闶召徚耍透淖兯?。這是極大的弊端，會(huì)引起別人反感。而且，西方人會(huì)想，萬達(dá)雖然很強(qiáng)，但是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)，憑什么收購我？”

他建議萬達(dá)的提案強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：首先，萬達(dá)董事長王健林是一個(gè)熱愛足球的人，從1994年萬達(dá)集團(tuán)接手大連足球俱樂部開始，證明他對(duì)足球的熱愛。第二，當(dāng)萬達(dá)成為世界級(jí)的大集團(tuán)后，2011年開始贊助中國足協(xié)，全面支持中國足球發(fā)展。第三，收購成功之后，如何用萬達(dá)在中國的資源協(xié)助盈方體育繼續(xù)良好的發(fā)展。

馮濤判斷，西方買家一定是重價(jià)格、輕發(fā)展，萬達(dá)則一定要重發(fā)展、輕價(jià)格?！白尡皇召弻?duì)象感覺到跟你在一起，能有一個(gè)美好的明天，同時(shí)還能進(jìn)入中國市場(chǎng)。我們不僅在中國成功了，同時(shí)愿意幫助西方人成功?！瘪T濤認(rèn)為，這一點(diǎn)是最終打動(dòng)盈方體育管理團(tuán)隊(duì)與控股方的原因。

2015年2月10日，萬達(dá)集團(tuán)正式對(duì)外宣布，牽頭三家知名機(jī)構(gòu)及盈方體育管理層，戰(zhàn)勝11家來自全球的競(jìng)爭對(duì)手，成功并購盈方體育傳媒集團(tuán)100%的股權(quán)，其中萬達(dá)集團(tuán)控股68.2%。

“說實(shí)話，我希望通過萬達(dá)并購盈方的案例，攪動(dòng)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只要案件成功，我就有收獲。如果沒有這個(gè)案例，全中國一說體育產(chǎn)業(yè)就知道買俱樂部，買球員。這個(gè)收購成功之后，中國人才知道體育產(chǎn)業(yè)還有高端IP，才知道真正的規(guī)則制定?！瘪T濤說。

稍事休整后，馮濤開始帶隊(duì)找贊助商推廣今年6月的歐洲杯。有了之前英利贊助兩屆世界杯的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，此次他將目光鎖定在幾家已經(jīng)開拓國際市場(chǎng)的B2C企業(yè)。

2015年10月，盛開體育開始與海信接觸。海信有約3成營收來自海外市場(chǎng)，特別是北美與歐洲市場(chǎng)增長迅猛。而且，中國市場(chǎng)增速的放緩使得海信對(duì)國際化的重要性尤為重視。在與海信接觸前，盛開體育談過兩三家企業(yè)，但海信的決策最快，再次印證了馮濤關(guān)于中國體育營銷是倒推回來的判斷。

今年1月14日，歐足聯(lián)與海信集團(tuán)在北京舉行發(fā)布會(huì)，宣布海信成為2016年歐洲杯第10個(gè)頂級(jí)贊助商，也是歐洲杯56年來第一家來自中國大陸的頂級(jí)贊助商。

“很多人覺得這事不可思議，包括體育公司、視頻網(wǎng)站的多位老總都問我怎么談下來的。但對(duì)我來說，這事兒是水到渠成的?！瘪T濤的自信溢于言表。

7月10日，在歐洲杯決賽打響之前，海信在巴黎召開了首次全球客戶大會(huì)。海信集團(tuán)副總裁林瀾表示，海信在海外的品牌認(rèn)知度在提高，銷售量在上漲，分銷合作商也在增加。馮濤認(rèn)為，海信贊助歐洲杯的成功，讓很多中國企業(yè)擴(kuò)大了眼界，他們未來會(huì)加大對(duì)體育的贊助。

據(jù)馮濤介紹，盛開體育現(xiàn)有六大業(yè)務(wù)版塊：數(shù)字媒體版權(quán)、體育贊助、體育授權(quán)、體育旅游、賽事運(yùn)營與公關(guān)顧問咨詢，目前體育贊助占業(yè)務(wù)比重最大。明年開始，數(shù)字媒體版權(quán)將超過體育贊助收入，占到整體業(yè)務(wù)的30%～40%。

今年2月，盛開體育與去年9月成立的阿里體育達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，將基于高端體育觀賽展開深度合作。

馮濤對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，這個(gè)合作非常來之不易，體育旅游將是未來兩年重點(diǎn)打造的一塊業(yè)務(wù)，盛開體育將在高端票務(wù)資源與阿里體育合作，借助阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)，打造中國最專業(yè)的體育旅游平臺(tái)。

“從今年開始，未來我的信心還是比較足的。最黑暗的時(shí)候我們已經(jīng)過來了，現(xiàn)在有這么好的一個(gè)市場(chǎng)氛圍和環(huán)境，怎么都會(huì)越來越好?！瘪T濤說。