趙良英+徐曉林

[摘要]戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過(guò)程。國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系是應(yīng)對(duì)當(dāng)前宣傳思想工作與意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)新形勢(shì)的系統(tǒng)化、制度化設(shè)計(jì)。本文基于“戰(zhàn)略傳播”新理念，提出中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的構(gòu)想，涉及目標(biāo)使命、運(yùn)行機(jī)制、系統(tǒng)構(gòu)成、傳播內(nèi)容、傳播策略、效果評(píng)估等多方面內(nèi)容，這些方面相輔相成，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

[關(guān)鍵詞]戰(zhàn)略傳播 體系 話語(yǔ)權(quán) 國(guó)家利益

[基金項(xiàng)目]本文為中國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略學(xué)會(huì)“美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系研究”項(xiàng)目成果之一

戰(zhàn)略傳播（strategic communication）這一概念由美國(guó)軍方于“9·11”事件后率先提出并實(shí)施。2010年3月和2012年3月，奧巴馬總統(tǒng)兩度向國(guó)會(huì)提交《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》報(bào)告，將“戰(zhàn)略傳播”描述為：通過(guò)協(xié)調(diào)一致的言行和精心設(shè)計(jì)的工作去溝通和接觸目標(biāo)受眾。[1] 近年來(lái)，戰(zhàn)略傳播理念受到國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)注和重視。學(xué)者畢研韜、王金嶺認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播是指政府或組織為實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，動(dòng)員協(xié)調(diào)各種資源，向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響的過(guò)程。[2]

今年2月19日，習(xí)近平總書(shū)記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。從戰(zhàn)略高度進(jìn)行設(shè)計(jì)和布局，建立一套全方位、立體式的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，對(duì)于做好上述工作具有重要意義。中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系是應(yīng)對(duì)當(dāng)前宣傳思想工作與意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)新形勢(shì)的系統(tǒng)化、制度化設(shè)計(jì)，涉及目標(biāo)使命、運(yùn)行機(jī)制、系統(tǒng)構(gòu)成、傳播內(nèi)容、傳播策略、效果評(píng)估等多方面內(nèi)容，這些方面相輔相成，構(gòu)成一個(gè)有機(jī)整體。

一、明確戰(zhàn)略目標(biāo)與使命

奧巴馬在《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》中指出，“傳播和接觸，像國(guó)家權(quán)力的所有其它要素一樣，應(yīng)該被用于支持政策目標(biāo)，達(dá)到特定效果?！眹?guó)家戰(zhàn)略傳播體系是由政府主導(dǎo)的有目標(biāo)、有計(jì)劃、有組織的系統(tǒng)化傳播攻略，旨在通過(guò)傳播特定信息，影響受眾認(rèn)知，促進(jìn)國(guó)家利益和國(guó)家目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略目標(biāo)決定工作使命。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)面臨的國(guó)際輿論環(huán)境和國(guó)家利益訴求，中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系應(yīng)包括五項(xiàng)使命：

1.解釋國(guó)家政策。

當(dāng)前，中國(guó)正處于改革發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，以習(xí)近平同志為總書(shū)記的黨中央審時(shí)度勢(shì)，提出一系列治國(guó)理政新理念新思想新戰(zhàn)略。我們要通過(guò)戰(zhàn)略傳播，及時(shí)、準(zhǔn)確傳遞國(guó)家政策主張和戰(zhàn)略意圖，面向國(guó)內(nèi)外受眾釋疑解惑，更好地推動(dòng)國(guó)家政策實(shí)施和改革發(fā)展進(jìn)程。

2.塑造國(guó)家形象。

良好的國(guó)家形象是一國(guó)極為重要的戰(zhàn)略資源。在中國(guó)國(guó)家形象被嚴(yán)重“他塑”的情況下，我們需要通過(guò)戰(zhàn)略傳播積極“自塑”，及時(shí)回應(yīng)國(guó)際社會(huì)關(guān)切，澄清模糊錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，糾正各種對(duì)華偏見(jiàn)，樹(shù)立繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放、和平和諧、負(fù)責(zé)任的國(guó)家形象。

3.維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全。

當(dāng)前，我國(guó)意識(shí)形態(tài)安全面臨著西方國(guó)家民主輸出、文化霸權(quán)、網(wǎng)絡(luò)信息輿論多元傳播、宗教滲透等帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。我們迫切需要發(fā)揮戰(zhàn)略傳播的體系優(yōu)勢(shì)，鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，鞏固全黨全國(guó)人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)。

4.理順傳播體制機(jī)制。

我國(guó)新聞傳播長(zhǎng)期沿用行政主導(dǎo)下的條塊分割管理思路，普遍采取科層制組織結(jié)構(gòu)，各職能部門間界限分明，難以兼容，大大增加了溝通協(xié)調(diào)成本。[3] 為此，需要通過(guò)構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，優(yōu)化體制機(jī)制，整合傳播資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

5.提升國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)際傳播實(shí)力不斷增強(qiáng)，但國(guó)際傳播能力未能同步提升。傳播力決定影響力，話語(yǔ)權(quán)決定主動(dòng)權(quán)。我們要通過(guò)戰(zhàn)略傳播提升在國(guó)際輿論場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)，使國(guó)家聲音得到世界重視，國(guó)家立場(chǎng)得到世界尊重，中國(guó)主張得到世界理解，中國(guó)理念得到廣泛認(rèn)同。

二、完善國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制

審視我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)存在的問(wèn)題，有學(xué)者歸納為四個(gè)方面，即“模式相對(duì)簡(jiǎn)單、力量相對(duì)分散、渠道相對(duì)單一、實(shí)效相對(duì)不強(qiáng)”。[4] 破解上述難題，美國(guó)構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的做法值得借鑒。“9·11”事件發(fā)生后，為了緩解國(guó)家形象危機(jī)，消除來(lái)自各方面的“敵意”，美國(guó)政府在公共外交的基礎(chǔ)上提出“戰(zhàn)略傳播”新理念，由總統(tǒng)通過(guò)國(guó)家安全委員會(huì)統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，協(xié)調(diào)整合各種傳播資源，構(gòu)建由外交、軍事、情報(bào)、反恐、媒體、對(duì)外援助等多部門聯(lián)動(dòng)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系（見(jiàn)圖1）。

向特定目標(biāo)受眾傳遞信息、施加影響，通過(guò)認(rèn)知操控實(shí)現(xiàn)特定戰(zhàn)略利益，其理念和實(shí)踐為我國(guó)加強(qiáng)戰(zhàn)略傳播能力建設(shè)留下了啟示。

黨的十八大以來(lái)，中央從戰(zhàn)略高度進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了外宣工作的重要性，并積極創(chuàng)新對(duì)外傳播的工作思路、方針政策和管理體制，取得了一定的成效。但是，和美國(guó)相比，我們?cè)诤芏喾矫娲嬖诓罹?。比如各?jí)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)戰(zhàn)略傳播或協(xié)同傳播的概念還比較陌生，文化和意識(shí)形態(tài)安全仍然在很大程度上被視為宣傳和文化主管部門的職責(zé)，對(duì)外傳播力量比較分散，部門分割也比較嚴(yán)重，各機(jī)構(gòu)之間協(xié)調(diào)不夠，尤其是缺乏一個(gè)從國(guó)家層面對(duì)“大傳播”進(jìn)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面規(guī)劃、協(xié)調(diào)實(shí)施、合力推進(jìn)的戰(zhàn)略傳播體制和工作機(jī)制。[5] 為此，我們需要進(jìn)一步完善國(guó)家戰(zhàn)略傳播機(jī)制。

1.開(kāi)展跨部門聯(lián)動(dòng)的協(xié)同傳播。

國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)的落腳點(diǎn)在于“體系”二字。長(zhǎng)期以來(lái)，我們?cè)谒枷胗^念上對(duì)此認(rèn)識(shí)不足，將傳播僅僅作為一種宣傳工作，主要由宣傳部門來(lái)部署實(shí)施，沒(méi)有提升到國(guó)家總體戰(zhàn)略的高度進(jìn)行整體性謀劃。戰(zhàn)略傳播注重傳播過(guò)程的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性，強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)一致，打破傳統(tǒng)壁壘，突出各傳播機(jī)構(gòu)和要素的聯(lián)合?？v觀美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，其最大的特點(diǎn)就是“整合傳播”，匯集了國(guó)家最重要的傳播資源，通過(guò)建立跨部門聯(lián)動(dòng)機(jī)制，使傳播行動(dòng)更加高效，其體系作戰(zhàn)的思想和協(xié)同傳播的模式值得我們借鑒。

2.完善組織架構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制。

當(dāng)前，構(gòu)建中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，迫切需要整合現(xiàn)有傳播力量，統(tǒng)一配置資源，形成工作合力。應(yīng)當(dāng)像抓國(guó)家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，建立由中央領(lǐng)導(dǎo)掛帥的國(guó)家戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組和多部委聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播的總體設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、整體推進(jìn)和督促落實(shí)。在組成部門和成員方面，應(yīng)包括外宣、外交、國(guó)防、國(guó)安、商務(wù)、文化、旅游、民族宗教、統(tǒng)一戰(zhàn)線、港澳臺(tái)僑、大型企業(yè)以及中央主要新聞媒體單位負(fù)責(zé)人。在戰(zhàn)略傳播領(lǐng)導(dǎo)小組下，可設(shè)立一個(gè)直接向中央領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)的國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心，任命一位精通中西文化、深諳傳播策略、國(guó)家戰(zhàn)略和外交藝術(shù)的人擔(dān)任國(guó)家戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員，全權(quán)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略傳播工作。同時(shí)，在中央各相關(guān)部委設(shè)立戰(zhàn)略傳播辦公室或戰(zhàn)略傳播協(xié)調(diào)員。國(guó)家戰(zhàn)略傳播中心與各部委戰(zhàn)略傳播辦公室對(duì)接，互通傳播信息，設(shè)計(jì)傳播方案，部署傳播行動(dòng)，開(kāi)展項(xiàng)目評(píng)估（見(jiàn)圖2）。

3.建立扁平化的傳播管理模式。

扁平化是相對(duì)于科層制提出來(lái)的。當(dāng)前，我國(guó)的宣傳體制機(jī)制就是典型的科層制，自中央到地方、從黨委宣傳部到新聞媒體，形成一套“縱橫交錯(cuò)、條塊分割”的管理體系。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，科層制的宣傳體制是行之有效的。然而，隨著媒體的商業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)融合，科層化的宣傳體制弊端不斷暴露。[6] 構(gòu)建中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，需要改革科層管理弊端，實(shí)行扁平管理模式，減少管理層次、裁減冗余人員，建立一種緊湊、干練的組織結(jié)構(gòu)，確保組織機(jī)構(gòu)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，加快信息流的速率，提高決策效率。

4.完善戰(zhàn)略傳播議程設(shè)置機(jī)制。

構(gòu)建中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，在操作層面還需要建立有效的議程設(shè)置機(jī)制。2015年10月，新華社在官方推特上發(fā)布英文版《十三五之歌》，將中國(guó)“十三五”規(guī)劃及其出臺(tái)過(guò)程，以輕松幽默的動(dòng)漫模式傳唱開(kāi)來(lái)，引發(fā)海外輿論廣泛關(guān)注。但也有美中不足，由于后續(xù)的傳播策劃未能及時(shí)跟進(jìn)，熱議“話題”未能持續(xù)深入。有鑒于此，我們應(yīng)將提升議題管理能力作為當(dāng)務(wù)之急，進(jìn)一步完善新聞發(fā)布制度。要確定代表中央的新聞發(fā)言人，精心策劃新聞議題，通過(guò)議程設(shè)置來(lái)影響報(bào)道方向和輿論走勢(shì)，掌握戰(zhàn)略傳播的主動(dòng)權(quán)。

三、構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播系統(tǒng)

國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的系統(tǒng)構(gòu)成應(yīng)包括公共外交、網(wǎng)絡(luò)輿論、媒體外宣、軍事傳播四個(gè)方面。

（見(jiàn)圖3）。

1.公共外交。

公共外交主要是指針對(duì)外國(guó)民眾進(jìn)行的宣傳和文化教育交流活動(dòng)，目的是對(duì)外宣傳國(guó)家戰(zhàn)略、外交政策和價(jià)值觀，增進(jìn)外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的了解，營(yíng)造對(duì)中國(guó)有利的公共輿論。當(dāng)前，我國(guó)從事公共外交的機(jī)構(gòu)比較分散，需要加強(qiáng)協(xié)調(diào)，整合資源。除了官方機(jī)構(gòu)外，還要充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，發(fā)揮跨國(guó)企業(yè)、非政府組織、智庫(kù)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、華僑華人、留學(xué)生、旅游者等的作用。2016年5月至7月，南海仲裁案結(jié)果公布前后，中國(guó)相關(guān)智庫(kù)先后在華盛頓、新加坡、中國(guó)香港等地舉辦學(xué)術(shù)研討會(huì)，積極發(fā)聲祛疑釋惑，就起到了較好的傳播效果。

2.網(wǎng)絡(luò)輿論。

2016年4月19日，習(xí)近平總書(shū)記在網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，大國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全博弈，不單是技術(shù)博弈，還是話語(yǔ)權(quán)博弈。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“眾聲喧嘩”，我們需要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和塑造。一方面，要旗幟鮮明地批駁謬誤，對(duì)大是大非問(wèn)題特別是政治原則問(wèn)題，必須亮明旗幟、發(fā)聲亮劍。另一方面，要緊扣黨和國(guó)家的中心任務(wù)和戰(zhàn)略布局，做大做強(qiáng)網(wǎng)上正面輿論。政府要努力建設(shè)自己的網(wǎng)軍，同時(shí)團(tuán)結(jié)體制外人士，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”、民間“大V”的政治引領(lǐng)和吸納，發(fā)揮他們?cè)趹?zhàn)略傳播中的建設(shè)性作用。

3.媒體外宣。

西方的話語(yǔ)霸權(quán)，很大程度上是媒介和載體的霸權(quán)。沒(méi)有健全的傳播渠道，我們?cè)趪?guó)際上就會(huì)陷入有理沒(méi)處說(shuō)、說(shuō)了也傳不開(kāi)的被動(dòng)境地。因此，提升中國(guó)的國(guó)際傳播能力，首先要建設(shè)國(guó)際一流媒體，讓我們的聲音傳出去。建設(shè)國(guó)際一流媒體，重在加大投入、整合資源、提升效率。要整合采編網(wǎng)絡(luò)、信息內(nèi)容、營(yíng)銷體系、傳播技術(shù)和人才隊(duì)伍等資源，避免重復(fù)建設(shè)；整合廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)站、博客、社交媒體等業(yè)態(tài)，形成傳播的組合拳。要通過(guò)融合發(fā)展，“打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體”，提升對(duì)外傳播的品質(zhì)和效果。

4.軍事傳播。

軍事傳播能夠?yàn)閲?guó)防建設(shè)營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，既可以展示軍事力量建設(shè)成果、提高軍事威懾力，又可以增加透明度、降低外界對(duì)一國(guó)軍事力量增長(zhǎng)的憂慮和敵意。為此，我們應(yīng)把軍事傳播融入國(guó)家戰(zhàn)略傳播的總體框架之中，服務(wù)于國(guó)家戰(zhàn)略全局的需要。近年來(lái)，國(guó)際社會(huì)對(duì)我國(guó)防和軍隊(duì)現(xiàn)代化建設(shè)高度關(guān)注，對(duì)中國(guó)軍費(fèi)投入、新型武器試驗(yàn)和裝備經(jīng)常進(jìn)行錯(cuò)誤解讀。我們要通過(guò)軍事傳播準(zhǔn)確闡述中國(guó)的軍事戰(zhàn)略，使世界各國(guó)深入了解中國(guó)所奉行的防御性國(guó)防政策，打消其“國(guó)強(qiáng)必霸”的疑懼，緩解“安全困境”。

四、突出重點(diǎn)傳播內(nèi)容

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播應(yīng)突出五個(gè)方面的重點(diǎn)內(nèi)容：

1.我國(guó)的戰(zhàn)略主張和核心利益。

當(dāng)前，面對(duì)西方的“議程設(shè)置”和輿論攻勢(shì)，我們要增強(qiáng)主動(dòng)發(fā)聲的意識(shí)，重點(diǎn)傳播好我國(guó)的重大戰(zhàn)略主張和核心利益。就前者而言，要著力宣傳“五位一體”總體布局、“四個(gè)全面”戰(zhàn)略布局、“十三五”規(guī)劃、“五大發(fā)展理念”、依法治國(guó)、和平發(fā)展道路等重大戰(zhàn)略。就后者而言，要重點(diǎn)宣傳國(guó)家主權(quán)、國(guó)家安全、領(lǐng)土完整、國(guó)家統(tǒng)一、中國(guó)憲法確立的國(guó)家政治制度和社會(huì)大局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的基本保障等國(guó)家核心利益，表達(dá)中國(guó)主張、表明中國(guó)立場(chǎng)，影響和引導(dǎo)國(guó)際輿論。

2.我軍和平、合作、開(kāi)放、透明的國(guó)際形象。

當(dāng)前，軍事話語(yǔ)權(quán)已日益成為重要的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)，影響著戰(zhàn)爭(zhēng)與和平、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)爭(zhēng)與倫理以及國(guó)際軍事行動(dòng)與合法性基礎(chǔ)的評(píng)判。由于深層次國(guó)家利益矛盾和意識(shí)形態(tài)差異，某些西方媒體依然延續(xù)冷戰(zhàn)思維模式，透過(guò)有色眼鏡觀察我軍發(fā)展，對(duì)我國(guó)防和軍事活動(dòng)惡意揣測(cè)、歪曲報(bào)道。[7] 這就需要通過(guò)軍事戰(zhàn)略傳播主動(dòng)發(fā)聲、澄清說(shuō)明。應(yīng)通過(guò)主動(dòng)設(shè)置議題，傳播中國(guó)的軍事文化、新安全觀和國(guó)防政策，展示中國(guó)軍隊(duì)“和平、合作、開(kāi)放、透明”的國(guó)際形象。

3.中方參與全球治理的理念和實(shí)踐。

黨的十八大把“推動(dòng)全球治理機(jī)制變革”作為對(duì)外戰(zhàn)略的重要指導(dǎo)原則與任務(wù)，體現(xiàn)了對(duì)全球治理的高度重視。近年來(lái)，中方提出“一帶一路”倡議、新型國(guó)際關(guān)系、正確義利觀等理念和舉措，在全球經(jīng)濟(jì)金融、環(huán)境保護(hù)、國(guó)際安全治理等領(lǐng)域加大投入力度，完善上合組織、亞信峰會(huì)、“金磚國(guó)家”峰會(huì)等合作機(jī)制，成為全球治理的重要參與者和治理機(jī)制變革的重要推動(dòng)者。我們要通過(guò)戰(zhàn)略傳播，倡導(dǎo)“共商共建共享的全球治理理念”，展現(xiàn)中國(guó)積極參與全球治理、構(gòu)建“利益共同體”和“命運(yùn)共同體”的作為。

4.社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

當(dāng)前，思想文化交流交融交鋒形勢(shì)下價(jià)值觀較量的新態(tài)勢(shì)，迫切需要我們擴(kuò)大主流價(jià)值觀念的影響力。黨的十八大提出培育和踐行以“富強(qiáng)、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”為基本內(nèi)容的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凝煉了中華民族所需要的精神和靈魂，也包含著普世價(jià)值觀，比如，民主、自由、平等、公正、法治等等，超越了民族、種族、國(guó)界和信仰，是衡量是非善惡最客觀、最公正的尺度。將這些普世價(jià)值觀納入國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系，有助于增進(jìn)中國(guó)與世界各國(guó)的認(rèn)同。

5.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

中華民族擁有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化，其中很大一部分具有普世意義，是我們走向世界的核心優(yōu)勢(shì)。從目前看，中國(guó)對(duì)外文化交流和文化國(guó)際傳播“逆差”、“赤字”仍然很大。為此，我們需要通過(guò)戰(zhàn)略傳播，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想精華和道德精髓，闡發(fā)其“講仁愛(ài)、重民本、守誠(chéng)信、崇正義、尚和合、求大同”的時(shí)代價(jià)值，在國(guó)際社會(huì)形成獨(dú)特的吸引力和強(qiáng)大感召力，更好地構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值和中國(guó)力量。

五、實(shí)行六大傳播策略

戰(zhàn)略決定方向，策略影響效果。結(jié)合我國(guó)國(guó)情，戰(zhàn)略傳播應(yīng)重視六大策略：

1.堅(jiān)持積極防御有效應(yīng)對(duì)。

積極防御，是毛澤東創(chuàng)造的具有中國(guó)特色的戰(zhàn)略思想。它有兩個(gè)基本特征：一是自衛(wèi)性和防御性，“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。二是積極性，表現(xiàn)為防御和進(jìn)攻有機(jī)結(jié)合。中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播要堅(jiān)持積極防御，是由我們的傳播實(shí)力所決定的。以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)為例，當(dāng)前我國(guó)仍處于劣勢(shì)地位。2016年7月發(fā)布的《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》強(qiáng)調(diào)：“樹(shù)立正確的網(wǎng)絡(luò)安全觀，堅(jiān)持積極防御、有效應(yīng)對(duì)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全防御能力和威懾能力?！泵鎸?duì)嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)斗爭(zhēng)形勢(shì)，我們應(yīng)采取積極防御策略，準(zhǔn)確研判形勢(shì)，建立科學(xué)、有效的預(yù)警系統(tǒng)，并針對(duì)不同類型的警報(bào)采取有效的進(jìn)攻性防御措施。

2.精心設(shè)計(jì)傳播和接觸活動(dòng)。

戰(zhàn)略傳播的重要內(nèi)涵之一，就是針對(duì)目標(biāo)受眾精心設(shè)計(jì)傳播和接觸活動(dòng)。這就要求我們充分了解受眾需求，尊重傳播規(guī)律，靈活運(yùn)用傳播技巧，精心設(shè)計(jì)傳播方案，對(duì)傳播內(nèi)容、渠道、語(yǔ)言、對(duì)象等進(jìn)行精心選擇，做到“對(duì)癥下藥”、精準(zhǔn)傳播。黨的十八大以來(lái)，由“復(fù)興路上工作室”制作的《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》、《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》、《跟著大大走》等系列動(dòng)漫短片，“朝陽(yáng)工作室”制作的群眾路線系列動(dòng)漫，中央電視臺(tái)推出的Rap歌曲《深改小組兩歲了》以及新華社推出的《四個(gè)全面》說(shuō)唱?jiǎng)勇﨧V，以網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式闡釋治國(guó)理政新理念新實(shí)踐，在這方面進(jìn)行了有益的嘗試。

3.更加注重雙向和互動(dòng)傳播。

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)對(duì)外傳播遵循宣傳觀念辦事，結(jié)果收效甚微。主要原因就是在宣傳體制和模式下，信息傳遞是單向的，以自己為核心“自說(shuō)自話”。而戰(zhàn)略傳播強(qiáng)調(diào)以受眾為核心，實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)和溝通。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中手機(jī)網(wǎng)民6.56億，手機(jī)上網(wǎng)比例高達(dá)92.5%。據(jù)預(yù)測(cè)，全世界網(wǎng)民數(shù)量在2016年底或?qū)⑦_(dá)到50億。移動(dòng)輿論場(chǎng)具有鮮明的個(gè)性化、去中心化和互動(dòng)性特征。從這個(gè)角度看，原來(lái)我們奉行的單向傳遞、“我說(shuō)你聽(tīng)”的宣傳模式，已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。在此情況下，我們要更加注重雙向傳播和互動(dòng)傳播，尋求與關(guān)鍵受眾建立長(zhǎng)期聯(lián)系。

4.內(nèi)外一體形成協(xié)同效應(yīng)。

“內(nèi)外一體”是指將國(guó)內(nèi)傳播和國(guó)際傳播作為一個(gè)有機(jī)整體統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，形成協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，“內(nèi)外有別”原則在我國(guó)對(duì)外傳播中發(fā)揮著重要作用。但在當(dāng)前環(huán)境下，我國(guó)對(duì)外傳播既要從技巧和方法上注重“內(nèi)外有別”，更要從戰(zhàn)略和策略上注重“內(nèi)外一體”。新媒體的普及已經(jīng)消融了傳播的地域疆界，國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播成為一個(gè)有機(jī)體，不能截然分開(kāi)。二者雖然在傳播目的、受眾等方面有所區(qū)別，但都應(yīng)該遵循新聞傳播的普遍規(guī)律，都必須做到真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀。國(guó)內(nèi)傳播與國(guó)際傳播還應(yīng)相互配合，各自要“把自己的事情做好”，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)協(xié)作、聯(lián)動(dòng)互動(dòng)。[8]

5.構(gòu)建融通中外的話語(yǔ)體系。

習(xí)近平在2013年全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要?jiǎng)?chuàng)新國(guó)際傳播的表達(dá)方式，“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。開(kāi)展對(duì)外傳播，不是我們關(guān)起門來(lái)說(shuō)了算的。由于社會(huì)制度、文化背景和意識(shí)形態(tài)的不同，國(guó)內(nèi)外話語(yǔ)體系存在一定差異，國(guó)內(nèi)受眾熟悉的話語(yǔ)并不一定適用于國(guó)外受眾。如果沒(méi)有進(jìn)行因地制宜的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，就會(huì)陷入自說(shuō)自話、“雞同鴨講”的困境。新形勢(shì)下，融通中外，一方面是指我們的新概念新范疇新表述要符合中國(guó)國(guó)情，有鮮明的中國(guó)特色；另一方面要使其對(duì)接國(guó)外習(xí)慣的話語(yǔ)體系、表達(dá)方式，讓國(guó)際社會(huì)更易于理解和接受。[9]

6.借船出海推進(jìn)本土化傳播。

鑒于當(dāng)前中國(guó)媒體的國(guó)際傳播影響力有限，可以考慮借船出海，通過(guò)西方主流媒體和目標(biāo)對(duì)象國(guó)本土媒體開(kāi)展傳播，以淡化受眾的心理壁壘。一方面，要善于借助國(guó)際主流媒體傳播中國(guó)權(quán)威聲音。近年來(lái)，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人利用出訪等契機(jī)投書(shū)外媒，獲得了較好的傳播效果。另一方面，要善于利用社交媒體擴(kuò)大傳播影響力。推特、臉譜等社交媒體已成為各國(guó)政要與團(tuán)體機(jī)構(gòu)的重要傳播工具。美國(guó)博雅公關(guān)公司《2015年推特外交研究》顯示，平均每三個(gè)國(guó)家中，就有兩個(gè)國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人是其注冊(cè)用戶；另有4000多名大使和外交代表是其活躍用戶。此外，積極推進(jìn)本土化運(yùn)營(yíng)，也是提高國(guó)際傳播效果的有效途徑。

六、強(qiáng)化傳播效果評(píng)估

效果評(píng)估是國(guó)家戰(zhàn)略傳播的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是一大難點(diǎn)。為保障中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系有效構(gòu)建并發(fā)揮作用，應(yīng)建立科學(xué)、可操作的評(píng)估機(jī)制以及基于評(píng)估的問(wèn)責(zé)機(jī)制。評(píng)估對(duì)象包括對(duì)傳播體系整體效果的評(píng)估，對(duì)具體策略和方案的評(píng)估，以及對(duì)組織管理運(yùn)行績(jī)效的評(píng)估。評(píng)估結(jié)果應(yīng)該與組織機(jī)構(gòu)、工作人員和項(xiàng)目方案管理結(jié)合，作為工作績(jī)效考核和問(wèn)責(zé)的依據(jù)。應(yīng)科學(xué)設(shè)計(jì)評(píng)估辦法，研制評(píng)估方案，包括評(píng)估指標(biāo)和數(shù)據(jù)采集路徑，盡量使評(píng)估結(jié)果反映實(shí)際情況。[10] 以媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)為例，績(jī)效考核不能以發(fā)行量、覆蓋率、轉(zhuǎn)載率為指揮棒，而要落實(shí)到訂戶、注冊(cè)用戶、收視率等具體指標(biāo)數(shù)據(jù)上。大數(shù)據(jù)時(shí)代，可以通過(guò)對(duì)信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語(yǔ)態(tài)、傳播渠道和平臺(tái)、推送時(shí)間節(jié)點(diǎn)等傳播元素做精細(xì)的挖掘和分析，以便及時(shí)調(diào)整傳播策略，提升傳播的有效性。戰(zhàn)略傳播效果評(píng)估應(yīng)委托第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)定期進(jìn)行，以確保公信力和連續(xù)性。

注釋：

[1]U.S. President，National Framework for Strategic Communication，2010

[2]畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播初探》，《海南師范大學(xué)學(xué)報(bào)》2011年第5期，第160頁(yè)

[3]程曼麗：《國(guó)際傳播能力建設(shè)的協(xié)同性分析》，《電視研究》2014年第6期，第17頁(yè)

[4]李宇：《我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的反思與展望》，《對(duì)外傳播》2015年第2期，第35頁(yè)

[5]王眉：《從戰(zhàn)略層面為我國(guó)國(guó)際傳播建言獻(xiàn)策》，《對(duì)外傳播》2015年第3期，第30頁(yè)

[6]李希光、郭曉科：《扁平化——網(wǎng)絡(luò)治理之道》，《工程研究》2015年6月，第169頁(yè)

[7]趙巳陽(yáng)、陳小鵬：《牢牢把握戰(zhàn)略傳播主動(dòng)權(quán)》，《中國(guó)國(guó)防報(bào)》2015年2月5日，第3版

[8]唐潤(rùn)華等：《中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力建設(shè)戰(zhàn)略》，新華出版社2015年版，第135-136頁(yè)

[9]楊振武：《把握對(duì)外傳播的時(shí)代新要求》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年7月1日，第7版

[10]田麗：《積極構(gòu)建國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系》，《人民日?qǐng)?bào)》2015年1月28日，第7版