鹿曉娟

當(dāng)我們身邊的每個(gè)人閑暇時(shí)間都低頭與自己的手機(jī)成為最親密的朋友的時(shí)候，當(dāng)我們的親人開始吐槽世界上最遠(yuǎn)的距離就是我們在一起你卻在看手機(jī)的時(shí)候，當(dāng)你的微信朋友圈里越來越多的充斥著微商賣這賣那的時(shí)候，就已經(jīng)明確表示我們傳統(tǒng)媒體呼風(fēng)喚雨，無所不能的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。不知不覺中，我們已經(jīng)進(jìn)入了如火如荼的移動(dòng)媒體時(shí)代。

在當(dāng)下這一媒體交互時(shí)代，廣播的單向傳播特性已不能適應(yīng)傳播形勢，了解用戶特性，改變傳統(tǒng)媒體的營銷策略，成了我們亟需解決的問題，而活動(dòng)營銷恰恰彌補(bǔ)了這一局限。電臺(tái)可以通過營銷活動(dòng)打造更生動(dòng)的電臺(tái)形象，策劃、創(chuàng)新各種活動(dòng)形式，在全媒體平臺(tái)上宣傳，形成立體、強(qiáng)烈的影響力，從而提升廣播媒體的品牌價(jià)值。

那么，廣播媒體如何在推廣中凸顯個(gè)性，如何在活動(dòng)營銷中利用新媒體和傳統(tǒng)媒體融合來提升品牌價(jià)值？

1 分析新時(shí)代廣播的受眾特點(diǎn)，用行之有效的方法增強(qiáng)受眾的參與意識(shí)

以上海交通廣播為例，他們對(duì)廣播受眾的年齡段和喜好分析可謂細(xì)之又細(xì)。經(jīng)過調(diào)查，交通廣播在35～54歲的男性聽眾中認(rèn)知度和收聽率較高，在25～34歲及女性聽眾中的知名度和收聽率相對(duì)較弱；在有車族中有較強(qiáng)影響力，對(duì)非移動(dòng)人群的吸引力不強(qiáng)；近一半聽眾認(rèn)可交通廣播功能性的形象“實(shí)時(shí)交通路況的提供者”。綜合了上述考慮因素，上海交通廣播最終設(shè)定了真人秀活動(dòng)主題——“‘馬路天使上海交通廣播路況主持人選拔大賽”。該活動(dòng)是選拔女性路況廣播節(jié)目主持人，未來她們將在上海為車主與行人發(fā)回即時(shí)路況信息。上海交通廣播利用新媒體助力活動(dòng)營銷，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行新聞的策劃。在活動(dòng)啟動(dòng)伊始，他們策劃了“上海街頭驚現(xiàn)馬路天使”事件：身著白衣、背著大翅膀的美麗“馬路天使”出現(xiàn)在上海多個(gè)鬧市街頭，在地鐵車站協(xié)助協(xié)管員維持非機(jī)動(dòng)車的通行，引導(dǎo)路人安全通過斑馬線。這一事件兩天之內(nèi)在天涯就有40萬瀏覽量，并激發(fā)了很多網(wǎng)友的參與熱情。這個(gè)活動(dòng)是策劃在2010年，那時(shí)候微信還沒有大行其道，如果是在人人都玩微信的今天，估計(jì)這條消息在上海市民朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量能夠達(dá)到另一個(gè)巔峰。

2 了解客戶需求，利用新媒體促進(jìn)用戶體驗(yàn)，做接地氣的活動(dòng)

電臺(tái)做活動(dòng)已經(jīng)成為大家眾所周知的提升用戶參與度的有效方式。但是在新媒體時(shí)代，搶占新媒體資源，把活動(dòng)通過多層面?zhèn)鞑コ鋈ィ€是我們需要?jiǎng)?chuàng)新的。通過搶占新媒體資源，電臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了從單一媒體向多媒體，從傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體的轉(zhuǎn)變，形成了集廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)于一體的新廣播平臺(tái)，為融合創(chuàng)造了有利的條件。

把廣播活動(dòng)做成可視化的，分線上和線下兩種方式。這種可視化還是以廣播為主題，要凸顯廣播節(jié)目的內(nèi)容優(yōu)勢，同時(shí)它又是要運(yùn)用電視的眼光，運(yùn)用電視的手法進(jìn)行制作，使它成為一檔內(nèi)容和形式上兼具廣播電視的節(jié)目。以我們鄒平電臺(tái)的傳統(tǒng)活動(dòng)相親會(huì)為例，為豐富活動(dòng)的內(nèi)容，提高不同受眾的參與度，我們舉辦了“最美新娘”評(píng)選大賽，利用微信公眾平臺(tái)和廣播節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳及投票。最美新娘候選人可以把試穿婚紗、拍攝婚紗照、選鉆戒的視頻作為宣傳自己的內(nèi)容，上傳到鄒平電臺(tái)的微信公眾平臺(tái)，讓粉絲投票。同樣，最美新娘候選人也可以把自己和新郎的戀愛故事制作成音頻在廣播專題節(jié)目中宣傳，線下可以和商家結(jié)合做最美新娘候選人走秀，最終獲獎(jiǎng)?wù)呖梢缘玫截S厚的商家禮品。這樣既滿足了商家宣傳的需求，又能夠讓“最美新娘”活動(dòng)參與者得到實(shí)惠。

另外，線下活動(dòng)最主要的是做好策劃，既有大而精的重磅類的活動(dòng)，也要有日播類細(xì)水長流類型的活動(dòng)，貼合產(chǎn)品特性，為客戶量身定做、推薦適合的活動(dòng)。我印象最深也是特別感興趣的一個(gè)案例，是河南都市頻道去年推出的大型真人秀節(jié)目-特步奧運(yùn)倫敦行活動(dòng)，這是一個(gè)趣味競技類比賽，在看完了該活動(dòng)的視頻簡介后，發(fā)現(xiàn)真的很有趣，相對(duì)來說也比較便于操作，而且影響力非常的大，也可以從中看出策劃者的智慧。比賽共分為3個(gè)階段，選出5個(gè)晉級(jí)名額。比賽分為3關(guān)，分別在動(dòng)物園、卡丁車賽場、鄭州大學(xué)新校區(qū)三個(gè)場地進(jìn)行比賽，而這幾個(gè)場地都是人流量比較大、比較集中的地方，應(yīng)該說場地選擇非常適宜。而活動(dòng)現(xiàn)場也是做足了文章，主持人、選手全部身著特步運(yùn)動(dòng)衣，現(xiàn)場的海報(bào)、活動(dòng)噴繪、背景都印有冠名商的標(biāo)志，進(jìn)行軟性廣告的植入。闖關(guān)的過程更是妙趣橫生，老少皆宜，第一關(guān)，選手需要在動(dòng)物園里找到三只懸掛有活動(dòng)標(biāo)志的動(dòng)物；第二關(guān)，兩名選手需要駕駛卡丁車完成所有障礙物，繞場一周；第三關(guān)，選手需要在足球場通過障礙物后，在點(diǎn)球點(diǎn)位置射中球門里懸掛的標(biāo)志物。經(jīng)過挑戰(zhàn)，贏取免費(fèi)前往倫敦看奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。為了擴(kuò)大影響，刺激參賽選手的積極性，每一場的參賽選手里面，還將通過網(wǎng)絡(luò)投票，選出人氣最高的一名選手也將免費(fèi)前往倫敦。我相信對(duì)于很多連國內(nèi)都沒游遍的人來說，在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期去倫敦游玩觀看賽事更是終身難忘意義非凡吧，那對(duì)于商家影響力的擴(kuò)大無疑是巨大的。如果現(xiàn)在我們來做活動(dòng)，我想新媒體的力量也會(huì)讓活動(dòng)如虎添翼。微信媒體時(shí)代，所有參賽選手可以利用微信投票來積攢人氣，讓所有人都能在手機(jī)上感受到這次活動(dòng)的魅力。

3 為客戶量身裁衣，活動(dòng)主題緊貼品牌發(fā)展需要

活動(dòng)營銷的目的在于達(dá)到有效的品牌傳播，提升客戶產(chǎn)品的市場影響力和市場份額，從而起到又提升媒體平臺(tái)影響力，又讓客戶賺的盤滿缽滿的作用。在策劃活動(dòng)之初需充分調(diào)研，從認(rèn)知度、美譽(yù)度、品牌形象等方面入手，利用新媒體快速傳播的特點(diǎn)，根據(jù)品牌定位有的放矢地策劃活動(dòng)主題。也就是說要替客戶“量身裁衣”，一定要貼合產(chǎn)品特性，為商家搞適合的活動(dòng)。例如，快速消費(fèi)品的推廣活動(dòng)。以河南省廣播電臺(tái)推廣加多寶為例。加多寶作為一個(gè)在全國推廣的快消品，市場占有率是商家考慮的重要因素。而作為加多寶這種衛(wèi)視才會(huì)投放廣告的商家，河南省廣播電臺(tái)和衛(wèi)視爭羹的法寶就是活動(dòng)，他們策劃的“搜街活動(dòng)”，恰恰是一個(gè)行之有效的方法，利用新媒體和地面活動(dòng)相結(jié)合快速提升加多寶的品牌認(rèn)知度。在大街小巷的飯店里只要消費(fèi)者用手機(jī)拍照上傳朋友圈自己飲用加多寶的照片，并把截圖發(fā)到河南廣播電臺(tái)的微信公眾平臺(tái)后臺(tái)，即可享受本餐免單的優(yōu)惠，這種方法恰恰是利用新媒體環(huán)境下人人都是自媒體的這種概念，迅速提升加多寶的品牌認(rèn)知度。一些急于打開市場的快消品，尤其是飲品或酒水，都很適合這種方法。

活動(dòng)常搞常新，活動(dòng)越搞聲勢越大，品牌效應(yīng)越打造越強(qiáng)，再弱勢的媒體，只要把握時(shí)代脈搏，借力新媒體，也會(huì)在競爭如此激烈的市場中站穩(wěn)自己的一席之地。