羅小衛(wèi)+程輝

【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書選題策劃運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，創(chuàng)新思維、渠道和模式，與讀者深入互動(dòng)，充分了解其需求，將傳統(tǒng)的“出版者—讀者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白x者—出版者”，從而生產(chǎn)出適銷對(duì)路的圖書，實(shí)現(xiàn)無退貨、少庫存的目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】選題；創(chuàng)新；思維；渠道；模式

【作者單位】羅小衛(wèi)，重慶出版集團(tuán)；程輝，重慶出版集團(tuán)。

【基金項(xiàng)目】本文為重慶出版集團(tuán)原黨委書記、董事長(zhǎng)，重慶“兩江學(xué)者”羅小衛(wèi)編審領(lǐng)銜的“出版與發(fā)行創(chuàng)新模式研究”課題組之“主題出版”課題小組的結(jié)題成果。本小組成員有程輝、別必亮、楊耘，程輝執(zhí)筆。

互聯(lián)網(wǎng)已滲透到社會(huì)生活的方方面面，不僅帶來了閱讀模式的革命性變革，更重要的是，促使出版者思考如何用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)以及互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性、開放性、共享性的特點(diǎn)，策劃合乎市場(chǎng)需求的圖書選題，以適應(yīng)新時(shí)代的讀者需求。

圖書選題策劃是精神文化產(chǎn)品構(gòu)思的過程，有其豐富的內(nèi)涵和外延。對(duì)選題前景、可操作性要做詳盡的規(guī)劃，從選題內(nèi)容與形式的設(shè)計(jì)，選題實(shí)施方案、營(yíng)銷方案等各方面做全面考慮；要在充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，體現(xiàn)了一定的出版理念、經(jīng)營(yíng)思路、市場(chǎng)；更是出版企業(yè)做大做強(qiáng)的基石，是企業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給圖書選題策劃創(chuàng)新提供了快捷、廣泛、便利的渠道、平臺(tái)和模式。數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)文化的日漸普及使整個(gè)社會(huì)從封閉性向開放性轉(zhuǎn)變的過程變得勢(shì)不可擋，人們對(duì)文化產(chǎn)品的需求更加多樣化、個(gè)性化，這對(duì)傳統(tǒng)出版編輯的綜合能力、選題策劃能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力提出了全新的要求。尤其是圖書選題策劃，直接決定了出版企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，探索圖書選題策劃創(chuàng)新，對(duì)圖書業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書選題策劃需要思維創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維包括碎片化思維、粉絲思維、焦點(diǎn)思維、快速思維、第一思維、迭代思維等各種新思維形式，運(yùn)用它企業(yè)能準(zhǔn)確快速地找到自己的目標(biāo)客戶，第一時(shí)間占領(lǐng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要義就是必須具備互聯(lián)網(wǎng)思維，不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了這些思維，而是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展使這些思維的優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)思維正改變每一個(gè)行業(yè)，出版行業(yè)也不例外。傳統(tǒng)出版企業(yè)能否順利轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展，關(guān)鍵在于出版人思維模式能否轉(zhuǎn)型。圖書選題策劃的思維創(chuàng)新是出版人思維模式轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)，應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦，在出版流程和組織架構(gòu)上應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整和規(guī)劃，以適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)，滿足讀者的個(gè)性化需求。

1.讀者思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是用戶思維，就出版業(yè)而言即讀者思維。強(qiáng)調(diào)讀者體驗(yàn)是指在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技不斷發(fā)展的前提下，對(duì)市場(chǎng)、讀者、圖書乃至整個(gè)出版業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方法，要遵從多元化、個(gè)性化、扁平化，崇尚協(xié)作分享，具有平等、民主、開發(fā)的特征，它與工業(yè)化時(shí)代遵從單一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，崇尚精英文化的思維模式有著本質(zhì)的差異。以讀者為中心的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者的話語權(quán)日益受到重視，并且影響著圖書選題策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)。以讀者為中心，出版價(jià)值一定要建立在讀者價(jià)值之上。就出版而言，讀者思維是所有互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，沒有讀者思維就不可能策劃出接地氣、適銷對(duì)路的圖書選題。

2.小眾化思維

不管你的需求多么特殊，你想要什么樣的產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)基本能滿足你。過去那種靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的大而全模式被靈活多變的小而專模式所取代。只有懂得聚焦，懂得走差異化道路，才能做出好的小眾化產(chǎn)品，受到某個(gè)特定群體的喜愛。對(duì)出版來說，小眾化的思維就是定制出版或者叫自出版。如有一讀者急需學(xué)林出版社出版的《中國(guó)俗話趣典》，且需求量較大，但出版社庫存不足，為滿足讀者的個(gè)性化需求，出版社在3天內(nèi)按需印刷，定制出版，完成了該讀者的訂單。

3.去平臺(tái)思維

未來是一個(gè)平臺(tái)制勝的時(shí)代，近年不管是互聯(lián)網(wǎng)新秀，還是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的成功者，基本上是平臺(tái)型的，如百度、阿里巴巴、騰訊、小米、360、京東、蘇寧等。今后的創(chuàng)業(yè)者要么從一開始就去打造一個(gè)平臺(tái)讓別人來參與，要么加入別人已有的平臺(tái)，通過特許經(jīng)營(yíng)等方式借別人的平臺(tái)做生意。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是一個(gè)市場(chǎng)上僅能容納一兩個(gè)品牌讓大家選擇，而不會(huì)像過去那樣，同類產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)品牌。所以圖書選題策劃不需要自己去做平臺(tái)，否則投入了大量的人力、物力、財(cái)力仍很難達(dá)到預(yù)期的目的。比較好的辦法是去平臺(tái)思維，借用已有的、有影響力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推銷自己，就能收到事半功倍的效果。如2015年下半年，重慶出版社與中資海派文化公司合作，借用亞馬遜互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)策劃出版《回形針行動(dòng)》一書，該書一經(jīng)投放市場(chǎng)，便受到眾多讀者的青睞。

4.故事娛樂化思維

這是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致注意力分散，如何吸引讀者的眼球成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖書選題策劃的主要挑戰(zhàn)。為了吸引讀者，圖書一定要有生動(dòng)的故事，有放松的娛樂體現(xiàn)，才能激發(fā)讀者的好奇心和熱情，如各種勵(lì)志的故事、致富的奇跡，都在不斷挑動(dòng)受眾內(nèi)心深處探尋未知的欲望。娛樂、快樂是消費(fèi)的必然趨勢(shì)。不久前，北京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院對(duì)“您讀書的目的是什么”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，選擇“消遣娛樂”的讀者達(dá)到了50%。所以，出版業(yè)要想贏得讀者，必須在故事性和娛樂性上做文章，增強(qiáng)作品的可讀性。

5.扁平化思維

互聯(lián)網(wǎng)的威力在于把渠道壓扁了，出版者與終端讀者之間可以直通，出版者聽取讀者的聲音，獲取讀者的反饋，讓讀者參與出版的過程，這給中間環(huán)節(jié)如書店等賣場(chǎng)形成壓力?；ヂ?lián)網(wǎng)在組織構(gòu)建上與傳統(tǒng)企業(yè)的區(qū)別就是消除了中間層，使組織構(gòu)建變得扁平化，部門的概念越來越弱化。如小米公司的扁平化組織架構(gòu)，基本上是三級(jí)，七個(gè)核心創(chuàng)始人——部門領(lǐng)導(dǎo)——員工，不會(huì)讓團(tuán)隊(duì)太大，稍大一點(diǎn)就拆分為小團(tuán)隊(duì)，它的組織結(jié)構(gòu)是一層產(chǎn)品、一層營(yíng)銷、一層硬件、一層電商，每一層由一名創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)，能一竿子插到底執(zhí)行，大家互不干涉。因此，圖書選題策劃的組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)像小米那樣精干有效，直接面向讀者、面向市場(chǎng)，將他們的所思所想融入選題策劃之中。重慶出版社的圖書選題策劃論證機(jī)制體現(xiàn)了扁平化思維，即發(fā)行與出版公司對(duì)接論證，減少中間環(huán)節(jié)，選題能否通過、通過后的首印數(shù)及定價(jià)，都是依據(jù)圖書市場(chǎng)情況而定。由此產(chǎn)生的選題，如“季羨林人生系列”“科學(xué)可以這樣看系列”“犯罪心理小說系列”和“人生隨筆感悟系列”等重點(diǎn)圖書，市場(chǎng)反響良好，銷量均達(dá)10萬冊(cè)以上。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書選題策劃需要渠道創(chuàng)新

傳統(tǒng)出版業(yè)的選題策劃是通過問卷調(diào)查、個(gè)別訪問、讀者座談、設(shè)立意見箱等方式來了解讀者的需求，這不但工作量大、成本高、效率低，而且采樣數(shù)據(jù)有限，準(zhǔn)確率也不高。數(shù)據(jù)信息采集是選題策劃最為基礎(chǔ)的工作，是圖書選題策劃的重要環(huán)節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，出版社可從數(shù)據(jù)公司、電商獲取海量信息，經(jīng)過對(duì)信息進(jìn)行篩選和分析，對(duì)潛在的讀者群和購買力做出預(yù)判，從而確定圖書的定價(jià)、印量和出版時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)投放，切實(shí)為讀者服務(wù)，使讀者在閱讀過程中獲得滿意的閱讀體驗(yàn)。

1.大數(shù)據(jù)為圖書選題策劃導(dǎo)航

互聯(lián)網(wǎng)最大的便利在于網(wǎng)上的行為全都可以被追蹤和引導(dǎo)，通過對(duì)線上分享、瀏覽、購買等信息的分析，商家很容易了解用戶的潛在需求?；ヂ?lián)網(wǎng)公司是典型的數(shù)據(jù)公司，亞馬遜、谷歌以及中國(guó)的三大互聯(lián)網(wǎng)公司BAT，都是擁有大數(shù)據(jù)技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。這些大的互聯(lián)網(wǎng)公司在跨界做零售、媒體、金融等行業(yè)的時(shí)候，掌握的用戶數(shù)據(jù)能做出正確的決策。如美國(guó)學(xué)樂出版社的全球暢銷書《39條線索》，選題就是建立在其在線游戲大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的，出版社通過在線游戲追蹤最吸引人的線索和人物，以此構(gòu)思、創(chuàng)作了該系列小說。

2.專業(yè)數(shù)據(jù)為圖書選題策劃引路

充分利用擁有出版行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，如開卷、東方等圖書數(shù)據(jù)公司及當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商的網(wǎng)站銷售數(shù)據(jù)，對(duì)同類圖書選題進(jìn)行分析，確定主題，從而開始選題策劃。如青島出版集團(tuán)與京東集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，賣書只是合作的目的之一，更重要的是利用京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析和讀者需求分析，探索圖書出版的規(guī)律，這才是青島出版集團(tuán)合作的主要目的。青島出版集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)出版發(fā)行公司總經(jīng)理欽林威說：“一本書出版之前，我們就可以通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)潛在的讀者群和購買力做出預(yù)判，從而確定一本書的印量、價(jià)格，改變圖書出版的固有流程，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)有效發(fā)行?！眻D書選題、定價(jià)、印數(shù)，都可以通過有關(guān)數(shù)據(jù)分析鎖定讀者的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)行。

3.自有數(shù)據(jù)為圖書選題策劃助力

出版社或出版商建立讀者平臺(tái)，或者借助有影響力的互聯(lián)網(wǎng)公司平臺(tái)，提取用戶信息并建立讀者忠誠(chéng)度。賣書是次要的目的，重點(diǎn)是從讀者在線和零售渠道生成的信息獲得重要的數(shù)據(jù)，這對(duì)了解讀者以及預(yù)測(cè)出版環(huán)境起到關(guān)鍵的作用。長(zhǎng)江傳媒數(shù)字出版有限公司與淘寶網(wǎng)絡(luò)有限公司簽訂合作協(xié)議，利用阿里巴巴在技術(shù)營(yíng)運(yùn)和渠道上的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)搭建、數(shù)字內(nèi)容資源和出版、選題策劃營(yíng)銷等方面進(jìn)行廣泛深入的合作。企鵝蘭登書屋澳大利亞公司構(gòu)建了以讀者為中心的數(shù)字開發(fā)部，借此了解讀者的年齡、性別、閱讀喜好，預(yù)測(cè)分析讀者對(duì)哪些類型和題材的圖書感興趣，從而為出版商的選題策劃、書稿選擇、廣告投放以及發(fā)行渠道的統(tǒng)籌提供有針對(duì)性的建議。京東從2014年起涉足出版選題策劃，以《大衛(wèi)·貝克漢姆》一書為始，如今已推出近150種圖書，涵蓋了文學(xué)、經(jīng)管、傳記、少兒讀物、生活旅游等板塊。京東圖書音像事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈７鍙?qiáng)調(diào)，京東的出版業(yè)務(wù)并非要替代出版者，而是基于京東的讀者數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)行為分析來做針對(duì)性的圖書選題策劃。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代圖書選題策劃需要模式創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代經(jīng)過了門戶網(wǎng)站時(shí)代、博客時(shí)代，已進(jìn)入以微博、微信為代表的自媒體時(shí)代，任何一個(gè)人都可以在社交網(wǎng)絡(luò)中建立傳播渠道，將出版者、作者、讀者融合在一起，擁有了獨(dú)立的話語權(quán)，這體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具有的開放性、平等性、互動(dòng)性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代是一個(gè)平臺(tái)支撐的時(shí)代，出版者要么從開始就打造一個(gè)平臺(tái)讓讀者參與，要么加入別人已有的平臺(tái)，如新浪讀書、騰訊讀書、豆瓣閱讀、SNS社交平臺(tái)、微信公眾號(hào)等，將讀者、作者、出版者聯(lián)系在一起，增強(qiáng)互動(dòng)性、平等性、透明性。開放平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了作者、讀者、出版者的直接溝通，讓讀者從選題策劃開始全程參與出版的全過程，變被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，出版模式由出版者—作者—讀者，演變?yōu)樽x者—作者—出版者，即由產(chǎn)品（圖書）—市場(chǎng)（讀者）演變?yōu)槭袌?chǎng)（讀者）—產(chǎn)品（圖書），從而做到圖書策劃出版有的放矢、有效發(fā)行，無退貨、少庫存。

1.讀者到出版者模式（C2B模式）

在工業(yè)時(shí)代，一切商業(yè)模式都是建立在企業(yè)—用戶的垂直關(guān)系上，即B2C模式?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了企業(yè)和用戶之間的關(guān)系，使其由垂直變?yōu)樗?，企業(yè)與用戶之間是平等的合作關(guān)系。企業(yè)爭(zhēng)取各種資源，以實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶時(shí)空的壟斷，比如用廣告占領(lǐng)電視節(jié)目、門店占領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)所?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶不再單向、被動(dòng)地接受企業(yè)信息的傳播，而是通過互動(dòng)來參與出版的流程。出版者可利用知名的社交媒體及微信公眾號(hào)等，加強(qiáng)與目標(biāo)讀者的互動(dòng)，從圖書選題策劃開始，邀其參與其中。從選題的名稱、內(nèi)容情節(jié)設(shè)置、封面開本的設(shè)計(jì)到定價(jià)的高低、發(fā)行時(shí)機(jī)都廣泛深入聽取讀者的意見，來修改完善出版計(jì)劃；通過互聯(lián)網(wǎng)匯集讀者個(gè)性化的需求，實(shí)現(xiàn)多品種少印量的定制出版。眾籌是C2B模式的一種表現(xiàn)，眾籌不但解決了出版資金問題，而且能讓讀者參與其中，形成互動(dòng)，既籌集了資金，又鎖定了目標(biāo)讀者群。如《風(fēng)口：把握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型新機(jī)遇》一書創(chuàng)造了中國(guó)出版眾籌的典范，其通過微信朋友圈，僅僅用了40天的時(shí)間，就聯(lián)合起了310名發(fā)起人和800多名參與者，籌資達(dá)400多萬元，遠(yuǎn)超《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》在京東商城創(chuàng)造的161萬元圖書出版業(yè)眾籌紀(jì)錄。該書銷售業(yè)績(jī)同樣喜人，書還沒上市，就已經(jīng)賣出10多萬冊(cè)。

2.作者到讀者模式（C2C模式）

出版者讓作者全程參與圖書選題策劃，作者特別是有影響力的作者（如微博大V、意見領(lǐng)袖等）通過微博、微信、QQ、社交平臺(tái)等全媒體建立作者—讀者的立體傳播結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大作者的影響力，以作者的豐富知識(shí)內(nèi)涵、人格魅力來吸引讀者成為其粉絲，進(jìn)而讓粉絲參與到作者的選題策劃當(dāng)中。作者與粉絲加強(qiáng)互動(dòng)，將粉絲的所思、所想、所愿融入選題，讓他們感受到參與的快樂和成就感，由此衍生粉絲效應(yīng)，形成口碑營(yíng)銷。如重慶出版社的“香蕉哲學(xué)系列”，作者楊昌溢擁有30多萬粉絲，他在策劃“香蕉哲學(xué)系列”選題時(shí)與粉絲進(jìn)行廣泛深入的互動(dòng)，將書稿的一部分上傳微博讓粉絲討論，再修改完善。這不但提高了書稿的質(zhì)量，而且聚集了大量的人氣。圖書未出版便預(yù)售一空，累計(jì)印刷42萬多冊(cè)，這就是大V與粉絲互動(dòng)產(chǎn)生的良好效果。

3.線上線下模式（O2O模式）

出版者要關(guān)注門戶網(wǎng)站的社交平臺(tái)或讀書頻道，關(guān)注線上的話題、熱點(diǎn)、興奮點(diǎn)和興趣點(diǎn)，通過收集整理提煉成圖書選題，并及時(shí)向讀者反饋圖書的策劃內(nèi)容，讓有興趣的讀者參與其中，再將讀者意見吸納到書稿中，及時(shí)將修改完善的書稿精彩部分上傳至線上分享給讀者，讓他們有一種被認(rèn)可的參與感，從而形成選題策劃閉環(huán)式的O2O模式。另一種模式是出版者在線下通過收集線上讀者意見并加以整理、提煉后融入出版的圖書，然后在圖書上印上二維碼， 讀者可通過掃碼上線對(duì)已出版的圖書加以評(píng)論，并提出改進(jìn)意見，或?qū)︻愃频倪x題策劃提出好的建議，由此形成出版者與讀者間線上線下閉環(huán)的O2O模式。如重慶出版社的“‘碼上菜譜系列”有20余種圖書，均印有二維碼，有不少目標(biāo)讀者通過掃描二維碼在線上提出很多建設(shè)性意見、建議，有的讀者還將自己拍攝的質(zhì)量很高的圖傳給出版者，作為重印再版時(shí)替換的圖片。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版人必須堅(jiān)持正確的出版導(dǎo)向，堅(jiān)守職業(yè)道德，謹(jǐn)防網(wǎng)絡(luò)推手的炒作，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息、社交網(wǎng)站信息、O2O模式等數(shù)據(jù)信息要去粗取精、去偽存真、為我所用；同時(shí)，要對(duì)參與選題策劃的讀者的隱私權(quán)、知情權(quán)、肖像權(quán)特別是署名權(quán)、著作權(quán)加以保護(hù)，為圖書策劃提供準(zhǔn)確翔實(shí)的數(shù)據(jù)信息，為讀者和作者構(gòu)建一個(gè)開放、透明、合法、平等的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

[1]徐昊，馬斌. 時(shí)代的變換：互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新世界[J]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[2]張攀. 京東出版：穩(wěn)中求進(jìn) 合作共贏[]. 中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2015-6-19.