盧霜 顧偉華 唐珊

【主持人簡(jiǎn)介】

盧 霜，荊楚網(wǎng)資深輿情分析師，長(zhǎng)期致力于政府類輿情研究和處置。連續(xù)多年被湖北省網(wǎng)管辦評(píng)為“湖北輿情工作年度先進(jìn)個(gè)人”，在國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊發(fā)表相關(guān)論文10余篇。

如今，傅園慧已成新晉網(wǎng)紅。8月8日，CCTV5一段視頻在微博發(fā)布后，迅速引發(fā)了一股“傅園慧”熱，短短3天時(shí)間內(nèi)，傅園慧本人的微博粉絲從幾萬暴增到目前的684萬。她的視頻被截圖做成表情包和gif動(dòng)圖流傳開來，已經(jīng)到達(dá)了“全屏皆是泥石流，人人皆談傅園慧”的地步。

一、全媒體中的“現(xiàn)象級(jí)傳播”定義及特征

現(xiàn)象級(jí)傳播就是通過和借助全網(wǎng)優(yōu)勢(shì)的傳播技術(shù)、資源方法，能夠在階段時(shí)間里成為整個(gè)社會(huì)公眾或者目標(biāo)群體關(guān)注、討論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享熱門傳播事件[1]。如今，我們正處于傳統(tǒng)媒體、門戶網(wǎng)站、APP等平臺(tái)占據(jù)一壁江山，微博、微信等自媒體民間話語系統(tǒng)活躍的全媒體環(huán)境下，當(dāng)全網(wǎng)全媒體都集中關(guān)注同一個(gè)事件和人物，并且在這個(gè)過程中，通過自媒體和媒體信息的不斷互動(dòng)，通過全媒體多方面不斷進(jìn)行多維度的挖掘，又催生了許多圍繞著相關(guān)事件和人物的延展性的內(nèi)容和現(xiàn)象，這些內(nèi)容可能與最初的相關(guān)事物相關(guān)，有可能已經(jīng)完全不同。這就是全媒體環(huán)境下的現(xiàn)象級(jí)傳播現(xiàn)象。全媒體中的現(xiàn)象級(jí)傳播，具有相關(guān)性、集中性、蔓延性、互動(dòng)性、深度性的特征。

相關(guān)性，即自始至終與相關(guān)話題、人物和事件相關(guān)；

集中性，即從時(shí)間和內(nèi)容的多維度上，在某一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，全媒體多個(gè)不同的平臺(tái)，集中普遍關(guān)注相關(guān)話題、人物和事件；

蔓延性，即相關(guān)內(nèi)容雖然圍繞同一事物，但媒體和輿論關(guān)注和討論的內(nèi)容是變化的，是由此及彼、由淺到深層層蔓延的，比如關(guān)于傅園慧事件，后續(xù)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了多次變化，關(guān)注套路式采訪、國(guó)人對(duì)金牌態(tài)度變化、體育精神、我國(guó)的體育制度等多方面；

互動(dòng)性，即自媒體和媒體在關(guān)注同一事件和人物過程中，通過信息挖掘的不斷互動(dòng)，在話題討論、關(guān)注點(diǎn)、內(nèi)容深度等方面相互影響、相互啟發(fā)，又催生了許多圍繞著相關(guān)事件和人物的延展性的內(nèi)容和現(xiàn)象；

深度性，即由于微信、微博、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)評(píng)等對(duì)話題、人物和事件參與的深入，產(chǎn)生和傳播的內(nèi)容通常能較為深刻，往往直指問題本質(zhì)，透析問題成因，洞察社會(huì)問題和相關(guān)弊端，并在不斷探討中凝聚一定共識(shí)或者得到了相關(guān)觀念和內(nèi)容的普及。

二、傅園慧走紅等現(xiàn)象級(jí)傳播裂變過程

1.傳統(tǒng)媒體是第一傳播源。

近些年，新媒體的迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生很大沖擊，新媒體在信息傳播的及時(shí)性、交互性、個(gè)性化方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，但也應(yīng)該看到，各種主流報(bào)紙、電視臺(tái)現(xiàn)在和將來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)仍然具有強(qiáng)大的生命力。此次里約奧運(yùn)會(huì)，由于版權(quán)原因，央視的報(bào)道依然是奧運(yùn)消息的第一手來源，傅園慧接受央視采訪的視頻被曝光后，社交媒體才開始關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、熱議，因此，傳統(tǒng)媒體仍是傅園慧走紅的第一傳播源。

2.自媒體是現(xiàn)象級(jí)傳播主力。

由于傅園慧賽后的表情比較夸張和討喜，一些自媒體開始對(duì)傅園慧的表情進(jìn)行大膽又多樣的二次創(chuàng)作，一些動(dòng)圖、表情包以及段子迅速在微博和微信朋友圈傳播。一篇《如果寧澤濤是游泳界的一股清流，那傅園慧就是一股泥石流》在朋友圈內(nèi)廣泛傳播，僅兩小時(shí)內(nèi)閱讀量就超百萬。微博上#洪荒之力#的話題兩天內(nèi)也迅速超過4500萬的閱讀量，傅園慧的微博粉絲迅速漲至600萬。微博的熱議和微信深度內(nèi)容的挖掘，在傅園慧走紅現(xiàn)象級(jí)傳播中起到了“推波助瀾”的作用。

3.全媒體共振催生新話題。

網(wǎng)上曝出傅園慧接受央視采訪的視頻后，先是微博中的表情及段子轟炸，再到微信公眾平臺(tái)的加緊傳播，再到各大新聞網(wǎng)站的熱點(diǎn)跟蹤，“洪荒少女”讓媒體和網(wǎng)民關(guān)注點(diǎn)逐漸發(fā)生演變，從“行走的表情包段子手”到“真正的體育精神”只用了短短幾個(gè)小時(shí)。具體而言，在傅園慧熱的現(xiàn)象級(jí)傳播背后，各路媒體、自媒體和網(wǎng)民，主要的關(guān)注點(diǎn)有諸多方面，包括對(duì)“傅園慧式”的性格及態(tài)度的贊賞、對(duì)媒體套路式采訪的吐槽等，并由此催生了多方面、多維度的話題。

4.多維度深入后擴(kuò)大全媒體傳播。

傅園慧事件中，輿論對(duì)傅園慧的關(guān)注不僅僅局限于其表情，在逗逼的表情之下，網(wǎng)民開始關(guān)注她不為人知的酸甜苦辣和對(duì)人生更深刻的思考。隨后，隨著媒體和自媒體各路文章的不斷挖掘，推進(jìn)了話題深入，輿論的關(guān)注點(diǎn)還有國(guó)人對(duì)金牌態(tài)度變化、體育精神、我國(guó)的體育制度等方面，而在這種深入后，傅園慧的相關(guān)話題熱度也在水漲船高，客觀上擴(kuò)大了全媒體傳播。

5.直播等形式致“余音繞梁”。

如今，當(dāng)一個(gè)話題人物引發(fā)廣泛關(guān)注后，直播、真人秀節(jié)目等平臺(tái)往往也最終參與其中，導(dǎo)致這種現(xiàn)象級(jí)傳播出現(xiàn)了余音繞梁的效果。如8月10日，傅園慧做客映客直播網(wǎng)站，與粉絲暢聊，在線圍觀人數(shù)超過千萬。整個(gè)直播過程中，傅園慧沒有“被套路”，照例一如既往地做自己，讓大家看到傅園慧身上的閃光點(diǎn)。8月17日晚，傅園慧及李靜受《靜距離》和“它基金”之邀參與一直播的公益直播活動(dòng)。直播中傅園慧狂撒表情包，可愛的樣子引不少網(wǎng)友圍觀。此次直播持續(xù)約1小時(shí)，當(dāng)日直播視頻累計(jì)圍觀次數(shù)3697萬，獲得點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)6680.4萬。

三、傅園慧走紅等現(xiàn)象級(jí)傳播的形成原因

1.切合社會(huì)大背景需要。

一個(gè)事件、話題和人物，之所以能形成現(xiàn)象級(jí)傳播，必然是切合社會(huì)大背景的需要的。正如傅園慧走紅的背景，是在不同于當(dāng)年劉翔退賽被“千夫所指”，輿論對(duì)體育精神有了更多的理解，對(duì)于金牌的執(zhí)著不再如此強(qiáng)烈的情況下。此外，她的“率直發(fā)言”其實(shí)與國(guó)家倡導(dǎo)的回歸重在參與的體育精神的價(jià)值觀同步，所以避免了被輿論管控的風(fēng)險(xiǎn)。隨著中國(guó)國(guó)力的強(qiáng)大，不再需要用金牌數(shù)量來作為一種增強(qiáng)民族自信心的手段，人民開始越來越享受奧運(yùn)，關(guān)注體育本身，回歸常識(shí)，回歸體育本身。“熱情率直，享受運(yùn)動(dòng)；一旦走上賽場(chǎng)，就拼盡全力”這種理念逐漸取代“金牌唯一論”。而契合了主流價(jià)值觀、切合了社會(huì)大背景需要的事物，才是現(xiàn)象級(jí)傳播的發(fā)生的最基礎(chǔ)和最必要的條件。

2.90后網(wǎng)民的主體因素。

正如人民日?qǐng)?bào)微信號(hào)文章所言，如今“90后已統(tǒng)治世界”[2]，90后成為社會(huì)主力軍后其群體本身給社會(huì)面貌帶來了新的變化。90后偏好詼諧幽默的信息，擁有自然生動(dòng)的表情和自由的身體，他們對(duì)自我和個(gè)性高度追求和認(rèn)同，而傅園慧作為一個(gè)90后，徹底顛覆了中國(guó)運(yùn)動(dòng)員接受采訪時(shí)中規(guī)中矩的印象，一上來就說“我已經(jīng)很滿意了”，網(wǎng)友們紛紛表示，“姑娘你好清純、好不做作，和外面那些妖艷賤貨就是不一樣”。傅園慧之所以這么受歡迎，是因?yàn)樗摹芭c我有關(guān)”程度較高，與構(gòu)成主力“90后”網(wǎng)友的價(jià)值觀契合，相關(guān)信息被接受并給予了迅速反饋，而這些反饋信息極具創(chuàng)造性、數(shù)據(jù)量龐大，短時(shí)間內(nèi)“席卷”輿論場(chǎng)。

3.自媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)因素。

自媒體平臺(tái)話題參與的活躍性和湊熱點(diǎn)的特征是現(xiàn)象級(jí)傳播形成的重要因素。一方面，自媒體話題參與的活躍性非網(wǎng)站、紙媒等媒體可比。傅園慧事件信息源雖為CCTV5一段采訪視頻，但是相關(guān)信息后續(xù)暴增并得到受眾認(rèn)同跟微信、微博等自媒體的參與存在密不可分的關(guān)系。從受眾行為理論“使用與滿足”分析，自媒體平臺(tái)的參與者網(wǎng)友對(duì)于趣味且符合其價(jià)值觀的信息存在特定“需求”，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒體，在接收到相關(guān)信息時(shí)，自媒體平臺(tái)對(duì)信息進(jìn)行二次加工并開始幾乎全面的參與創(chuàng)作，這些需求得到“滿足”。另一方面，從自媒體平臺(tái)為了獲得流量的運(yùn)營(yíng)目的的考慮，湊熱點(diǎn)往往成為其創(chuàng)造更多流量的選擇。因此，自媒體平臺(tái)在話題討論中，往往表現(xiàn)出極大的參與熱情。

4.直播等新興傳播助力。

直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目真人秀等形式則對(duì)于后續(xù)傳播的延展、實(shí)現(xiàn)話題充分挖掘、傳播效果最優(yōu)化具有較好作用，對(duì)于現(xiàn)象級(jí)傳播的形成作用也不可或缺。在經(jīng)歷自媒體的“狂歡”后，直播、訪談、綜藝節(jié)目等新興傳播媒體基于自身便捷性、及時(shí)性、迅速性的特點(diǎn)，跟緊網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的步伐，對(duì)傅園慧進(jìn)行了一系列錄制節(jié)目的行為，或許其參與這些節(jié)目的背后存在游泳隊(duì)出于宣傳體育項(xiàng)目、擴(kuò)大知名度、獲取社會(huì)關(guān)注、贊助商利益需求等因素，但相關(guān)新興傳播媒介的確為現(xiàn)象持續(xù)高溫提供了助力。而傅園慧本人在節(jié)目中展現(xiàn)出的“不想當(dāng)網(wǎng)紅，游泳才是我生命”，面對(duì)直播收費(fèi)打賞機(jī)制多次表示“不要送禮物”，她本人一直的不愿商業(yè)化、不娛樂化、保持運(yùn)動(dòng)員的本質(zhì)等眾多被網(wǎng)友稱贊的特點(diǎn)被加工放大，相關(guān)節(jié)目的傳播又再次推動(dòng)事件熱度走高。

5.自媒體帶來傳統(tǒng)媒體的改變。

傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭茏悦襟w啟發(fā)帶來的關(guān)于表達(dá)方式和認(rèn)識(shí)層面的改變，無疑也對(duì)現(xiàn)象級(jí)傳播有著進(jìn)一步的推波助瀾的作用。一方面，自媒體啟發(fā)著傳統(tǒng)媒體的覺醒。傅園慧走紅前，國(guó)內(nèi)各路主流媒體對(duì)奧運(yùn)金牌不應(yīng)該過分承載集體榮譽(yù)，而應(yīng)該倡導(dǎo)重在參與的奧運(yùn)精神的回歸的相關(guān)認(rèn)識(shí)還沒有這么深刻，因?yàn)榫驮诟祱@慧走紅前的幾天，媒體面對(duì)易思玲獲得季軍還采用了“易思玲僅摘得銅牌”而遭網(wǎng)友圍攻。傅園慧惹人喜愛，才讓主流媒體深刻地意識(shí)到，原來國(guó)人的大多數(shù)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神重在參與的精神內(nèi)涵的回歸。另一方面，從表達(dá)形式上，傳統(tǒng)媒體也開始嘗試向自媒體靠攏。在央視發(fā)布傅園慧采訪視頻后，她“不成熟”的率直熱情、耿直表現(xiàn)受到社會(huì)大眾的認(rèn)可和喜愛，隨后引發(fā)網(wǎng)友熱評(píng)，她的表情包、GIF在微博、微信等平臺(tái)刷屏，在自媒體的熱點(diǎn)引導(dǎo)下，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體開始拋棄以往刻板、討論的采訪報(bào)道方式，去匹配此類“不按常理出牌”人物進(jìn)行信息傳遞。

四、對(duì)媒體報(bào)道和傳播的啟示

1.套路化的報(bào)道不再適應(yīng)時(shí)代需求。

傅園慧走紅，最初得益于她那打破了媒體記者套路式采訪的回答。而隨后，傅園慧、寧澤濤等運(yùn)動(dòng)員那些不按套路的回答，不僅讓他們的魅力值大增，也一下成了“網(wǎng)紅”。從“洪荒之力”，到“手太短”，央視記者準(zhǔn)備好的所有高大上的腳本、臺(tái)詞在心無城府的年輕少女傅園慧面前根本無處發(fā)揮。如果面對(duì)采訪對(duì)象越來越有個(gè)性，相關(guān)媒體記者的采訪和報(bào)道，卻依然套路滿滿，缺乏個(gè)性，那么必然無法達(dá)到好的傳播效果。因此，在全媒體時(shí)代，每個(gè)記者、媒體對(duì)社會(huì)現(xiàn)象都應(yīng)有自己的態(tài)度和風(fēng)格，不是社會(huì)上一出現(xiàn)什么熱點(diǎn)，全都一窩蜂地用差不多一樣的、缺乏個(gè)性的提問來報(bào)道跟進(jìn)。

2.關(guān)注主流價(jià)值傾向才能找準(zhǔn)傳播痛點(diǎn)。

傅園慧等現(xiàn)象級(jí)傳播背后，往往有著切合社會(huì)大背景的因素。正是目前在我國(guó)國(guó)民價(jià)值觀認(rèn)同里，已經(jīng)不同于當(dāng)年劉翔退賽被“千夫所指”，輿論已經(jīng)對(duì)體育精神有了更多的理解，對(duì)于金牌已經(jīng)不在那么執(zhí)著。于是，剛好契合國(guó)人這種心態(tài)的傅園慧的出現(xiàn)，才瞬間擊中全民的心，傅園慧才因此得以迅速走紅。因此，無論是在選題選取和報(bào)道內(nèi)容的挖掘方面，都必須對(duì)當(dāng)下主流的價(jià)值觀和思想傾向有客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)和判斷，才能找準(zhǔn)傳播的痛點(diǎn)。

3.學(xué)習(xí)自媒體的引導(dǎo)力和話題挖掘力。

傅園慧走紅的現(xiàn)象級(jí)傳播背后，主力是社交媒體的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊、發(fā)酵，繼而引領(lǐng)傳統(tǒng)媒體再度跟進(jìn)，幾輪互動(dòng)炒熱才形成熱點(diǎn)。與此同時(shí)，在全媒體時(shí)代，人物和事件的爆紅速度非常之快，過去需要一周甚至十幾天才能完成的復(fù)雜過程，現(xiàn)在往往只需要一兩天就能快速推到風(fēng)口浪尖。自媒體的引導(dǎo)力和話題挖掘力不可估量，傳統(tǒng)媒體可從中獲得啟發(fā)，充分結(jié)合好權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)，挖掘更深、更專的內(nèi)容，來吸引讀者。在此基礎(chǔ)上，與新媒體進(jìn)行融合，達(dá)到更快的傳播速度和更好的傳播效果。

4.對(duì)全媒體傳播的運(yùn)用手段帶來啟示。

從傅園慧走紅等現(xiàn)象級(jí)傳播的演變發(fā)展脈絡(luò)中可見，信息源并非最重要的，自媒體才是現(xiàn)象級(jí)傳播的主力，全媒體共振才能不斷催生新話題，多維度深入后方有利于擴(kuò)大全媒體傳播，而直播、網(wǎng)絡(luò)視頻、電視節(jié)目真人秀等形式則對(duì)于后續(xù)傳播的延展、實(shí)現(xiàn)話題充分挖掘、傳播效果最優(yōu)化具有較好作用，因此，這對(duì)如何運(yùn)用全媒體傳播實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化傳播效果具有很好的啟迪作用。

注釋：

[1]《靠現(xiàn)象級(jí)傳播打造品牌》，《廣州日?qǐng)?bào)》2015年5月16日

[2]《看了里約奧運(yùn)，才發(fā)現(xiàn)90后已統(tǒng)治世界了！》，《人民日?qǐng)?bào)》2016年8月11日

【網(wǎng)友熱議】

王俊飛：物以稀為貴。在一篇感謝聲中，傅是特別的存在。又沒架子。有種“國(guó)家運(yùn)動(dòng)員還可以這樣的”稀奇。

伍佳佳：傳播方面，傅園慧的采訪內(nèi)容符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)化傳播特質(zhì)，擺脫了過去狂笑、暴哭等單一刻板印象，像夏日一股迎面吹來的涼爽的風(fēng)。還有一個(gè)主要原因，就是老百姓對(duì)奧運(yùn)，對(duì)比賽有了不一樣的觀念和看法。盡管目前對(duì)失意運(yùn)動(dòng)員的攻擊還是有的，但出現(xiàn)了一個(gè)新情況，就是網(wǎng)民自發(fā)的批評(píng)水軍，就是網(wǎng)民自己有自己的價(jià)值判斷。沒有拿到金牌還是有關(guān)系，只是沒有像以前那般苛責(zé)，更具有人性化。傅園慧的出現(xiàn)，恰恰反映出人們價(jià)值觀的變化，應(yīng)該是一個(gè)鏡面效應(yīng)。

沈素芬：傅園惠是被網(wǎng)友推上了網(wǎng)紅位子啊。網(wǎng)民微博和微信公眾號(hào)，網(wǎng)民自覺傳播。中國(guó)人開始越來越享受奧運(yùn)，不管是金牌還是體育精神。媒體以往的采訪和報(bào)道套路還可以用，只不過不能預(yù)設(shè)立場(chǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人腦洞大開，讓人防不勝防 。所以媒體在采訪這些對(duì)象之前，就不能指望他們還和以往一樣回答，得真正傾聽他們到底怎么想的 。

蔣潤(rùn)濤：回歸常識(shí)，回歸體育本身。其實(shí)傳媒人也要反思，我們的新聞采訪理念、傳播理念是否適應(yīng)這個(gè)時(shí)代。

踏歌行者：傅園慧和王寶強(qiáng)等事件都是全民狂歡，對(duì)傅園慧的是符合新媒體特征的幽默調(diào)侃，跟王寶強(qiáng)一樣同仇敵愾，這種同仇敵愾，痛快淋漓，何嘗不是一種狂歡？新媒體時(shí)代，信息傳播飛速，但在海量的信息中，人們?nèi)绱嗣允ё约?，如此空虛，因此找樂子，分享樂子，傳播樂子，起哄樂子，樂此不?！?/p>