于忠寧

[摘要]報(bào)紙的傳播視角必須更新理念，創(chuàng)新表現(xiàn)形式和手段。這其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品仍是未曾變更的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了報(bào)社打造的傳播工具能否讓記者的聲音更強(qiáng)、更遠(yuǎn)之外，記者本身會(huì)不會(huì)講故事，講好故事、短故事，能不能讓自己的新聞故事版本比其它媒體的新聞更令人信服是一家報(bào)紙能不能蓬勃發(fā)展的“關(guān)鍵”。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)容 傳播方式 轉(zhuǎn)型

目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展在傳媒業(yè)掀起的技術(shù)革命，不僅帶來了新的傳播方式，還帶來了媒介生態(tài)的變化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)和社交媒體的狂飆突進(jìn)，傳統(tǒng)媒體改革和創(chuàng)新就成了當(dāng)前形勢(shì)下不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。今天，報(bào)紙面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是其他傳統(tǒng)媒體和報(bào)業(yè)集團(tuán)，而且還要關(guān)注新媒體，注重全媒體的發(fā)展，這是新的媒體形態(tài)和媒介生態(tài)所決定的。

當(dāng)前，媒體的新聞競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在新聞的量、速和質(zhì)三方面，而這三方面的提升需要發(fā)揮媒體各自的傳播優(yōu)勢(shì)，還要適應(yīng)媒介融合的需要。傳媒市場(chǎng)出現(xiàn)的新態(tài)勢(shì)和新聞競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，對(duì)于報(bào)紙這種媒介來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)。報(bào)紙的傳播視角必須更新理念，創(chuàng)新表現(xiàn)形式和手段。這其中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品仍是未曾變更的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只是，在全媒體融合時(shí)代與互聯(lián)網(wǎng)思維方式下，我們應(yīng)該提供什么樣更具價(jià)值的內(nèi)容給讀者，而衡量這種價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是否應(yīng)該與以往有著不同的思維方式？

從媒體視角看傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)最強(qiáng)大的功能就是傳播，互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，帶來了新的獲取信息的渠道。而且，隨著新技術(shù)的發(fā)展，新的傳播方式的產(chǎn)生及壯大，媒體生態(tài)正在發(fā)生改變。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)兼具的文字、聲音和畫面等多功能于一身的特點(diǎn)，正在裂變出更多的花樣，也衍生出更多的閱讀方式和接受終端。這些變化都直接導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體必須主動(dòng)面對(duì)新聞傳播媒介從紙媒介向數(shù)字化的改變，從勞動(dòng)密集逐漸轉(zhuǎn)向技術(shù)密集，種種現(xiàn)象表明了媒介的生產(chǎn)力在發(fā)生著質(zhì)的改變。生產(chǎn)力的改變，直接改變了傳統(tǒng)媒體和受眾之間的關(guān)系。傳播的重心轉(zhuǎn)向了受眾，尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關(guān)鍵，相互學(xué)習(xí)，這也正是媒介融合時(shí)代媒體的發(fā)展方向。

事實(shí)上，媒介融合本質(zhì)上關(guān)涉?zhèn)鞑リP(guān)系的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系，主要體現(xiàn)在點(diǎn)對(duì)面的傳播，一對(duì)多的傳播方式。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介生產(chǎn)過程必須加入媒介消費(fèi)者的參與才能擴(kuò)大其傳播力和影響力。

較之之前媒介融合的整合資源的考慮，現(xiàn)在媒介融合更多的考慮是媒體影響力的擴(kuò)大。因?yàn)椋?dāng)前，媒介生產(chǎn)權(quán)并不單一掌握在專門的媒介傳播機(jī)構(gòu)手中，同時(shí)也存在于受眾群體中。這就使得傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn)，逐漸被社會(huì)化的新聞生產(chǎn)所取代。多對(duì)多的傳播方式已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)為媒介的傳播方式。原有的“我報(bào)什么，你看什么”的方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這個(gè)時(shí)代，受眾可以選擇“我看什么，你報(bào)什么”，他們“用腳投票”決定了每一個(gè)媒體的影響力和波及面。

分享型傳播是當(dāng)今時(shí)興也是最能影響受眾的傳播方式，這種也才會(huì)產(chǎn)生真正意義上的媒介融合。從用戶那里獲取的大量、即時(shí)、大眾視角的信息，并將這些信息融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)之中，這單獨(dú)依靠報(bào)紙傳統(tǒng)的報(bào)道方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)成其傳播效果。

這就要求紙媒進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)注重資源的整合能力以及資源的開發(fā)能力。在突出報(bào)紙?zhí)厣那疤嵯?，極大限度地?cái)U(kuò)展媒體的影響力，搶占稀有新聞資源，挖掘核心資源，開發(fā)亮點(diǎn)資源。微博、微信、網(wǎng)站各司其職，發(fā)揮業(yè)務(wù)特長(zhǎng)，利用其受眾黏性，給報(bào)紙?zhí)峁┛晒┩诰虻膬?nèi)容資源。其次，是資源的運(yùn)用能力。盤活現(xiàn)有資源，利用報(bào)紙自身優(yōu)勢(shì)和特色，策劃好新聞報(bào)道，策劃活動(dòng)方案。在注重新聞報(bào)道的同時(shí)，也著重培養(yǎng)策劃活動(dòng)的能力。提供媒體的品牌優(yōu)勢(shì)，提供用戶的忠誠(chéng)度和黏性。此外，逐步強(qiáng)化報(bào)紙的責(zé)任和功能，做深新聞，增強(qiáng)內(nèi)容的思想性和感染力。以人才的“復(fù)合”應(yīng)對(duì)媒介融合的挑戰(zhàn)。

用更好的傳播方式報(bào)道有價(jià)值的內(nèi)容

新興媒體對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)媒體的沖擊發(fā)生了徹底的改變，而這種改變絕非傳播介質(zhì)的變化那么簡(jiǎn)單，它對(duì)以往的傳播格局、輿論的導(dǎo)向以及受眾的審美方式乃至價(jià)值品味都產(chǎn)生了巨大影響。而對(duì)于傳播手段相對(duì)單一的紙媒來說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品仍是未曾變更的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只是，我們應(yīng)該提供什么樣更具價(jià)值的內(nèi)容給讀者，有價(jià)值的內(nèi)容需要什么樣的傳播方式來收到良好的傳播效果？

以近幾年獲得中國(guó)新聞獎(jiǎng)的優(yōu)秀作品為例，如2015年獲得一等獎(jiǎng)的《公共辯論 求真比求勝更重要》（人民日?qǐng)?bào)）、《“呼格案再審”系列報(bào)道》（新華社）等，這些新聞作品的成功之處，都無一例外緊緊抓住了所報(bào)道的領(lǐng)域、對(duì)象以及社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，或是雖算不上熱點(diǎn)卻足夠引發(fā)社會(huì)思考的重要現(xiàn)象。任何媒體的發(fā)展，都需要有自己的價(jià)值表達(dá)和品牌影響力。而這種對(duì)社會(huì)事件和現(xiàn)象的敏銳發(fā)現(xiàn)和有價(jià)值的表達(dá)、對(duì)社會(huì)公平正義的孜孜以求成為影響受眾的重要因素。

傳統(tǒng)紙媒有很好的內(nèi)容，這種優(yōu)勢(shì)要保持，也一定是核心的競(jìng)爭(zhēng)力所在。不過，面對(duì)挑戰(zhàn)，除了緊緊把握時(shí)代和社會(huì)需求的選題策劃外，更需要改變的是一以貫之的單項(xiàng)傳播思路，在傳播的方式和互動(dòng)模式上下功夫，從而轉(zhuǎn)化為平行互動(dòng)的傳播模式。比如，近幾年人民日?qǐng)?bào)的報(bào)道更突顯立體化趨勢(shì)，一個(gè)平常的采訪除了文字以外，還會(huì)配有現(xiàn)場(chǎng)照片和采訪視頻。最終在報(bào)紙上會(huì)用二維碼的方式追加在文章后邊，以此來增加與讀者在線上的互動(dòng)與交流。一段時(shí)間堅(jiān)持下來，收到很好的效果，既減輕了作為黨報(bào)給人印象里“端著架子”的感覺，同時(shí)也增強(qiáng)了傳播效果和影響力。

當(dāng)然，除了對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)方式、自身定位的探討之外，作為內(nèi)容的創(chuàng)造者——一線的采寫的記者來說，需要提升和鍛煉的方面還很多，如新聞價(jià)值的判斷、相關(guān)領(lǐng)域知識(shí)的構(gòu)建、思想認(rèn)識(shí)的提高等。尤其是要形成自身獨(dú)特的觀點(diǎn)、視角和語(yǔ)言風(fēng)格，這種個(gè)性化的表達(dá)將讓同一件新聞事件的表述更具傳播效力和影響力。以中國(guó)新聞獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《再多的眼淚也匯不成美麗的江湖》為例，這篇作品是工人日?qǐng)?bào)社評(píng)論部開設(shè)的新欄目“我在我思”的首篇文章，這個(gè)專欄的定位是拋棄評(píng)論文章的嚴(yán)肅面孔，盡量體現(xiàn)作者的文字風(fēng)格和個(gè)性，還要有一定的人文高度。這樣，一則武漢近百個(gè)湖泊被填占的新聞就被作者妙筆生花般的以散文化的文字，理性與感性共存，傳達(dá)出現(xiàn)代環(huán)保理念和人文關(guān)懷，做到了“動(dòng)人以情”、“載道以文”。實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀作品中遵循著這樣規(guī)律的作品還很多，這樣一種對(duì)文字和思想的追求需要在長(zhǎng)期實(shí)踐中不斷磨練的，而這種能力的練就也是無論哪種傳播介質(zhì)的變更都不會(huì)被更替掉的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)槿祟悓?duì)思想和美文的追求永遠(yuǎn)存在。

提供更多“故事化”的新聞產(chǎn)品

縱觀近幾年紙媒那些被廣泛點(diǎn)贊和稱道的報(bào)道，多是在積極探索符合自身報(bào)紙視角、民眾表達(dá)的新聞呈現(xiàn)方式，通過加快新聞報(bào)道的節(jié)奏，在“短、平、快”的格調(diào)下包容更多的內(nèi)容來增強(qiáng)吸引力、感染力和影響力，實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值的最大化。

贊美之余，也不免有所思考，這些被媒體同仁認(rèn)可的報(bào)道，能否在如今面對(duì)新媒體時(shí)代時(shí)依然出彩？

事實(shí)上，傳統(tǒng)紙媒工作者還沒有完全享受完“鉛與火”到“光與電”帶來的好處，“數(shù)與網(wǎng)”的沖擊已經(jīng)到來，不僅極大改變了新聞生產(chǎn)方式，也深刻改變著媒體格局和輿論生態(tài)，甚至改變了人們獲取信息、消費(fèi)娛樂以及互動(dòng)溝通的方式。

在此背景下，盡管有不少優(yōu)秀作品，但限于傳播渠道、閱讀模式和信息二次“包裝”不夠等因素，尤其是在閱讀介質(zhì)已演變成手機(jī)屏幕的條件下，很多報(bào)紙的“版面語(yǔ)言”并未能真正傳播到受眾中，也沒有在核心讀者群中產(chǎn)生巨大影響。換句話說，今天我們的核心讀者群，已經(jīng)或者正在接受網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接受碎片化資訊的“現(xiàn)實(shí)”。而報(bào)紙的所謂“版面”，即便是花費(fèi)了編輯記者大量心血，其“內(nèi)容”通過紙張這種形式進(jìn)入我們的讀者眼中也越發(fā)困難，更多的是通過網(wǎng)絡(luò)尤其是手機(jī)屏幕這種介質(zhì)與讀者見面。

在這種背景下，以下幾個(gè)問題值得思考：

（一）內(nèi)容搬運(yùn)工還是內(nèi)容建設(shè)者？受限于人員、資金等等客觀條件，很多傳統(tǒng)報(bào)紙新媒體傳播基本太停留在初始階段，即把報(bào)紙刊登的新聞簡(jiǎn)單地“搬運(yùn)”到網(wǎng)絡(luò)或微博、微信上，傳統(tǒng)與新興媒體依舊是“兩張皮”。而面對(duì)越來越多的“私人定制”服務(wù)，需要打造一個(gè)全面、豐富、即時(shí)的媒體大數(shù)據(jù)平臺(tái)，真正成為內(nèi)容的建設(shè)者。

（二）數(shù)字化轉(zhuǎn)型還是數(shù)字化轉(zhuǎn)場(chǎng)？基于閱讀的主動(dòng)權(quán)幾乎完全掌握在讀者手中，對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從受眾需求、內(nèi)容理念、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)和發(fā)行體系的變革。尤其是微信、微博的裂變式和多中心式的傳媒模式，使新聞資訊的傳播出現(xiàn)了新的特征：即報(bào)紙新聞產(chǎn)品可以經(jīng)過多次“深加工處理”，拆分或者整合以滿足讀者的閱讀需求，進(jìn)而完成一次和多次有影響力的傳播。

（三）簡(jiǎn)單提供信息還是提供新聞產(chǎn)品？種種跡象顯示，一些政府或者企業(yè)的相關(guān)信息披露，今后將越來越多的通過微博、微信等新媒體披露，這不僅瓦解了傳統(tǒng)媒體記者對(duì)于信息的“壟斷”，也決定了今后紙質(zhì)媒體僅僅是提供信息，注定敵不過以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體。而傳統(tǒng)媒體旗下的編輯記者，未來需要了解并關(guān)注用戶體驗(yàn)的需求、內(nèi)容的需求，以及閱讀時(shí)間、空間和場(chǎng)景需求，以便能夠提供影響受眾的價(jià)值判斷和生活方式的媒介產(chǎn)品。

這樣也對(duì)紙媒提出了更高的要求。除了報(bào)社打造的傳播工具能否讓記者的聲音更強(qiáng)、更遠(yuǎn)之外，記者本身會(huì)不會(huì)講故事，講好故事、短故事，能不能讓自己的新聞故事版本比其它媒體的新聞更令人信服是一家報(bào)紙能不能蓬勃發(fā)展、吸引讀者的“關(guān)鍵”。傳統(tǒng)紙媒的新聞寫作，最大的魅力是展現(xiàn)編輯記者對(duì)時(shí)代的感知，內(nèi)心堅(jiān)定地抵達(dá)現(xiàn)場(chǎng)與對(duì)話當(dāng)事人，尋找?guī)е鴷r(shí)代烙印的好故事，做思想和人性微光的守護(hù)者。