王欣

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下滑，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，昔日的一些盈利大戶，開始在虧損邊緣掙扎，顯現(xiàn)出從未有過的茫然和無力。

在行業(yè)一片哀怨聲中，長江日報(bào)卻逆勢而上，2015年，經(jīng)營額和利潤雙雙創(chuàng)歷史新高。今年上半年，同比又有增長。分析其經(jīng)營結(jié)構(gòu)，雖然傳統(tǒng)商業(yè)廣告業(yè)務(wù)呈下滑趨勢，但經(jīng)過兩三年的轉(zhuǎn)型布局，新的經(jīng)營模式開始發(fā)力，其中，旨在為城市創(chuàng)造價(jià)值的城市品牌營銷活動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)了能量釋放，資源變現(xiàn)。

一、城市營銷天地廣闊

“城市營銷”概念最早來源于西方的“國家營銷”理念。菲利普·科特勒在《國家營銷》中認(rèn)為，一個(gè)國家也可以像一個(gè)企業(yè)那樣營銷，突出自己的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢所在，提高自己的競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”，發(fā)展到今天，已經(jīng)具備比較明顯的內(nèi)涵。城市營銷就是要充分發(fā)揮城市的整體功能和提升城市核心競爭能力，樹立城市的獨(dú)特形象，提升城市知名度、美譽(yù)度。

市場經(jīng)濟(jì)中，國家間、企業(yè)間、城市間都存在著競爭關(guān)系，而全球化加劇了這種競爭關(guān)系，城市之間的競爭也已經(jīng)從20世紀(jì)80年代的規(guī)模競爭、90年代的綜合實(shí)力競爭演變?yōu)?1世紀(jì)的城市個(gè)性魅力競爭。這種發(fā)展趨勢成為了城市品牌營銷的重要導(dǎo)向。每一個(gè)城市都擁有自己的力求實(shí)現(xiàn)的城市夢想.每個(gè)城市的經(jīng)營者都試圖通過城市銷這個(gè)手段來尋找發(fā)展的突破口，實(shí)現(xiàn)更多的資源和市場占有，在競爭中脫穎而出。因此，城市營銷作為促進(jìn)城市發(fā)展和提高城市競爭力的重要手段越來越受到城市當(dāng)政者的重視，為此不惜投入巨資。

當(dāng)下，城市營銷呈現(xiàn)多主體、大范圍、多功能的態(tài)勢。不僅市級政府，各區(qū)及功能區(qū)、開發(fā)區(qū)都重視城市營銷。營銷范圍不僅在國內(nèi)，還包括海外。城市營銷功能也呈現(xiàn)不同的側(cè)面。

一是追求經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。成功地運(yùn)作城市品牌營銷能夠帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先， 打響城市品牌能夠吸引外來投資商；其次，城市的品牌名片可以增加其旅游觀光的知名度，增加本地經(jīng)濟(jì)收入；第三，城市品牌所顯示出的個(gè)性魅力還會吸引優(yōu)秀人才的加入。

二是追求社會效應(yīng)。城市品牌的塑造過程本身可激發(fā)市民的自豪感、認(rèn)同感和參與意識，城市品牌的塑造與民眾的積極參與形成良性循環(huán)，相互促進(jìn)，從而成為推動(dòng)城市發(fā)展，提升城市品質(zhì)的內(nèi)生動(dòng)力。

三是追求文化效應(yīng)。城市的文化軟實(shí)力和城市的“硬件” 缺一不可， 而城市品牌的核心價(jià)值更在于城市的文化內(nèi)涵和價(jià)值傳承，一個(gè)有文化淵源和文化沉淀的城市才是有靈魂的、有魅力的城市，因此，城市品牌營銷也必然要求發(fā)掘和提煉城市的文化內(nèi)涵，保護(hù)和傳承城市的文化遺產(chǎn)。

從產(chǎn)業(yè)鏈縱深看，城市營銷包括策劃、形象設(shè)計(jì)，推廣宣傳、產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)執(zhí)行等各環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)又成為一個(gè)相對獨(dú)立的專業(yè)子系統(tǒng)，如宣傳推廣，有媒體推廣，活動(dòng)推廣，戶外廣告推廣，媒體推廣又可細(xì)分為傳統(tǒng)媒體推廣、新媒體推廣等，推廣手段也很多，如報(bào)紙、電視、新媒體、雜志、書籍、影視作品，創(chuàng)意產(chǎn)品等。

二、黨報(bào)在城市營銷中的獨(dú)特優(yōu)勢

剛告別的報(bào)紙黃金期，報(bào)紙的廣告主要是在企業(yè)和消費(fèi)者間傳遞信息，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。辦好報(bào)紙--擴(kuò)大發(fā)行--吸引廣告的價(jià)值鏈條在當(dāng)下在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下短板畢現(xiàn)，難以為繼。正如北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明所說：“傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)能力直線下降”。但我們仔細(xì)審視一下，經(jīng)營幾十年的黨報(bào)有很多的優(yōu)勢資源未被發(fā)掘利用，或者說我們還有一些可以變現(xiàn)的“家底”被忽略。城市營銷正是能激活、釋放這些能量的出口。

城市營銷是傳播學(xué)的重要研究范疇。傳播學(xué)是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及傳播與人和社會的關(guān)系的學(xué)問，是研究社會信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)，是研究人類如何運(yùn)用符號進(jìn)行社會信息交流的學(xué)科。簡言之，就是傳播什么，怎樣傳播，這又與新聞學(xué)高度契合。傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值在于公信力、內(nèi)容生產(chǎn)力，其數(shù)十年積累而成的專業(yè)新聞隊(duì)伍、權(quán)威可信的傳播品牌、廣泛的信息來源渠道、和豐富的宣傳經(jīng)驗(yàn)、可以提供在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代的二次騰飛的資本。就城市營銷而言，黨報(bào)還有一個(gè)其它媒體難以企及的優(yōu)勢，城市營銷的主體大多是地方各級黨政機(jī)關(guān)，是目前黨報(bào)主要報(bào)道對象之一，黨報(bào)工作人員無論從政治素養(yǎng)和對時(shí)局把握、對主政者工作思路的了解，還是與黨政機(jī)關(guān)多年建立的人脈聯(lián)系、暢通的對話渠道，都具有先天的優(yōu)勢。關(guān)鍵是怎么將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為切切實(shí)實(shí)的注意力經(jīng)濟(jì)。

近幾年來，長江日報(bào)每年都推出一些在全國引起重大影響的城市營銷活動(dòng)，在為城市創(chuàng)造價(jià)值，提升報(bào)紙影響力的同時(shí)，也延伸、拓展了報(bào)業(yè)服務(wù)功能，取得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，從中歸納起幾點(diǎn)體會。

1.站在國家戰(zhàn)略的高地上亮嗓。

與國家戰(zhàn)略對接，使城市的特性在國家戰(zhàn)略的大背景下得以放大，引起更大范圍的關(guān)注，在更大范圍內(nèi)整合資源。2013年底，習(xí)近平在訪問俄羅斯時(shí)的一次演講中指出，16世紀(jì)在中國與俄羅斯間有一條萬里茶路，希望中俄間續(xù)寫友好交往的歷史。漢口是當(dāng)年中俄萬里茶路的最大集散地和茶磚加工地，是中俄萬里茶路的起源。2014年，武漢市人民政府決定聯(lián)合俄羅斯、蒙古及國內(nèi)沿線城市啟動(dòng)萬里茶路申報(bào)世界歷史文化遺產(chǎn)工作。同年8月至10月，長江日報(bào)策劃并聯(lián)合市申遺辦及江岸區(qū)人民政府（當(dāng)年俄羅斯茶商集聚地），發(fā)起重走萬里茶路活動(dòng)，采訪團(tuán)從漢口江灘東方茶港出發(fā)，循著17世紀(jì)至20世紀(jì)初茶葉貿(mào)易之路的主線，途經(jīng)中國、俄羅斯及蒙古等地，等近二十座城市，終點(diǎn)到達(dá)圣彼得堡，行程1.2萬余公里，活動(dòng)期間，長江日報(bào)同步進(jìn)行追蹤報(bào)道，形成廣泛的關(guān)注?；顒?dòng)促成茶道沿線中俄17城市市長共同為萬里茶道申請為世界文化遺產(chǎn)努力。2015年4月，沿線城市推舉武漢為申遺牽頭城市。今年，長江日報(bào)又借著舉世關(guān)注的中國一帶一路的戰(zhàn)略，配合武漢申報(bào)世界設(shè)計(jì)之都工作，聯(lián)合市有關(guān)部門及武昌區(qū)人民政府（轄區(qū)知名工程設(shè)計(jì)單位眾多，有意打造設(shè)計(jì)之城品牌）發(fā)起“一帶一路上的武漢設(shè)計(jì)”大型尋訪活動(dòng)，派出多路記者分赴東南亞、南亞、非洲、中東9個(gè)國家，尋訪報(bào)道由武漢工程設(shè)計(jì)單位設(shè)計(jì)建造的20多個(gè)大型工程，展示武漢設(shè)計(jì)優(yōu)勢，向世界講好武漢故事。高山亮嗓傳的更遠(yuǎn)。

2.挖掘歷史文化資源重在做增量。

彰顯歷史文化優(yōu)勢是城市營銷的重要內(nèi)容。用好歷史文化資源有兩點(diǎn)很關(guān)鍵。一是要找準(zhǔn)激活的時(shí)機(jī)，二是要做增量，引起社會對歷史事件的重新關(guān)注。例如，2015年，世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年，是全國輿論關(guān)注熱點(diǎn)。武漢抗戰(zhàn)資源豐富。編輯部在策劃報(bào)道活動(dòng)時(shí)，沒有習(xí)慣性的簡單回顧歷史，努力作出武漢特色。圍繞在解放公園的蘇軍烈士墓做增量。啟動(dòng)了“武漢上空的鷹——尋訪蘇聯(lián)空軍志愿隊(duì)烈士”跨國報(bào)道中，長江日報(bào)記者赴俄羅斯尋訪，找到了在1938年武漢保衛(wèi)戰(zhàn)中的蘇軍英雄的親屬，增補(bǔ)墓碑上15位烈士的準(zhǔn)確檔案信息，并重新改造墓碑，增刻上新發(fā)現(xiàn)的在武漢空戰(zhàn)中犧9位蘇軍烈士的名字。俄羅斯駐華大使親自到漢參加新烈士墓落成儀式。2015年，俄羅斯總統(tǒng)普京為此向長江日報(bào)簽發(fā)“1941—1945衛(wèi)國戰(zhàn)爭70周年”紀(jì)念獎(jiǎng)?wù)拢撓盗袌?bào)道獲第24屆中國新聞獎(jiǎng)國際傳播類一等獎(jiǎng)。本次報(bào)道活動(dòng)借著抗戰(zhàn)紀(jì)念日，用尋訪活動(dòng)激活歷史事件，既做出了有影響的報(bào)道，也是一次成功的城市營銷。

3.立體推廣重大典型。

推出典型報(bào)道是黨報(bào)的宣傳重點(diǎn)。重大的典型人物、典型工作和典型事件是樹立、推廣城市正面形象的有效載體。過去，對典型報(bào)道，報(bào)紙往往重其宣傳價(jià)值，傳播過程僅限于在版面上體現(xiàn)。而缺乏從城市營銷的角度進(jìn)行立體推廣，版面以外的營銷功能讓位于其他社會機(jī)構(gòu)。對典型應(yīng)當(dāng)充分利用傳播學(xué)的概念，放大典型的影響力，將以往的“版面推廣”轉(zhuǎn)換為“立體推廣”。例如，2016年長江日報(bào)推出反映常青花園社區(qū)黨建工作的典型報(bào)道。報(bào)道見報(bào)后，市委組織部將其定位為武漢“兩學(xué)一做”重要載體、黨員教育重大工程、地方黨建特色品牌進(jìn)行全方位打造。長江日報(bào)不僅報(bào)道上跟進(jìn)，而且靠著內(nèi)容生產(chǎn)的優(yōu)勢，承接了包括寫調(diào)研報(bào)告，舉辦研討會和改建黨員教育基地等政府外包服務(wù)。

4.用互聯(lián)網(wǎng)思維營造社會興奮點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)傳播主要特性之一在于以用戶為核心，講求用戶的參與、體驗(yàn)，由用戶創(chuàng)造內(nèi)容，快速立體傳播，這與傳統(tǒng)媒體單向的、平面的、單一傳播方式形成鮮明對比，并且培養(yǎng)出大眾新的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)有效傳播，在努力培育新媒體平臺的同時(shí)，更重要、更緊迫的是樹立互網(wǎng)思維，楊長避短，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、極致思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維等。其中，講求用戶的參與體驗(yàn)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)O2O經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)版面與活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，以版面整合資源，以活動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，可收到事倍功半的效果。

武漢昔日的租界區(qū)多集中在江岸區(qū)。近年來，市、區(qū)兩級政府加大了對這些老街區(qū)、老建筑的保護(hù)力度。市區(qū)政府迫切要求通過宣傳加強(qiáng)市民保護(hù)歷史文化的意識，如何在新的傳播生態(tài)下，搞好此類“老主題”的宣傳，報(bào)社策劃了“一百幢老房子和一百個(gè)愛情故事”活動(dòng)，征集一百對新人各選一處老房子為背景，免費(fèi)為其拍新婚照，將說教式的報(bào)道變成了政府、市民、媒體、影樓熱衷參與的社會活動(dòng)。既傳播了歷史文化保護(hù)意識，也彰顯了區(qū)域的形象特點(diǎn)，市區(qū)政府給活動(dòng)以經(jīng)費(fèi)支持。

三、構(gòu)建新的價(jià)值轉(zhuǎn)換平臺

黨報(bào)長期依尋的是黨和政府喉舌的的價(jià)值觀，強(qiáng)化的宣傳功能，但作為文化創(chuàng)意企業(yè)的角色意識淡薄。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為社會提供的產(chǎn)品，服務(wù)單一，已經(jīng)無法適應(yīng)全景式城市營銷的需要。城市營銷中，報(bào)紙的長處在于內(nèi)容和創(chuàng)意及權(quán)威信息發(fā)布平臺，短處在于沒有專業(yè)的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)和市場化運(yùn)行機(jī)制，服務(wù)產(chǎn)品單一，為了實(shí)現(xiàn)新形勢下的城市營銷價(jià)值轉(zhuǎn)換和采編與經(jīng)營分離，長江日報(bào)建立起新的價(jià)值生成體系——依據(jù)優(yōu)勢資源，鎖定做大城市營銷，延伸服務(wù)鏈；新的社會動(dòng)員機(jī)制——搭建新媒體平臺，聚集人群，重構(gòu)與讀者的聯(lián)系；新的資源轉(zhuǎn)換的平臺——2014年，成立企業(yè)性質(zhì)的長江日報(bào)傳播研究院，主營城市營銷和品牌策劃推廣。將其定位為資源的加工者，項(xiàng)目的操盤手，產(chǎn)品的研發(fā)者和新平臺的搭建者。

由于有了專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，長江日報(bào)近幾年策劃旨在為城市創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)每年都有成功實(shí)踐。傳播研究院依托報(bào)紙的品牌、信息、人脈、人才及社會動(dòng)員力等底氣，除了實(shí)施上述案例外，還先后承接了武網(wǎng)、2015年世界中學(xué)生田徑錦標(biāo)賽等重大活動(dòng)的宣傳推廣。實(shí)施了硚口區(qū)漢江灣等區(qū)域品塑造推廣等項(xiàng)目，承接了扶持鼓勵(lì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)“青桐計(jì)劃”、武漢城市合伙人等市區(qū)重點(diǎn)工作推廣活動(dòng)等項(xiàng)目。

2015年10月至2016年5月，武漢成功舉辦了第十屆園博會。園博園籌辦之初，長江日報(bào)傳播院就跟進(jìn)服務(wù)，3年間，為園博會提供了“全城海選創(chuàng)意陽臺”、“倒計(jì)時(shí)100天”主題活動(dòng)、“票選最喜愛的特色展園”、“重走威爾遜之路”等系活動(dòng)策劃和執(zhí)行，并承接了園博會宣傳畫冊等宣傳品的印制、相關(guān)書籍的編輯出版、開幕式活動(dòng)執(zhí)行等業(yè)務(wù)。武漢園博會閉幕時(shí)，長江日報(bào)刊發(fā)了深度報(bào)道，從園博會造福城市中低收入人群的角度反映制度自信的重大主題，引起中宣部領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注，武漢園博會成為中國人權(quán)事業(yè)發(fā)展案例，受邀在《國家人權(quán)行動(dòng)計(jì)劃（2012—2015年）》實(shí)施評估總結(jié)會上作典型發(fā)言，引起巨大反響。

通過新聞報(bào)道配合中心工作，履行好宣傳職能，求得社會效益，通過延伸服務(wù)，獲得合理經(jīng)營回報(bào)。長江日報(bào)在為城市創(chuàng)造價(jià)值中實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展，逐步聚集起在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的發(fā)展動(dòng)能。