鄭瑩麗++賴燕芳++孟楊++顧耀黎++官智慧

定制游是在個性化背景下發(fā)展起來的全新的理念和方式，是根據(jù)個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求[1]。隨著社會發(fā)展和人們收入水平的提高，休閑觀念的深入人心，人們需求之間的差異性不斷擴大，個性化需求日益明顯，消費者對定制旅游的接受程度會越來越廣泛。因此，本文就我國定制游發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題進行總結(jié)，并提出發(fā)展對策。

一、我國定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)制旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展和旅游服務(wù)的完善，旅游者的消費需求也逐步具有濃烈的個人色彩和明顯的差異性。因此旅游企業(yè)需要擁有一種能滿足旅游者多樣需求的服務(wù)運作模式——定制旅游。我國的定制旅游發(fā)展處于市場導(dǎo)入期至發(fā)育期過渡的階段，其發(fā)展水平取決于居民的可支配時間、可支配收入和旅游消費的意愿。從數(shù)據(jù)來看， 我國總體上還處于大眾旅游的階段，人均消費水平為每次805元人民幣，2014年我國人均出游率2.8次， 而發(fā)達國家人均出游率在7～8次。我國與歐美成熟的定制旅游市場相比，雖然起步較晚， 但發(fā)展迅速，目前大型旅行社已占到10%以上的市場比例。途牛旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明：2012年我國進入定制游市場，當(dāng)年定制游銷售額就達到1.5億元；2013年增長為2.9億元；2014年達到5.2 億元；2015年定制游銷售額達8.3億元， 同比增長59.9%。由此可見，定制游市場增長非常迅速。目前中定制旅游產(chǎn)品主要分為三大類：第一類：初級的定制游，是根據(jù)游客的預(yù)算來進行簡單的“機票+酒店”組合；第二類：主題類的定制游，是旅行社不定期為小眾群體設(shè)計的主題行程；第三類則是一對一定制，游客去哪兒、住哪兒、吃什么都是高度定制，是旅游企業(yè)跟游客進行面對面溝通，完全遵循游客的需求來定制，屬于“ 純定制旅游產(chǎn)品”。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有近93%的網(wǎng)友表示期待并愿意嘗試定制旅游。近年來，各類定制旅游服務(wù)供應(yīng)商在我國經(jīng)濟發(fā)達的一線城市層出不窮，高端國內(nèi)定制旅游已率先展開，但考慮到現(xiàn)在旅行社的運營與管理模式，以及旅游從業(yè)人員的素質(zhì)，以及目前游客對定制旅游的觀念等，而未付諸實施。

（二）出境定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，中國出境游逐步進入大眾旅游的視野，越來越多的年輕一代的中國游客開始選擇自由行，追求個性化、深度游。全球在線旅游生活特惠平臺Travelzoo旅游族年度調(diào)研顯示，2015年中國人海外游出現(xiàn)了新趨向。中國游客對在線旅游平臺提供的機票+酒店的自由行模式開始不滿足，特色的定制化旅游產(chǎn)品，新線路、新地點，避開熱門景區(qū)的個性化行程將受歡迎，一些獨家的海外游單品，比如東京餐飲、悉尼一日游、熱門地點的超值酒店套餐將走俏。在針對家庭的定制旅游上，首推的是親子游。調(diào)研顯示，71.6%的家長表示2015年和孩子一起出游，其中包括以迪士尼樂園和購物為賣點的港澳游和美國游、日韓泰迪熊親子游以及結(jié)合郵輪線路推出的全家游等。親子游和家庭游在國內(nèi)外旅游度假中所占的比重將越來越大。另外，隨著定制旅游市場開發(fā)日趨成熟與完善，各種特色主題旅游產(chǎn)品隨著市場需求的日益增多，受到國內(nèi)游客的歡迎。調(diào)研表明，赴海外生態(tài)旅游、醫(yī)療旅游如整容和體檢、養(yǎng)生度假、教育培訓(xùn)旅游、海外游學(xué)、戶外運動等特色旅游的興趣明顯高出去年。這表明中國人海外旅游的興趣已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化和主題鮮明的趨向。此外，我國一部分旅行社和旅游網(wǎng)站針對高端旅游者還推出了高端定制游，它提供的是一種個性化、專屬化、“一對一” 式的高品質(zhì)服務(wù)。例如，2015年，“ 奇跡旅行”為高端旅行人群量身定制極地游、健康游、自駕游等六大系列產(chǎn)品。其中就有搭乘頂級河輪深人亞馬遜支流， 在自然原生態(tài)中舒適地探索神秘的亞馬遜叢林； 到納米比亞這枚嵌入卡拉哈里沙漠和南大西洋之間的“棋子”，體驗“一邊是大海，一邊是荒漠”的神奇，欣賞非洲大自然的狂野與激情。此產(chǎn)品一推出，立即吸引了大批高端目標(biāo)客戶?？傊覈鼍秤伪容^火爆。據(jù)國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國出境旅游人次首次突破1億人次大關(guān)，達1.07億人次， 增長19.49%。中國在未來很長一段時間內(nèi)仍然會是全球旅游最大的客源市場。

二、國內(nèi)定制游發(fā)展存在的問題

中國定制游起步較晚，相對于國外成熟的個性化定制游，國內(nèi)的定制游正處于起步階段，雖然定制游發(fā)展的總體趨勢較好，但發(fā)展中存在以下問題。

（一）旅行社視角

1.外部局限

（1）供需矛盾：個性化定制游雖然在市場中具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ捎谙M者與供給者的相關(guān)條件的缺乏而導(dǎo)致供給市場無法實現(xiàn)均衡，這種新型旅游模式無法開展，從而阻礙了個性化定制游的進一步發(fā)展。

（2）資源整合不力：定制游要求旅游企業(yè)具有強大的資源整合能力，將餐飲、住宿、游覽、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)等不同的旅游元件統(tǒng)一整合起來供游客自由選擇，并且呈現(xiàn)于動態(tài)的變化之中，這對目前的旅游市場來說還有很大難度。

（3）市場發(fā)育欠缺：現(xiàn)在旅游市場已經(jīng)發(fā)展到一定水平，旅游者對自己的旅游方式和消費觀念也提出了更高的要求，但個性化定制游的市場還遠未達到開發(fā)完善的水平，市場發(fā)育的欠缺很大程度上遲滯了個性化定制游的發(fā)展。

（4）公司沒有長遠規(guī)劃：目前做定制旅游的公司大多本身公司規(guī)模較小，為了利益問題，只看到短期的收益而忽略了長遠規(guī)劃。

2.內(nèi)部局限

（1）基礎(chǔ)保障支持不足：在現(xiàn)在來看，定制旅游的群體偏向收入相對較高的人群，而在定制旅游的過程中，一些基礎(chǔ)設(shè)施和基礎(chǔ)保障性工作相對傳統(tǒng)的旅游較差，還需要相關(guān)部門提供支持。

（2）專業(yè)人才缺乏：定制旅游在旅游市場中還比較年輕，較欠缺相關(guān)市場營銷以及定制旅游產(chǎn)品策劃的專業(yè)人才。目前經(jīng)營定制游的人員大多都是非專業(yè)性的，雖然他們具有敏銳的市場嗅覺，但由于缺乏專業(yè)性的指導(dǎo)、對相關(guān)理念以及定制游的視野了解的也還不夠透徹，在具體業(yè)務(wù)的操作上還不是很清晰。

（3）創(chuàng)新理念不足：目前，定制旅游對于旅游體驗這方面還不夠完善。由于缺乏專業(yè)資深的技術(shù)操作團隊和對旅游者的個性化、體驗化需求認(rèn)識不清等各方面因素的影響，大多旅游社片面追求經(jīng)濟利潤，打著“定制旅游”的旗號，設(shè)計著大眾旅游路線，產(chǎn)品無特色，缺乏吸引力。

（4）成本與規(guī)?；Ь常号c傳統(tǒng)的大眾旅游相比，定制旅游通常是為個人或者小型團體提供個性化服務(wù)的。這樣做雖然能讓每一位客戶都可以根據(jù)自己不同的需求和特征體驗更好的服務(wù)，但如此一來必然會導(dǎo)致定制旅游產(chǎn)品很難甚至無法進行批量生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)及營銷，經(jīng)營成本必然會大幅度上升。

（5）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)技術(shù)待升級完善：現(xiàn)在有很多專門做定制旅游的在線旅游網(wǎng)站，登錄時在線咨詢反應(yīng)很慢，并且需要排隊等待。有些網(wǎng)站咨詢前還要求游客必須先填寫手機號碼，然后才讓旅游顧問與游客聯(lián)系。此外，很多網(wǎng)站對景區(qū)的介紹僅限于圖片和文字，缺乏游客可參與的景區(qū)全景虛擬系統(tǒng)，很難使游客有更深入的體驗。

（二）消費者視角

（1）認(rèn)知模糊：個性化定制游在中國還是一個比較新的概念，部分消費者受到傳統(tǒng)旅游觀念和習(xí)慣的影響，加之對個性化定制游缺乏全面深入的了解，不會輕易接受這一全新的旅游形式。而對于個性化定制游的相關(guān)宣傳力度并不夠，市場拓展有待加強。

（2）滿意度缺失：當(dāng)前中國個性化定制游的發(fā)展水平還不高，由于基礎(chǔ)設(shè)施等方面的缺陷無法為消費者提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，個性化定制水平有待提高，由于在服務(wù)水平上的欠缺，導(dǎo)致消費者對于個性化定制游的滿意度不高，影響了其對于這種旅游新模式的選擇與接受。

（3）信息隱私保護不力：個性化定制旅游的發(fā)展勢必需要大量收集消費者的信息，構(gòu)建信息系統(tǒng)并跟蹤大量的消費者個性化信息，消費者信息數(shù)據(jù)庫一般包含了消費者的家庭資料、證件信息、聯(lián)系方式等個人隱私。部分消費者出于對個人隱私的保護不愿提供完整的個人信息，由此影響了個性化定制游的消費者接受度。

三、發(fā)展對策

（一）轉(zhuǎn)變服務(wù)方式

1.由“人人服務(wù)”向“人機服務(wù)”轉(zhuǎn)變

感知有用性和感知易用性對消費者接受度具有正方向的影響，因此網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是定制游建設(shè)中不可忽視的一大關(guān)鍵因素。隨著智慧旅游時代的到來，游客能夠與網(wǎng)絡(luò)進行實時互動，使游程安排進入“觸摸時代”。旅游方式也應(yīng)逐漸由傳統(tǒng)的人人對接的面對面服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藱C對接的網(wǎng)上旅游服務(wù)，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過平板電腦、智能手機等移動設(shè)備終端將旅游信息發(fā)送給每一位旅游者，以避免人工咨詢服務(wù)上的麻煩以及時間上的浪費。

2.由“共性需求”向“個性需求”轉(zhuǎn)變

參與感和體驗度對接受度有較大的影響，而參與感和體驗度的提升需要當(dāng)前旅游市場從以旅游者的共性需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的個性化需求為導(dǎo)向。舊的服務(wù)方式過于同質(zhì)化，缺乏人性化，與當(dāng)代社會群體追求享受、崇尚個性的普遍價值觀不相適應(yīng)。定制游應(yīng)充分以消費者需求為導(dǎo)向，針對消費者的特殊需求，量身定做。同時也應(yīng)考慮到一對一的個性化定制游的高成本，因此定制游應(yīng)開創(chuàng)新的商業(yè)模式，達到一部分標(biāo)準(zhǔn)化，一部分個性化，即達到成規(guī)模定制。

3.建立完善的消費者隱私保護政策

隱私風(fēng)險對消費者接受度有著明顯的負相關(guān)關(guān)系，隱私風(fēng)險的加大會使消費者的顧慮增加，從而導(dǎo)致消費者選擇定制游的可能性降低。然而定制游的個性化使得定制游過程中必須要收集消費者必要的信息，因此建立完善合理的消費者隱私保護政策十分重要。定制游公司在發(fā)展中需格外重視消費者隱私保護，在收集個人信息時不涉及不必要的私密問題，在資料收集后建立完善的資料整理和保管制度，設(shè)立資料保管部門，由專人負責(zé)保護客戶資料使其不被泄露，并用合適的方法對消費者的電子和紙質(zhì)資料進行加密上鎖，只有具有權(quán)限的工作人員可以調(diào)用。由此使消費者的資料更具保密性，讓消費者對定制游中的信息收集更為放心和接受。

（二）轉(zhuǎn)變營銷策略

1.轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品營銷方式

定制游作為一種人機對接的服務(wù)模式，其產(chǎn)品營銷需要充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播作用，吸引旅游者主動參與旅游傳播和營銷以及品牌宣傳。通過旅游博客、貼吧、微博、微信等平臺為旅游者提供產(chǎn)品最新消息，充分收集用戶信息，了解旅游者需求，同時在空間、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)中投放廣告，在門戶網(wǎng)站上對定制旅游做簡要介紹，并提供清晰明白的定制旅游方案，指導(dǎo)旅游者更好地制定旅游規(guī)劃。此外，還可將定制旅游指導(dǎo)手冊通過許可電子郵件發(fā)送給感興趣的定制旅游注冊用戶。

2.轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品營銷組織結(jié)構(gòu)

隨著經(jīng)濟水平的發(fā)展，不少人對旅游的要求提高，旅游市場日益細分，個性化需求日益凸顯。發(fā)展定制游，旅游企業(yè)要注重考慮將旅游產(chǎn)品管理型產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻艄芾硇彤a(chǎn)品營銷策略，為每位旅游者都設(shè)置專門且固定的旅游產(chǎn)品銷售和管理人員，他們會為每位客人建立獨立的客戶數(shù)據(jù)庫，并能夠與每一位旅游者始終保持持久的對話和聯(lián)系。

3.轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品營銷渠道

旅游日益成為人們追求享受型生活的一種休閑娛樂方式，因此轉(zhuǎn)變旅游產(chǎn)品的營銷渠道變得尤為重要。在定制旅游中，由于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)平臺的媒介作用，旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者能與旅游產(chǎn)品消費者進行直接有效的溝通，充分利用消費者參與旅游產(chǎn)品傳播與營銷，拓展新的營銷渠道。因此，旅游產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)者應(yīng)簡化營銷渠道流程來提高效率，以達到更好地實現(xiàn)旅游消費者個性化需求的目的。

（三）旅游者：轉(zhuǎn)變自身角色與定位

1.樹立新的消費觀念

根據(jù)價格對接受度的影響關(guān)系來看，價格對消費者的心理會造成不可忽視的影響。但智慧旅游時代下，旅游者必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)片面的旅游認(rèn)知觀念和往日陳舊的旅游消費習(xí)慣。定制旅游的消費群體定位于“價格非敏感者”，旅游者享受定制游服務(wù)并非一定要支付高昂的價格，其與高端旅游、高價旅游及奢華游是不同的。但由于定制旅游規(guī)模生產(chǎn)困難以及額外的定制咨詢服務(wù)費等，其費用有時會略高于普通的跟團游。此外，定制旅游需要消費者有提前規(guī)劃的習(xí)慣和意識，積極了解相關(guān)的旅游信息。

2.增強自身旅游經(jīng)歷和旅游專業(yè)知識

隱私風(fēng)險是消費者非常看重的一環(huán)，消費中感知風(fēng)險是消費者必須面對的一個問題。當(dāng)前，由于大多數(shù)旅游者缺乏旅游方面的專業(yè)知識以及相應(yīng)的旅游經(jīng)歷，面對市場上大量定制旅游的虛假宣傳，大多數(shù)旅游者不僅被騙取高額費用而且其個性化需求沒有得到滿足，以致對定制游的認(rèn)知出現(xiàn)偏差，定制游的接受度受挫。再者，游客自身旅游經(jīng)歷不豐富或者知識水平、眼光受限，不能清晰準(zhǔn)確地表達出自身的需求，或不能科學(xué)合理地規(guī)劃自己的行程，也會導(dǎo)致和旅游供給商雙方出現(xiàn)溝通障礙。

3.提高自身的參與度

參與度對消費者接受度有較大的影響。真正意義上的定制旅游，強調(diào)雙方間的交流溝通，旅游者和旅游經(jīng)營者兩者間是一種交互式的供需關(guān)系。定制游中旅游者需充分做足功課，和旅游經(jīng)營者共同參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)之中。旅游者應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)自主搜集信息，也可以利用網(wǎng)絡(luò)信息處理功能，實現(xiàn)獨有的消費者化定制和最優(yōu)選擇?？傊?，旅游者更加主動地融入和參與，旅游經(jīng)營者提供更為專業(yè)化的服務(wù)，才能形成交互式的供需關(guān)系，完成傳統(tǒng)旅游向定制旅游的轉(zhuǎn)變。

（四）建立O2O+C2C的定制模式

縱觀國內(nèi)定制游的發(fā)展模式主要有主題定制旅游發(fā)展模式、形式化定制旅游發(fā)展模式、彈性價格定制旅游發(fā)展模式、合作定制旅游發(fā)展模式等定制旅游發(fā)展模式。其中主題定制模式圍繞某個特定的主題進行旅行設(shè)計，消費者多為對該主題感興趣的群體或個人；形式化定制旅游發(fā)展模式是將標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品通過不同的方式提供給消費者；彈性價格定制旅游發(fā)展模式則在定價方式上入手，提供多人定價、多產(chǎn)品定價及捆綁定價等不同的定價方式以供消費者選擇；合作定制旅游發(fā)展模式消費者相當(dāng)于與企業(yè)合作也參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計中[12]。

現(xiàn)有的模式雖然已經(jīng)將定制融入旅游者的消費中，但定制水平較低，尚無法滿足定制游的發(fā)展要求，主要體現(xiàn)在以下幾點：信息不對稱，盡管定制游發(fā)展趨勢喜人，但很多消費者無法深入了解定制游，潛在需求發(fā)掘不力；未能充分發(fā)揮消費者在定制游設(shè)計過程中的主觀能動性，定制化水平偏低，個性體現(xiàn)不明顯；旅游企業(yè)對食宿行游購娛資源的整合不足，中間環(huán)節(jié)多，定制游尤其是高端定制游成本高。

所以在這樣的情況下，定制旅游有望像O2O+C2C定制模式發(fā)展。將O2O和C2C兩種模式相結(jié)合，既解決了信息不對稱的難題，又能打破旅游者在定制旅游設(shè)計過程中的被動角色，運用用戶思維，實現(xiàn)旅游資源的配置真正做到以消費者需求為核心，減少中間環(huán)節(jié)，使定制游在滿足個性化的同時，盡可能降低成本。

其中，O2O模式將線下與線上結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的前臺。線下服務(wù)可以通過線上平臺吸引、招攬消費者，消費者直接在線上選擇服務(wù)、支付即可享受線下服務(wù)。該模式能夠充分挖掘線下資源，方便商家對消費行為進行統(tǒng)計，只要網(wǎng)絡(luò)技術(shù)過關(guān)，消費者向商家提供信息、意向的時間成本將大大降低。而C2C模式讓消費者在消費過程中的角色由被動變成主動，參與從設(shè)計、生產(chǎn)、營銷，甚至經(jīng)營全過程，消除了浪費、貨物積壓的分?jǐn)偝杀?、中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費用，從而降低成本。

四、展望

伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展及人們消費觀念的提升，我國定制游的需求呈現(xiàn)強勁的增長趨勢，可以說我國定制游發(fā)展?jié)摿薮?。如何滿足定制游的需求，提升消費者滿意度，選擇一種合適的定制模式對旅游企業(yè)來說顯得尤為重要。o2o+c2c定制模式彌補了以往定制模式存在的不足，切合消費者需求，使得消費者在消費中享受更大的自主權(quán)，適應(yīng)定制游市場發(fā)展趨勢，是對定制模式的一種創(chuàng)新。除了定制模式的創(chuàng)新外。隨著在服務(wù)方式、營銷方式和消費者觀念等多個方向的轉(zhuǎn)變。定制游有望漸漸被更多人所接受，在一定范圍內(nèi)取代傳統(tǒng)的旅游模式，為旅行社業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變提供動力，同時給消費者帶來更舒適和隨心的旅游體驗。

（作者單位：中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）