趙宏源

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于各大品牌而言，無(wú)疑是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大戰(zhàn)場(chǎng)?，F(xiàn)在，品牌發(fā)聲的渠道越來(lái)越多，如何創(chuàng)新和實(shí)現(xiàn)效果最大化，成了品牌傳播的關(guān)鍵。

奧運(yùn)，不僅是一場(chǎng)體育盛宴，更是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛事，全球數(shù)十億目光的聚焦成了國(guó)內(nèi)各大營(yíng)銷(xiāo)公司的必爭(zhēng)之地，那么如何在眾多廣告中實(shí)現(xiàn)品牌突圍？作為國(guó)內(nèi)知名的廣告營(yíng)銷(xiāo)公司，暢思廣告負(fù)責(zé)手游《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的全案推廣，此次也是成功借勢(shì)里約奧運(yùn)會(huì)，讓大家印象深刻。

市場(chǎng)普遍意識(shí)里，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是要做效果廣告，但手游用戶(hù)整體規(guī)模增長(zhǎng)緩慢的背景下，單純的效果廣告已不是最好的選擇，品牌廣告正在彌補(bǔ)效果廣告在傳播上的劣勢(shì)。因此，暢思廣告認(rèn)為“品效合一”才是當(dāng)下的不二之選。里約奧運(yùn)期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》采用了“品效合一”的推廣方式，通過(guò)CCTV5廣告、院線(xiàn)廣告、在線(xiàn)視頻廣告、奧運(yùn)節(jié)目冠名和植入等品牌廣告強(qiáng)曝光，并結(jié)合效果廣告進(jìn)行落地收口。

今年奧運(yùn)會(huì)比賽時(shí)間集中在后半夜和上午上班時(shí)間，大量受眾會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀看重播和奧運(yùn)資訊，所以在最初制定投放策略的時(shí)候就重點(diǎn)考慮了手機(jī)、PC設(shè)備。除了在體育類(lèi)、游戲類(lèi)的垂直媒體重點(diǎn)位置做資訊的實(shí)時(shí)更新外，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》的推廣集中在與奧運(yùn)結(jié)合最緊密的兩大媒體——騰訊&樂(lè)視。

在與騰訊的合作上，著重選擇了比如信息流大圖、精彩圖集、《金牌時(shí)刻》等觀眾關(guān)注的位置，重點(diǎn)對(duì)投放內(nèi)容做優(yōu)化，實(shí)時(shí)更新素材，緊密貼合奧運(yùn)賽事，及時(shí)、有趣味的內(nèi)容讓品牌獲得超高的曝光。同時(shí)，主攻騰訊新聞客戶(hù)端，包攬了奧運(yùn)期間關(guān)注度頗高的《奧運(yùn)每日精選》欄目，對(duì)圖集創(chuàng)建、圖集封面包裝等都做了精心策劃，軟植入高曝光，為該媒體的整體投放貢獻(xiàn)了非常可觀的數(shù)據(jù)。奧運(yùn)期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》在騰訊的總曝光量達(dá)到了44億。

在樂(lè)視體育的移動(dòng)、PC和電視的三端資源的捷報(bào)彈窗、要聞區(qū)捷報(bào)來(lái)襲、捷報(bào)推送等發(fā)布最及時(shí)的位置做投放，更是讓游戲的曝光力度達(dá)到最佳，想必樂(lè)視的用戶(hù)在觀看奧運(yùn)的同時(shí)，一定被皇室戰(zhàn)爭(zhēng)的高頻出鏡霸屏了。暢思廣告還選擇了植入樂(lè)視體育重磅欄目《新三味聊齋》，由劉建宏主持，高曉松、張繼鋼等擔(dān)任嘉賓，圍繞奧運(yùn)會(huì)的歷史、各項(xiàng)目起源等做熱點(diǎn)討論，網(wǎng)友可通過(guò)彈幕和投票的方式選擇一位意見(jiàn)領(lǐng)袖，參與感互動(dòng)感十足?！恫柯錄_突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》還植入奧運(yùn)開(kāi)幕式直播，這是《新三味聊齋》唯一的一期直播形式，廣告滲透力更強(qiáng)。奧運(yùn)期間，《部落沖突：皇室戰(zhàn)爭(zhēng)》在樂(lè)視的總曝光量達(dá)到了54 億。

奧運(yùn)賽事熱點(diǎn)事件也是營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)關(guān)注領(lǐng)域，暢思廣告第一時(shí)間跟進(jìn)了本屆奧運(yùn)會(huì)最大的熱點(diǎn)——“洪荒少女”傅園慧的表情包，將奧運(yùn)期間的娛樂(lè)事件與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，通過(guò)輕松娛樂(lè)的方式將游戲可以帶給人們激情和快樂(lè)的品牌內(nèi)涵傳遞出去，極具趣味性的廣告形式激發(fā)了用戶(hù)自發(fā)傳播的積極性，促進(jìn)了實(shí)質(zhì)用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

品牌廣告決定了潛在用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率，效果廣告則決定著如何將品牌廣告精準(zhǔn)地投放到潛在用戶(hù)面前，在效果廣告上，除了在覆蓋上萬(wàn)款A(yù)PP內(nèi)插屏/Banner等展示廣告外，還在虎撲體育、騰訊體育等體育類(lèi)的超級(jí)APP投放，覆蓋了主流視頻媒體，體育類(lèi)視頻前貼片及暫停頁(yè)。新增的四川方言版素材，也極大地提升了廣告趣味性。

事實(shí)證明，“品效合一”的理念值得摸索和研究實(shí)踐，期待暢思廣告能通過(guò)更多的精彩案例來(lái)驗(yàn)證“品效合一”的重要性。