龔小鋒

北京豪宅產(chǎn)品和客群的巨變，用“滄海桑田”來形容并不夸張。不僅在產(chǎn)品與量價上發(fā)生了翻天覆地的變化，其主力客群經(jīng)歷了數(shù)次更替，到如今的新貴階層崛起，富裕的中產(chǎn)階層成為了主流購買力，明星大咖等更是豪宅座上常客。9月3日，泰禾西府大院首發(fā)盛典選擇了太廟作為舉辦地點，座上客是“老炮兒”父子馮小剛、李易峰，選擇這對京味兒十足的銀幕父子助陣。

豪宅搶跑

8月底，電建·金地華宸售樓處里，工作人員正在歡慶這場熱銷：40分鐘內(nèi)賣光156套房子，一分鐘4套房的速度刷新了北京今年開盤速度紀(jì)錄，一棟樓賣了13億元。

這只是今年北京豪宅市場熱銷的縮影。中原地產(chǎn)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月10日，北京頂豪成交爆發(fā)，合計住宅類頂豪物業(yè)簽約套數(shù)達到了261套，累計簽約金額首次突破百億。

而在2015年同期，10萬+頂豪合計簽約只有52套、簽約金額24.76億元。今年同比上漲幅度達到了400%，成交均價也歷史首次突破了12萬元/平方米。

近期，內(nèi)城豪宅十分熱鬧。記者從泰禾內(nèi)部人士處了解到，泰禾·西府大院在經(jīng)歷全球首發(fā)儀式及會所亮相后，其樣板間也即將亮相。按照泰禾集團副總裁沈力男此前的表態(tài)，西府大院不是院子，而是另外一個系列，是城市大院系的豪宅產(chǎn)品。由于該項目目前暫未公布價格，但可以預(yù)料的是，其也將成為豐臺眾多“10萬+”地王豪宅中的一員。因為隔壁的龍湖西宸原著，價格從2100萬元/套到6000萬元/套不等。

在這一區(qū)域，已經(jīng)頂豪云集。此前由懋源地和龍湖等品牌房企舉辦了“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”發(fā)布會。所謂的“北京內(nèi)城頂豪首區(qū)”，就是以麗澤商務(wù)區(qū)為核心，兩公里半徑內(nèi)的內(nèi)城豪宅項目，包括了懋源·璟岳、龍湖·西宸原著、泰禾·西府大院、中國璽、昆侖域以及北京單價地王葛洲壩樊家村項目。

在北京核心區(qū)板塊，這樣的頂級豪宅密度確實絕無僅有，也可以說是“地王俱樂部”。前陣子，華潤·昆侖域也已經(jīng)舉辦了新品發(fā)布，這是華潤今年在北京市場上最重要的高端產(chǎn)品之一。

除了內(nèi)城頂豪外，最近各大區(qū)域的豪宅項目也已經(jīng)紛紛入市。近期，位于北京大興瀛海板塊的首開龍湖天瑯發(fā)布新品，新品元墅首期開盤價格預(yù)計在 1000萬元以內(nèi)，雙拼別墅單套最高售價預(yù)計突破5000萬元。除了首開龍湖天瑯以外，2013年的地王項目首開住總·棠頌別墅也將入市，為區(qū)域價值帶來推動力。

9月依然是一個豪宅大量供應(yīng)和集中成交的月份。北京亞豪機構(gòu)市場總監(jiān)郭毅表示，9月預(yù)計入市項目當(dāng)中，包括紫闕·天祿、中駿天宸、華潤昆侖域三個單價“10萬元+”的頂豪，以及冠城大通百旺府、住總香榭8號、澤信公館等多個高端項目。

在她看來，這些項目或本身為地王，或為地王項目拉動，售價均已邁上一個新的臺階，而純新盤為做出差異性，老項目為匹配新的價格高度，都不得不在精裝修上苦下功夫。

另據(jù)記者了解，近期門頭溝區(qū)域豪宅集中入市，在經(jīng)歷熱銷之后，金地華宸的下棟樓開盤6萬元/平米起，而其附近的綠城西山燕廬和萬科翡翠長安都很受業(yè)內(nèi)關(guān)注。

截至9月13日，綠城西山燕廬售樓處開放10天，累計有效辦卡客戶已達290多組。而旁邊即將要開的萬科翡翠長安據(jù)說鎖定排卡的客戶更精準(zhǔn)，也已超300組。

新貴崛起

在這一輪房價上漲熱潮中，豪宅的堅挺和火熱，充分顯示了北京購買力的旺盛。究竟是誰在買豪宅？多名豪宅項目負責(zé)人都對記者表示，現(xiàn)有項目的意向客戶中，年齡在30-40歲的新貴人群占比很高，主要從事的是IT及金融行業(yè)。

近三十年來，北京豪宅客群經(jīng)歷了多次變遷。在上個世紀(jì)九十年代，北京別墅的購買者更多是海外客戶和海外華人。北京第一個別墅項目麗京花園，就被美國、德國等使館官員承包了，而香江花園70%的別墅則賣給了西門子、索尼等極具實力的跨國大型公司。

此后，內(nèi)地先富起來的人群，逐漸成為豪宅購買者，北京陸續(xù)形成了幾個具有較高市場認知度的別墅區(qū)，即中央別墅區(qū)、西山別墅區(qū)、奧北別墅區(qū)、昌平八達嶺別墅區(qū)、亦莊別墅區(qū)等。

此后，各色富裕人群相繼登場。2006年起，滬深股市爆發(fā)了一輪大牛市行情，催生了一大批富豪。2008年之后，能源型客群例如煤老板、鐵礦主等客群成為主流，最具代表性的便是潘石屹開發(fā)的三里屯SOHO。坊間傳言，三里屯SOHO最大一筆交易的買主就是河北一位鐵礦主，他一口氣買下了三里屯SOHO兩層總共四五十個單元的商鋪。

近幾年，隨著能源資源型產(chǎn)業(yè)的衰弱，豪宅購買者開始以金融、互聯(lián)網(wǎng)客群為主。郭毅認為，中國政經(jīng)環(huán)境在逐漸變化，過去的政商要人、能源企業(yè)主逐漸淡出豪宅市場，取而代之的是金融、互聯(lián)網(wǎng)、IT行業(yè)的創(chuàng)業(yè)家或高級管理人員。

阿里巴巴在美國上市之際，彼時國內(nèi)爭相議論的是，阿里上市將誕生1萬多名千萬富翁，以至于經(jīng)濟學(xué)家金巖石都感慨道：“阿里上市，將拯救杭州千萬豪宅市場。”

景粼原著營銷經(jīng)理胡明月表示，北京東北部金融和IT行業(yè)較多，客戶經(jīng)濟實力很強，而且很善于做資產(chǎn)配置，他們會購買房子來保值。東北部的客戶特別注重環(huán)境，并且非常愿意購買高端產(chǎn)品，尤其是有價值紅利或者政策紅利的房子。

融創(chuàng)北京區(qū)域公司副總經(jīng)理樓艷青就透露了一個有意思的現(xiàn)象，當(dāng)前豪宅客群正在年輕化，70后、80后已經(jīng)成為北京壹號院——這個被稱為“北京最貴項目”的主力客群。也就是說，過去豪宅的客戶群以40歲以上成功人士為主，近幾年，豪宅置業(yè)者中年齡在35歲-40歲之間的中青年客群正在崛起。

其實，年輕富豪熱衷購買豪宅已經(jīng)成為近年來的一個新趨勢。據(jù)深圳中原地產(chǎn)統(tǒng)計，深圳豪宅置業(yè)者出現(xiàn)年輕化趨勢，2013年千萬以上豪宅平均購房年齡為38.7歲，而2010年平均為40歲。

新貴階層在置業(yè)時，并不僅僅局限于地段稀缺等傳統(tǒng)價值因素，對項目之外的附加值如產(chǎn)品風(fēng)格、功能性、人性化、人文環(huán)境等方面也有著較高要求。豪宅客群的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，倒逼房企在產(chǎn)品定位及規(guī)劃上需要針對新興階層進行改變和提升。

以門頭溝的幾個知名項目為例，電建金地華宸、綠城西山燕廬、萬科翡翠長安三項目均采用精裝標(biāo)準(zhǔn)，電建金地華宸配置了高科技凈水霧化造景降溫等系統(tǒng)，以及有氧智能跑道、網(wǎng)絡(luò)連接可視終端等豪宅標(biāo)配；西山燕廬則邀請了亞洲頂級建筑、園林、室內(nèi)等世界頂級設(shè)計大師擔(dān)綱設(shè)計。

改善者的新口味

并非所有的豪宅購買者，都是頂級富裕階層，實際上，豪宅的主力更多是城市中的富裕中產(chǎn)人士，來自于以舊換新的房產(chǎn)置換，如前幾年的名盤西山壹號院，有很大一部分購買力，就來自周邊客戶的房產(chǎn)置換。

安居客聯(lián)合“城市數(shù)據(jù)團”的一份分析報告顯示，北京的東城、西城、海淀三區(qū)人均瀏覽“10萬+”豪宅量最高，上海最高是靜安、長寧、徐匯三區(qū)，深圳為南山、福田、羅湖三區(qū)。

“這些區(qū)域多為傳統(tǒng)意義上的富人區(qū)，也是豪宅的集中地。我們發(fā)現(xiàn)，很多改善型購房者傾向于在原居住地周邊購房置換，而在這些區(qū)域原有房產(chǎn)的購房者在轉(zhuǎn)手時可以賣出不錯的價格，在置換新房時便有了更多資本?！卑簿涌头慨a(chǎn)一名分析師說。

這些豪宅購買者，其名下的房產(chǎn)，如果置換出一兩套，也足夠賣舊換新，騰挪出上千萬的資金。而在置換房產(chǎn)時，多數(shù)人還是會傾向于選擇自己長期居住的區(qū)域，而不會貿(mào)然更換居住區(qū)域。

胡明月表示，在景粼原著的2000多個訪客當(dāng)中，大部分都來自北京東北部，且主要集中在順義和朝陽望京。在其看來，總體來說，東邊的客戶對品質(zhì)要求相對更高。北京東北部有最早的國際化配套和涉外別墅，因此這些客戶見過很多高端產(chǎn)品，對細節(jié)的要求也比較高。

值得一提的是，如今豪宅市場的中堅力量的品位也有了變化。在9月開盤的豪宅項目中，中駿·天宸、泰禾·西府大院、龍湖首開·天瑯、龍湖·景粼原著、城建·國譽府都以新中式標(biāo)榜。豪宅市場不再是一味的歐美風(fēng)，新中式的設(shè)計風(fēng)格開始流行。

中國指數(shù)研究院一名負責(zé)人表示，以前國內(nèi)高端買家整體上偏愛西式別墅和公寓，目前需求正發(fā)生轉(zhuǎn)變?！拔覀兛梢钥吹剑轮惺皆谑袌錾显絹碓搅餍?，特別是在非常高端的豪宅領(lǐng)域。在北京，大多數(shù)高端別墅產(chǎn)品融入了中式元素?！?p>

目前，豪宅在中式建筑的營造功力上，也越來越下功夫。如泰禾·西府大院就在會所產(chǎn)品上大下功夫，在這座超4000平米的私家會所中，其門頭面寬60余米，對開銅門高達8.8米，24扇銅制屏風(fēng)與銅門相互輝映，宅門兩側(cè)分別擺放了純銅聚寶盆，單個重達1噸。

超級豪宅的明星客群

明星一直是豪宅市場的?？?，比如奧運期間，田亮在微博上曬照片，不小心曝光自家豪宅引來網(wǎng)友吐槽。另外，舒淇同馮德倫正式成為夫婦，據(jù)傳正在香港清水灣看豪宅。

偌大的北京城，東南西北，二環(huán)到五環(huán)，分布著上百個高檔小區(qū)，可明星卻好扎堆住。根據(jù)媒體爆料，位于國貿(mào)附近的高檔小區(qū)內(nèi)，居住了何炅、羅海瓊、張峻寧等明星。北京的麗高王府則集結(jié)了那英、林依倫等大批明星，曾經(jīng)王菲和李亞鵬也在此擁有一批面積不大的別墅。

趙薇喜歡投資房產(chǎn)，不僅在國外擁有別墅酒莊，而且在國內(nèi)也是炒房不斷。在香港、北京、上海等地購買了多棟豪宅，目前，網(wǎng)上已經(jīng)曝光的就有7棟了。

據(jù)悉，趙薇在北京順義的財富公館、晴翠園別墅等投資至少有5000萬元。

明星購買豪宅，看重什么？9月3日，泰禾西府大院首發(fā)儀式上，馮小剛、李易峰助陣。當(dāng)主持人問李易峰對于豪宅的要求時，李易峰笑言：“不該進去的人不能進去，不該流出去的照片不能流出去?！?/p>

現(xiàn)場，泰禾集團董事長黃其森就及時做出了回應(yīng)：“這個是起碼的，首先我們大院的圍墻就就有五米高，全部圍合，私密性很強；其次，未來將采取英國管家式的服務(wù)，需要的時候馬上來，不需要的時候不會打擾到業(yè)主，可以說不僅僅有私密性，更有尊嚴(yán)感。”

馮小剛也表達了自己對于“好房子”的定義。馮小剛認為，好房子“你得有耐心，不能怕麻煩，有的時候一道漆，你要是三遍做完的和十五遍做完的工序和效果肯定不一樣”。

馮小剛看重的另一個因素，就是要有自己的文化和個性，和別人不一樣，“你要有自己獨特氣派?！?/p>

綜藝節(jié)目《熟悉的味道》曾曝光了馮小剛的豪宅，據(jù)網(wǎng)絡(luò)爆料，馮小剛的這間豪宅是位于朝陽區(qū)CBD，有眼尖網(wǎng)友就認出了墻上一張艾軒的《圣山》素描，看似毫不起眼，其實是10年被馮小剛以2072萬元拍下，單單這價格就足夠在北京買一棟別墅了。

但要獲得大明星以及一些塔尖富?？蛻舻荣徺I力的青睞，并不容易，一些頂級豪宅產(chǎn)品在營銷上“不走尋常路”。去年，融創(chuàng)旗下的超級豪宅——北京壹號院幾乎是在沒有任何市場推廣，甚至沒有樣板間和示范區(qū)的情況下，實現(xiàn)了6套房源的簽約。

北京號稱“10萬+”的頂豪產(chǎn)品有幾十個，但是從上半年的成交數(shù)據(jù)上來看，真正能賣出“10萬+”的不多。上半年北京市場賣得最貴的豪宅，均價超過了16萬元/平米。

“北京壹號院的營銷關(guān)鍵在于找對脈絡(luò)，做好圈層，不在于接待的客戶多少，但一定要是精準(zhǔn)的目標(biāo)客群”。樓艷青說，目前北京壹號院主要客群鎖定為“10億及百億以上身價”的圈層。

北京壹號院僅有過兩次推廣活動，即今年6月18日全球發(fā)布會和7月18日“飛越北京”活動，這兩次活動讓北京壹號院為業(yè)內(nèi)和目標(biāo)圈層所熟知。