楊晨穎

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最不缺啥？就是層出不窮的新鮮詞兒。

CJO又是個(gè)什么鬼，當(dāng)記者看到這一名詞時(shí)，CEO、COO一串英文在腦子呼嘯而過，最后更加暈頭轉(zhuǎn)向。

周杰倫入職

事情源于3月25日，唯品會正式召開發(fā)布會，宣布樂壇天王周杰倫加入唯品會，出任CJO一職，即首席驚喜官。

首席驚喜官，光按字面意思理解，就是一個(gè)讓自家員工開心不已，也能讓別家員工羨慕致死的存在。

事實(shí)上，首席驚喜官這個(gè)概念早在2013年就已經(jīng)出現(xiàn)，被稱為CXO，“X”代表未知，也是驚喜的意思。因?yàn)橹芙軅愑⑽拿鸍ay，唯品會將這一名稱改成CJO。

在服裝行業(yè)內(nèi)最早被報(bào)道設(shè)有首席驚喜官這一職位的是淘品牌裂帛，該企業(yè)的人力資源負(fù)責(zé)人這樣介紹，CXO的工作職責(zé)就是給員工、買家提供驚喜，傳遞正能量。

裂帛請來的首席驚喜官是一名年輕女孩，她每天的工作就是想辦法讓別人開心，要和公司各個(gè)部門打交道，給員工謀福利。

周杰倫作為首席驚喜官入職唯品會，剛上任就燒了三把火。

首先，他把唯品會自創(chuàng)立以來的廣告詞“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購”改成“都是傲嬌的品牌，只賣呆萌的價(jià)格，上唯品會，不糾結(jié)”。他說，率性、好玩的話語更直接，也更時(shí)尚新潮。其次是和羊駝、鸚鵡、小獅子等小動物拍了一部廣告片，宣傳唯品會419購物節(jié)。除此外，周杰倫還宣布自創(chuàng)潮牌PHANTACi服裝和代言的Tiinlab耳機(jī)將于‘419狂歡購物節(jié)在唯品會首發(fā)，哈林等20位明星好友的原創(chuàng)品牌及聯(lián)名設(shè)計(jì)也將在同一天入駐唯品會。

從目前唯品會透露的信息來看，周杰倫更多的是在品牌和營銷方面給唯品會帶來助力。將來不敢說，僅是現(xiàn)階段的傳播，唯品會是相當(dāng)成功的。

也有人發(fā)表評論說，這不就是變相的代言嗎，換湯不換藥，沒什么了不起。

話是這樣說的嗎？當(dāng)然不是！

依舊以周杰倫為例，我們回想一下與他相關(guān)的其他小伙伴。

不好意思，除了記得他跟王思聰打了一次英雄聯(lián)盟比賽，記者似乎什么都想不起來了。

然而，事實(shí)卻是，除了關(guān)系密切的唯品會和LOL，周杰倫還代言了途牛、美邦、愛瑪電動車、優(yōu)樂美等等。只是這些品牌都沒有玩出什么像模像樣的傳播，即使廣告每天在黃金時(shí)段播出，也只是被急切的等待著看電視劇的觀眾白上一眼：“告非，又是廣告！”

跪舔變攻心

傳播的大環(huán)境在變，消費(fèi)者變得越來越主動，品牌所面對的也不再是以一對多的主導(dǎo)局面。面對消費(fèi)者越來越聰明，粉絲越來越難“勾搭”的傳播現(xiàn)狀，唯品會這一次營銷傳播的效果真的很贊。

很多品牌認(rèn)為只要聘請一個(gè)粉絲基數(shù)大的明星就能帶動聲量擴(kuò)大，這個(gè)想法放在當(dāng)下絕對是愚蠢的。粉絲經(jīng)濟(jì)固然重要，但粉絲的主觀能動性也很強(qiáng)，再者，周杰倫出道15年，雖然其粉絲規(guī)模龐大，但他們的心態(tài)也日趨冷靜和理性，如果沒有玩出新花樣，誰會想來搭理你？

周杰倫的粉絲不好撩，那宋仲基呢？還不是分分鐘引來粉絲無數(shù)。

確實(shí)如此，那引來粉絲之后呢？舔屏嗎？有那么多電視劇可以舔，誰會去舔你的廣告？粉絲尖叫完了，走了，品牌徹底坐實(shí)了“賠本賺吆喝”。

唯品會放棄了其他品牌常用的，明里暗里向周杰倫粉絲示好的跪舔策略，轉(zhuǎn)而用“品牌人格”“品牌與明星的關(guān)聯(lián)”來征服周杰倫的粉絲和一批不怎么待見自己的路人，進(jìn)而把他們轉(zhuǎn)換成自己的消費(fèi)者，可謂一石二鳥。

我們來梳理一下事件的過程。

3月中旬，唯品會通過各個(gè)渠道拋出“史上最苛刻招聘啟事”，放出“周杰倫可能會入職唯品會”的風(fēng)聲。

招聘貼有“搞笑的內(nèi)容”“扣題的文案”“十足的噱頭”“若隱若現(xiàn)的周杰倫標(biāo)簽”的加持，本身就是一個(gè)非常有力的傳播硬物料。

在這之后引發(fā)的一系列自然傳播，火速吸引了一大批眼球關(guān)注此事，勾起好奇心和探索欲。據(jù)內(nèi)部人員透露，招聘啟事發(fā)出當(dāng)晚，唯品會HR的郵箱就收到了近400封郵件，不到一周的時(shí)間這個(gè)數(shù)字就激增過萬。

而且，唯品會這次傳播非常注重文案，無論是招聘條件100條還是官方回應(yīng)，都是撰寫難度高的“非套路文”。

除此之外，就是直接助推傳播爆炸的就是全網(wǎng)串聯(lián)的#小唯，我想跟周杰倫做同事#活動，幾乎所有主流的社交平臺都發(fā)起了應(yīng)聘唯品會驚喜助理的活動，包括B站、當(dāng)紅美拍主播、周杰倫官方貼吧、微博上各種知名KOL、游戲女主播等等。

社交網(wǎng)絡(luò)的屬性將此次傳播的互動性發(fā)揮的淋漓盡致。

其實(shí)，大多數(shù)在營銷上花心思的品牌，不是不想搏出位，而是怕，因?yàn)橐哑放茽I銷視作娛樂圈的炒作，難度和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。品牌不可能為了擴(kuò)大自己的聲量去制造一些惡性話題來博眼球，所以，更多的品牌選擇亦步亦趨。但是，這樣的想法只是一種偏見，如果認(rèn)為效果好的傳播全都靠緋聞的話，那只能說明你不夠有趣。

最后以一個(gè)服裝品牌為例結(jié)束這一話題，說起美特斯·邦威你會想起誰？周成建？《奇葩說》？反正不會是周杰倫。