云娟娟

11月首次發(fā)布的《2015CBME中國(guó)孕嬰童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中顯示，盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模未受影響，占家庭收入的11%，而且還看到了增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可見母嬰消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為未來(lái)一個(gè)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

二胎政策元旦將全面放開，有望帶來(lái)新生兒數(shù)量跳躍式增長(zhǎng)；消費(fèi)升級(jí)大背景下，中高端嬰幼兒產(chǎn)品迎來(lái)發(fā)展空間；新興購(gòu)物方式興起，滿足消費(fèi)者多元化需求。在上述三大因素推動(dòng)下，母嬰市場(chǎng)有望迎來(lái)540億—900億的年市場(chǎng)增量。嬰幼兒服裝的“快消品”屬性，以及“安全性”品質(zhì)訴求使其相對(duì)區(qū)分于童裝，成為服裝市場(chǎng)的新興藍(lán)海。

從嬰兒出生到3歲，服裝消費(fèi)占比快速上升，尤其是0—1歲這個(gè)階段，增長(zhǎng)比率高達(dá)20%。到了1歲左右，寶寶脫離了之前大部分時(shí)間都在家躺著只需穿內(nèi)衣/ 居家衣的情況，但隨著孩子可以外出，自然對(duì)裝扮“形象”的服裝需求漸增（圖1）。

從性別消費(fèi)看，從1歲開始，女寶寶的服裝消費(fèi)占比一路領(lǐng)先于男寶寶，在3歲左右，女寶寶的服裝占比竟然高于70%（圖2）。

此外，從產(chǎn)品屬性看，嬰幼兒產(chǎn)品級(jí)別要求最高，如有“嬰幼兒用品”或“A類”字樣標(biāo)明；材質(zhì)以棉為主的天然纖維等；面料易吸濕、透氣、柔軟；顏色以柔和的色牢度較好的淺色為主；服飾主要表面部位和縫接部位應(yīng)無(wú)明顯織疵等。尤其是新生代父母對(duì)于孩子的安全和健康是不惜花錢的。

針對(duì)嬰幼兒服飾消費(fèi)，記者近日也采訪了十多位同學(xué)，也即現(xiàn)在的80后嬰幼兒級(jí)媽媽，她們分別來(lái)自北京、天津、哈爾濱、鄭州、青島、大連、成都、宿遷、深圳和廣州等一二線城市。消費(fèi)特征如下：

中國(guó)制造被認(rèn)同

記者發(fā)現(xiàn)，在嬰幼兒服飾領(lǐng)域，進(jìn)口產(chǎn)品的概念較少被提到，在中國(guó)市場(chǎng)銷售的嬰幼兒服飾中9成以上由中國(guó)制造。

從這個(gè)比例可以看出，雖然大家都非?？粗禺a(chǎn)地，但是并不會(huì)因?yàn)檫@一原因而改變消費(fèi)行為。 只有5%會(huì)選擇進(jìn)口服飾，這一比例在整個(gè)嬰童行業(yè)屬于較低比例。

品牌尚未主導(dǎo)消費(fèi)

目前，中國(guó)嬰幼兒服飾品牌集中度不高，尚未形成少數(shù)幾個(gè)品牌占有很高份額的格局，品牌知名度和影響力尚待提升。中國(guó)對(duì)著名服裝品牌如青蛙皇子、水孩兒、博士蛙、嗒嘀嗒、叮當(dāng)貓、杰米熊、棵棵樹、麗嬰房、派克蘭帝、英氏、巴拉巴拉、力果、阿杰邦尼、今童王、小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部、瑪米瑪卡、淘帝、紅黃藍(lán)、1001夜、紅孩兒和拉比的認(rèn)知度不夠。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，屬于較低水平。而且這次調(diào)查對(duì)象主要來(lái)自省會(huì)城市，他們接觸這些品牌的機(jī)會(huì)更多，換成二三線城市調(diào)查對(duì)象，這一比例會(huì)更低。從另一方面，這一數(shù)據(jù)也說(shuō)明對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，嬰童品牌的市場(chǎng)可開發(fā)潛力巨大。

網(wǎng)購(gòu)比例大 全渠道為王

記者采訪發(fā)現(xiàn)，80、90后消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒服飾的網(wǎng)購(gòu)占比為70%，像迪士尼、憨豆龍、貝貝怡、乖乖熊、嬰倍愛、小小和月月等頗受歡迎。在影響嬰童服飾選擇的因素中，服裝面料材質(zhì)會(huì)作為首要考慮因素，其次還包括如款式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格及發(fā)貨地等。

而像鄭州的黃女士更愿意選擇去實(shí)體店購(gòu)物，一是童裝多品牌集中可比可試，二是兒童多業(yè)態(tài)可滿足孩子吃喝玩樂(lè)等多需求。從記者采訪的嬰幼童消費(fèi)中還發(fā)現(xiàn)：嬰童消費(fèi)者的消費(fèi)頻率、居民消費(fèi)能力、個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)都在不斷提升，品牌觀念日趨成熟。

由此可見，差異化的產(chǎn)品定位以及在渠道、研發(fā)、自有品牌上的提前布局可構(gòu)成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如金發(fā)拉比對(duì)旗下三大品牌實(shí)行了差異化定位，“拉比”著重打造中高檔嬰幼兒消費(fèi)品品牌，全產(chǎn)品線覆蓋；“下一代”定位中檔市場(chǎng)，產(chǎn)品種類以服飾棉品為主；“貝比拉比”則以嬰幼兒洗護(hù)用品為主。金發(fā)拉比利用成熟自有品牌和覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，積極豐富產(chǎn)品線，大力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面，從而進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌影響力。伴隨募投項(xiàng)目營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展，以及原有店鋪提效，預(yù)計(jì)將支撐后續(xù)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)公司2015—2017年實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤(rùn)分別為1.03億元、1.18億元、1.34億元，同比增長(zhǎng)8.86%、14.46%、14.33%，對(duì)應(yīng)EPS分別為0.86元、0.99元、1.13元。

目前國(guó)內(nèi)嬰幼兒服裝市場(chǎng)中，銷售渠道集中于母嬰店、專賣店、電商，然而成熟品牌較少，行業(yè)布局相對(duì)分散。預(yù)計(jì)未來(lái)伴隨著品牌和市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代來(lái)臨，龍頭企業(yè)有望出現(xiàn)。