吳俊宇

一個(gè)個(gè)豐富的表情，其實(shí)不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長(zhǎng)期耕耘的生意經(jīng)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶隨手點(diǎn)發(fā)出去的表情，后面都是一整個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的努力。這些小小角色的背后，正孕育著一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。

頭頂豆芽菜嘟嘴賣萌的白團(tuán)子，跪地“謝謝老板”的賤萌紅衣少女，或許你叫不出這些“表情”的名字，但它們幾乎天天出現(xiàn)在你的微信群聊對(duì)話里、在微博上演繹各種搞怪故事，甚至，你還能在芒果臺(tái)的娛樂節(jié)目里，看到這幾個(gè)形象成為明星的表情配圖。

它們的名字分別叫長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女，“萌蔭”“賤賤”的表情背后是讓人咂舌的數(shù)據(jù)：根據(jù)微信表情商店官方統(tǒng)計(jì)，去年8月至今，長(zhǎng)草顏團(tuán)子系列表情發(fā)送已經(jīng)超過110億次，制冷少女系列僅僅是“謝謝老板”這一個(gè)被用于回復(fù)收到紅包的表情，發(fā)送量就超過50億次。

但是很少有人知道，這幾個(gè)卡通形象的背后，有著同一個(gè)“老板”——12棟工作室。一個(gè)個(gè)漫畫表情，不僅僅是社交APP工具的附屬品，更是一本可以長(zhǎng)期耕耘的生意經(jīng)，幾乎每個(gè)手機(jī)用戶瞬間點(diǎn)發(fā)出去的表情，后面都是一個(gè)工作團(tuán)隊(duì)的努力。

一群“怪孩子”的集合

長(zhǎng)草顏團(tuán)子和制冷少女有著各自的作者，兩個(gè)女生的署名和作品一樣帶著強(qiáng)烈的“二次元”屬性：“兩條毛腿肩上扛”（下面簡(jiǎn)稱“毛腿”）和“制冷”。她們是12棟里年輕而又個(gè)性鮮明的“漫畫家”的代表，也是12棟工作室的靈魂。

“毛腿”是典型的95后，調(diào)皮搗蛋卻又最受寵愛，是12棟大家庭里的掌上明珠之一，她喜歡TFboys，喜歡用顏文字、二次元表情包表達(dá)自己的情緒。

在微博上，她擁有百萬粉絲，卻肆無忌憚、惡意賣萌，“恍恍惚惚紅紅火火”“哈哈哈哈哈哈哈哈”“233333333”，是她在微博上的高頻詞匯。這些夸張的語氣詞如同誕生在她筆下的表情包一樣，已經(jīng)逐漸成為了95后日常交流時(shí)的語言符號(hào)。

對(duì)于“毛腿”而言，無表情、不生活。表情包就像是一劑調(diào)料，成為了日常生活之中的必需品，“沒有表情包的聊天，‘尷尬癌都要犯了”。

有人在第一次看到“兩條毛腿肩上扛”這樣的微博名時(shí)，甚至以為她是一個(gè)猥瑣的男生，像暴走動(dòng)漫里的王尼瑪一樣黃暴、宅腐，但如同很多生活在“二次元”里的年輕人一樣，在現(xiàn)實(shí)中與人面對(duì)面交流時(shí)，她反而羞澀而又沉悶。12棟工作室創(chuàng)始人王彪非常了解她在線上和線下判若兩人的反差：“如果陌生人和她們聊天，她可能半天才會(huì)憋出一個(gè)‘哦?！?/p>

2013年，上高三的“毛腿”第一次把長(zhǎng)草顏團(tuán)子發(fā)到微博上，得到了數(shù)萬轉(zhuǎn)發(fā)量。當(dāng)時(shí)長(zhǎng)草顏團(tuán)子的形象十分原始，以顏文字為主體，再加上簡(jiǎn)筆畫，僅僅勾勒出半張臉，被粉絲們稱作為長(zhǎng)草顏文字——在日本漫畫中，頭上長(zhǎng)出的草可以表達(dá)主人的心情、想法和意志，草變化多端的形態(tài)是主人個(gè)性的一種展現(xiàn)，即使漫畫中的人物不說一句話、不做任何動(dòng)作，觀眾僅僅憑借頭上的草的姿態(tài)變化，就可以揣測(cè)到人物的心理，從而產(chǎn)生情感上的共鳴。顏文字同樣誕生于日本，“顏”字表示臉龐，顏文字的意思也就是用不同的字或者字符來表達(dá)文字撰寫者的心情。

這個(gè)筆畫簡(jiǎn)潔的形象讓王彪為之一振。視覺傳達(dá)藝術(shù)出身的他網(wǎng)感極好，決定拉“毛腿”加入團(tuán)隊(duì)。12棟工作室的“亂亂”對(duì)于“網(wǎng)感”這個(gè)詞是這樣解釋的：“這更多是一種感覺，你見到一個(gè)事物，就知道它會(huì)不會(huì)火，會(huì)不會(huì)受到歡迎。”

已在微博上成名的“毛腿”勤奮且低調(diào)，從高中到大學(xué)，知道她是“長(zhǎng)草顏團(tuán)子”作者的同學(xué)寥寥無幾。一次TFboys生日會(huì)活動(dòng)上，“毛腿”抽到了和“三小只”握手的機(jī)會(huì)，但她拒絕了。她說，她希望勤奮作畫，有一天可以不以粉絲的身份站在TFboys的面前。

比“毛腿”大兩歲的“制冷”，卻有著完全不同的“畫風(fēng)”?！爸评洹焙退P下的“制冷少女”一樣，總是浮現(xiàn)出夸張、搞笑的神態(tài)，甚至?xí)r常冷不丁地飄出一個(gè)冷段子，給人的感覺就像是一個(gè)活的表情包。

“制冷”在微博上的簽名是：“我是一個(gè)精神分裂的小紅花”?！爸评洹睅缀趺恳粭l朋友圈狀態(tài)都會(huì)配一張“搞怪圖片”，甚至她的微信頭像就是風(fēng)行一時(shí)的“神煩狗”doge。

這個(gè)自稱從未穿過裙子的女生，天生具備年輕人喜歡的“自黑”式幽默感。她曾經(jīng)畫過一個(gè)自畫像，配著的文案是：被曬黑，滿腦子吐槽導(dǎo)致頭發(fā)很油，熬夜產(chǎn)生的黑眼圈，很丑很舒服的T恤，為避免洗衣服特地買的花褲子，為了不洗襪子穿涼鞋，急著去畫圖所以很亂……

這是一個(gè)典型的“干物女”形象，也是表情包“制冷少女”的原型。兩年前，還在上大三的“制冷”，寒假提早返校，獨(dú)守寢室整整一周。那七天宅在寢室無所事事的她，開始以自己和室友的生活為原型展開創(chuàng)作。大開腦洞的才華在極度空虛的環(huán)境下逐漸發(fā)酵、溢出，畫出來的“制冷少女”在微博上迅速得到傳播，她也成了微博上的紅人，被一票粉絲們不斷期待著更新作品。

后來“制冷少女”不再僅僅只是描述“制冷”自己的小圈子，而是逐漸成為一個(gè)大學(xué)女生的日常生活。與走“卡哇伊”風(fēng)格的長(zhǎng)草顏團(tuán)子不同，走“賤賤風(fēng)”卻充滿活力的“制冷少女”靠著干物女的形象同樣受到了大眾歡迎。

制冷少女系列表情包中的“謝謝老板”單個(gè)表情因?yàn)閾尲t包“磕”遍了大江南北，“制冷”自己卻幽默地吐槽說：“很開心，有一點(diǎn)小驕傲的。但你知道嗎，人家發(fā)了紅包，我跪了，別人拿走了紅包，我很難過。”說完，“制冷”做了個(gè)鬼臉。

這群90后的“怪孩子”有時(shí)也讓而立之年的王彪感到頭疼。在他看來，面對(duì)這些個(gè)性鮮明的90后，他是用一定的混亂去換取一部分活力。

主導(dǎo)年輕人審美的團(tuán)隊(duì)

長(zhǎng)草顏團(tuán)子等一系列表情形象走紅之后，也許大多數(shù)喜歡它們的人以為是表情包作者單打獨(dú)斗獨(dú)立創(chuàng)作的結(jié)果。但其實(shí)這些年輕的漫畫家們?cè)缫呀?jīng)“抱團(tuán)”作戰(zhàn)，12棟工作室在幕后起到了主導(dǎo)作用。

這個(gè)幾乎占據(jù)了微信表情包大部分江山的工作室隱藏在北京高碑店附近的一個(gè)文創(chuàng)園里，進(jìn)門的一塊大黑板上畫著工作室所有“經(jīng)營(yíng)”的表情形象：除了長(zhǎng)草顏團(tuán)子、小僵尸、制冷少女，還有正經(jīng)人、珀?duì)柾?、豬小哼、芮小凸芮小凹這樣的“爆品”，這些卡通形象坐在一輛名為“12棟春天郊游”的巴士車上。6月，這輛“巴士”隨著他們搬入了更加“高大上”的望京SOHO。

王彪說，他眼中的“12棟”可能就像是“愛情公寓”一樣，每一層都住著不同的漫畫形象，有不一樣的風(fēng)景和季節(jié)?！?2棟”可能高聳入云，也可能是個(gè)低矮的別墅。總之，它是心目中的烏托邦，是一種精神寄托。

這個(gè)更像是精神烏托邦的團(tuán)隊(duì)與它經(jīng)營(yíng)的各種“爆款”表情包相比，知名度可謂天上地下，正因如此，王彪說：“該讓大家知道我們了?！?/p>

幾乎每一個(gè)漫畫家都在走紅初期便被王彪的團(tuán)隊(duì)發(fā)掘，團(tuán)隊(duì)成員良好的“網(wǎng)感”來源于對(duì)微博傳播規(guī)律的了解。

王彪和“亂亂”都曾是微博的重度愛好者，在草根崛起的2012年，他們通過微博結(jié)識(shí)了大量大V，并結(jié)為朋友。潛意識(shí)里覺得可以‘通過微博抱團(tuán)創(chuàng)業(yè)”的王彪，逐漸通過微博構(gòu)建了以他為中心的好友圈。

2013年年初，王彪組建團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)里每個(gè)成員都擁有數(shù)十萬微博粉絲，像“亂亂”的微博“最近腦洞有點(diǎn)大”粉絲數(shù)達(dá)到了100萬以上。除此之外，團(tuán)隊(duì)成員和“回憶專用小馬甲”“同道大叔”“顏文字君”“追風(fēng)少年劉全有”等一批草根段子手相互熟識(shí)，在初期就具備引導(dǎo)傳播節(jié)奏的能力，這為12棟工作室?guī)讉€(gè)表情形象在微博走紅奠定了基礎(chǔ)。

旁觀者容易發(fā)現(xiàn)，微博上常常會(huì)出現(xiàn)五六個(gè)“奇葩”賬號(hào)通過賣萌或是夸張的語氣分享一些好笑的事物。比如“@麻辣婊哥”“@你她媽在逗我么”“@然后下面就沒了”“@辣條娘”這樣的賬號(hào)常常抱團(tuán)在一起分享哈士奇的搞笑視頻，或是對(duì)明星、電視劇吐槽。他們的語言可愛而又接地氣，但這種連幫帶的做法可以讓有趣的事物持續(xù)得到傳播。

這兩年來，微博的媒體生態(tài)正在減弱，明星和段子成為了90后、95后主要傳播的內(nèi)容，草根段子手在這種大環(huán)境下逐漸崛起，也讓社會(huì)化營(yíng)銷的空間一步步放大。

社會(huì)化營(yíng)銷深深植根在12棟工作室的基因之中。直至今日，這部分業(yè)務(wù)依舊還在開展，以至于它顯得有些神秘而避諱。

用“亂亂”的話來說，“我們成為了信息的傳播者”。事實(shí)上，這些微博傳播的表情包，潛移默化地影響了數(shù)千萬年輕人的審美趣味和網(wǎng)絡(luò)語言。你甚至常?？梢钥匆?2棟的“萌系”表情包被眾多年輕人作為微信頭像。

然而社會(huì)化傳播解決的是品牌沉淀，“產(chǎn)品”能否一直持續(xù)走紅，更關(guān)鍵的問題在于表情包的開發(fā)團(tuán)隊(duì)化、產(chǎn)業(yè)化。

現(xiàn)在，工作室里每個(gè)表情形象都會(huì)配備一個(gè)5到6人的小組，繪圖、動(dòng)畫、文案、漫畫制作都有專人負(fù)責(zé)。漫畫家作為表情形象的靈魂，更多是把控整體形象。

“粉絲們是不管你有多少人手的，他們希望每個(gè)月能出一套表情包，每周能更新一期漫畫，每天能有新圖片，小漫畫家們累死也不可能完成目標(biāo)。必須靠團(tuán)隊(duì)的力量來推動(dòng)漫畫形象內(nèi)容的長(zhǎng)期、穩(wěn)定輸出。”

一位12棟工作室的員工說，一個(gè)表情的制作需要文案、繪圖、動(dòng)畫等一系列流程，單個(gè)表情就需要大半天，一套表情包包含32個(gè)動(dòng)圖，制作過程需要半個(gè)月以上。如果再加上前期討論、后期修改、文案制作等一系列過程，一套表情包制作周期可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。

小表情包與大產(chǎn)業(yè)

如果說表情包的制作過程之龐雜已經(jīng)超過了許多人的想象，那么表情包背后所延展出的產(chǎn)業(yè)鏈，更是復(fù)雜。營(yíng)銷推廣、周邊開發(fā)、漫畫制作、品牌授權(quán)甚至是電影動(dòng)畫拍攝都需要專人負(fù)責(zé)，更需要團(tuán)隊(duì)集體行動(dòng)才能成功運(yùn)作。這都不是單個(gè)漫畫作家可以單打獨(dú)斗完成的。

表情包一直都是一個(gè)隱形的產(chǎn)業(yè)。在日韓、東南亞流行的聊天APP“Line”，從誕生那天起就把用戶付費(fèi)的商業(yè)模式玩到了極致，行業(yè)內(nèi)人士常將豐富的表情包資源認(rèn)為是Line區(qū)別于微信的標(biāo)簽。在Line表情商店里，“Line Frierlds”的表情形象包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡等7位成員。這組表情包具備全民性，能夠通吃男女老少等各類人群，用戶也愿意為之買單。

根據(jù)Line官方公布的數(shù)據(jù)顯示，他們的表情創(chuàng)作者們?cè)?014年到2015年一年里，共計(jì)賺到了89.46億日元（約合4.57億元人民幣），在Line表情商店中“十大銷量最高表情”的創(chuàng)作者平均收入為5050萬日元（約合258萬元人民幣）。

7月15日，Line在東京和紐約同步上市。根據(jù)Line上交給東京證交所和紐交所的文件顯示，去年一年，它在表情包上的收入為2.68億美元，占總營(yíng)收的四分之一。有人開玩笑說，靠賣萌的Line是“萌出了90億美元”。

Line更像是一個(gè)孵化表情包的大雞場(chǎng)，一個(gè)個(gè)表情包漫畫師像是小雞一樣在Line的養(yǎng)育下成長(zhǎng)。它提供平臺(tái)，和漫畫師五五分成，并且還幫助漫畫師包裝、推廠，此外它還推出了多部基于表情包的動(dòng)畫短片。《LINE OFFLINE上班族》《LINETOWN》等在東京電視臺(tái)熱播的小短片都是它自家傾力打造的。Line還在日本、香港、臺(tái)灣、上海和廣州開通了Line Frierlds主題商店，從玩具、文具到零食應(yīng)有盡有。

橘生淮南而為橘，生淮北而為枳。微信對(duì)于表情包團(tuán)隊(duì)、漫畫家們而言，更多只是提供一個(gè)展示的平臺(tái)，而未像Line一樣進(jìn)行深入挖掘。

Line的一整套打法在國內(nèi)你幾乎無法想象。因?yàn)樗喈?dāng)于微信單獨(dú)分拆上市，通過賣周邊、賣表情包、賣電影、賣版權(quán)的方式在一年時(shí)間里足足賺了18億人民幣。

這和國內(nèi)環(huán)境有很大的關(guān)系。早在2013年8月，微信5.0上線之初，曾在部分表情上嘗試過付費(fèi)下載。但在用戶的吐槽聲之中，付費(fèi)表情越來越少，免費(fèi)表情越來越多。

王彪認(rèn)為，在付費(fèi)意識(shí)較差的國內(nèi)市場(chǎng)，這種做法可謂是天方夜譚。國內(nèi)土壤不同，表情包商業(yè)模式不可能照搬國外。在國內(nèi)市場(chǎng)，最重要的是速度、轉(zhuǎn)化率、用戶喜愛——這個(gè)邏輯中，表情包IP化（知識(shí)產(chǎn)權(quán)化）是其核心思想。

微信公眾號(hào)“三聲”曾經(jīng)在一篇表情包創(chuàng)業(yè)的文章中談到：表情包的IP化，是目前最好的變現(xiàn)模式。作者仍以Line為例，依托于自身表情形象組合成的卡通體系，Line為其開發(fā)了漫畫、動(dòng)畫、周邊及線下體驗(yàn)店，用戶日益高漲的購買熱情以及“周邊售賣”反過來又給表情包產(chǎn)品帶來了大量曝光度，最終讓Line frierlds的卡通形象成功躋身世界級(jí)的虛擬明星行列，成為表情簿IP化的典型案例。

12棟工作室嘗試的路徑正是“三聲”所描述的“表情包IP化”。這方面王彪最崇尚日本的三麗鷗——這家公司最被人熟知的卡通形象，就是Hello Kitty。90年代末至2000年初期，國內(nèi)小學(xué)生的文具盒、書包甚至是衣服上到處刻印上了Hello Kitty的形象。雖然很多產(chǎn)品未經(jīng)三麗鷗官方授權(quán)，但也足以說明三麗鷗帶來的文化影響。

三麗鷗擁有Hello Kitty、大眼蛙三百多個(gè)動(dòng)畫形象，每個(gè)形象之間又有交叉聯(lián)合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌授權(quán)、制作電影、發(fā)行漫畫、開拓主題專賣店，甚至是經(jīng)營(yíng)三麗鷗主題樂園。

常有創(chuàng)業(yè)者問，國內(nèi)表情包市場(chǎng)到底有多大？事實(shí)上，IP化運(yùn)作之后，表情包的生意經(jīng)不再是“一錘子買賣”，擺脫了“賺快錢”的短視，真正上升到了產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的模式。它很難再用單一的表情包視角來看待，它更像是一個(gè)以表情包為核心的、宏大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，包含周邊、漫畫、廣告、影視乃至是游樂娛樂等一連串業(yè)務(wù)。這個(gè)市場(chǎng)之龐雜使其很難具體通過條條框框劃分出明晰的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

但即使是最近QQ表情平臺(tái)放開，提出要“構(gòu)建以IP為核心的開發(fā)運(yùn)營(yíng)的生態(tài)體系”，但作為國內(nèi)最像Line的先行者，騰訊從來都沒有公開預(yù)估表情包大產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模。

在王彪看來，微信表情商店里那些表情包，商業(yè)化道路九死一生，“只有10%的頭部表情才能稱作是IP，成為IP的表情包，商業(yè)開發(fā)道路同樣崎嶇?！?/p>

從商業(yè)實(shí)踐來看，現(xiàn)在的12棟工作室也已經(jīng)形成了以IP開發(fā)為核心，品牌授權(quán)、周邊產(chǎn)品為主導(dǎo)的商業(yè)模式。目前長(zhǎng)草顏團(tuán)子已經(jīng)和旺仔等品牌展開了授權(quán)合作，每筆授權(quán)費(fèi)用從幾十萬到幾百萬不等。玩偶、漫畫、紀(jì)念章等周邊產(chǎn)品同樣利潤(rùn)不菲。

12棟工作室在拉勾網(wǎng)融資情況一欄中留下的信息是——不需要融資。但王彪說，“12棟”從年前不到20人擴(kuò)張到接近100人，下一步規(guī)劃是拍攝以小僵尸為主題的動(dòng)漫電影，A輪融資也已經(jīng)提上了議事日程。

顯然，在人人都把“IP”掛在嘴邊的現(xiàn)在，依托于微博、微信將自己產(chǎn)品形象廣傳于世的“12棟”，已經(jīng)有取有舍地完成了Line表情包產(chǎn)業(yè)模式的前期階段，接下來就是努力將眾人熟知的卡通形象變成流行文化的文身?；蛟S幾年后，世界級(jí)的卡通形象里，又要多上幾個(gè)來自中國的身影。

（趙靜薦自《南都周刊》）