王倩

隨著跨界營銷在電影營銷中重要性的提升，各影片跨界營銷的比拼也越來越激烈，抱著“不怕做不到，只怕想不到”的決心，誓把腦洞開到最大。在這樣的行業(yè)背景下，如何玩出新花樣，吸引到更多受眾的注意力，成為各家營銷公司面臨的大難題。

7月26日上午，北京潘家園古玩城鼓樂喧騰，舞獅表演正在進(jìn)行。在“四五十家媒體和幾十家直播平臺”的注視下，一家名叫“吳山居分號”的古玩店開業(yè)了。這“吳山居”說起來有些來頭，它本是國內(nèi)盜墓類超級IP《盜墓筆記》小說中主人公吳邪開的古董店鋪，在廣大“稻米”心中是圣地一樣的所在。同名店鋪在杭州確有實(shí)體店，但跟盜墓毫無瓜葛。這家乍現(xiàn)于北京著名古玩市場里的“吳山居分號”究竟是何方神圣？

“其實(shí)‘吳山居分號并不真的是開了一家店面，而是我們?yōu)椤侗I墓筆記》電影做的一次熱點(diǎn)營銷，持續(xù)時間是電影上映周期的這一個月?！弊栽趥髅蕉麻L朱瑋杰介紹。

自在傳媒自成立起，就一直很注重跨界營銷中的熱點(diǎn)營銷方式，去年他們聯(lián)手百度外賣與世紀(jì)佳緣為動畫《黑貓警長之翡翠之夜》策劃了“黑貓警長”送餐到家以及“黑貓警長”相親大會等熱點(diǎn)營銷事件；此外，他們還是《煎餅俠》路演中大鵬進(jìn)“藍(lán)翔技?！睙狳c(diǎn)事件的幕后推手?！翱缃鐮I銷說到底考驗的還是營銷團(tuán)隊的策劃和創(chuàng)意能力?！敝飕|杰強(qiáng)調(diào)。

開古玩店的想法并非突然間飛進(jìn)朱瑋杰的腦袋。早在去年做《尋龍訣》項目時，他就想過請演員去潘家園練攤，“就跟電影里‘大金牙那種狀態(tài)一樣”，做一次熱點(diǎn)營銷，但終因時間和各種原因沒能落實(shí)。這個主意成了朱瑋杰的“心病”，直到《盜墓筆記》的跨界營銷找到自在傳媒，他知道機(jī)會來啦。“我們和三叔（原著作者南派三叔）溝通了這個想法，三叔特別興奮，說我們就在北京做一家‘吳山居分號?！?/p>

“開業(yè)”當(dāng)天，在電影版《盜墓筆記》中飾演吳三省的演員王景春攜兒童版Cosplay“盜墓鐵三角”（張起靈、吳邪、王胖子）亮相，為新店剪彩，拉開主人的架子在店內(nèi)迎來送往，還與網(wǎng)友們玩直播，逗笑、賣萌、講段子。“當(dāng)天有百萬級的網(wǎng)友參與了互動，開業(yè)話題當(dāng)天在網(wǎng)上有千萬級的點(diǎn)擊量，成為備受關(guān)注的熱點(diǎn)事件?！?/p>

“吳山居分號”不僅首次曝光了一組“南派”探墓機(jī)關(guān)道具，還將影片五位主演的“倒斗道具”傾囊展出。在接下來的日子里，來自全國各地的“稻米”紛至沓來，紛紛表示這家店圓了自己的夢。雖然現(xiàn)場看起來人氣不輟、熱鬧非常，但這背后朱瑋杰和執(zhí)行團(tuán)隊可沒少費(fèi)心思。敲定要做這個營銷事件后，朱瑋杰到古玩城找了相熟的老板詢問可行性，直接被澆了一盆涼水，“怎么可能？！”首先，古玩城最忌諱“盜墓”二字；其次，做古玩的人最怕出名，沒人愿意攬這樣的麻煩；再次，這些古玩店里，每一件物品都價值連城，人流量太大，萬一有損傷，損失可就難以估計了。

“可我特別想做這件事，為一部電影去開一家古玩店，做一個營銷行為，這件事是國內(nèi)行業(yè)沒人做過的，營銷一定能產(chǎn)生亮點(diǎn)?！边@家不行，朱瑋杰就換一家，談判過程很辛苦，終于說動了朋友的另一位店主朋友，“他的店特別適合做這件事，大小、布局都合適，里面的東西也特別牛。”

項目組把這家店整租下來，然后做了設(shè)計、店裝、道具擺放，再把招牌換成“吳山居分號”，又跟古玩城溝通把古玩城下面的大招牌也換成“吳山居分號”，“粉絲一到古玩城就能看到這個招牌，拐進(jìn)去就有一家具體的店，旁邊還有專門的小展館，可以喝茶、做直播?！敝飕|杰跟團(tuán)隊用了20天時間完成跟店主談判、規(guī)劃、施工等一系列工作，開業(yè)時恰好趕上《盜墓筆記》即將上映前的預(yù)熱階段，“這個點(diǎn)子我已經(jīng)想太久了。”

為了讓合作的老板放心，自在傳媒在活動現(xiàn)場配備了七八個保安，而且跟老板簽了保險合同。“那個保險合同不是跟保險公司簽的，因為保險公司要保這些東西太貴了，我們共同和第三方商量了賠償條款，如果搞壞東西要相應(yīng)賠多少錢。”至于店鋪?zhàn)饨鹁唧w多少，朱瑋杰賣了個關(guān)子，“這個就不能討論了，跨界合作最重要的是資源，很有可能你想租，人家根本不租你?！?/p>

在朱瑋杰看來，此次“吳山居”開業(yè)并不只是熱點(diǎn)營銷一個維度，而是打了一套“熱點(diǎn)營銷+元素授權(quán)”的組合拳?！霸诳缃鐮I銷中，效果最好的就是這兩個要素搭配的組合拳了。去年我們做的‘黑貓警長就很典型，收效也很顯著。”

這次“吳山居”開業(yè)，與電影有深度合作關(guān)系的蒙牛進(jìn)行了有關(guān)授權(quán)資源的合作。蒙牛在現(xiàn)場擺放了與《盜墓筆記》有合作關(guān)系的新品展架以及產(chǎn)品實(shí)物，并進(jìn)行了現(xiàn)場售賣。在蒙牛官方微博，當(dāng)天也連續(xù)放出4條相關(guān)微博，其中有3條小演員與品牌新推產(chǎn)品 “嗨Milk”互動的動圖，另一條是“吳山居分號”開業(yè)的消息播報，圖片中都有品牌與電影關(guān)聯(lián)性的展示。因為這次開業(yè)屬于電影營銷范疇，所以王景春站臺是免費(fèi)的自愿行為，“當(dāng)天鹿晗和井柏然有事抽不了身，要不他們也肯定會來。”朱瑋杰表示。

如今回頭總結(jié)這個案子，朱瑋杰覺得仍有遺憾，“當(dāng)時時間太緊張，而且是一個短期的營銷行為，沒有辦法做授權(quán)，衍生品的生產(chǎn)都成問題，所以現(xiàn)場沒有設(shè)置衍生品售賣環(huán)節(jié)?！狈劢z來要買，賣不了。“有的粉絲抱著店里擺放的‘盜墓筆記牌匾和黑金古刀道具不撒手，說多少錢都買，老板老打電話來跟我訴苦，說‘怎么辦啊？我也沒轍。以后再做這類營銷時，我要考慮得周全一些，也會再做進(jìn)一步的探索?！?