陸瑤

NBC（國(guó)家廣播公司）對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播的態(tài)度前所未有地積極，不僅推出4K高清視頻，還購(gòu)買了當(dāng)下最時(shí)髦的VR直播版權(quán)，提供80小時(shí)奧運(yùn)VR視頻，其移動(dòng)端甚至還和三星合作，將VR直播延長(zhǎng)到了100小時(shí)。NBC對(duì)美國(guó)觀眾于奧運(yùn)的熱情一直有信心。

實(shí)際上，NBC獲得的回報(bào)也相當(dāng)豐厚，至今已獲得超過(guò)12億美元的廣告費(fèi)用。據(jù)美國(guó)媒體報(bào)道，8月8日，里約奧運(yùn)會(huì)第3個(gè)比賽日的黃金時(shí)間檔，NBC收視人數(shù)達(dá)到了3150萬(wàn)人，和倫敦奧運(yùn)會(huì)同期收視率幾乎持平。有線電視用戶即便并沒(méi)有收看NBC，但他們收看的仍是NBC轉(zhuǎn)賣給其他電視臺(tái)的比賽節(jié)目。

NBC體育總裁馬克·拉扎勒斯說(shuō)：“多平臺(tái)戰(zhàn)略收到了奇效，這屆奧運(yùn)會(huì)前三天的消費(fèi)指數(shù)，是2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩倍多?！盢BC環(huán)球總裁兼CEO史蒂夫·波克也公布了一組數(shù)據(jù)，顯示美國(guó)觀眾觀看里約奧運(yùn)的意愿，比觀看倫敦及北京奧運(yùn)都要高。

轉(zhuǎn)播準(zhǔn)備充分

美國(guó)人的確很喜歡觀看體育賽事，美國(guó)收視率最高的節(jié)目前幾名清一色是體育類，強(qiáng)大的受眾市場(chǎng)也導(dǎo)致了廣告位的搶手，奧運(yùn)會(huì)一向是體育賽事中最大的“豪賭”，但為什么NBC能在飽受詬病的里約奧運(yùn)會(huì)上賺到前所未有的12億美元？

實(shí)際上，NBC自己“艱苦奮斗”的態(tài)度功不可沒(méi)。不管奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備得充分與否，NBC對(duì)賽事轉(zhuǎn)播的準(zhǔn)備肯定足夠充分。連續(xù)參加3次奧運(yùn)報(bào)導(dǎo)的NBC頻道執(zhí)行制片人吉姆·貝爾表示，NBC一直非常關(guān)注在南美洲舉辦的首屆奧運(yùn)會(huì)，他本人也多次赴巴西實(shí)地考察。 “我們對(duì)這次參與奧運(yùn)報(bào)導(dǎo)的員工一直保持信息透明，盡最大努力解決問(wèn)題、克服問(wèn)題?！?/p>

里約奧運(yùn)會(huì)頻出的各種新聞讓NBC不得不臨時(shí)增加節(jié)目以應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件。

8月4日，NBC在黃金時(shí)段推出1小時(shí)的專題節(jié)目，邀請(qǐng)獲得過(guò)19次艾美獎(jiǎng)的資深?yuàn)W運(yùn)會(huì)體育主播鮑伯·科斯塔斯，連同多名奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)里約奧運(yùn)的負(fù)面新聞做出了多角度的深度分析。這些不失時(shí)機(jī)的熱點(diǎn)切入，也為NBC吸引了不少觀眾。尤其是“世界高爾夫前4位選手退賽”這一事件最引人關(guān)注，畢竟高爾夫賽一直是NBC的收視熱門，評(píng)球家大衛(wèi)·費(fèi)爾提還就此發(fā)表言論：“若干年后，不會(huì)有人記得2016年奧運(yùn)會(huì)誰(shuí)退賽，只會(huì)有人記得誰(shuí)得了獎(jiǎng)牌，只有奧運(yùn)獎(jiǎng)牌才會(huì)使一名運(yùn)動(dòng)員不朽?！边@檔節(jié)目不僅取得了很高的收視率，也在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大規(guī)模討論。這種力求平衡各方觀點(diǎn)、多角度參與報(bào)道的態(tài)度，讓NBC在觀眾中樹(shù)立起良好的信任感。

多平臺(tái)并舉

電視直播是奧運(yùn)轉(zhuǎn)播的常態(tài)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播也成為盈利重地。據(jù)3月NBC就聲稱全美投放價(jià)值10億美元的電視臺(tái)廣告來(lái)看，目前其網(wǎng)絡(luò)廣告的收益也很可能突破一億美元。隨著比賽的進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)廣告帶動(dòng)下，廣告的收益還可能進(jìn)一步得到提高。NBC的預(yù)期收益基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，支付版權(quán)費(fèi)用后，可能將首次實(shí)現(xiàn)收益逆轉(zhuǎn)。

NBC環(huán)球CEO史蒂夫·波克預(yù)言里約奧運(yùn)將會(huì)成為利潤(rùn)最高的一屆奧運(yùn)會(huì)。

今年NBC通過(guò)11個(gè)平臺(tái)制作了超過(guò)6700小時(shí)的節(jié)目，以及4500小時(shí)的直播。但傳統(tǒng)的直播畢竟有限，還需要考慮那些越來(lái)越熱衷于在流媒體設(shè)備上打發(fā)時(shí)間的觀眾。調(diào)查研究顯示，越來(lái)越多的美國(guó)人選擇在流媒體設(shè)備上觀看奧運(yùn)報(bào)道，這些用戶比電視觀眾更年輕，一般更熱衷于看BuzzFeed（美國(guó)的新聞聚合網(wǎng)站）制作加工并放在Snapchat平臺(tái)上的奧運(yùn)新聞。

“經(jīng)營(yíng)媒體也要遵循基本規(guī)律，我們最看重的是家庭收視率，年輕人和年長(zhǎng)者的喜好不盡相同，不過(guò)以現(xiàn)在的情況來(lái)看，12歲到34歲的觀眾群體是我們優(yōu)先爭(zhēng)取的對(duì)象?！盢BC奧運(yùn)會(huì)首席營(yíng)銷官約翰·米勒說(shuō)。在這次報(bào)道中，NBC大規(guī)模地使用BuzzFeed，并在Snapchat頻道推出彈窗式報(bào)道，吸引更多年輕人觀看節(jié)目。NBC甚至還從Buzzfeed的視頻部門招來(lái)了一支12人的團(tuán)隊(duì)，專門生產(chǎn)NBC的內(nèi)容。新聞源由NBC確定，BuzzFeed負(fù)責(zé)采訪，每天必須產(chǎn)出超于20條的內(nèi)容。

不過(guò)總體而言，雖然觀眾越來(lái)越傾向于按需服務(wù)的收視體驗(yàn)，但為了享受更好的體育賽事沖擊力，收看電視直播依然是觀眾們的首選。盡管這一屆觀眾經(jīng)常吐槽NBC體育頻道“看一個(gè)賽事8個(gè)廣告”“40分鐘開(kāi)幕式典禮上穿插14分鐘廣告”等等現(xiàn)象，但賽事直播仍是奧運(yùn)會(huì)重要贏利點(diǎn)。專業(yè)化的賽事直播能吸引大批觀眾收看，數(shù)據(jù)顯示本屆奧運(yùn)會(huì)的總體收視率（電視+流媒體設(shè)備）比倫敦奧運(yùn)會(huì)還要高，青少年仍是主要受眾。NBC對(duì)廣告時(shí)間也有所控制，既保證受眾的觀看體驗(yàn)，也要實(shí)現(xiàn)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)然廣告客戶們也愿意為收視體驗(yàn)做出適當(dāng)?shù)臓奚?