張菁+黃語(yǔ)晴+鄭晶敏+劉娉婷

“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。”狄更斯的這個(gè)金句常被用來(lái)形容各種喜憂參半的情景，這剛好是眼下廣告行業(yè)的寫照。

JWT上海策略策劃總監(jiān)徐振鋒就有些著急。他發(fā)現(xiàn)過(guò)去這一年中，越來(lái)越多讓人眼前一亮的營(yíng)銷案例出自于本土的小公司。

比如今年5月，由W公司策劃的New Balance的廣告片《每一步都算數(shù)》上線5天內(nèi)就在騰訊視頻播放了超過(guò)500萬(wàn)次，而這個(gè)影響力級(jí)別的廣告以往基本都是由4A公司投入幾十人、花費(fèi)幾個(gè)月時(shí)間完成的。反觀W，它于2014年10月才成立、只有幾十人規(guī)模，沒(méi)有地址、沒(méi)有官網(wǎng)、也沒(méi)有社交媒體賬號(hào)。

像W這樣以創(chuàng)意為主導(dǎo)的本土小型獨(dú)立廣告公司近年來(lái)頻繁涌現(xiàn)，包括2012年12月成立的Karma，2013年11月成立的天與空，2014年成立的oookini、意類等。在它們的客戶名單上，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)諸如可口可樂(lè)、西門子、耐克、淘寶天貓、騰訊這些傳統(tǒng)的和新的廣告金主。

“老實(shí)說(shuō)，在有些地方，我們（4A公司）已經(jīng)跟它們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)了，這不是未來(lái)的事情，而是正在發(fā)生的?！毙煺皲h在電話里向《第一財(cái)經(jīng)周刊》承認(rèn)。

同時(shí)，無(wú)一例外的，這些徐振鋒口中所謂的小公司，其創(chuàng)始人都有過(guò)在4A工作的經(jīng)歷，他們中有的人甚至已經(jīng)待了十多年。如今選擇離開(kāi)，當(dāng)然有部分是出于個(gè)人選擇，但更多還是因?yàn)檎麄€(gè)廣告行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生巨大的變化。

2013年10月，楊燁炘離開(kāi)了供職長(zhǎng)達(dá)15年的4A，和其他幾個(gè)合伙人一起創(chuàng)辦了天與空。他當(dāng)時(shí)是上海盛世長(zhǎng)城創(chuàng)意群總監(jiān)，更早之前，他還擔(dān)任過(guò)上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意總監(jiān)。

“我有一種很強(qiáng)的危機(jī)感。”楊燁炘對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。2012年夏天，他的團(tuán)隊(duì)為立邦漆做了一個(gè)以“刷新生活”為主題的地鐵藝術(shù)展，“我很明顯感覺(jué)到4A還是以傳統(tǒng)廣告為主，跟數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司都脫節(jié)了，”因?yàn)橥茝V和傳播的工作是分別由另外的數(shù)字營(yíng)銷公司和公關(guān)公司做，“也就是說(shuō)，創(chuàng)意的空間很狹窄。而且這些公司并沒(méi)有參與到我們?cè)缙诘膭?chuàng)作工作中，每家公司又有自己的老板、創(chuàng)意和營(yíng)銷總監(jiān)，會(huì)對(duì)創(chuàng)意做不同程度的歪曲，流程也會(huì)拖得很 長(zhǎng)?！?/p>

楊燁炘的危機(jī)感源于當(dāng)時(shí)整個(gè)廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生的變化。在前一年，也就是2011年，戛納國(guó)際廣告節(jié)更名為戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，并且從2012年開(kāi)始，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)迅速增加，技術(shù)公司開(kāi)始大量進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。也就是說(shuō)，創(chuàng)意在過(guò)去只是廣告公司的一個(gè)部門，而現(xiàn)在的情況是，廣告公司變成了創(chuàng)意的一個(gè)部分。

“如果你還稱之為廣告行業(yè)，稱自己是廣告公司，是不行的?！碧K若菲說(shuō)。她在2013年5月離開(kāi)從業(yè)10年的廣告行業(yè)去了甲方，為天貓市場(chǎng)部下屬的品牌部工作，在此之前她擔(dān)任上海BBDO的客戶總監(jiān)?！皠?chuàng)意既包含傳統(tǒng)廣告，也包括技術(shù)類的互動(dòng)、社會(huì)化營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷，甚至線下活動(dòng)—所有傳統(tǒng)4A以前不會(huì)做的東西，現(xiàn)在都成為了客戶的需求?！?/p>

2012年令她印象深刻。一些小型的專門做數(shù)字廣告的公司出現(xiàn)，4A公司也開(kāi)始紛紛成立數(shù)字部門。跳槽到帶著“digital光環(huán)”的公司成了廣告人一個(gè)熱門的選擇。在這些所謂的新興公司待過(guò)哪怕半年，再跳的時(shí)候就帶著黃金標(biāo)簽。“當(dāng)時(shí)就處在這么一個(gè)激進(jìn)浮躁的digital狂熱期。”蘇若菲說(shuō)。

她還記得當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)案例，后來(lái)拿了很多獎(jiǎng)，但拿獎(jiǎng)的原因是在微博上請(qǐng)了一個(gè)非常有話題性的人，用一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題做了一個(gè)好玩的試驗(yàn)。“完全是社交媒體上的影響力讓我們這個(gè)作品變得非常成功，而這個(gè)案例本身做的電視廣告、平面，媒體合作，在整個(gè)項(xiàng)目里反倒好像成了可有可無(wú)的東西?！?/p>

但一兩年后再談到數(shù)字營(yíng)銷，她發(fā)現(xiàn)大家的思路還是在很傳統(tǒng)地去做MiniSite（活動(dòng)網(wǎng)站）這一類的事，并沒(méi)有推動(dòng)真正核心的東西。更早的時(shí)候她還在麒靈廣告待過(guò)，這家2001年創(chuàng)辦于上海的廣告公司后來(lái)被一家來(lái)自波士頓的信息技術(shù)公司收購(gòu)，2014年又再次整體賣給陽(yáng)獅集團(tuán)，“這在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)還是很少見(jiàn)的，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯了，就是各種奇怪的公司都在買廣告（創(chuàng)意）公司。那時(shí)來(lái)了批老外，他們給我們講國(guó)外很好玩的技術(shù)和產(chǎn)品，我覺(jué)得特別好玩，那不是在做廣告，不是4A那套老三樣?！?/p>

也正是在那個(gè)時(shí)候，“客戶減了合同年份，公司甚至丟了客戶”這種事逐漸多了起來(lái)，她想起更早之前看到一篇講麥迪遜大道上廣告公司生意銳減的文章，“你會(huì)覺(jué)得美國(guó)發(fā)生的其實(shí)跟國(guó)內(nèi)是關(guān)聯(lián)的，改變的浪潮已經(jīng)席卷到中國(guó)，生意很難做，錢會(huì)減少，客戶越來(lái)越挑剔。”

同為做客戶服務(wù)出身的金存依也感受到了這種變化。2012年10月底，35歲的她從北京奧美廣告離開(kāi)，成立不二廣告?！皧W美全球總部的任務(wù)要求簡(jiǎn)單明了：每年從客戶那里拿到的預(yù)算要增加。但獲得一個(gè)穩(wěn)定的客戶越來(lái)越難了，所以你聽(tīng)到最多的詞就是比稿，而且客戶自然是希望它的成本降到最低，”金存依說(shuō)，“我走的那一年，公司很多人都走了?！?/p>

供職于知名創(chuàng)意機(jī)構(gòu)AKQA耐克項(xiàng)目組的王元元、丁茗茗和鄭商融選擇離職創(chuàng)立oookini工作室的時(shí)間是2014年，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)解釋自己的創(chuàng)業(yè)其實(shí)是“抱著畢業(yè)的心情”。“4A模式首先是極度細(xì)致的分工，然后是極度完善的流程和快速的人員流動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)形成了工業(yè)化生產(chǎn)的模式，重體系而不重人，已經(jīng)不適合個(gè)人型的人才發(fā)揮?！蓖踉J(rèn)為相比傳統(tǒng)4A公司，AKQA這類成立于1990年代左右的獨(dú)立機(jī)構(gòu)已經(jīng)相當(dāng)靈活小巧，但傳播渠道的變化、新技術(shù)和中國(guó)近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)浪潮還是讓幾個(gè)年輕人感到前所未有的機(jī)會(huì)正在到來(lái)，“過(guò)去幾十年，中國(guó)廣告業(yè)服務(wù)的對(duì)象最關(guān)心的其實(shí)是生產(chǎn)和銷售渠道，只有在消費(fèi)升級(jí)、強(qiáng)調(diào)品牌獨(dú)特性的過(guò)程中，創(chuàng)意的價(jià)值才會(huì)特別凸顯?！蓖踉?說(shuō)。

所以你也可以這么理解，傳統(tǒng)廣告行業(yè)身陷技術(shù)帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)這一事實(shí)已經(jīng)無(wú)可爭(zhēng)議，但作為硬幣的另一面，這也預(yù)示著廣告從業(yè)者們可能正在迎來(lái)一個(gè)紛亂卻充滿機(jī)會(huì)的新時(shí)代。

在創(chuàng)辦天與空時(shí)，楊燁炘認(rèn)真思考過(guò)公司的定位，他并不想單純開(kāi)一家數(shù)字營(yíng)銷或社會(huì)化媒體營(yíng)銷公司，而是希望把4A公司的傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷以及公關(guān)、線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，他稱之為“跨媒體公司”或“創(chuàng)意機(jī)構(gòu)”。例如不久前為顧家家居策劃的“8·16不加班”營(yíng)銷活動(dòng)，天與空先是在報(bào)紙上打起了整版廣告，之后又在上海環(huán)球港廣場(chǎng)做了名為“孤獨(dú)沙發(fā)”的行為藝術(shù)，最后再在移動(dòng)端上線H5。這種圍繞某一事件展開(kāi)的線上線下綜合營(yíng)銷成為行業(yè)里做案例的常見(jiàn)模式，甚至被稱作“天與空套路”。

在楊燁炘看來(lái)，這種模式適合于任何一種介質(zhì)，而且可以根據(jù)用戶的預(yù)算選擇任何一個(gè)媒體形式來(lái)引爆?！拔矣X(jué)得這是未來(lái)的趨勢(shì)?！彼f(shuō)，比如原本是公關(guān)公司的華邑已經(jīng)做數(shù)字營(yíng)銷和平面廣告了，W也從最開(kāi)始的一家數(shù)字營(yíng)銷公司，涉足電視、平面廣告和公關(guān)的傳播，甚至做社交媒體營(yíng)銷起家的環(huán)時(shí)互動(dòng)也在招募傳統(tǒng)廣告或者公關(guān)行業(yè)的人才?！叭绻阒皇枪淌刈约涸械臉I(yè)態(tài)，很有可能會(huì)被淘汰掉，你幫客戶創(chuàng)造的價(jià)值越來(lái)越低，就越來(lái)越失去盈利的能 力?！?/p>

獨(dú)立廣告公司如此活躍，4A并非沒(méi)有作出應(yīng)對(duì)。2013年7月，全球兩大廣告公司宏盟集團(tuán)和陽(yáng)獅集團(tuán)宣布價(jià)值350億美元的合并計(jì)劃，以此來(lái)抗衡更小型的廣告公司，盡管這項(xiàng)合并在9個(gè)月后就被取消。這幾年，你也看到大的廣告集團(tuán)正在對(duì)社交、數(shù)字或互動(dòng)營(yíng)銷公司實(shí)施一系列的收購(gòu)—這是它們遇到麻煩時(shí)一貫的邏輯?！翱蛇@樣還是無(wú)法做到真正的打通，”楊燁炘解釋，“因?yàn)樗鼈冞€是分成不同的業(yè)態(tài)獨(dú)立運(yùn)作—廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司、公關(guān)公司等。因?yàn)榧瘓F(tuán)追求利潤(rùn)最大化，要分開(kāi)去創(chuàng)造力量。

要改變的可能更主要是內(nèi)部架構(gòu)?！拔覀冋J(rèn)為創(chuàng)意是這個(gè)行業(yè)最核心的東西，所以我們總是想把創(chuàng)意最大化。你看大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、DDB的創(chuàng)始人，都是創(chuàng)意人出身。”楊燁炘在天與空設(shè)置了5個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群，分別由創(chuàng)意合伙人帶領(lǐng)，團(tuán)隊(duì)10個(gè)人里面有7個(gè)是創(chuàng)意人員，3個(gè)是品牌服務(wù)人員，沒(méi)有客戶部。相反，他覺(jué)得4A變成了以客戶部為主導(dǎo)的公司，但客戶部大多沒(méi)有策劃和創(chuàng)意能力，更多成了傳話的角色。

不過(guò)，4A的人力分配也自有其道理—對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出體系的穩(wěn)定要比創(chuàng)意來(lái)得更加重要?！案?A合作可能是一個(gè)更長(zhǎng)久的關(guān)系?？蛻舻钠诖彩遣呗陨系陌芽馗€(wěn)定，創(chuàng)意更安全。選擇W、天與空這樣的小公司，客戶可能更期待的是能帶給他一些驚喜的東西?！毙煺皲h說(shuō)。

傳統(tǒng)廣告巨頭已經(jīng)意識(shí)到自己的問(wèn)題，它們?cè)噲D去改變所謂的“流程長(zhǎng)、不夠靈活”的印象。“我們?nèi)虻慕?jīng)營(yíng)策略都在發(fā)生很大的變化，首先在公司的哲學(xué)上，我們對(duì)這個(gè)時(shí)代的觀點(diǎn)是，我們應(yīng)該幫廣告主和消費(fèi)者解決某一個(gè)沖突或問(wèn)題，是提供解決方案的公司，而不是只專注創(chuàng)意的狹窄的廣告公司。其次是對(duì)技術(shù)持更開(kāi)放的心態(tài)，“很多時(shí)候你單靠經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不能夠做到最好的東西了，如果你不懂某一項(xiàng)新技術(shù)，可能就不知道這個(gè)故事還可以這樣講?！?/p>

不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅發(fā)生在廣告公司之間。

大公司，也就是傳統(tǒng)說(shuō)法里的甲方的in-house agency也在給原有的廣告模式帶來(lái)麻煩。最近的例子是百事成立了一間創(chuàng)意工作室Creators League。你可能已經(jīng)知道的更早的例子是，2013年耐克挖來(lái)Burberry數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)Musa Tariq組建內(nèi)部品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，他上任之初便收回原來(lái)由AKQA、W+K、Mindshare、R/GA等代理的社會(huì)化媒體業(yè)務(wù)，改由自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

一份來(lái)自數(shù)字營(yíng)銷協(xié)會(huì)SoDA的報(bào)告顯示，2015年有27%的公司聲稱在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域不再與第三方公司合作，這個(gè)數(shù)字是2014年的兩倍。更早前美國(guó)全國(guó)廣告協(xié)會(huì)（ANA）在2013年就發(fā)現(xiàn)，選擇自建in-house團(tuán)隊(duì)的公司數(shù)目在5年間從42%上升到58%。

品牌也開(kāi)始從廣告公司大量招攬人才—蘋果今年正式上任的營(yíng)銷傳播副總裁Tor Myhren，曾是WPP集團(tuán)旗下廣告公司Grey Group的首席創(chuàng)意官，而優(yōu)衣庫(kù)在2014年也接連挖了兩位W+K的創(chuàng)意總監(jiān)，在公司內(nèi)部負(fù)責(zé)一些案例的營(yíng)銷和傳播?！捌放葡胍?jiǎng)?chuàng)造出最適合它們的內(nèi)容，自建的團(tuán)隊(duì)可能會(huì)對(duì)品牌更加敏感，更有控制權(quán)，溝通更快?！比阂刂袊?guó)CEO徐俊說(shuō)。

“很多時(shí)候我們和廣告公司聊，其實(shí)是我們?cè)谳敵鲂畔⒔o它們，然后還得想辦法通過(guò)各種磨合讓雙方節(jié)奏同步?！碧K若菲說(shuō)。她所在的天貓品牌部，十幾個(gè)人的團(tuán)隊(duì)成員里一半以上來(lái)自4A。她理解廣告公司只是一個(gè)形式，是把人聚集到一個(gè)機(jī)構(gòu)里面，“如果是同樣的人幫我工作，只是換了個(gè)形式，在公司內(nèi)部還是外部又有什么所謂呢？”

那么廣告行業(yè)的組織形態(tài)真的可以被打破嗎？4A的模式能否被搬到線上？金存依發(fā)現(xiàn)，開(kāi)一間自己的廣告公司并沒(méi)有讓自己的焦慮感少很多。如果換個(gè)思路，做一個(gè)專注于解決中小型品牌需求的廣告創(chuàng)意解決方案的眾包平臺(tái)呢？

她于是又搭建了一個(gè)名為Pitchina的平臺(tái)，這是一個(gè)試圖提供“創(chuàng)意直達(dá)”的項(xiàng)目，例如客戶想做一張海報(bào)或拍一支視頻，可以在創(chuàng)意平臺(tái)上購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品包。隨后項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)接客戶，幫助梳理品牌，然后分配給平臺(tái)上第三方的創(chuàng)意特工，最后交給不同的供應(yīng)商（比如拍片、修圖、設(shè)計(jì)等），當(dāng)然這個(gè)過(guò)程中需要特別注意對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的把 控。

另一方面，你會(huì)看到媒介公司也在成立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。群邑就加快了在創(chuàng)意內(nèi)容方面的布局，旗下各家代理公司都擁有了自己的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，比如傳立媒體的內(nèi)容創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，競(jìng)立媒體旗下的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)MediaCom Beyond Advertising以及邁勢(shì)的Play團(tuán)隊(duì)等。徐俊認(rèn)為，數(shù)字領(lǐng)域里創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、數(shù)字公司的界限會(huì)更模糊。

而且在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，廣告公司還碰上了一個(gè)新對(duì)手，咨詢公司。

“四大”之一的德勤，如今已經(jīng)是全球最大的數(shù)字化咨詢機(jī)構(gòu)之一，這歸功于德勤內(nèi)部的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)Deloitte Digital，這個(gè)已經(jīng)成立5年的部門今年2月還收購(gòu)了舊金山的創(chuàng)意公司Heat。

“德勤收購(gòu)廣告公司，并不是為了做廣告，我們看中的是Heat給我們的創(chuàng)意元素，而不是它現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。”Deloitte Digital德勤數(shù)字化中國(guó)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)人華思遠(yuǎn)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》如此回應(yīng)。他認(rèn)為數(shù)字化是一個(gè)大潮，而數(shù)字化的內(nèi)涵在最近一兩年發(fā)生了翻天覆地的變化，已經(jīng)漸漸從CMO的概念變成了CEO的概念。德勤希望幫助企業(yè)完成全面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，甚至包括后端的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程、IT及財(cái)務(wù)系統(tǒng)等。

但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，最繞不過(guò)去的對(duì)手還是技術(shù)公司?！皞鹘y(tǒng)廣告公司的挑戰(zhàn)會(huì)發(fā)生在購(gòu)買層面，只要涉及到實(shí)時(shí)購(gòu)買廣告位，就會(huì)涉及到算法、空間等很多因素的改變，這些都需要技術(shù)的支撐。未來(lái)傳統(tǒng)廣告公司可能需要更專注于創(chuàng)意層面并在技術(shù)層面上與外部公司深度合作，或者是購(gòu)買技術(shù)以適應(yīng)環(huán)境發(fā)展?！睌?shù)字營(yíng)銷公司Criteo的CEO Eric Eichmann告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他所在的Criteo專注于定向廣告領(lǐng)域，通過(guò)cookies記錄用戶在電商網(wǎng)站搜索某件商品的行為，并在用戶之后訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)上重新展示之前被搜索商品的廣告，將其拉回到電商網(wǎng)站。

這帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多廣告公司也紛紛在做產(chǎn)品了：宏盟集團(tuán)推出Annalect數(shù)據(jù)云服務(wù)和Accuen程序化平臺(tái)，而電通安吉斯集團(tuán)最近也剛成立了數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室Dentsu Aegis Data Lab。

WPP集團(tuán)全球CEO蘇銘天認(rèn)為眼下數(shù)字（化）已經(jīng)改變了廣告創(chuàng)意的方法（Digital has defined creativity in a totally different way），而信息由媒介驅(qū)動(dòng)（medium drives the message），并且在不同的媒介上需要用不同的方法?！叭缃裎覀儤I(yè)務(wù)的3/4都投資在媒體、數(shù)據(jù)、數(shù)字技術(shù)上?！彼嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

所以品牌如今最擔(dān)心的還是如何處理營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜性：注意力的碎片化是如何令以往一些大眾傳播慣用的方式失效，傳播接觸點(diǎn)能怎樣再指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，如何將自己不同渠道的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)整合等。程序化購(gòu)買、大數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）、跨屏解決方案等成了這些廣告技術(shù)公司討論的熱詞?！耙允鼙姙橹行牡拿浇椴邉潟r(shí)代，媒介代理公司之間的差別在于其數(shù)據(jù)的深度和廣度?！毙炜≌f(shuō)。

普華永道在最新發(fā)布的《2016-2020全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》中預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告將在2017年首次超過(guò)傳統(tǒng)電視廣告，而根據(jù)群邑2016年春季版報(bào)告《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)在中國(guó)來(lái)得更快：2015年中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過(guò)了電視廣告，2016年預(yù)計(jì)將達(dá)到49.7%。其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢(shì)頭快速增長(zhǎng)，在線視頻市場(chǎng)總體規(guī)模同比增長(zhǎng)61.2%。

幾乎沒(méi)有人懷疑Facebook、Google這樣的技術(shù)巨頭已經(jīng)成了廣告行業(yè)的大玩家。它們都擁有龐大的用戶和豐富的數(shù)據(jù)，可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)還提供營(yíng)銷解決方案并積極探索營(yíng)銷模式的創(chuàng)新。從收入上看，F(xiàn)acebook超過(guò)95%的收入都來(lái)自廣告，而Google廣告營(yíng)收占了Alphabet總營(yíng)收的89%。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，這兩家公司已經(jīng)占據(jù)移動(dòng)廣告市場(chǎng)超過(guò)一半的份額。

但對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷究竟效果幾何的疑慮卻在愈演愈烈，也幾乎成了今年9月底舉辦的第12屆紐約廣告周上的主要討論議題?！霸趪?guó)內(nèi)，至少前一陣子，我聽(tīng)到的都是精準(zhǔn)性，都在說(shuō)要把大部分錢拿去做精準(zhǔn)性投放，”BBDO大中華區(qū)首席創(chuàng)意官梁偉豐說(shuō)，“但最近寶潔已經(jīng)打算降低它在Facebook上精準(zhǔn)廣告的花費(fèi)，它不會(huì)是唯一一個(gè)。”

正如他所言，品牌終于意識(shí)到光有大數(shù)據(jù)是不夠的?！斑@一年廣告主對(duì)數(shù)字投放確實(shí)更理性了?！毙炜≌f(shuō)。在Facebook制定的精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)則里，每多勾選一個(gè)描繪人群畫像的標(biāo)簽，單價(jià)就會(huì)上漲，所以品牌主和媒介購(gòu)買公司必須思考精準(zhǔn)營(yíng)銷到底適用于哪些品牌。還有一種情況是，就算足夠精準(zhǔn)，但消費(fèi)者根本不點(diǎn)開(kāi)看呢？“所以對(duì)于到底怎樣的曝光才能算有效的impression，以及在廣告可見(jiàn)度（viewability）、防作弊方面，品牌都更加重視了。”

除此之外，廣告業(yè)的新玩家還有很多，比如網(wǎng)紅、段子手和KOL。它們很多來(lái)自于這個(gè)生產(chǎn)鏈條以外，甚至在兩三年前你可能都還沒(méi)聽(tīng)過(guò)這些角色。

“現(xiàn)在如果你問(wèn)我，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？我會(huì)認(rèn)為是papi醬、羅永浩這些人?！崩钊f(shuō)，他是W的創(chuàng)始人，同樣在麥肯光明等國(guó)際4A廣告公司、W+K這些創(chuàng)意熱店待過(guò)?！拔覀兊膽?zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從主流媒體移動(dòng)到自媒體了，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，你不得不面對(duì)他們?！?

這不難理解，廣告業(yè)多年來(lái)的使命就是傳遞信息并影響消費(fèi)者，但是否有效影響了消費(fèi)者這個(gè)問(wèn)題具有主觀性，也難以監(jiān)測(cè)，于是有效傳達(dá)就成為了相對(duì)硬性的指標(biāo)，而在社交網(wǎng)絡(luò)中，粉絲數(shù)、活躍度正好提供了這種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

梁偉豐在過(guò)去18個(gè)月到24個(gè)月的感受是：廣告界越來(lái)越像金融界了。他發(fā)現(xiàn)最近看到的跟行業(yè)相關(guān)的文章或碰到的同行，都在說(shuō)融資、平臺(tái)合作和各種關(guān)于趨勢(shì)的討論：粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播、娛樂(lè)營(yíng)銷、消費(fèi)升級(jí)?！斑@個(gè)行業(yè)好像創(chuàng)造了很多新的術(shù)語(yǔ)，卻沒(méi)創(chuàng)造新的廣告?！绷簜ヘS記得自己15年前剛?cè)胄袝r(shí)，同行碰面會(huì)講哪個(gè)品牌出了新的案例或者新趨勢(shì)，甚至哪個(gè)導(dǎo)演又拍了新片，用了什么新手法，可“現(xiàn)在什么才叫廣告，你已經(jīng)說(shuō)不上來(lái)了。廣告其實(shí)越來(lái)越不像廣告，表現(xiàn)形式和傳播渠道都變了。”梁偉豐形容自己像一只天鵝，水面上看是優(yōu)雅的，一沉到水里就不行?！拔椰F(xiàn)在不會(huì)說(shuō)我要找客戶人員、策略人員，或者創(chuàng)意人員，我要找的是廣告人。”

李?yuàn)W貝納中國(guó)CEO莫熙慈最近也在思考一件事：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)東西最多停留一兩個(gè)星期就過(guò)去了，但品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，這兩方面要怎么平衡？怎么利用新媒體達(dá)到傳播目的，同時(shí)又維持品牌持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)力？“這是客戶的挑戰(zhàn)，也是我們的挑戰(zhàn)。”他在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)這樣表 示。

但是楊燁炘們卻足夠興奮。廣告行業(yè)一直在衰減的東西是什么呢？“就是對(duì)媒體傳播渠道的依賴性?！崩钊f(shuō)?！艾F(xiàn)在一些廣告人出來(lái)好像能夠做一點(diǎn)事情，本質(zhì)原因在于媒體去中心化了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告公司作為集團(tuán)型或者說(shuō)高層決策型的優(yōu)勢(shì)會(huì)被取代掉，變成更低成本、更個(gè)人化的內(nèi)容制造商占主導(dǎo)?！彼J(rèn)為以前的廣告代表廣而告之，其實(shí)是一種媒體語(yǔ)言，但是現(xiàn)在的廣告廣為受眾，在這樣的傳播域場(chǎng)里，人人都是內(nèi)容制造商，又都是消費(fèi)者。

對(duì)單一傳播渠道的依賴減少同時(shí)也讓創(chuàng)意的價(jià)值更被凸顯。“靠點(diǎn)子靠創(chuàng)意去致勝的公司其實(shí)是最近這兩年才變得重要的，數(shù)字媒體給了創(chuàng)意人一個(gè)機(jī)會(huì)，好的創(chuàng)意不用太多的投放預(yù)算也能冒出來(lái)?！遍Z曌說(shuō)，他是數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster的創(chuàng)始人。AdMaster通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)各種數(shù)字渠道的廣告曝光量，分析在線廣告在數(shù)字電視、電腦、智能手機(jī)和平板等不同平臺(tái)上的效果，為廣告主提供投放意見(jiàn)。

“4A里應(yīng)該充滿了迷茫的中層和好奇的職場(chǎng)新人，但越來(lái)越多好的廣告人在摩拳擦掌?！苯险f(shuō)，她是意類廣告公司的創(chuàng)始人。雖然團(tuán)隊(duì)只有十幾個(gè)人，但最近他們?yōu)樘詫氉龅摹兑磺Я阋灰埂讽?xiàng)目，以及請(qǐng)胡歌為QQ閱讀拍攝的地鐵廣告你可能都不陌生。江畔在上海BBDO待了9年，從助理美術(shù)做起，離開(kāi)的時(shí)候已經(jīng)是創(chuàng)意總監(jiān)?！耙忸惉F(xiàn)在這么小，剛起步，但已經(jīng)能收到寶潔邀請(qǐng)去分享案例。我覺(jué)得現(xiàn)在當(dāng)然是一個(gè)好時(shí)代。”

江畔的感受可能代表了這波出走的廣告從業(yè)者中大多數(shù)人的聲音：現(xiàn)在至少是中國(guó)本土廣告機(jī)會(huì)最多的時(shí)候，可以媲美《廣告狂人》里當(dāng)年的美國(guó)。

這的確會(huì)令人想起現(xiàn)代廣告業(yè)最輝煌的時(shí)代—想想大衛(wèi)·奧格威、李?yuàn)W·貝納、威廉·伯恩巴克吧，雖然他們的遺產(chǎn)后來(lái)越來(lái)越細(xì)分，變成了流水線作業(yè)，分化出了媒介公司、公關(guān)公司等，但他們?cè)谠缙诙荚巧砑鏀?shù)職的通才。如今來(lái)到數(shù)字時(shí)代，媒介渠道的碎片化、信息不對(duì)稱造成的失衡和技術(shù)更迭讓廣告行業(yè)內(nèi)部再一次有了從細(xì)分到整合的趨勢(shì)需求，人才流動(dòng)加速，各種新角色加入，在夾雜著茫然、疑慮和試錯(cuò)的同時(shí)，也充滿了挑戰(zhàn)和希望。

“我覺(jué)得這個(gè)時(shí)代有趣的地方就在于它一直在進(jìn)化，其實(shí)沒(méi)有一個(gè)人敢說(shuō)自己真的了解這個(gè)時(shí)代?！毙煺皲h如此總結(jié)道。