張晶

對(duì)于來(lái)自芝加哥的Ebiquity北美區(qū)CEO Bill Bruno來(lái)說(shuō)，參加9月一年一度的“紐約廣告周”（New York Advertising Week）通常是充滿閑談和輕松的氣氛，但今年卻像紐約那一周的天氣一樣，沉悶而陰翳。

這個(gè)行業(yè)中的一些人正因犯下的嚴(yán)重錯(cuò)誤而陷入爭(zhēng)議漩渦。幾乎同一時(shí)間，占據(jù)日本廣告市場(chǎng)1/4份額的廣告公司電通，因?yàn)榭浯髲V告效果，正忙著把230萬(wàn)美元的經(jīng)費(fèi)退還給它的上百個(gè)客戶。而就在之前不久，F(xiàn)acebook也對(duì)外承認(rèn)，在計(jì)算用戶在其網(wǎng)站上觀看視頻廣告的平均時(shí)間上存在失誤，統(tǒng)計(jì)結(jié)果比真實(shí)情況高出60%至80%。

一旦遭遇信任挑戰(zhàn)，誰(shuí)都難以獨(dú)善其身。接連發(fā)生的兩樁丑聞，加深了那些盤(pán)踞在廣告主內(nèi)心對(duì)于數(shù)字廣告的長(zhǎng)期疑慮。今年2月成立了一個(gè)媒體咨詢機(jī)構(gòu)的Andrew Swinand還對(duì)此表示，“電通的麻煩，可能只是很多不可預(yù)見(jiàn)的事情當(dāng)中的第一件。”

的確，就在廣告周期間，中國(guó)國(guó)內(nèi)最活躍的即時(shí)社交軟件微信的公眾號(hào)平臺(tái)也爆出了刷閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)的丑聞：在微信官方調(diào)整后臺(tái)接口、提高對(duì)刷量工具屏蔽等級(jí)的當(dāng)日，大量營(yíng)銷公眾號(hào)出現(xiàn)閱讀量暴跌。微信團(tuán)隊(duì)表示，刷閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)已經(jīng)成為一條較為成熟的黑色產(chǎn)業(yè)鏈，隨后國(guó)內(nèi)社交媒體對(duì)此事件的討論也充滿了各種疑慮和憤慨。

這種大背景下，缺失透明度和信任成為這屆“紐約廣告周”上不斷談?wù)摰膯?wèn)題顯得適逢其時(shí)。那些公司負(fù)責(zé)廣告投放的高管們，紛紛恐懼支付的數(shù)以十億美元計(jì)的廣告費(fèi)用其實(shí)“完全看不見(jiàn)”，或者轉(zhuǎn)化成算法制造出的虛假流量。

9月28日，全美廣告主協(xié)會(huì)（ANA）的首席執(zhí)行官Bob Liodice在廣告周上談?wù)摿诉@種廣泛存在的疑慮。Bill Bruno也是參與討論的嘉賓之一，在ANA委托K2和他的公司Ebiquity于6月發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不止于此—至少在美國(guó)，廣告業(yè)正面對(duì)廣告公司在不通知客戶的情況下收取媒體現(xiàn)金回扣的問(wèn)題，以及在線廣告可能存在根本沒(méi)被消費(fèi)者看到的欺詐行為。

包括J.P.Morgan Chase和GE在內(nèi)的一些公司，在紐約廣告周期間，正在積極對(duì)它們的媒介代理機(jī)構(gòu)著手審計(jì)。

事情似乎本不該是這樣的。數(shù)字廣告誕生的初始，宣稱可以憑借更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)追蹤用戶的行為，讓投放更有價(jià)值。特別是讓電通卷入麻煩的那些基于效果的廣告，追求的正是把正確的廣告投給對(duì)的人。廣告主甚至可以從中了解到，投放哪個(gè)廣告能夠激勵(lì)人們的購(gòu)買沖動(dòng)—和傳統(tǒng)的印刷和電視廣告相比，這顯得振奮人心。

這些也都是Google和Facebook的優(yōu)勢(shì)所在。據(jù)eMarketer的統(tǒng)計(jì)，這兩個(gè)巨頭如今控制著價(jià)值426億美元的全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的55%。KPCB的報(bào)告也顯示，過(guò)去一年數(shù)字廣告75%的上漲和它們相關(guān)—畢竟能夠很好地適應(yīng)從電腦到移動(dòng)端轉(zhuǎn)換的公司并沒(méi)有幾家。

“G oog le和Facebook的確為市場(chǎng)增加了大量?jī)r(jià)值，”Liodice認(rèn)為，“但同時(shí)也帶來(lái)了深深的憂慮?！?/p>

面對(duì)這樣一個(gè)變幻不定的行業(yè)，廣告主無(wú)暇顧及這些憂慮。從2016年3月開(kāi)始的半年之內(nèi)，F(xiàn)acebook的廣告主從300萬(wàn)增加到了400萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字是Facebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格在這次的紐約廣告周上透露的。她的行程幾個(gè)月前就已確定，F(xiàn)acebook丑聞當(dāng)時(shí)還沒(méi)曝光。等到真正站在講臺(tái)上，她不得不為此做出解釋—“我們會(huì)非常認(rèn)真對(duì)待犯下的錯(cuò)誤，信任對(duì)我們?nèi)绱酥匾?。Facebook也很相信第三方的測(cè)量數(shù)據(jù)，不能總是自己給自己打分?！?/p>

很難說(shuō)這是否是“權(quán)力過(guò)度集中”引發(fā)了一系列錯(cuò)誤的發(fā)生。壓力之下，Google和Facebook的確開(kāi)始接受第三方的效果核實(shí)，比如測(cè)量一則展示廣告用戶的觀看時(shí)間，但大多數(shù)計(jì)算方法還是它們獨(dú)自享有。

聯(lián)合利華的營(yíng)銷總監(jiān)Keith Weed也對(duì)此表示，“如果你不獲得數(shù)字媒體行業(yè)當(dāng)中來(lái)源廣泛的第三方數(shù)據(jù)，就會(huì)影響投放預(yù)算時(shí)的準(zhǔn)確性?！弊鳛槿虻诙髲V告主，聯(lián)合利華每年的廣告投放多達(dá)幾十億美元，它的確有必要表現(xiàn)得審慎。而全球第一大廣告主寶潔的首席營(yíng)銷官M(fèi)arc Pritchard在現(xiàn)場(chǎng)令人驚訝地承認(rèn)，早期數(shù)字廣告的很多試驗(yàn)，其實(shí)產(chǎn)生了“大量的垃圾”（a lot of crap）。

懷疑比丑聞出現(xiàn)得更早。在今年年初，寶潔就曾表示，因?yàn)閷?duì)其效果存疑，它在考慮將Facebook上的投入轉(zhuǎn)移到其他渠道。喜力媒介副總裁Ron Amram在紐約廣告周期間也表示，他和喜力的廣告公司本周將和Facebook的人會(huì)面，討論衡量效果指標(biāo)差異可能帶來(lái)的影響。

可是，“不管怎么說(shuō)，大多數(shù)廣告主不得不繼續(xù)倚賴這兩家龐大的技術(shù)公司。它們不僅規(guī)模太大了，而且代表了不可逆轉(zhuǎn)的未來(lái)。就像Undertone的聯(lián)合創(chuàng)始人Eric Franchi在紐約廣告周中的一場(chǎng)討論中所說(shuō)，“你們現(xiàn)在所在的時(shí)報(bào)廣場(chǎng)，這里差不多加起來(lái)有一萬(wàn)個(gè)廣告在向你招手，但是看看人們?cè)诟蓡?？都在低頭看手機(jī)?！?/p>

在重視移動(dòng)端和不斷增加數(shù)字廣告投放這一點(diǎn)上，廣告主別無(wú)可選。一位不愿透露姓名的Google銷售人員對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，“未來(lái)可能就是3個(gè)陣營(yíng)在競(jìng)逐整個(gè)廣告市場(chǎng)—Verizon和它收購(gòu)的雅虎和美國(guó)在線，康卡斯特和旗下NBC這樣的電視媒體，但是它們最終都很難對(duì)抗第三個(gè)陣營(yíng)，Google和Facebook。”

廣告主目前所面對(duì)的，正是被各種支離破碎的渠道分割的現(xiàn)實(shí)。而且面對(duì)不同渠道，它們最好有不同的應(yīng)對(duì)策略。

保險(xiǎn)公司Geico是紐約廣告周的?？?。在過(guò)去的這個(gè)夏天，它像往常一樣制作了一條30秒長(zhǎng)的電視廣告。兩個(gè)男人和他們的孩子坐在一個(gè)尋常的沙灘上，正在建造一座沙子城堡。對(duì)話這時(shí)候發(fā)生了，一個(gè)男人問(wèn)對(duì)方，“猜猜我剛才做了什么？”“建一座沙子城堡？”“啊不，我剛剛換到Geico保險(xiǎn)公司，省了一大筆錢。”

從內(nèi)容和形式看，這都顯得傳統(tǒng)極了。但故事并不僅僅如此。它的廣告公司Martin Agency隨后為Geico制作了一個(gè)只有一半長(zhǎng)度的版本，對(duì)話是以字幕出現(xiàn)的，而且6秒之后Geico這個(gè)詞就出現(xiàn)了。

這都是為了Facebook。數(shù)據(jù)顯示，人們?cè)贔acebook上觀看的視頻廣告中94%都是靜音的。而且Facebook很早就發(fā)現(xiàn)，視頻的頭3秒對(duì)一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，它自己的統(tǒng)計(jì)顯示，每天有5億人觀看視頻，大概一半的人會(huì)靜音。

桑德伯格在演講中用了“點(diǎn)贊創(chuàng)意”（thumb-stopping creative）的說(shuō)法，認(rèn)為讓人產(chǎn)生興趣的時(shí)間可以短至兩秒。這并不是說(shuō)兩秒鐘傳遞的信息會(huì)像30秒一樣多。但如果能在兩秒中讓人們有興趣，這意味著打開(kāi)了一扇通向更長(zhǎng)內(nèi)容的門。人們的注意力隨著技術(shù)的更新日益縮短，這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)—起碼在網(wǎng)絡(luò)上是這樣—因此一段視頻廣告的“頭兩秒”甚至是一秒越來(lái)越成為關(guān)鍵因素。這種瞬間的影響力，實(shí)際上是對(duì)創(chuàng)意提出了更高的要求。

Facebook廣告負(fù)責(zé)人、扎克伯格最親密的顧問(wèn)之一Andrew Bosworth在一個(gè)“彌合創(chuàng)新溝壑”的討論中說(shuō)，“每次行業(yè)發(fā)生一些變化，人們就會(huì)有些反應(yīng)，你隨之調(diào)整產(chǎn)品，他們又會(huì)做出一些反應(yīng)，就這樣一遍又一遍，對(duì)消費(fèi)者和廣告主來(lái)說(shuō)都是。因此現(xiàn)在如果把事情按一年的時(shí)間表去想象已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)，價(jià)值總是這樣一層層疊加的?！?/p>

無(wú)論Google還是Facebook，現(xiàn)在面臨的另一個(gè)問(wèn)題是，人們并不喜歡那么廣告。比起不可繞過(guò)的電視廣告，在美國(guó)使用廣告屏蔽軟件的人數(shù)從兩年前的3970萬(wàn)增加到了現(xiàn)在的6980萬(wàn)。受到這件事困擾的不僅僅是它們，還有那些倚賴Google和Facebook帶來(lái)受眾的媒體和出版商。

于是Facebook在紐約廣告周樂(lè)于分享另一個(gè)事實(shí)，它找到了一個(gè)能夠屏蔽廣告屏蔽軟件的方法?！癋acebook有找到讓廣告主滿意的方法的傳統(tǒng)，”廣告機(jī)構(gòu)Deep Focus的創(chuàng)始人Ian Schafer說(shuō)，“這一次還得對(duì)出版商負(fù)責(zé)?！?/p>

當(dāng)然，技術(shù)還是不甘落后的廣告人最關(guān)心的話題，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)熱度不減。紐約廣告周期間發(fā)布的大概3.5萬(wàn)條推文當(dāng)中，大概有9%提到了“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這個(gè)詞。

《紐約時(shí)報(bào)》在不久前剛剛收購(gòu)了一家專注虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的公司Fake Love，來(lái)幫助旗下的內(nèi)部營(yíng)銷機(jī)構(gòu)T Brand Studio更好地為廣告客戶提供服務(wù)。這家在紐約和迪拜同時(shí)擁有辦公室的公司，之前已經(jīng)和《紐約時(shí)報(bào)》合作過(guò)很多試驗(yàn)和創(chuàng)意項(xiàng)目。它的客戶還包括耐克、Twitter、Sonos、Google和可口可樂(lè)。

這已經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》在一年之內(nèi)收購(gòu)的第二家公司，此前在3月買下的Hello Society則是一個(gè)有影響力的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，能夠在品牌活動(dòng)中通過(guò)社交媒體上的名人吸引更多用戶參與。這些事聽(tīng)上去都像是廣告公司所為，但為了擺脫媒體的收入困境，這些大的媒體機(jī)構(gòu)也開(kāi)始像廣告公司一樣，增加多樣的收入模式。

或者可以換一種說(shuō)法。如今已經(jīng)很難對(duì)“廣告公司”這個(gè)詞清晰定義。AT&T的首席品牌官Fiona Carter表態(tài)說(shuō)，“現(xiàn)在存在這樣的機(jī)會(huì)，讓我們能夠?qū)⒚襟w、創(chuàng)造力和數(shù)據(jù)融合在一起，從而為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)指數(shù)意義上的變化?！?/p>

程序化購(gòu)買差不多占了如今數(shù)字廣告的一半，在Undertone的聯(lián)合創(chuàng)始人Eric Franchi看來(lái)，另一半市場(chǎng)或許需要新的程序來(lái)改變。這可能包括為移動(dòng)端和社交媒體時(shí)代制作高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，它們將由那些傳統(tǒng)的大媒體用傳統(tǒng)的新聞制作模式完成。

程序化購(gòu)買的確創(chuàng)造了價(jià)值，通過(guò)使用數(shù)據(jù)得以讓廣告更精準(zhǔn)。但另一方面，“對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，通過(guò)制作標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化的廣告樣式，程序化購(gòu)買等于壓低了廣告價(jià)格，效果也減弱了。整體來(lái)說(shuō)，在這個(gè)強(qiáng)大資本支持的領(lǐng)域，真正的贏家不多，基本上大多數(shù)錢都流向了Google和Facebook。”Eric Franchi說(shuō)，“軟件會(huì)在未來(lái)若干年繼續(xù)影響整個(gè)行業(yè)—無(wú)論品牌、廣告公司，還是發(fā)布平臺(tái)—但內(nèi)容和創(chuàng)意總歸是處于前沿?！?/p>

經(jīng)歷過(guò)《廣告狂人》時(shí)期的廣告公司DDB主席Keith Reinhard倒更像個(gè)傳統(tǒng)的廣告人，他并沒(méi)有對(duì)這些技術(shù)的變化表現(xiàn)出太多熱情。這些年來(lái)，他已經(jīng)記不得聽(tīng)了多少次“前所未有的變化”這樣的說(shuō)法了?！暗?dāng)我們真正思考這些變化的時(shí)候—當(dāng)然的確變化了不少—我覺(jué)得有必要想什么沒(méi)有變。這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的東西還在。這意味著，那些偉大的創(chuàng)意和想法，才是持久的，有生命力的?！彼f(shuō)。