王水

與其他借助互聯(lián)網(wǎng)迅速躥紅的熱詞一樣，“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”作為一個(gè)概念正在變革媒體行業(yè)。越來越多的傳統(tǒng)媒體從業(yè)者選擇進(jìn)入這一未知領(lǐng)域，這種現(xiàn)象從側(cè)面再次印證一個(gè)略顯殘酷的事實(shí)：傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)似乎還將持續(xù)一段時(shí)間。

現(xiàn)在，高呼傳統(tǒng)媒體的頹勢(shì)已經(jīng)成了一種“政治正確”。但口號(hào)的背后確實(shí)有著數(shù)據(jù)支撐，皮尤研究中心發(fā)布的《2016新媒體報(bào)告》就佐證了這一點(diǎn)。例如，數(shù)據(jù)顯示美國報(bào)紙的日均發(fā)行量同比下降了7%，收入銳減8%。

同一時(shí)期，美國數(shù)字廣告的支出總和增加了20%，規(guī)模近600億美元，這一增長率創(chuàng)下3年來新高。二者間的強(qiáng)烈對(duì)比反映出傳統(tǒng)媒體的尷尬，美國的報(bào)紙行業(yè)不時(shí)傳出裁員的消息，事實(shí)上印刷媒體工作人員的總數(shù)已經(jīng)下降了10%。

在此之前，傳統(tǒng)媒體確實(shí)培養(yǎng)出了一批忠實(shí)受眾，經(jīng)營者們希望利用這種基礎(chǔ)爭(zhēng)取到足夠的時(shí)間，以便成功完成轉(zhuǎn)型。但種種跡象表明，時(shí)間窗口正在逐漸關(guān)閉。然而，在一片悲觀的情緒之中，人們?nèi)匀恍枰詥枺合噍^于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)真的是一個(gè)更好的選擇嗎？

數(shù)據(jù)顯示，近4成的美國年輕人常常通過數(shù)字渠道獲取新聞，其中包括18%的人選擇社交網(wǎng)站，這一比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們的父輩。但互聯(lián)網(wǎng)新聞的發(fā)展仍然被信任問題所制約，建立信任幾乎已經(jīng)成了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展亟需解決的關(guān)鍵問題。

對(duì)于美國受訪者而言，表示十分相信全國性新聞機(jī)構(gòu)和地方性新聞機(jī)構(gòu)的比例分別為18%和22%，另有59%和60%的人對(duì)這二者有一定程度的信任。然而社交平臺(tái)的信任度就沒有那么樂觀，僅有4%的美國人十分相信在這一渠道中流通的新聞信息，保持部分信任的用戶比例也僅有30%。

這在一定程度上顯示出在熱情褪去之后，人們的意識(shí)終究會(huì)歸于理性。作為信息傳播渠道的互聯(lián)網(wǎng)，其優(yōu)勢(shì)主要在于時(shí)效性與低門檻，前者決定速度，后者決定體量。然而，對(duì)于新聞信息來說最為重要的質(zhì)量卻無法得到根本保證。當(dāng)虛假信息逐漸充斥互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，受眾向傳統(tǒng)媒體的適度回歸就顯得十分必然。

與此同時(shí)，信息傳播的雙向性似乎也未能在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中得到體現(xiàn)。皮尤研究中心的報(bào)告指出，在社交平臺(tái)上經(jīng)常點(diǎn)進(jìn)新聞鏈接獲取更多信息的受訪者只有26%，會(huì)點(diǎn)贊、分享、評(píng)論以及討論新聞的用戶甚至不足20%。

除此之外，尤其需要注意的是互聯(lián)網(wǎng)信息更容易表現(xiàn)出極端化的傾向，這一切源于互聯(lián)網(wǎng)對(duì)原有傳播結(jié)構(gòu)的顛覆。受眾在社交平臺(tái)上分享新聞更多是為了傳達(dá)自身的態(tài)度，而非基于獲取客觀信息的需求。充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境使得信息傳播者有了更大的生存壓力，為了迎合受眾的心理需求，越來越多的極端化信息開始出現(xiàn)。

在美國，共和黨保守派與民主黨自由派都更傾向于獲得偏向己方的新聞信息，這使得輿論在一定程度上呈現(xiàn)出割裂的態(tài)勢(shì)。這種情況同樣發(fā)生在中國，越來越多激烈的論戰(zhàn)乃至罵戰(zhàn)開始在微博、微信等社交平臺(tái)上出現(xiàn)，這使得輿論生態(tài)存有惡化的可能。

受眾逐漸對(duì)這種現(xiàn)象感覺厭煩，而更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鹘y(tǒng)媒體從中尋找到機(jī)會(huì)，開始涉足新媒體領(lǐng)域。在被調(diào)查的總計(jì)40家傳統(tǒng)媒體中，所有的媒體都將渠道延展到了Facebook、Twitter和YouTube上，另外進(jìn)入Instagram與Snapchat的媒體數(shù)量分別為36家與20家。

但是，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向新媒體的延伸并未給傳統(tǒng)新聞媒體帶來營收上的助益。數(shù)據(jù)顯示，5家技術(shù)公司總共占據(jù)了數(shù)字廣告營收的59%，其中Facebook和Google的收入占比分別為30%及16%。對(duì)于日漸強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)端而言，技術(shù)巨頭的收入占比更高，達(dá)所有營收的61%，僅Facebook所占比例就有38%。

這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，“內(nèi)容為王”雖然已經(jīng)得到更多人的認(rèn)可，內(nèi)容已經(jīng)成為技術(shù)平臺(tái)確保用戶留存的關(guān)鍵，但營收的絕大部分卻并沒有流向內(nèi)容提供者。更嚴(yán)峻的趨勢(shì)是，技術(shù)公司對(duì)新聞業(yè)的影響并不局限于財(cái)務(wù)方面，而是更深地滲透進(jìn)新聞的核心生產(chǎn)板塊，對(duì)此，F(xiàn)acebook和蘋果都推出了相應(yīng)的計(jì)劃。

當(dāng)幾家技術(shù)公司開始掌控新聞的分發(fā)渠道時(shí)，這并不是一個(gè)值得慶賀的消息。它們將如何使用這種能力，需要更多的時(shí)間觀察。在今年的美國大選中，一直聲稱沒有政治傾向的Facebook被質(zhì)疑壓制保守派觀點(diǎn)。雖然否認(rèn)這項(xiàng)指控，但Facebook的管理層承諾將調(diào)整“趨勢(shì)話題”功能。

傳統(tǒng)媒體開始意識(shí)到，簡(jiǎn)單地向已有新媒體平臺(tái)延伸是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)不低的決策。越來越多的傳統(tǒng)媒體試圖掌握更多的主導(dǎo)權(quán)。《紐約時(shí)報(bào)》推出了一款名為NYT VR的App，試圖通過虛擬現(xiàn)實(shí)帶讀者去到新聞現(xiàn)場(chǎng)；《華盛頓郵報(bào)》和Quartz開發(fā)了聊天機(jī)器人用于內(nèi)容分發(fā)。即便如此，新聞行業(yè)仍然表現(xiàn)出對(duì)技術(shù)公司較深的依賴。

報(bào)紙、廣播、電視直至目前的互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)的革新往往首先沖擊媒體行業(yè)，對(duì)原有傳播結(jié)構(gòu)帶來變革并生發(fā)出新的問題。目前，人們與互聯(lián)網(wǎng)濃烈的蜜月期正接近尾聲，受眾開始更加重視新聞本身能夠帶來的價(jià)值。原創(chuàng)報(bào)道和寫作仍然是傳統(tǒng)媒體掌握的利器，但隨著傳統(tǒng)媒體人的流動(dòng)，這種優(yōu)勢(shì)正在逐漸縮小。

在可預(yù)期的將來，技術(shù)公司和媒體間的拉鋸還將持續(xù)一段時(shí)間，這場(chǎng)比賽的勝負(fù)結(jié)果還不能過早下定論。但這種競(jìng)爭(zhēng)卻有著特別的意義，它決定著新聞生態(tài)將走向何方，以及會(huì)對(duì)公眾獲知信息產(chǎn)生何種影響。

“最終結(jié)果遠(yuǎn)不止是誰能勝出，以及獲得多少收入。這將決定，關(guān)于社會(huì)和全球事件，人們將獲得哪些信息，以及如何獲得這些信息?！逼び鹊膱?bào)告中這樣寫 道。