林海

“我并不關(guān)心過去公司有什么樣的成就，只關(guān)心未來如何轉(zhuǎn)變。”

2016上半年，中國廣告市場可以說一直處在心驚膽戰(zhàn)的氛圍當(dāng)中，業(yè)務(wù)萎縮可能是許多廣告人的切身體會?；ヂ?lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)廣告商究竟應(yīng)該完成怎樣的蛻變，并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

和“雙11光棍節(jié)”、“春晚搖一搖”、“咻一咻”等這些“互聯(lián)網(wǎng)神話”的知名度相比，其幕后的設(shè)計(jì)者，眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)（以下簡稱眾成就）則顯得異常低調(diào)。

眾成就集團(tuán)的前身是1997年成立的三人行廣告有限公司，作為央視最大的廣告代理公司，其合作過的客戶超過200家，正在服務(wù)的企業(yè)有40余家，其中包括長安汽車、長安福特、喜之郎、金龍魚、藍(lán)月亮、勁酒、海天等諸多知名企業(yè)。

“我并不關(guān)心過去公司有什么樣的成就，只關(guān)心未來如何轉(zhuǎn)變。前19年我們是在幫助客戶成就品牌，下一步我們要順應(yīng)潮流進(jìn)行自我創(chuàng)新?！鄙罡麖V告領(lǐng)域19年，接受《英才》記者專訪時，眾成就集團(tuán)董事長胡棟龍這樣開場。19年來一直低調(diào)潛行的眾成就，現(xiàn)在更想要放肆奔跑。

影響力的變革

如今，傳統(tǒng)廣告業(yè)的萎縮現(xiàn)象已經(jīng)成為一個不爭的事實(shí)，根據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，2015上半年傳統(tǒng)廣告市場最終以5.9%的降幅結(jié)束，這是中國傳統(tǒng)廣告市場首次出現(xiàn)同期下滑的局面。

這一現(xiàn)象的背后，是整個廣告行業(yè)生態(tài)的劇烈變化。移動互聯(lián)已經(jīng)強(qiáng)勢地改變了大部分人的信息接收習(xí)慣與模式，時間碎片化、富媒體形式等特色，令傳統(tǒng)廣告媒介難以模仿與招架。上游有媒體控制著流量，下游客戶的要求和規(guī)則越來越苛刻，合作的企業(yè)削減了傳統(tǒng)廣告的預(yù)算，夾在中間的廣告公司所遭受的沖擊是前所未有的，利潤下滑也就在所難免。

與許多同業(yè)不同的是，眾成就近三年的營收與凈利潤都取得了逆勢增長，2016年眾成就的年收入有望達(dá)到55億元，這也讓其轉(zhuǎn)型帶了許多主動的意味。

“未來硬廣會越來越少，不是傳統(tǒng)媒體沒有影響力，而是傳統(tǒng)表達(dá)方式?jīng)]有影響力。”胡棟龍對《英才》記者表示，“硬廣的影響力在遞減，行業(yè)必須找到新的方式和空間。”

三年前，央視播出的《舞出我人生》欄目，眾成就將代理客戶植入節(jié)目內(nèi)容，獲得了非常好的傳播效果，這也讓胡棟龍開始思考傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的問題。

“通過節(jié)目和品牌結(jié)合，可以在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行二次傳播，效果要比硬廣更好。”胡棟龍對《英才》記者說，“所以一個好的品牌，必須依附好的內(nèi)容，這也對廣告代理商的服務(wù)技能、服務(wù)意識提出了更高的要求。

在此之后，眾成就先后代理了《開講了》、《星光大道》等節(jié)目的冠名。但胡棟龍很快發(fā)現(xiàn)，沒有內(nèi)容的制作能力，單純的代理業(yè)務(wù)難以在內(nèi)容推廣上獲得足夠的話語權(quán)，因而眾成就開始主動參與內(nèi)容制作，并成立子公司聞成就，專攻內(nèi)容。

從去年開始，眾成就逐漸加大在IP制作方面的投入，獨(dú)立投資打造多檔強(qiáng)勢IP欄目，包括《黃金線路》、《車神駕到》、《淘寶村》、《全家好拍檔》、《魅力廚房》等。據(jù)透露，2016年，眾成就在IP方面收入將超過20億。

另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高度發(fā)展，傳統(tǒng)廣告商所面臨的傳播渠道也在發(fā)生深刻變革。電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道之外，微信、微博甚至直播平臺等各種應(yīng)用也成為廣告?zhèn)鞑サ男虑馈?/p>

胡棟龍向《英才》記者解釋，“所以眾成就要從傳統(tǒng)的媒介公司變成一個全案服務(wù)公司，了解每一個渠道的屬性與客戶在每一個渠道的傳播需求，轉(zhuǎn)變成為全方位的內(nèi)容制作商和整體規(guī)劃者?！?h3>重塑“廣告商”

今年7月1日，眾成就宣布，前鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)即日起正式加盟眾成就，成為合伙人并兼任集團(tuán)CEO。

離開鳳凰網(wǎng)之后，徐進(jìn)先后受到17家公司的邀請，其中包括上市公司集團(tuán)CEO、知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)CMO等職位。但胡棟龍用一次會面，最終說服徐進(jìn)加盟眾成就。

“主要是因?yàn)槲覀冊谖磥淼哪繕?biāo)和戰(zhàn)略思考等方面相契合?！毙爝M(jìn)對《英才》記者表示， “廣告行業(yè)在變革，眾成就的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和行業(yè)的趨勢是一致的。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，人與人、人與信息、人與服務(wù)、人與品牌、媒體與媒體等重重關(guān)系都在發(fā)生革新性的變化，新的營銷理念層出不窮。這種背景下，究竟如何服務(wù)客戶成為許多廣告公司不得不面對的問題。

“互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告絕對不是未來，我們要用廣告形式突破廣告的界限、用創(chuàng)新媒體突破媒體的界限、用跨界平臺突破平臺的界限?！毙爝M(jìn)這樣描述眾成就的轉(zhuǎn)型。

徐進(jìn)進(jìn)一步解釋道，未來眾成就要重新定義公司，構(gòu)建以大平臺+大內(nèi)容+大數(shù)據(jù)+大營銷為支撐的原生場景體系，即以人為中心，通過大數(shù)據(jù)研究，創(chuàng)造有影響力的大內(nèi)容，連接商業(yè)場景與生活場景，幫助客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化和外部營銷的真正價值。

這也對眾成就的人才團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，在徐進(jìn)加盟之后的短短兩個半月時間內(nèi)，眾成就吸納了大量知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、4A公司、IP公司的人才。

據(jù)了解，目前眾成就正結(jié)合飲食、出行、消費(fèi)、學(xué)習(xí)、社交、娛樂、工作、運(yùn)動等七大場景打造強(qiáng)力IP，橫向打通全媒體，縱向布局垂直領(lǐng)域，通過全域戰(zhàn)略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化和外部營銷的真正價值，與廣告主、媒體以及用戶一起打造多場景、多維度、可開發(fā)的文化產(chǎn)品與超級IP。

“好萊塢的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，一部影片只靠內(nèi)容純利率可能只有5%，其它的利潤要靠授權(quán)、資源整合、主題公園、營銷、院線推廣等。所以眾成就一定要在這些方面發(fā)力?！焙鷹濤垖Α队⒉拧酚浾弑硎?。

據(jù)了解，通過布局大內(nèi)容和移動產(chǎn)品，眾成就已獲得多家基金和投資公司的投資意向，按照計(jì)劃，眾成就將在近期完成公司內(nèi)部股改，激勵公司核心管理層和骨干員工，未來6個月內(nèi)完成A輪融資。