張歡

【摘要】自從微博問世以來，在國內(nèi)外得到了迅猛的發(fā)展。微博顯然已經(jīng)人們獲取信息和情感交流的重要平臺(tái)，活躍在微博上的網(wǎng)友日益增多，微博的互動(dòng)性也很強(qiáng)，正是看到微博的諸多優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)將微博作為營銷窗口，開設(shè)微博營銷平臺(tái)，利用微博進(jìn)行營銷活動(dòng)。但由于缺乏相關(guān)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和營銷策略，效果并不明顯。本文以微博營銷為研究對象，分析企業(yè)微博營銷應(yīng)遵循的步驟和策略。

【關(guān)鍵詞】微博；營銷

微博營銷就是以微博作為工具和營銷平臺(tái)，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的推廣、品牌推廣以及企業(yè)文化的宣傳以及與客戶進(jìn)行交流，最終實(shí)現(xiàn)品牌有效推廣以及低成本高營銷回報(bào)的過程。

一、微博營銷的特點(diǎn)

（一）簡潔性

微博要求的信息量比較低，文本呈現(xiàn)碎片化。微博營銷和博客最大的區(qū)別之處就是：博客需要作者洋洋灑灑并且有文采和獨(dú)到見解的寫出博主的思想，而微博的字?jǐn)?shù)要求是在140字以內(nèi)，很簡單，不需要很高的文采，隨時(shí)隨地分享自己身邊的新鮮事情。

（二）便捷性

微博隨時(shí)隨地地分享自己身邊的新鮮事情。微博的便捷性主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一個(gè)方面是操作便捷。微博從某一方面講，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒體功能以及自秀功能。同時(shí)微博又具有即時(shí)通訊的交流及溝通功能。微博的便捷性的第二個(gè)方面是發(fā)布微博的主體可以通過多種手段隨時(shí)隨地地分享自己身邊的新鮮事情，例如可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、即時(shí)通信等手段。第三方面主要體現(xiàn)在微博客作者的表現(xiàn)方式多樣性，微博客作者不僅可以上傳文字，同時(shí)還可以上傳圖片和視頻。

（三）開放性

微博的開放性體現(xiàn)在不需要加好友就能傳遞信息。在傳統(tǒng)的 SNS 和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關(guān)注對方，成為對方的粉絲就可以隨時(shí)接受到對方的信息。用戶可以對自己感興趣的人“加關(guān)注”，這些用戶就被稱為“粉絲”，粉絲可以隨時(shí)關(guān)注你感興趣的對象，分享他的最新動(dòng)態(tài)。同時(shí)微博提供了“評論功能”、“私信功能”、“回復(fù)功能”等基礎(chǔ)功能，這些功能為用戶之間的信息溝通提供了有力的保障。

二、微博營銷的影響因素

主要由兩方面因素，一是微博自身的價(jià)值，二是微博的傳播活動(dòng)。

（一）微博自身價(jià)值

由于在微博平臺(tái)中傳播信息需要通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息來實(shí)現(xiàn)，因此微博自身的價(jià)值直接影響微博營銷的效果。而微博數(shù)和粉絲資源又是微博價(jià)值的決定因素。

（二）企業(yè)微博的傳播活動(dòng)

企業(yè)微博的傳播活動(dòng)是影響微博營銷效果的重要因素。用戶對企業(yè)微博內(nèi)容評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、用戶對于企業(yè)微博活動(dòng)的參與度等，是影響其微博營銷效果的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)金永生，王睿，陳祥兵的研究結(jié)果企業(yè)微博營銷效果的影響因素包括：（1）企業(yè)發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量。（2）企業(yè)知名度。知名品牌在微博營銷中具有天然的優(yōu)勢，這是普通品牌所不具備的，因而應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的特點(diǎn)制定不同的微博營銷策略。（3）企業(yè)微博的活躍度。因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)中的信息傳播時(shí)效性很強(qiáng)，微博營銷的效果會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱，因此企業(yè)應(yīng)適當(dāng)保持其微博的活躍性。

三、企業(yè)微博營銷的價(jià)值意義

（一）降低企業(yè)廣告信息費(fèi)用，方便發(fā)布

隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價(jià)值也在不斷增大，這讓廣告主、第三方廠商等看到了微博媒體蘊(yùn)含的巨大營銷價(jià)值。廣告主利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。而且利用微博發(fā)布廣告，還具有費(fèi)用低廉的特點(diǎn)?？蛻粲檬謾C(jī)發(fā)布微博廣告，費(fèi)用相當(dāng)于普通信收費(fèi)，且微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴(kuò)散到數(shù)量龐大的目標(biāo)群體，更是攤薄了廣告的成本。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護(hù)相對簡單，具有發(fā)布門檻低、交互便捷、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時(shí)隨地的發(fā)布、更新廣告信息。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一。

（二）為企業(yè)營造了口碑營銷的條件

微博的聚合性和分享體驗(yàn)為企業(yè)進(jìn)行口碑營銷和病毒營銷創(chuàng)造了得天獨(dú)厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的病毒式的分享過程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒有任何交集，他們依然有機(jī)會(huì)就共同的興趣展開對話并與更多人共享交流。在微博平臺(tái)上，每個(gè)個(gè)體都可能在某一事件上成為意見領(lǐng)袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。這里所說的意見領(lǐng)袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中能夠?yàn)樗颂峁┮庖?、建議，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙幕钴S分子。微博營銷中的意見領(lǐng)袖是能夠直接影響其他消費(fèi)者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。意見領(lǐng)袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。

（三）方便企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)

通過微博，企業(yè)可深入洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需要及其關(guān)注的問題，可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。公司的企業(yè)管理人員和營銷人員可以對顧客在微博上發(fā)布的信息進(jìn)行分析研究，細(xì)分客戶市場，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營銷。微博的傳播特性，是實(shí)施精確營銷的最佳載體之一。當(dāng)前，開通微博的公司或產(chǎn)品可以派專業(yè)的“推客”研究微博粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖和評論，找到活躍在該微博上的目標(biāo)客戶，對客戶的特征進(jìn)行研究，研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)特征、消費(fèi)心理和個(gè)人喜好，進(jìn)而分析客戶所屬的社會(huì)階層及購買力。企業(yè)可以對主要的目標(biāo)客戶建立數(shù)據(jù)庫，營銷人員通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識別各個(gè)客戶的差異化需求，加強(qiáng)與客戶的溝通交流，制定合適的營銷策略。

（四）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

微博營銷最便利之處就是可以把客戶關(guān)系管理作為重點(diǎn)，加強(qiáng)客戶的滿意度、捕捉用戶最新的潛在需求，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷售量。在傳統(tǒng)媒體上，大多數(shù)企業(yè)把媒體作為發(fā)布公司和產(chǎn)品信息的平臺(tái)，這種以傳播者為主導(dǎo)的信息傳播模式，受傳者在信息傳遞過程中處于被動(dòng)的地位，不具有新媒體微博在客戶服務(wù)方面具有的即時(shí)、雙向傳遞信息的優(yōu)勢。

四、企業(yè)微博營銷的劣勢

（一）企業(yè)微博營銷銷售額并不樂觀

當(dāng)前，國內(nèi)企業(yè)微博互動(dòng)營銷尚不成熟，而微博的粉絲數(shù)量無疑成了衡量微博知名度和傳播效果的關(guān)鍵因素。新注冊的企業(yè)微博，如何贏得數(shù)以萬計(jì)的粉絲成為了微博營運(yùn)過程中遇到的一大難題。企業(yè)除了憑借優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容致勝以外，有的靠買粉、騙粉來壯大粉絲群，大批僵尸粉的出現(xiàn)嚴(yán)重干擾了微博平臺(tái)的透明化。微博營銷比任何其他的營銷方式成本都低，只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能完成信息的傳遞，低門檻的泛濫導(dǎo)致各種牛皮癬粉絲蜂擁而至，灰色營銷嚴(yán)重透支了網(wǎng)民的信用度。因此，盡管有些企業(yè)微博粉絲量漸長，但傳播效果和銷售額卻處于持續(xù)低迷狀態(tài)。

（二）企業(yè)的發(fā)布的信息容易被忽略

微博信息量大、更新速度快，這本是一大優(yōu)勢，但時(shí)常刷微博的用戶就會(huì)體會(huì)到，新的信息從來都是不間斷地充斥著微博首頁，幾乎每一秒鐘都會(huì)有一個(gè)新動(dòng)態(tài)誕生，我們根本無法記得剛剛看過了什么，微博碎片化的信息只是當(dāng)時(shí)存留在腦海中。正如唐朝詩人劉禹錫所言：芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波。比較快的信息更新速度使得企業(yè)剛剛發(fā)布的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù)的信息，還沒來得急引起粉絲的關(guān)注，就被海量的信息所淹沒，也就失去了營銷的效果。

（三）微博營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在未來的企業(yè)微博運(yùn)營中，創(chuàng)意和內(nèi)容依然至關(guān)重要。大多數(shù)企業(yè)的微博運(yùn)營存在盲目性特征。經(jīng)歷了2011年國內(nèi)微博的颶風(fēng)式發(fā)展，政府、媒體、企業(yè)都紛紛開通官方微博。但我們必須清醒地認(rèn)識到，國內(nèi)企業(yè)開通微博的盲目性。有些企業(yè)在沒有對微博這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷新媒體進(jìn)行研究分析的基礎(chǔ)上，去一味地追求粉絲數(shù)。因此，經(jīng)營好企業(yè)微博一定要注重創(chuàng)意和內(nèi)容的策劃，泛濫一時(shí)的買粉、買轉(zhuǎn)發(fā)行為會(huì)隨著平臺(tái)的規(guī)范和企業(yè)本身的成熟而得到有效抑制。當(dāng)泡沫褪去，企業(yè)微博運(yùn)營的高下之分便會(huì)立現(xiàn)，為此，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)造出更多吸引消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）缺乏互動(dòng)

從運(yùn)作模式和內(nèi)容石，國內(nèi)開通微博的企業(yè)仍然使用傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運(yùn)作其官方微博，往往只是簡單地把新聞稿簡化成140個(gè)字以內(nèi)，而依舊使用官方的語調(diào)，這樣造成的結(jié)果就是往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個(gè)位數(shù)，基本沒有互動(dòng)。目前看來這是很普遍存在的現(xiàn)象，大部分出現(xiàn)這樣情況的企業(yè)比較保守，對新型社會(huì)化媒體溝通不了解，太過傾向于微博互動(dòng)營銷。許多企業(yè)與大眾的交流僅停留在一次對話階段，而沒有第一次對話機(jī)制。這種偏于單一的對話機(jī)制，短期內(nèi)的負(fù)而效果不明顯，但從長期來說，卻對大眾的品牌忠誠度提升有所影響。對于一個(gè)特定企業(yè)來說，關(guān)注其微博的人對企業(yè)品牌都有認(rèn)知度，但并非都是該品牌的忠實(shí)受眾。一次對話機(jī)制偏重于信息的發(fā)布，對于提高品牌認(rèn)知度非常有益，卻沒有在這個(gè)過程中建立起人眾與企業(yè)之間長久穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，因而很難使讀者進(jìn)一步對該品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，不會(huì)成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者。

四、微博營銷的思考的啟示

微博營銷是把雙刃劍，既給企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇和優(yōu)勢，同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)和難題。面對當(dāng)前的微博營銷存在的問題，筆者提出了以下幾點(diǎn)的思考，希望有益于的企業(yè)的發(fā)展。

（一）創(chuàng)新微博營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)中的營銷環(huán)境時(shí)刻都在變化，每天都有不同的微博營銷方式和活動(dòng)出現(xiàn)。如果企業(yè)微博營銷中所使用的方式過于陳舊，已經(jīng)對于此類活動(dòng)十分熟悉的消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，無法引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，更談不上引發(fā)消費(fèi)者的購買行動(dòng)。結(jié)合研究結(jié)論，微博營銷的方式對消費(fèi)者購買行為的影響程度最大，因此微博營銷創(chuàng)新首先要做的就是運(yùn)用新的微博方式不斷引發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，防止審美疲勞。目前來看，微博營銷創(chuàng)新還處于探索階段。在微博營銷方式的創(chuàng)新過程中，需要企業(yè)敏銳地觀察微博營銷的國內(nèi)外最新動(dòng)態(tài)，在關(guān)注同類企業(yè)尤其是競爭對手的微博營銷方式的基礎(chǔ)上，分析其表現(xiàn)突出的微博營銷的操作方式，結(jié)合企業(yè)形象和品牌，推陳出新，建立具有個(gè)人特色的微博營銷方式。在總結(jié)分析微博平臺(tái)中的營銷方式外，也可以結(jié)合其他社會(huì)化媒體營銷方式，將其他社會(huì)化媒體上的成功案例借鑒到微博營銷中。

（二）重視微博營銷內(nèi)容

微博平臺(tái)中，每日發(fā)布信息數(shù)量上千萬，關(guān)于相同話題特別是熱門話題的帖子動(dòng)輒上百萬，如何在眾多相同話題的內(nèi)容中脫穎而出值得企業(yè)微博營銷者深入探討。微博營銷，內(nèi)容為王。企業(yè)的微博定位代表著企業(yè)的官方回應(yīng)和形象，所以發(fā)布信息內(nèi)容需要經(jīng)過認(rèn)真的思考和衡量。在微博新媒體140字符的內(nèi)容限制中，企業(yè)需要巧妙構(gòu)思微博營銷的創(chuàng)意，使發(fā)布的內(nèi)容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊，特別要謹(jǐn)慎發(fā)布硬廣告宣傳性質(zhì)的微博，因?yàn)榇祟愋畔⒁呀?jīng)引起消費(fèi)者的審美疲勞，不僅得不到粉絲們的關(guān)注，反而會(huì)引起排斥和反感。相比于其他媒介載體，在微博中可以更多地運(yùn)用動(dòng)畫、文字、視頻、聲音等介質(zhì)表現(xiàn)內(nèi)容，這對于目標(biāo)消費(fèi)者而言更具有吸引力。

（三）加強(qiáng)與微博大眾粉絲的互動(dòng)

在提升微博內(nèi)容的基礎(chǔ)上，粉絲的參與度決定了微博粉絲對企業(yè)的關(guān)注度，對企業(yè)活動(dòng)的效果有直接的影響。消費(fèi)者對于微博中信息的獲取處于積極主動(dòng)的狀態(tài)，但對于過程設(shè)置繁瑣的微博活動(dòng)只能是望而卻步，不利于企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者之間的互動(dòng)。站在微博用戶的角度，面對如此多的信息，那些表達(dá)方式靈活，簡短有力、方便閱讀的信息將因?yàn)槟軌虼蟠鬁p少受眾的閱讀成本而廣受歡迎。因此，微博營銷中信息的便讀性也成為影響消費(fèi)者行為的重要因素，企業(yè)的微博營銷活動(dòng)也要簡單易行，將關(guān)鍵信息在短時(shí)間內(nèi)形象的傳遞給消費(fèi)者。通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動(dòng)的同時(shí)，企業(yè)要積極參與到互動(dòng)過程中，通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，直接參與到與目標(biāo)受眾的互動(dòng)過程中。與粉絲的互動(dòng)重在提升企業(yè)品牌的影響力，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的態(tài)度，影響消費(fèi)者的購買行為。

（四）多元化的微博營銷策略

微博營銷主要有以下幾種策略：（1）微博互動(dòng)營銷策略。微博互動(dòng)營銷是企業(yè)在微博平臺(tái)上運(yùn)用正確方式，在合適時(shí)機(jī)建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的良性互動(dòng)，找到兩者間利益平衡點(diǎn)，從而達(dá)到消費(fèi)過程中企業(yè)提供滿足消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)消費(fèi)者依據(jù)自身需求選擇商品令企業(yè)獲益的目的。（2）微博情感營銷策略。它是企業(yè)運(yùn)用消費(fèi)者普遍認(rèn)可、信賴的人際傳播優(yōu)勢，經(jīng)過在微博平臺(tái)上對目標(biāo)用戶進(jìn)行情感分析、定位、互動(dòng)、鞏固等策略，從而發(fā)掘、調(diào)動(dòng)客戶的情感需求，最終滿足消費(fèi)者訴求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（3）微博整合營銷策略。整合營銷是綜合企業(yè)的各種資源要素、策略手段，通過協(xié)調(diào)優(yōu)化達(dá)到影響力最大化的營銷傳播方式。它運(yùn)用企業(yè)所有信息渠道，從消費(fèi)者角度，通過郵寄、推銷等手段傳播，有系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。（4）微博博文營銷。它是企業(yè)利用微博發(fā)布經(jīng)過設(shè)計(jì)的新穎營銷事件或關(guān)注最近產(chǎn)生的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和互動(dòng)活動(dòng)機(jī)制獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論、吸引用戶關(guān)注，從而達(dá)到提升企業(yè)知名度，打造企業(yè)品牌等營銷目的的策略。

（五）重視微博營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

微博營銷中，信息發(fā)布者需要將品牌推廣或產(chǎn)品宣傳的大量內(nèi)容濃縮到140字內(nèi)表達(dá)，配上最具有體現(xiàn)力的圖片或視頻信息，最大化信息的影響力。因此，微博營銷人才往往要具有強(qiáng)大的文字編輯能力，同時(shí)還是具備公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)、心理學(xué)等方面知識的復(fù)合型人才。面對當(dāng)前微博營銷人才缺失的現(xiàn)狀，企業(yè)管理層首先應(yīng)意識到微博營銷對企業(yè)積極推動(dòng)力，提高對企業(yè)內(nèi)微博營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)展的重視。對于企業(yè)微博團(tuán)隊(duì)的建設(shè)需加大經(jīng)濟(jì)投入，積極培育提高已經(jīng)從事微博營銷工作的人員技能，并吸引有經(jīng)驗(yàn)的人才加入。只有市場加大了對此類人員的運(yùn)用，相關(guān)高?；蚺嘤?xùn)機(jī)構(gòu)才會(huì)有計(jì)劃得培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才，使人才市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

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