摘 要：全媒體時(shí)代，信息傳播媒介和傳播形態(tài)的多樣性使得圖書館的營(yíng)銷工作發(fā)生了巨大的變化，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和滿足用戶的需求成為了全媒體時(shí)代圖書館營(yíng)銷工作的必然發(fā)展趨勢(shì)。文章通過對(duì)我國(guó)47家（副）省級(jí)公共圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀的實(shí)證調(diào)查與分析，發(fā)現(xiàn)全媒體時(shí)代我國(guó)公共圖書館營(yíng)銷工作存在著營(yíng)銷理念的認(rèn)知不夠、營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)及隊(duì)伍有待完善、用戶需求與市場(chǎng)調(diào)研有待加強(qiáng)、營(yíng)銷組合策略及營(yíng)銷體系缺乏等問題，認(rèn)為培養(yǎng)營(yíng)銷意識(shí)、構(gòu)建營(yíng)銷管理體制、對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分、制定4PS營(yíng)銷組合策略、重視營(yíng)銷評(píng)估工作是全媒體時(shí)代圖書館營(yíng)銷發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；圖書館；圖書館營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)： G259.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2016079

Marketing Situation and Developing Strategy of Our Library in the Full Media Age

——Based on the investigation of 47 provincial libraries

Abstract The marketing of library has greatly changed because of the diversity of information media and the communication pattern and the developing trend librarys marketing is to meet the need of the users and to adapt to the development of the times. An investigation and analysis of 47 provincial libraries of our country show that more attention should be paid to marketing； organization need be perfected for marketing； investigation about user and market is to be strengthened； and marketing strategy and marketing system should be supplemented.

Key words full media times； library； library marketing； marketing tactics

全媒體時(shí)代，平面媒體、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等門類多樣的傳播形態(tài)，使社會(huì)公眾獲得海量、實(shí)時(shí)、快速的媒體體驗(yàn)[1]。早在2005年，OCLC就通過一份針對(duì)大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89%的大學(xué)生選擇搜索引擎作為他們電子信息檢索的開始，只有2%的大學(xué)生選擇圖書館網(wǎng)站[2]。各類信息服務(wù)公司、信息咨詢公司、數(shù)據(jù)庫(kù)提供商、信息檢索門戶網(wǎng)站等形成了巨大的信息產(chǎn)業(yè)鏈和信息服務(wù)市場(chǎng)。這些營(yíng)利性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)利用全媒體環(huán)境開發(fā)的一些高效便捷的現(xiàn)代化信息產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)吸引了大量的用戶，使圖書館在提供信息服務(wù)過程中面臨被邊緣化的危機(jī)。

全媒體時(shí)代背景下，圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)理念和服務(wù)方式受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，開展圖書館營(yíng)銷是現(xiàn)代圖書館參與信息市場(chǎng)角逐的重要手段。圖書館營(yíng)銷（Library Marketing）理論早在20世紀(jì)90年代就被引入圖書館管理研究之中，通常被定義為：圖書館和信息服務(wù)的提供者針對(duì)服務(wù)的實(shí)際用戶和潛在用戶而進(jìn)行的一系列有目的的活動(dòng)，其范圍涉及提供的產(chǎn)品、服務(wù)成本、服務(wù)方式和服務(wù)推廣的技巧[3]。其內(nèi)涵是挖掘信息資源，分析用戶需求，實(shí)現(xiàn)信息資源和信息產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快捷準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)并滿足用戶需求的一種管理運(yùn)行方式。在圖書館管理與服務(wù)中，充分建立圖書館營(yíng)銷意識(shí)、掌握?qǐng)D書館營(yíng)銷理論、應(yīng)用適應(yīng)全媒體環(huán)境下的營(yíng)銷組合策略，對(duì)提升圖書館信息服務(wù)水平、滿足社會(huì)公眾多樣化信息需求、增強(qiáng)圖書館社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。

1 圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀實(shí)證調(diào)查

1.1 調(diào)查對(duì)象的選擇

從我國(guó)圖書館整體發(fā)展?fàn)顩r來看，公共圖書館的辦館理念相較高校圖書館更為保守，面對(duì)全媒體環(huán)境下信息市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，公共圖書館開展?fàn)I銷顯得更為重要。而國(guó)家圖書館除了履行國(guó)家館的一些特定職能外，受中國(guó)圖書館整體事業(yè)發(fā)展水平不均衡、各級(jí)圖書館分層服務(wù)體系建設(shè)不完善等因素的影響，承擔(dān)著大量公共圖書館的信息服務(wù)工作，已然成為了普通社會(huì)公眾獲取文化信息的重要服務(wù)機(jī)構(gòu)。由此，本研究問卷調(diào)查選定全國(guó)所有副省級(jí)以上公共圖書館為調(diào)查對(duì)象，共計(jì)47家，包括全部31家省級(jí)圖書館和全部15家副省級(jí)圖書館以及國(guó)家圖書館。

1.2 調(diào)查問卷的內(nèi)容設(shè)計(jì)

（1）圖書館營(yíng)銷概念認(rèn)知調(diào)查。這是圖書館能否成功開展?fàn)I銷工作的理論基礎(chǔ)。調(diào)查內(nèi)容包括對(duì)圖書館營(yíng)銷概念和內(nèi)涵的認(rèn)知度，比較圖書館宣傳推廣與圖書館營(yíng)銷的認(rèn)可度，以及圖書館開展?fàn)I銷工作的主要目的。

（2）圖書館營(yíng)銷的內(nèi)部組織管理調(diào)查。這是圖書館開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)保障。內(nèi)容包括是否設(shè)立營(yíng)銷或宣傳推廣部門，是否開展人員營(yíng)銷培訓(xùn)等方面。

（3）用戶需求及基于需求分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)項(xiàng)目?jī)?nèi)容調(diào)查。這是圖書館營(yíng)銷工作的開端與立足點(diǎn)。內(nèi)容包括采用各種方式開展用戶需求、服務(wù)滿意度調(diào)查及分析的情況等。

（4）圖書館營(yíng)銷組合策略的實(shí)施情況調(diào)查。這是圖書館營(yíng)銷工作的具體內(nèi)容。包括是否制定契合全媒體環(huán)境的營(yíng)銷組合策略，推出品牌產(chǎn)品并開展?fàn)I銷，對(duì)資源和服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，以及宣傳推廣途徑的選擇。

（5）圖書館營(yíng)銷工作的評(píng)價(jià)調(diào)查。對(duì)圖書館營(yíng)銷工作的評(píng)價(jià)分析和對(duì)影響圖書館營(yíng)銷工作的因素分析，是不斷提升圖書館營(yíng)銷工作水平的有效方式。

1.3 調(diào)查實(shí)施和數(shù)據(jù)處理

本研究在規(guī)定時(shí)間內(nèi)收到47份調(diào)查問卷，回收率100%，經(jīng)過初查，全部合格有效。經(jīng)數(shù)據(jù)收集整理和統(tǒng)計(jì)后，根據(jù)問題題型，對(duì)于題干唯一且選項(xiàng)只為“是”和“否”、“有”和“沒有”的單選題，直接進(jìn)行數(shù)值比較；對(duì)于題干唯一且選項(xiàng)多于兩個(gè)的單選題，統(tǒng)計(jì)每個(gè)選項(xiàng)的被選數(shù)量，列出數(shù)字表格后形成圖表，用直觀的數(shù)值比較圖分析表明的現(xiàn)狀和問題；對(duì)于同一題干下包括若干小項(xiàng)的選擇題，列出數(shù)字表格后，生成曲線對(duì)比圖，從而顯示各選項(xiàng)的頻繁程度或重要性的比較情況，進(jìn)而結(jié)合網(wǎng)絡(luò)訪問和電話調(diào)查后，提煉出觀點(diǎn)。

2 圖書館營(yíng)銷現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果與問題分析

2.1 對(duì)圖書館營(yíng)銷理念的認(rèn)知和接受度不夠

47家圖書館中，“聽說過圖書館營(yíng)銷概念和基本了解圖書館營(yíng)銷概念”的館數(shù)量相近，分別為20家和22家，占比分別為42.6%和46.8%，完全不了解的圖書館僅有1家、很了解的圖書館有4家，由此可見，公共圖書館對(duì)這一概念普遍處于中等偏下的認(rèn)知程度。“圖書館宣傳推廣和圖書館營(yíng)銷兩個(gè)方面在圖書館的認(rèn)可程度”差距明顯，認(rèn)可宣傳推廣的館占比近80%。對(duì)以非營(yíng)利性為特點(diǎn)的圖書館營(yíng)銷概念和內(nèi)涵的錯(cuò)誤解讀使得公共圖書館更傾向于對(duì)圖書館宣傳推廣說法的認(rèn)可，公共圖書館還沒有將營(yíng)銷意識(shí)提升到圖書館整體發(fā)展規(guī)劃的系統(tǒng)高度。

2.2 適應(yīng)全媒體信息環(huán)境的營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍建設(shè)有待完善

在“是否有專門負(fù)責(zé)圖書館營(yíng)銷的部門”這一問題中，30家圖書館回答"沒有"（占比63.8%）。目前，大部分公共圖書館都設(shè)有宣傳部門，但其職責(zé)僅限于新聞?lì)愋麄鲌?bào)道，和真正意義上的圖書館營(yíng)銷所涉工作內(nèi)容相差甚遠(yuǎn)。有少數(shù)圖書館具備一定的營(yíng)銷意識(shí)，如廣東省圖書館1986年就設(shè)立了公共關(guān)系部。但公共關(guān)系只是營(yíng)銷的一個(gè)方面，其側(cè)重點(diǎn)是關(guān)系營(yíng)銷和形象營(yíng)銷[4] 。此外，“對(duì)圖書館員利用全媒體手段進(jìn)行圖書館資源和服務(wù)營(yíng)銷開展培訓(xùn)”的情況方面，選擇偶爾開展的有31家圖書館，不開展的有9家圖書館（占比超85%），圖書館員缺少就如何利用全媒體手段開展圖書館資源和服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)培訓(xùn)，很多圖書館員應(yīng)用新媒體等現(xiàn)代技術(shù)開展服務(wù)的能力偏低。我國(guó)圖書館的人才建設(shè)雖已取得較大成績(jī)，但圖書館人不善經(jīng)營(yíng)、不善營(yíng)銷也是制約圖書館發(fā)展的嚴(yán)重障礙[5]。

2.3 用戶需求調(diào)研和市場(chǎng)分析有待加強(qiáng)

由調(diào)研可知，26家圖書館選擇“經(jīng)常采用”問卷調(diào)查等方式進(jìn)行用戶需求調(diào)研，超過74%的圖書館選擇“偶爾采用或不采用”手機(jī)終端等方式開展調(diào)查，說明新媒體應(yīng)用不足。調(diào)查還顯示當(dāng)今圖書館對(duì)以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)模式的認(rèn)同，但大部分圖書館的用戶需求調(diào)查仍停留在圍繞某一具體服務(wù)項(xiàng)目的層面上，缺乏針對(duì)用戶對(duì)圖書館的整體需求、全媒體環(huán)境下用戶信息習(xí)慣、館藏資源特別是數(shù)字資源和新技術(shù)服務(wù)利用率的了解和研究。同時(shí)，當(dāng)前信息市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，圖書館在對(duì)外部信息環(huán)境的了解和分析上也明顯不足，無法根據(jù)用戶需求進(jìn)行自身變化，分析市場(chǎng)環(huán)境，增強(qiáng)營(yíng)銷理念，積極尋求應(yīng)對(duì)策略，主動(dòng)面向用戶開展信息服務(wù)推廣。

2.4 缺乏適應(yīng)全媒體時(shí)代的營(yíng)銷組合策略

在“是否制定契合全媒體環(huán)境的營(yíng)銷組合策略，開展?fàn)I銷工作”問題中，29家圖書館回答“沒有”（占比超60%）。調(diào)查了解到，一般圖書館都能針對(duì)服務(wù)政策、資源、信息產(chǎn)品和展覽講座等文化活動(dòng)積極開展宣傳推廣活動(dòng)，也努力利用全媒體時(shí)代的信息技術(shù)設(shè)計(jì)推出一些基于互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，但是并沒有制定符合全媒體環(huán)境的整體營(yíng)銷組合策略，從用戶需求、產(chǎn)品、價(jià)格與成本、渠道、促銷、公共關(guān)系等方面系統(tǒng)、立體地進(jìn)行圖書館營(yíng)銷，信息服務(wù)的廣度和深度不夠，很多用戶不知道或不了解圖書館的信息服務(wù)，從而造成資源和服務(wù)利用率不高、市場(chǎng)效果不佳的結(jié)果。

2.5 缺乏圖書館營(yíng)銷評(píng)價(jià)體系

在“是否對(duì)開展?fàn)I銷工作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和效果評(píng)估”問題中，10家圖書館回答“有”，37家圖書館回答“沒有”（占比近80%）。從中可以看出，對(duì)圖書館營(yíng)銷工作進(jìn)行分析評(píng)估的重視度不高，缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。這和國(guó)內(nèi)有關(guān)圖書館營(yíng)銷的研究中，以研究圖書館營(yíng)銷評(píng)估和評(píng)價(jià)體系建設(shè)為主題的論文數(shù)量非常少的狀況相吻合。很明顯評(píng)價(jià)體系建設(shè)還沒有成為圖書館管理者關(guān)注的重點(diǎn)，圖書館界對(duì)營(yíng)銷工作的認(rèn)知還有待提高，制定圖書館營(yíng)銷策略并開展相關(guān)實(shí)踐的能力還需要提升，營(yíng)銷工作整體處于逐步被接受認(rèn)可、進(jìn)一步發(fā)展提高的階段。

3 全媒體時(shí)代的圖書館營(yíng)銷對(duì)策

3.1 進(jìn)一步樹立全媒體時(shí)代圖書館員營(yíng)銷意識(shí)

信息市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)的組成部分，而營(yíng)銷觀念又是現(xiàn)代市場(chǎng)的靈魂核心，因此圖書館應(yīng)引入營(yíng)銷觀念[6]。圖書館員樹立營(yíng)銷意識(shí)，還需要在營(yíng)銷過程中，做好角色轉(zhuǎn)變和角色定位，從圖書館專業(yè)研究者、簡(jiǎn)單的圖書館服務(wù)工作者轉(zhuǎn)變?yōu)闃酚诜e極與用戶溝通的優(yōu)秀的圖書館營(yíng)銷人員，幫助用戶滿足信息需求，幫助圖書館達(dá)到營(yíng)銷目的。

3.2 建立圖書館內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)制

3.2.1 開展適應(yīng)全媒體環(huán)境的內(nèi)部組織架構(gòu)重組

圖書館應(yīng)敢于打破傳統(tǒng)架構(gòu)，參考借鑒市場(chǎng)上其它信息服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，設(shè)立圖書館營(yíng)銷管理部門，開展市場(chǎng)分析、制定營(yíng)銷策略、整合信息資源和服務(wù)內(nèi)容、進(jìn)行宣傳推廣，開展有利于內(nèi)部營(yíng)銷的管理模式創(chuàng)新和業(yè)務(wù)流程重組。使圖書館能夠有效組織人力、物力、財(cái)力，協(xié)調(diào)各方力量，使館藏資源和文獻(xiàn)信息的收集、加工、整理和發(fā)布形成一個(gè)適應(yīng)全媒體信息環(huán)境的有機(jī)整體。

3.2.2 加強(qiáng)人才隊(duì)伍培訓(xùn)

圖書館應(yīng)制訂員工培訓(xùn)計(jì)劃，充分結(jié)合全媒體特點(diǎn)，提高館員使用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行信息檢索組織和知識(shí)挖掘的能力，并開展有關(guān)營(yíng)銷知識(shí)和營(yíng)銷技能的培訓(xùn)。圖書館還應(yīng)注重招聘擅長(zhǎng)現(xiàn)代信息技術(shù)或營(yíng)銷管理方面的人才或引進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域的專家，加強(qiáng)人才隊(duì)伍的專業(yè)化建設(shè)和梯隊(duì)建設(shè)。最終建立一支掌握?qǐng)D書館專業(yè)知識(shí)、熟悉并能靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代信息技術(shù)、了解營(yíng)銷方式和技巧的人才隊(duì)伍。

3.2.3 開展人員績(jī)效評(píng)價(jià)

制定圖書館員績(jī)效評(píng)價(jià)制度是圖書館內(nèi)部營(yíng)銷管理的重要手段。圖書館開展館員績(jī)效評(píng)價(jià)，能夠較全面、較公正地反映館員的工作情況和圖書館業(yè)務(wù)流程中存在的問題，幫助圖書館管理者或決策者了解情況，以不斷調(diào)整和完善工作計(jì)劃和工作目標(biāo)。同時(shí)，適當(dāng)采用激勵(lì)機(jī)制調(diào)動(dòng)館員的工作積極性，以促進(jìn)他們更好地完成工作任務(wù)。

3.3 開展目標(biāo)用戶細(xì)分和市場(chǎng)定位

3.3.1 目標(biāo)用戶細(xì)分

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論中，市場(chǎng)細(xì)分就是將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案[7]。對(duì)圖書館而言，在全媒體環(huán)境下，應(yīng)充分利用現(xiàn)代化手段來獲取用戶需求，通過移動(dòng)終端、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)等靈活多變的形式研究用戶信息需求和進(jìn)行目標(biāo)用戶細(xì)分。

3.3.2 信息市場(chǎng)定位

圖書館應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，充分利用數(shù)字圖書館建設(shè)成果，設(shè)計(jì)、構(gòu)建符合全媒體環(huán)境的數(shù)字化、個(gè)性化的信息服務(wù)模式，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)需求，推出有自身優(yōu)勢(shì)、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息產(chǎn)品，同時(shí)盡可能在服務(wù)中運(yùn)用多種媒體形式，將文字、圖片、音視頻等多種類型的信息資源呈現(xiàn)在用戶面前，吸引并穩(wěn)定用戶群。

3.4 制定基于4PS的全媒體營(yíng)銷組合策略

3.4.1 產(chǎn)品策略（Product）

產(chǎn)品策略指圖書館根據(jù)目標(biāo)用戶細(xì)分和市場(chǎng)定位，確定信息資源建設(shè)方案，通過有針對(duì)性的信息采集和加工，同時(shí)利用新技術(shù)手段挖掘、整理、開發(fā)各類資源，提高信息資源的附加值，從而設(shè)計(jì)并推出高質(zhì)量的資源、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷滿足用戶的信息需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

（1）資源的整合發(fā)布

圖書館應(yīng)在保障用戶獲取傳統(tǒng)紙質(zhì)資源的前提下，加強(qiáng)數(shù)字資源采集，通過館藏?cái)?shù)字化、自建或購(gòu)買專題數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)資源采集等方式大力開展數(shù)字資源建設(shè)和內(nèi)容整合發(fā)布，逐步形成集互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、數(shù)字電視等多載體、互動(dòng)性的全媒體存儲(chǔ)格局的資源體系。

（2）研發(fā)互動(dòng)性的圖書館服務(wù)品牌

圖書館應(yīng)發(fā)揮館藏優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)充滿立體性和互動(dòng)性的服務(wù)品牌，給用戶全方位感受和體驗(yàn)。如上海圖書館于2014年初推出的特色服務(wù)品牌“愛悅讀”數(shù)字閱讀項(xiàng)目，就是充分應(yīng)用新媒體技術(shù)，通過移動(dòng)終端開展的一項(xiàng)互動(dòng)式服務(wù)。用戶只需下載“市民數(shù)字閱讀”客戶端，完成登錄后掃描觸屏二維碼，就可將所選電子圖書發(fā)送至自己的手機(jī)或平板電腦，實(shí)現(xiàn)虛擬借閱。

（3）由信息服務(wù)向知識(shí)服務(wù)轉(zhuǎn)移

圖書館的服務(wù)應(yīng)當(dāng)從單純的信息服務(wù)層次轉(zhuǎn)向更高的層次，即應(yīng)更加重視知識(shí)服務(wù)，即要從眾多紛繁復(fù)雜的信息中，提取有價(jià)值的知識(shí)，知識(shí)服務(wù)應(yīng)當(dāng)成為今后圖書館服務(wù)的重心[8]。圖書館應(yīng)發(fā)揮圖書館員專業(yè)特長(zhǎng)，建立知識(shí)的有序集合，使知識(shí)結(jié)構(gòu)化，為讀者提供知識(shí)導(dǎo)航等服務(wù)。

3.4.2 價(jià)格和成本策略（Price）

（1）價(jià)格策略

圖書館的公益屬性決定其絕不能以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)開展信息服務(wù)。但隨著全媒體時(shí)代的到來，信息服務(wù)內(nèi)涵在公益性服務(wù)的基礎(chǔ)上有了長(zhǎng)足的深入和擴(kuò)展，圖書館應(yīng)當(dāng)在堅(jiān)持公益性免費(fèi)開放的原則下，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)和生命周期等因素，開發(fā)附加值高且較市場(chǎng)價(jià)略低的信息定制產(chǎn)品，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，吸引用戶走進(jìn)圖書館。

（2）成本策略

按照4CS理論，企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)要考慮到消費(fèi)者所愿意支付的“成本”，而不僅僅是自身的生產(chǎn)成本[9]。因此，成本策略除了考慮圖書館自身服務(wù)產(chǎn)品的成本外，更多的是從用戶角度出發(fā)的一種營(yíng)銷策略。圖書館應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)幫助用戶足不出戶即可在終端上獲得所需信息，大大降低費(fèi)用成本，縮短用戶等待信息服務(wù)的時(shí)間，提高獲取信息的效率。

3.4.3 渠道策略（Place）

渠道策略是指組織為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行的各種活動(dòng)策略[10]。全媒體時(shí)代，數(shù)字圖書館技術(shù)的快速發(fā)展，大大豐富了圖書館信息服務(wù)的渠道內(nèi)涵，圖書館應(yīng)利用新技術(shù)，積極考慮通過渠道策略讓用戶更加便利的獲取到信息服務(wù)。

（1）傳統(tǒng)渠道

圖書館通過實(shí)體空間及配套設(shè)備設(shè)施向用戶直接提供信息服務(wù)被稱為傳統(tǒng)渠道。影響傳統(tǒng)渠道開展信息服務(wù)質(zhì)量的因素很多，包括館舍布局環(huán)境、書刊陳列方式、開館時(shí)間安排、室內(nèi)設(shè)計(jì)等。圖書館可引入一些多媒體設(shè)施設(shè)備，提高用戶感官愉悅度，使其有走進(jìn)圖書館的主觀意愿。國(guó)內(nèi)多家公共圖書館近幾年均進(jìn)行了新建或改擴(kuò)建，如湖北省圖書館、四川省圖書館、廣州圖書館等，新館開館后，其空間環(huán)境及多媒體配套設(shè)施水平都有了大幅度提升。

（2）網(wǎng)絡(luò)渠道

圖書館應(yīng)充分利用門戶網(wǎng)站將各類資源和服務(wù)整合為一體，將館藏資源和服務(wù)充分整合，形成各個(gè)專題頁面或服務(wù)模塊；加強(qiáng)圖書館網(wǎng)站的多媒體環(huán)境建設(shè)，推出更多音視頻形式的信息資源；通過網(wǎng)絡(luò)意見反饋窗口，加強(qiáng)用戶與館員的溝通交流。如國(guó)家圖書館通過數(shù)字圖書館建設(shè)，對(duì)門戶網(wǎng)站進(jìn)行了全面升級(jí)改版，增強(qiáng)頁面簡(jiǎn)潔度和設(shè)計(jì)感，實(shí)現(xiàn)了資源的一站式發(fā)現(xiàn)與獲取，使圖書館內(nèi)的封閉資源能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)用戶開放；推出各類信息服務(wù)產(chǎn)品和專題網(wǎng)頁，以滿足各類用戶的信息需求。

（3）新媒體渠道

全媒體時(shí)代的最大特點(diǎn)就是新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用?；ヂ?lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的三網(wǎng)融合技術(shù)為圖書館拓展新渠道開展信息服務(wù)提供了無限可能。如杭州圖書館的“多終端全方位數(shù)字服務(wù)平臺(tái)——文瀾在線”利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端開展移動(dòng)服務(wù)，使用戶真正獲得隨時(shí)隨地、觸手可及的信息服務(wù)；國(guó)家圖書館“掌上國(guó)圖”移動(dòng)服務(wù)品牌使讀者通過手機(jī)可隨時(shí)隨地查看服務(wù)和活動(dòng)信息、進(jìn)行OPAC檢索、瀏覽數(shù)字資源等。

3.4.4 宣傳推廣策略（Promotion）

（1）傳統(tǒng)媒體宣傳

平面媒體、廣播電視等傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今天，依然有龐大的用戶群，通過此類公共媒體進(jìn)行宣傳是圖書館擴(kuò)大其社會(huì)影響力，爭(zhēng)取潛在用戶的有效手段。圖書館可利用重大節(jié)慶日、與讀書有關(guān)的紀(jì)念日，通過召開新聞發(fā)布會(huì)、約請(qǐng)專題采訪、邀請(qǐng)媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道等形式，廣泛開展新聞宣傳報(bào)道，吸引社會(huì)公眾對(duì)圖書館關(guān)注并參與，提升圖書館社會(huì)影響力。

（2）網(wǎng)絡(luò)及新媒體推廣

全媒體時(shí)代的到來使利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體技術(shù)開展信息服務(wù)宣傳推廣成為越來越多圖書館的選擇。除了在網(wǎng)站發(fā)布服務(wù)政策、服務(wù)信息、資源介紹、展覽講座等文化活動(dòng)預(yù)告外，圖書館應(yīng)利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，運(yùn)用微博、微信、社交平臺(tái)等形式宣傳推廣信息服務(wù)，用符合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的親民形象和語言與用戶開展互動(dòng)，為用戶答疑解惑的同時(shí)，充分了解用戶需求，從而不斷推出和完善服務(wù)項(xiàng)目。國(guó)內(nèi)大部分省級(jí)圖書館都先后開通了微博微信服務(wù)平臺(tái)，并逐漸成為廣大讀者了解圖書館資訊、動(dòng)態(tài)不可或缺的重要渠道。

（3）體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)式營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式[12]。圖書館應(yīng)為用戶提供更多與科技零距離接觸的機(jī)會(huì)，讓用戶在圖書館里充分感受全媒體時(shí)代帶給人們的信息體驗(yàn)，由此吸引用戶走進(jìn)圖書館。這方面的實(shí)踐活動(dòng)在國(guó)外圖書館開展較多，近些年，我國(guó)圖書館也越來越關(guān)注這種營(yíng)銷方式并開展相關(guān)實(shí)踐。如上海圖書館專門開辟了名為“新閱讀體驗(yàn)”的區(qū)域，讓讀者親身感受數(shù)字閱讀的快樂；國(guó)家圖書館2014年新推出“數(shù)圖體驗(yàn)區(qū)”，使用戶通過親身體驗(yàn)了解國(guó)家數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務(wù)。

（4）關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷就是識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固圖書館與用戶及其它利益相關(guān)者關(guān)系的活動(dòng)。它的指導(dǎo)思想就是關(guān)注與用戶之間關(guān)系的保持與構(gòu)建，使用戶成為圖書館的忠誠(chéng)用戶，并共同謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略[13]。圖書館應(yīng)運(yùn)用公共關(guān)系理論在圖書館的宣傳推廣工作中，通過舉辦讀者座談會(huì)、讀書沙龍、文化互動(dòng)活動(dòng)等方式，在用戶心中樹立圖書館的良好形象，推介圖書館的各項(xiàng)服務(wù)，穩(wěn)定已有用戶群，并發(fā)掘潛在用戶群。

3.5 加強(qiáng)對(duì)圖書館營(yíng)銷工作的評(píng)估

營(yíng)銷評(píng)估是圖書館營(yíng)銷工作中必不可少的環(huán)節(jié)，目的是掌握營(yíng)銷活動(dòng)的整體效果，從而不斷進(jìn)行完善。圖書館對(duì)此應(yīng)提高重視，可通過問卷調(diào)查、用戶訪談、電子郵件、網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)以及其它新興手段獲取用戶對(duì)資源和服務(wù)利用情況和滿意度的反饋，進(jìn)行收集整理，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，歸納總結(jié)規(guī)律性結(jié)論，然后根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，設(shè)定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，開展績(jī)效評(píng)價(jià)。圖書館可結(jié)合統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并對(duì)足夠數(shù)量的目標(biāo)用戶進(jìn)行深度調(diào)查獲得更多的反饋信息，從而進(jìn)一步做好分析和總結(jié)，形成評(píng)估報(bào)告，為改進(jìn)服務(wù)內(nèi)容、完善營(yíng)銷策略提供參考借鑒。

4 結(jié)語

隨著外部信息環(huán)境的日新月異，我國(guó)圖書館界對(duì)圖書館營(yíng)銷理論的重視和研究較之前已有明顯進(jìn)步，很多圖書館也開展了不少相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)。然而，受傳統(tǒng)的管理思維和服務(wù)模式影響，國(guó)內(nèi)圖書館行業(yè)整體對(duì)營(yíng)銷理念的認(rèn)知度和認(rèn)可度仍不高，我國(guó)圖書館營(yíng)銷研究和實(shí)踐仍處于初級(jí)或基礎(chǔ)階段。

全媒體時(shí)代的到來，加速了信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這一背景下，圖書館決策者應(yīng)將營(yíng)銷理念運(yùn)用于圖書館管理和服務(wù)的整個(gè)工作流程中，進(jìn)一步樹立圖書館營(yíng)銷意識(shí)，建立圖書館內(nèi)部營(yíng)銷管理機(jī)制，開展目標(biāo)用戶細(xì)分和市場(chǎng)定位，全面制定適應(yīng)全媒體時(shí)代的營(yíng)銷組合策略，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷工作的評(píng)估。這是圖書館促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、提升服務(wù)水平、滿足用戶需求、穩(wěn)定用戶群體、謀求自身發(fā)展、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要而必須的手段。

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作者簡(jiǎn)介：王雁行（1981-），女，國(guó)家圖書館館員。