熊愛(ài)華+梁仕寧+邢夏子

摘 要：我國(guó)目前已形成以青島、廣州、江蘇等地域?yàn)楹诵牡募译姰a(chǎn)業(yè)集群品牌。在品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各區(qū)域構(gòu)建自身的品牌生態(tài)系統(tǒng)并促進(jìn)其不斷協(xié)同進(jìn)化是保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略。本文在傳統(tǒng)品牌理論基礎(chǔ)上，說(shuō)明了青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，并通過(guò)對(duì)青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)“品牌-經(jīng)濟(jì)”協(xié)同度分析，為青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化提出了可行性建議。

關(guān)鍵詞：青島市家電品牌；品牌生態(tài)系統(tǒng)；協(xié)同進(jìn)化

一、引言

中國(guó)已經(jīng)步入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)或區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。近幾年來(lái)青島市在以“品牌立市”的理念驅(qū)使下，培育了海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪?shù)纫慌谌珖?guó)具有較高知名度的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。在這些品牌中，海爾、海信、澳柯瑪三大家電品牌影響力最大，以三大品牌為核心的青島市家電產(chǎn)業(yè)集群及集群品牌已初步形成。而隨著廣州、江蘇兩大家電產(chǎn)業(yè)圈的強(qiáng)勢(shì)崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，青島市家電行業(yè)為了進(jìn)一步擴(kuò)大青島市家電產(chǎn)業(yè)的品牌整體影響力，開(kāi)始整合現(xiàn)有品牌資源。而構(gòu)建家電品牌生態(tài)系統(tǒng)，使集群內(nèi)大小家電企業(yè)相互補(bǔ)充，促進(jìn)青島市各家電品牌的協(xié)同進(jìn)化發(fā)展，是青島家電產(chǎn)業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。

品牌生態(tài)系統(tǒng)是指品牌這個(gè)個(gè)體與其發(fā)展所必須的商業(yè)環(huán)境之間，進(jìn)行物質(zhì)與信息的交換，促進(jìn)自身的進(jìn)化發(fā)展，使整個(gè)品牌群落影響商業(yè)環(huán)境，同時(shí)商業(yè)環(huán)境反作用于品牌群落，形成不可分開(kāi)的統(tǒng)一整體。品牌生態(tài)系統(tǒng)類似于生物的生態(tài)系統(tǒng)，是由品牌個(gè)體、品牌種群、品牌群落和品牌生態(tài)環(huán)境組成。品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化是指品牌種群、品牌群落與生態(tài)因子其中的某一個(gè)或者幾個(gè)部分為了適應(yīng)該系統(tǒng)其他部分的進(jìn)化而進(jìn)化，同時(shí)系統(tǒng)其他部分反過(guò)來(lái)回應(yīng)這種進(jìn)化而得到進(jìn)化，最終會(huì)使品牌生態(tài)系統(tǒng)向更高級(jí)的有序方向持續(xù)下去。品牌之間的品牌系統(tǒng)中某一個(gè)或幾個(gè)組成部分（種群、群落與生態(tài)因子）的屬性為了適應(yīng)系統(tǒng)的其他部分屬性的進(jìn)化而進(jìn)化，同時(shí)系統(tǒng)其他部分也因?yàn)榛貞?yīng)這種進(jìn)化而得到進(jìn)化，最終導(dǎo)致品牌生態(tài)系統(tǒng)走向更高級(jí)的有序的現(xiàn)象。品牌之間的相關(guān)關(guān)系有正相互作用（互利、共生等）和負(fù)相互作用（競(jìng)爭(zhēng)、兼并等）。在生物進(jìn)化的過(guò)程中，負(fù)的相互作用逐漸減少，正的相互作用逐漸增多，這樣就能夠減少生物物種的競(jìng)爭(zhēng)，減輕生存壓力。同樣，在品牌生態(tài)系統(tǒng)中，各品牌之間相互影響、相互磨合來(lái)共同適應(yīng)環(huán)境的變化、實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展，換言之，品牌的系統(tǒng)進(jìn)化促進(jìn)了品牌生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌及品牌生態(tài)系統(tǒng)已作出深入的研究，菲利普·科特勒（Philip Kotler，1997）認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上表達(dá)了六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者。大衛(wèi)·A·艾克（David A.Aaker，1993，1998，2000）提出的“品牌群落”概念是對(duì)品牌生命的更深層認(rèn)識(shí)。品牌專家大衛(wèi)·A·艾克（David A.Aaker）提出“品牌群”這一從未出現(xiàn)過(guò)的概念，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)又更進(jìn)一步，隨后在2000年提出了“品牌領(lǐng)導(dǎo)”的新管理模式。1999年，山東大學(xué)的王興元提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的理論，在文章中闡釋了品牌生態(tài)系統(tǒng)的相關(guān)概念，同時(shí)探討了名牌生態(tài)系統(tǒng)的合作與競(jìng)爭(zhēng)、評(píng)價(jià)、演化及運(yùn)行等。2005年，天津大學(xué)的殷紅春在其博士論文《品牌生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜適應(yīng)性及協(xié)同進(jìn)化研究》中利用生態(tài)學(xué)及復(fù)雜系統(tǒng)理論解釋了品牌物種之間競(jìng)爭(zhēng)與合作的本質(zhì)、過(guò)程及機(jī)理，依據(jù)復(fù)雜系統(tǒng)理論研究了品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同進(jìn)化的條件、機(jī)制及方向，揭示并系統(tǒng)解釋了主導(dǎo)品牌種群、主導(dǎo)品牌產(chǎn)業(yè)及品牌集群的規(guī)律及原理，并且構(gòu)建了品牌生態(tài)系統(tǒng)的“品牌--經(jīng)濟(jì)”協(xié)同度評(píng)價(jià)模型。但就某一區(qū)域的某一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)證研究很少，本文主要從青島市家電行業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證研究，試圖通過(guò)“品牌--經(jīng)濟(jì)”協(xié)同度分析來(lái)探索建立區(qū)域行業(yè)品牌生態(tài)系統(tǒng)的基本對(duì)策。

二、青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

品牌生態(tài)系統(tǒng)與自然系統(tǒng)一樣，是由品牌自身成分（品牌、代理商、供應(yīng)商和消費(fèi)者等）和對(duì)品牌存在發(fā)展產(chǎn)生重要影響的非品牌成分（自然形態(tài)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)、社會(huì)形態(tài)等）組成。

1.青島市家電品牌群落的形成

（1）品牌個(gè)體。品牌個(gè)體是品牌的最基本單位，是品牌物種的DNA，它記錄的是品牌最基本的特征和屬性。目前，青島市家電品牌個(gè)體分別有海爾、海信、澳柯瑪、朗訊等。

（2）品牌種群。品牌種群是由占據(jù)一定時(shí)間空間的品牌個(gè)體構(gòu)成的，是品牌物種存在、進(jìn)化的基本單位。例如青島家電憑借海爾、海信、澳柯瑪?shù)绕放平M成三個(gè)品牌種群，牢牢占據(jù)山東家電市場(chǎng)，每個(gè)品牌又延伸出許多子品牌，形成了一個(gè)個(gè)堅(jiān)固有效的品牌陣營(yíng)，成功的抵御了其他區(qū)域行業(yè)品牌的入侵。

（3）品牌群落。品牌群落與自然界類似，是由于經(jīng)濟(jì)條件、文化條件、社會(huì)條件等的不同形成的各個(gè)品牌種群，在一定區(qū)域內(nèi)相互集聚從而形成了具有地方特色的區(qū)域品牌。品牌群落是地域產(chǎn)業(yè)集群的品牌集合，青島憑借多年的家電行業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)成為了全國(guó)知名的家電品牌生產(chǎn)聚集地?！扒鄭u家電”區(qū)域品牌作為品牌群落構(gòu)成了青島家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的主體，使青島整體經(jīng)濟(jì)以家電生產(chǎn)的高品牌、高利潤(rùn)著名于世。

2.青島市家電品牌生態(tài)環(huán)境分析

（1）自然生態(tài)環(huán)境。青島位于山東省半島南端，瀕臨黃海，環(huán)繞膠州灣，是環(huán)渤海灣經(jīng)濟(jì)圈中心城市之一。青島港是我國(guó)唯一可同時(shí)接卸大宗集裝箱、石油、礦石、煤炭等貨物的大港，是大西洋西海岸重要的國(guó)際貿(mào)易口岸和海上運(yùn)輸樞紐。這些優(yōu)勢(shì)都是青島大力發(fā)展家電行業(yè)得天獨(dú)厚的條件。

（2）政治生態(tài)環(huán)境。青島市歷屆政府始終高度重視和積極推進(jìn)“品牌興市”戰(zhàn)略，其中一直大力支持家電品牌建設(shè)，推動(dòng)家電品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并且規(guī)劃財(cái)政、稅務(wù)、信貸、外匯、投資及產(chǎn)業(yè)政策均給予支持。

（3）經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境。改革開(kāi)放后，青島是十四個(gè)率先開(kāi)放的沿海城市之一，給其發(fā)展帶來(lái)難得的機(jī)遇。青島是全國(guó)著名的港口城市，憑借著其沿海的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展迅速，勢(shì)頭強(qiáng)勁。近幾年，青島市緊跟國(guó)家經(jīng)濟(jì)調(diào)控步伐，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，突出科學(xué)發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全面快速穩(wěn)定發(fā)展。品牌經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)突出，青島市企業(yè)品牌化意識(shí)比較強(qiáng)，如海爾剛起步時(shí)，就明確標(biāo)明創(chuàng)造名牌的目標(biāo)，一直堅(jiān)守自己的品牌戰(zhàn)略，多方面地塑造鮮明的品牌形象。

（4）社會(huì)文化生態(tài)環(huán)境。齊文化和海洋文化是青島成為“中國(guó)名牌之都”的文化基礎(chǔ)。海爾、海信、澳柯瑪?shù)绕髽I(yè)受齊文化的影響很大，體現(xiàn)出不同的開(kāi)放性、多元性，同時(shí)受海洋文化的影響，體現(xiàn)出其冒險(xiǎn)性、外向性。正是齊文化和海洋文化的完美結(jié)合，為青島經(jīng)濟(jì)的發(fā)展壯大奠定了深厚的、適宜的文化基礎(chǔ)。

綜上所述，最終青島市家電品牌群落和生態(tài)環(huán)境共同構(gòu)成了青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)。

三、青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的“品牌--經(jīng)濟(jì)”協(xié)同度分析

擁有“海爾”、“海信”“澳柯瑪”等知名品牌的青島市家電行業(yè)，在全國(guó)范圍內(nèi)始終處于行業(yè)領(lǐng)先水平。下面我們對(duì)青島市家電行業(yè)進(jìn)行“品牌--經(jīng)濟(jì)”協(xié)同度分析。

為了使結(jié)果更加客觀科學(xué)，我們選取了具有代表性的指標(biāo)，如表1所示：

青島市家電業(yè)各指標(biāo)的初始值如表2、3所示：

1.數(shù)據(jù)預(yù)處理。采取以下的步驟對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行無(wú)量綱化處理：

為了方便計(jì)算及保證結(jié)果的準(zhǔn)確性，我們采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)處理以上數(shù)據(jù)，得到表4、表5：

2.指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

3.家電行業(yè)系統(tǒng)協(xié)同度計(jì)算

4.數(shù)據(jù)分析

從表7中數(shù)據(jù)可以得出，青島市家電行業(yè)品牌系統(tǒng)的有序度從2007年的0.086772逐年遞增至2014年的0.569136；青島市家電行業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的有序度從2007年的0.11969逐年遞增至2014年的0.539340；而且青島市家電行業(yè)“品牌-經(jīng)濟(jì)”系統(tǒng)的協(xié)同度也從2008年的0.011673逐年遞增至2014年的0.266132，三大指標(biāo)均呈現(xiàn)逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?？梢钥闯銮鄭u市家電品牌的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密不可分，品牌的發(fā)展有助于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又繼續(xù)反哺品牌的發(fā)展。同時(shí)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”等品牌不僅僅是中國(guó)名牌，而且享名世界。在“十三五”期間，以政府品牌建設(shè)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，青島家電類品牌企業(yè)通過(guò)深化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，勇于轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，經(jīng)濟(jì)有序度會(huì)得到提升，進(jìn)而使“品牌-經(jīng)濟(jì)”系統(tǒng)協(xié)同程度大幅提高，家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化將進(jìn)一步推動(dòng)青島市品牌經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展。

四、青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同戰(zhàn)略政策措施

為了實(shí)現(xiàn)青島市家電品牌協(xié)同戰(zhàn)略的目標(biāo)，青島市應(yīng)綜合政府、企業(yè)及中介及科研高校等各方力量，整合資源，為青島市家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同進(jìn)化建設(shè)提供良好的基礎(chǔ)和環(huán)境。

1.提升青島市家電產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)力

政府應(yīng)該發(fā)揮作用，讓海爾、海信、澳柯瑪三大家電巨子以品牌優(yōu)勢(shì)帶領(lǐng)青島家電產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提升。合理地依托產(chǎn)業(yè)集群平臺(tái)，向高新技術(shù)，高端產(chǎn)品發(fā)力，用高端、高科技、高附加值的產(chǎn)品完成產(chǎn)業(yè)形象的重塑，讓青島從國(guó)家級(jí)的家電生產(chǎn)基地向世界級(jí)家電基地轉(zhuǎn)變。最終通過(guò)集群品牌的塑造與宣傳，促進(jìn)青島家電品牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力的形成。其中重點(diǎn)需要進(jìn)行技術(shù)法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。建立家電質(zhì)量保證體系，并建立品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)積極有效利用外資，學(xué)習(xí)國(guó)外的技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，借助國(guó)外的先進(jìn)設(shè)備，促進(jìn)品牌企業(yè)的成長(zhǎng)。

2.強(qiáng)化系統(tǒng)內(nèi)個(gè)體品牌協(xié)同意識(shí)

青島市各家電企業(yè)要始終將樹(shù)立品牌作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，不能只是一味的追求短期利益，與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”，應(yīng)該有效的對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，每個(gè)企業(yè)共同樹(shù)立全員品牌意識(shí)，以品牌帶動(dòng)各家電企業(yè)的共同成長(zhǎng)，以品牌強(qiáng)化青島家電行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。為此需要企業(yè)將品牌理念滲透到各企業(yè)管理的每一個(gè)環(huán)節(jié)，加大人力、財(cái)力和物力的投入，有計(jì)劃、有層次、有步驟的培訓(xùn)教育，提高全員自身的綜合素質(zhì)。讓每位員工做到時(shí)刻以品牌建設(shè)為發(fā)展理念，人人都是品牌宣傳員和監(jiān)督員，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，把企業(yè)建成一個(gè)股東安心、員工用心、客戶放心的知名品牌企業(yè)，把青島家電的行業(yè)品牌推向全世界。

3.促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的溝通與交流

政府應(yīng)使用家電行業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織形式，使其發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)、信息服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)，降低企業(yè)交易成本，鼓勵(lì)青島市各家電企業(yè)間的相互合作和交流。同時(shí)為企業(yè)提供學(xué)術(shù)交流場(chǎng)所和各類交流活動(dòng)的規(guī)劃，為企業(yè)間的學(xué)術(shù)交流和非正式交流提供了機(jī)會(huì)，促進(jìn)他們之間的相互學(xué)習(xí)。

4.堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力的企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略

在當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)期，青島家電企業(yè)為了保證品牌的持續(xù)發(fā)展，必須加大技術(shù)創(chuàng)新的力度。重點(diǎn)在關(guān)鍵技術(shù)、人才吸引、設(shè)備的引進(jìn)方面下功夫，注重引進(jìn)高技術(shù)人才，同時(shí)引進(jìn)高科技含量的設(shè)備，不斷創(chuàng)新技術(shù)，讓企業(yè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，開(kāi)發(fā)自主產(chǎn)品，在該領(lǐng)域擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并立于不敗之地。

5.品牌人才的培養(yǎng)與引進(jìn)

品牌人才促進(jìn)品牌的發(fā)展，特別是創(chuàng)新型的、高水平的品牌人才，他們給品牌的發(fā)展注入嶄新的血液。青島市家電品牌發(fā)展要貫徹科學(xué)發(fā)展觀，以人為本，培養(yǎng)與引進(jìn)高素質(zhì)的人才，加快建設(shè)家電品牌的人才隊(duì)伍。在各大高校積極宣傳家電品牌戰(zhàn)略，使更多的高校人才加入家電品牌建設(shè)的大家庭中，鼓勵(lì)高校開(kāi)展品牌相關(guān)專業(yè)，為各大企業(yè)培養(yǎng)品牌相關(guān)的專業(yè)人才，讓他們認(rèn)識(shí)到品牌在經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵性作用，學(xué)習(xí)并掌握扎實(shí)的理論知識(shí)，并提供相關(guān)企業(yè)供專業(yè)人才實(shí)踐，理論與實(shí)踐相結(jié)合，更好地把握品牌戰(zhàn)略。在企業(yè)品牌發(fā)展中起到重要作用的人才，企業(yè)除了給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)外，還提供相互溝通交流的機(jī)會(huì)與平臺(tái)，為青島市家電品牌建設(shè)提供人才支撐。

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作者簡(jiǎn)介：熊愛(ài)華（1966- ），女，四川成都人，管理學(xué)博士，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：戰(zhàn)略管理與品牌管理；梁仕寧，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院在讀碩士研究生；邢夏子，山東財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院在讀博士研究生