汪婷

摘 要：本文根據(jù)SWOT分析法，結合4P模型分析探究安徽同昌石榴酒的營銷策略。通過創(chuàng)意與營銷相結合的理念，從而進一步提升企業(yè)的良好形象，擴大企業(yè)知名度，發(fā)掘更多潛在消費群體，開辟更為廣闊的銷售市場。

關鍵詞：同昌石榴酒；SWOT法；4P模型；營銷策略研究

近些年來，我國石榴酒業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。而我國作為石榴酒的生產(chǎn)和銷售大國，石榴酒的生產(chǎn)量占全球的50%，貿(mào)易量更是達到了亞洲地區(qū)的一半以上。我國果酒的人均消費水平與世界平均消費水平存在7升多的巨大差距，足以說明石榴酒行業(yè)擁有無限的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

安徽同昌石榴酒釀造有限公司（原安徽乳泉石榴酒有限公司），時1984年，由當?shù)卣帽镜氐膬?yōu)質(zhì)石榴資源建立的最初的企業(yè)之一，它集生產(chǎn)、管理、國際貿(mào)易、科研技術于一體。該公司不僅擁有著全國最大的優(yōu)質(zhì)石榴產(chǎn)地，且在安徽省甚至全國榮獲多次獎項。同昌石榴酒本著孕育和激發(fā)石榴酒養(yǎng)身文化的人文精神，進而改變本產(chǎn)品在果酒市場的形象，以養(yǎng)顏美容、調(diào)養(yǎng)身心、品味生活為獨特賣點。改變消費者的消費習慣，形成以提高生活品味為根本目的的消費心態(tài)來發(fā)展石榴酒，形成特有且浪漫的、養(yǎng)顏與傳統(tǒng)酒文化相結合的石榴酒文化。

一、基于SWOT法的策略分析

SWOT分析模型，是企業(yè)常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，是一種有效且能對客觀情形進行準確分析的方法。它是對企業(yè)本身條件和外部狀態(tài)進行研究剖析，尋找出企業(yè)所具備優(yōu)勢競爭能力，進而對營銷策劃和行業(yè)目標手段進行調(diào)整，協(xié)助企業(yè)完成終極目標。其中，內(nèi)部影響因素S和W分別指的是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness），外部影響因素O和T分別指的是機遇（Opportunity）、威脅（Threat）。

1.安徽同昌石榴酒的優(yōu)勢分析

（1）地理位置優(yōu)越

安徽同昌石榴酒釀造公司地處淮河一帶，是半濕潤季風氣候。而蚌埠市作為我國的四大石榴產(chǎn)區(qū)之一，不僅擁有得天獨厚的地理位置條件，更是我國的重要交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢顯著。優(yōu)越的生長環(huán)境使得作為原料的石榴不論是種植、栽培，還是采摘技術上都遠遠高于其他同類的石榴酒生產(chǎn)公司；而便利的交通也使得公司的產(chǎn)品的能以方便快捷的方式運輸至全國各地。

（2）公司獨一無二的技術及市場地位

公司有著來自國內(nèi)外不同用途的四條生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)量遠超過其他石榴酒公司；專業(yè)技術資源雄厚，先進的產(chǎn)品檢測設備和專業(yè)的技術團隊，使公司成為真正通過自身的專利技術，發(fā)酵與蒸餾工藝及包括壓榨、冷藏等專業(yè)方法在內(nèi)的釀造型企業(yè)。其石榴酒的品質(zhì)，尤其是營養(yǎng)性、保健性功能非常強大，是業(yè)內(nèi)難以在短時間進行模仿和生產(chǎn)的。

2.安徽同昌石榴酒的劣勢分析

（1）產(chǎn)品品質(zhì)較難保證

雖然公司不斷規(guī)范釀造過程，但由于部分產(chǎn)區(qū)的管理較為粗放，導致石榴的生產(chǎn)缺乏標準化。加之部分年份病蟲害的出現(xiàn)，致使石榴酒品質(zhì)下降，同時引起產(chǎn)量低，商品率低等問題。由此造成的一系列問題會導致石榴酒產(chǎn)品品質(zhì)受損，質(zhì)量難以保證。長此以往，會對企業(yè)的發(fā)展造成一定程度的影響。

（2）企業(yè)缺乏資源支持，發(fā)展后勁不足

品牌大的延伸不僅需要管理方面的支持，同時也需要大量人力物力和財力等資源的協(xié)調(diào)。在原料收購和銷售發(fā)生困難的壓力之下，會延緩企業(yè)資金回籠速度，從而導致企業(yè)擴大生產(chǎn)和深加工受到更多的限制。與此同時，政府信貸政策的缺乏，企業(yè)融資變得尤為艱難。在資源的限制下企業(yè)不敢貿(mào)貿(mào)然行動，這直接導致企業(yè)缺乏后續(xù)發(fā)展的動力。

（3）市場定位模糊不清，品種單一市場斷層

由于公司尚未形成符合自身規(guī)模的完善的營銷體系，產(chǎn)品較為單一，同時簡單的“健康”的二字又不能為消費者提供有力的購買理由；另外，政府也未對石榴酒的釀造制定出安全的生產(chǎn)標準，諸多原因的存在導致了企業(yè)在資源配置方面的嚴重失衡，無法完成對市場的全面布局。

3.安徽同昌石榴酒的機會分析

（1）市場發(fā)展前景廣闊

從近些年的數(shù)據(jù)來看，從事石榴酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在增加。與此同時，銷售的收入也在不斷的增長，并且仍在持續(xù)擴大，這些都表明石榴酒行業(yè)在市場中取得了長足的發(fā)展。但是此時市場上又缺乏領導性品牌，意味著石榴酒行業(yè)將成為酒類行業(yè)中又一大朝陽產(chǎn)業(yè)。

（2）政府政策大力支持

1995年至2007年，由于政府倡導林果產(chǎn)品向深加工方向發(fā)展，且給予了大量的資金、技術支持。在國家指名的林果加工產(chǎn)品中，石榴產(chǎn)品被列入其范圍內(nèi)，并明確指出應擴大精加工和深加工，實現(xiàn)綜合利用。安徽同昌石榴酒釀造公司作為蚌埠市最初的一批石榴酒公司，更是得到了本地政府的大力支持，朝著精深方向綜合發(fā)展。

（3）消費者群體的擴大

伴隨著人民物質(zhì)層次需求的不斷提高，顧客也將消費的著眼點從“量的要求”轉(zhuǎn)移到追求品質(zhì)和身心的融合上來。石榴酒的發(fā)展正好滿足消費者的這一需求。石榴酒中所含有的豐富元素，對于老年人降低血壓血糖有著重要的作用。而年輕一族更是以飲用果酒為時尚。

（4）綠色有機原料基地的規(guī)范化

食品朝著綠色有機的方向發(fā)展是當今時代的主流。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有符合綠色有機原則才能得以做大做強。因此，為在競爭中獲得更有利的地位，企業(yè)應發(fā)展特有的高標準原料基地，從而得以克服天然種植過程中本身存在的劣勢及其他技術方面的局限性，生產(chǎn)過程也得以規(guī)范化、標準化。

4.安徽同昌石榴酒的威脅因素

（1）品牌效應不足，市場推廣舉步維艱

提及國內(nèi)的果酒，不得不提發(fā)展勢頭強勁的RIO預調(diào)雞尾酒，這一果酒品牌在2014年時所占有的國內(nèi)市場率達到20%，而在2015年占領國內(nèi)市場第一的位置。加之來自于國外的果酒在制作工藝和品牌上的威脅，將公司的石榴酒推向更為廣闊的市場具有一定的難度。

（2）廣告和網(wǎng)絡營銷無法落實

隨著大規(guī)模的網(wǎng)絡和電視的普及，生產(chǎn)商越發(fā)注重以這兩種途徑對產(chǎn)品進行宣傳。在這一部分RIO和冰銳僅通過廣告營銷便賺足了眼球。而石榴酒一貫采用只“拉”不“推”的方式，無法擴大在消費者中的影響力，實現(xiàn)終端知名度。也因此無力改變“配角”地位，企業(yè)難以做大。

（3）競爭對手多且實力強大

隨著葡萄酒和其他酒類市場發(fā)展的日益成熟，各種品牌以多達300余種，競爭對手日益增多。不僅如此，隨著果酒市場發(fā)展的日益成熟，各類型產(chǎn)品均形成了各自的品牌效應。部分對手實力較強，就安徽地區(qū)而言，亞太石榴酒公司、禾泉公司等都是其強有力的競爭對象。

二、基于4P模型的策略規(guī)劃

4P營銷理論，是指站在管理者的角度對市場問題進行分析和研究，進而根據(jù)本企業(yè)實際存在的問題進行管理和決策。從管理營銷的角度看，影響營銷活動的因素分為兩大類：可控型和不可控型，4P模型即是對可控要素的總結與歸納。4P策略分別代表的是：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。

1.安徽同昌石榴酒的產(chǎn)品策略（Product）

安徽同昌石榴酒釀造公司的石榴酒產(chǎn)品的類型分為蒸餾酒、干紅、低度甜酒三種，基本涵蓋了當今市面上所有的產(chǎn)品類型。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)石榴制作，包括不飽和脂肪酸，黃酮、生物堿、膳食纖維、糖、有機酸、熊果酸、多種維生素、17種氨基酸、花青素、蛋白質(zhì)及多種微量元素，可根據(jù)年齡層進行區(qū)分，分別銷售不同的酒品：公司的產(chǎn)品具有保健養(yǎng)身的功能，對于老年人來說，可作為養(yǎng)身護體的保健產(chǎn)品；對于女士而言，具有美容養(yǎng)顏保健功能，可以自己使用的同時也可用作禮品。產(chǎn)品的價格區(qū)間設置范圍適宜，既適用于經(jīng)濟基礎一般的人群，同時也適合高端人士購買。對于不同種類商品的包裝也風格各異，滿足消費者追求時尚新穎的心理。

2.安徽同昌石榴酒的定價策略（Price）

（1）公司擁有各類設備100多臺，石榴干酒5000多噸，優(yōu)質(zhì)石榴酒10000多噸。由低成本、高產(chǎn)出所形成的規(guī)模效應帶來的規(guī)模效益使得公司產(chǎn)品具有較大的價格浮動區(qū)間，在市場上更有競爭性，消費者也能以更優(yōu)惠的價格就購買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品；

（2）公司本著“安全，衛(wèi)生，健康”的原則，不僅擁有著30多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，而且享有多項技術專利，并與同濟大學簽訂技術戰(zhàn)略合作協(xié)議。如此一來，專業(yè)化的生產(chǎn)將帶來競爭性的價格，消費者可以輕而易舉地購買到價格低廉、品質(zhì)高端的商品；

（3）為便于客戶詳細地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和擴大企業(yè)市場，也展現(xiàn)公司對產(chǎn)品巨大的信心與對客戶萬分的誠意，公司接受小額訂單，且提供特殊的優(yōu)惠政策--訂單量越多，所能享受的優(yōu)惠也就越大；

（4）針對不同客戶的實際情況以及信用條件，可以采取不同的付款方式。除此之外，允許在付款時間上有相應的延遲。

3.安徽同昌石榴酒的分銷策略（Place）

（1）公司產(chǎn)品豐富，可以根據(jù)顧客購買的不同類型的石榴酒，制定出適合客戶需求的產(chǎn)品及包裝，滿足客戶個性化需要；

（2）公司擁有專業(yè)化的物流團隊及銷售團隊，同時有著適合產(chǎn)品儲存的完備的環(huán)境，保證產(chǎn)品能安全、迅速地送達消費者手中；

（3）公司擁有成熟、完善的B2B銷售模式，不僅如此，公司還和諸多超市賣場皆有合作，某些產(chǎn)品會經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場直接到達消費者手中，迅速到貨的同時又不乏高品質(zhì)；

（4）公司銷售模式涵蓋電話直銷、網(wǎng)絡直銷、人員直銷等，且正逐步建立適應于自身發(fā)展的B2C營銷模式。公司也建立了專業(yè)化的門戶網(wǎng)站，產(chǎn)品也正式入駐阿里淘寶。這些營銷模式將節(jié)約產(chǎn)品中間流轉(zhuǎn)費，足以用作為消費者剩余，讓渡給消費者；

（5）公司參加不同類型和規(guī)模的交易展覽會，消費者或代理商、批發(fā)商可直接在展會上訂購公司產(chǎn)品。通過這種銷售途徑，不僅可以節(jié)省流轉(zhuǎn)成本，而且提升了企業(yè)知名度，提升品牌影響力。

4.安徽同昌石榴酒的促銷策略（Promotion）

針對特殊的企業(yè)環(huán)境，為迎合消費者的需求，將根據(jù)不同情況結合以下營銷方式進行市場營銷：

（1）知識營銷

通過向消費者介紹公司特有的釀造技術和石榴酒中所蘊藏的豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，讓消費者知其然的同時可以知其所以然，逐步建立起關于石榴酒產(chǎn)品的概念，深刻認識公司商品，拓寬銷售渠道和擴大銷售范圍，從而在果酒市場中占據(jù)一席之地。

（2）綠色營銷

安徽同昌石榴酒業(yè)的系列產(chǎn)品符合現(xiàn)代社會消費群體所要求的“低碳生活”、“綠色健康”的標準，公司產(chǎn)品曾是上海世博會聯(lián)合國會館產(chǎn)業(yè)論壇的制定酒系列。在銷售到市場時，將綠色發(fā)展理念和環(huán)境保護相結合，竭力向消費者提供綠色有機、無污染的產(chǎn)品和服務。與此同時，采取科學的生產(chǎn)模式，與發(fā)展準則相契合，有利于保護顧客的身心健康，充分滿足顧客的各類需求。為實施綠色營銷策略，公司重視培育綠色文化，重視企業(yè)對環(huán)境的污染程度并減少污染排放，積極解決生產(chǎn)過程中存在的問題。實現(xiàn)綠色促銷方式，公司員工從銷售場地到生產(chǎn)基地，向消費者講解、推廣和綠色產(chǎn)品，回答綠色咨詢。公司鼓勵員工積組織并參與社區(qū)的綠色活動，為綠色營銷打造廣泛的社會群眾基礎。

（3）個性化營銷

同昌酒業(yè)高度重視顧客個性的釋放和需求，為消費者特別的需求制作個性化產(chǎn)品。為與消費者建立更為人性化的聯(lián)系和提供周到的服務，公司正試圖與市場構建一種新型營銷關系：即將消費者個人數(shù)據(jù)和消費信息歸類存檔，記錄消費者的商品性能需求，按照有差別的需求進行分門別類的生產(chǎn)，并且及時更新信息數(shù)據(jù)和適時靈活調(diào)整戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費，提高企業(yè)競爭力。利用精細的多種類、小額批量混合生產(chǎn)替代大規(guī)模的生產(chǎn)。通過這一新的舉措，省去了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約企業(yè)的庫存成本，增強生產(chǎn)的計劃性，使資源配置達到最優(yōu)化，最終提高了企業(yè)競爭力。

（4）創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關鍵。公司汲取其他公司成功的策略，如和平乳業(yè)公司的戰(zhàn)略--永遠比別人快一步淘汰自己的產(chǎn)品，并結合自身的情況將這種新穎的做法運用于市場中進行商品營銷。公司也深諳創(chuàng)新的關鍵不單單是別人沒有，更是要及時捕捉新技術，因此，鼓勵公司市場營銷人員保持思維模式的彈性，投入大量資金進行新產(chǎn)品、新的營銷模式的開發(fā)。

三、對企業(yè)的建議

安徽省同昌石榴酒釀造有限公司有著客戶提供精品服務，為社會奉獻健康消費為營銷方針和宗旨，且不論是從生產(chǎn)還是銷售角度，公司都集中力量發(fā)展產(chǎn)品。但不可避免的也存在著一系列的問題：未能充分利用區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品定位不夠清晰、營銷渠道少，踐行力度不足等。對此，提出以下建議：

1.石榴酒這一行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Υ?，競爭力較小，屬于發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。同昌石榴酒公司又位于產(chǎn)業(yè)集群地帶，應充分利用區(qū)位優(yōu)勢，確保產(chǎn)品質(zhì)量，形成低成本高產(chǎn)出優(yōu)勢。綜合利用政府優(yōu)勢資源，擴大企業(yè)資金規(guī)模和企業(yè)生產(chǎn)，使產(chǎn)品走向全國。

2.完善產(chǎn)業(yè)鏈，明確市場定位。雖然公司擁有充足的技術專利，但在產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售都不成熟。完整落實進行綠色有機的原料發(fā)展，在銷售方面，電視廣告銷售是一大缺口，利用部分資金進行電視廣告營銷，贊助公益或其他有影響力的活動，逐步打入市場內(nèi)部，擴大影響力。

3.積極開拓新的營銷模式并予以踐行。公司擁有30多年的歷史，在市場部人員對產(chǎn)品進行營銷的過程當中，可以將公司不斷發(fā)展和進步的歷程注入企業(yè)的文化理念和情感，采用故事的形式將之娓娓道來，詮釋品牌力量，傳播企業(yè)情懷，增加對石榴酒功能方面和概念的簡單描述，使消費者產(chǎn)生觸動，提高產(chǎn)品銷量，提升公司品牌形象，塑造公司品牌形象。

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