李曉亮 杜呈旭

【摘 要】由于我國電信行業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品營銷方式已經(jīng)無法推動電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此諸多電信運營商紛紛采用精細(xì)化營銷方式。同時，大部分電信運營商意識到要實現(xiàn)電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷的順利發(fā)展，則需要注重進(jìn)行用戶信息數(shù)據(jù)的挖掘。本文針對精細(xì)化營銷以及數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行分析，闡述總結(jié)出如何實施精細(xì)化營銷以及如何促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，以期對電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷的完善盡綿薄之力。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 完善 電信增值業(yè)務(wù) 精細(xì)化營銷 研究

隨著我國電信行業(yè)改革的逐步推進(jìn)，用戶對于電信運營商以及相關(guān)產(chǎn)品的選擇范圍不斷擴大，導(dǎo)致電信運營商的競爭愈發(fā)激烈。同時，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時代變革，用戶的個性化需求不斷得以突顯，致使電信運營商必須改變過去粗放型的營銷手段，積極推行精細(xì)化營銷方式。由于電信行業(yè)屬于數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，因此在進(jìn)行精細(xì)化營銷運行過程中，需要注重數(shù)據(jù)挖掘，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)對電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷的完善。

1 精細(xì)化營銷以及數(shù)據(jù)挖掘

1.1精細(xì)化營銷和數(shù)據(jù)挖掘的意義

1.1.1利導(dǎo)市場預(yù)測及實時反饋

電信運營商依托智能分析技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化營銷，借助數(shù)據(jù)挖掘分析找尋盈利機會。通過分析用戶的性別、年齡等因素，預(yù)測用戶潛在的購買動向；針對數(shù)據(jù)庫中用戶信息進(jìn)行科學(xué)分析，制定相對應(yīng)的營銷策略，提升營銷實效性；積極研究所掌握的數(shù)據(jù)，充分比較不同類型的數(shù)據(jù)，合理有效進(jìn)行數(shù)據(jù)的對比，找尋出更廣闊的市場潛力；電信運營商通過市場調(diào)研以及銷售服務(wù)等方式，充分獲知產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能信息，經(jīng)過有效的信息整合將整理后的信息輸入信息數(shù)據(jù)庫，積極進(jìn)行用戶反饋信息的分析，并針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)完善?？梢?，精細(xì)化營銷和數(shù)據(jù)挖掘能夠有效利導(dǎo)市場預(yù)測及實時反饋。

1.1.2 推進(jìn)用戶盈利情況分析

精細(xì)化營銷和數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助運營商獲得最優(yōu)用戶，有助于較為準(zhǔn)確分析計算出用戶的盈利情況，確定潛在的同類最佳用戶；針對盈利情況較高的用戶，運營商依托精細(xì)化營銷以及數(shù)據(jù)挖掘方式，分析獲知用戶興趣愛好，為其提供相應(yīng)的全方位服務(wù)，確保用戶的滿意度；通過精細(xì)化營銷和數(shù)據(jù)挖掘能夠有效挖掘出具備較強發(fā)展?jié)摿Φ挠脩?，對該類用戶進(jìn)行針對性服務(wù)，提供較為優(yōu)惠的條件，從而拓展隱形潛力用戶的開發(fā)?？梢姡?xì)化營銷和數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄娦胚\營商推進(jìn)用戶盈利情況分析意義巨大。

1.2精細(xì)化營銷的發(fā)展

精細(xì)化營銷自上世紀(jì)末期開始逐步發(fā)展起來，其注重給予用戶全方位的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與用戶建立良性關(guān)系。精細(xì)化營銷借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及計算機信息管理系統(tǒng)，為企業(yè)建立較為全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫，依托用戶信息數(shù)據(jù)庫的建立、維護(hù)以及挖掘，保持企業(yè)與用戶的聯(lián)系與溝通的緊密性。企業(yè)通過開展精細(xì)化營銷，積極收集用戶的全面信息，充分預(yù)測用戶可能購買的產(chǎn)品以及接受的服務(wù)，從而有效進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)的科學(xué)定位，針對性進(jìn)行營銷信息的設(shè)計制作，突顯出用戶的個性化特征，進(jìn)而完成產(chǎn)品及服務(wù)的銷售。精細(xì)化營銷在世界各國的企業(yè)中都得到了推廣應(yīng)用，諸多企業(yè)注重利用強大的營銷數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)企業(yè)間的實力競爭，可見，精細(xì)化營銷與數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營銷中起的作用愈發(fā)重要，現(xiàn)已受到眾多企業(yè)管理者的青睞。

1.3精細(xì)化營銷的步驟

精細(xì)化營銷注重產(chǎn)品市場的細(xì)化，重視目標(biāo)群體的確定，注意戰(zhàn)略方案的運用，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)的實效性。對于電信增值業(yè)務(wù)以及運營商，在采用精細(xì)化營銷過程中具體步驟如下：

第一步：積極進(jìn)行信息來源拓展。電信運營商依托第三方渠道，充分開發(fā)渠道信息，完成信息交換，有效利用品牌效應(yīng)，進(jìn)行用戶產(chǎn)品維護(hù)，從而提升電信增值業(yè)務(wù)的實效性。

第二步：注重進(jìn)行產(chǎn)品介紹完善。通過完善電信增值業(yè)務(wù)介紹，增強用戶業(yè)務(wù)體驗，電信運營商實施精細(xì)化營銷，必須重視電信增值業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建，關(guān)注接待服務(wù)的健全完善。

第三步：重視提供服務(wù)的針對性。比如電信運營商可以通過舉辦用戶優(yōu)惠活動，積極做好活動宣傳、邀請等工作，讓用戶體會到運營商的誠意，從而對運營商產(chǎn)生好感。

第四步：努力做到價格合理與服務(wù)周全。制定科學(xué)合理的電信增值業(yè)務(wù)價格標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建具體全面的服務(wù)模式，提升服務(wù)的技巧水平，營造誠信和諧的營銷氛圍，提高用戶的滿意度與忠誠度，促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推廣。

1.4運營商在精細(xì)化營銷的問題

1.4.1營銷方案個性設(shè)計缺失

目前，電信運營商主要依托數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的分類查找，用戶在一定程度上進(jìn)行了細(xì)分，但細(xì)分的程度有限的，尚未根據(jù)用戶的具體情況進(jìn)行針對性的細(xì)化，從而無法制定真正意義上的個性化營銷方案?？梢?，營銷方案個性設(shè)計的缺失成為運營商在精細(xì)化營銷過程中亟待解決的問題之一。

1.4.2廣告信息無法精準(zhǔn)推送

電信運營商作為信息服務(wù)的引領(lǐng)者，其雖然在信息收集整理中經(jīng)驗豐富，但通過廣告以及海報等宣傳手段進(jìn)行營銷活動開展時，往往無法將信息及時準(zhǔn)確送達(dá)特定的用戶處，從而使得營銷活動只針對部分細(xì)分用戶，諸多目標(biāo)用戶往往失去參與的機會。可見，廣告信息無法精準(zhǔn)推送是運營商在精細(xì)化營銷過程中存在的難題之一。

1.4.3辦理具體業(yè)務(wù)較為繁瑣

電信運營商為了避免與用戶發(fā)生糾紛，防治社會渠道作假行為，突顯具體業(yè)務(wù)辦理正規(guī)以及謹(jǐn)慎性，需要用戶攜帶有效證件，親自來到營業(yè)廳辦理簽字，并留下相關(guān)證件的復(fù)印件。由于辦理業(yè)務(wù)過程較為繁瑣成為運營商在精細(xì)化營銷過程中存在的難題。

2 如何實施精細(xì)化營銷

2.1構(gòu)建用戶中心

電信增值業(yè)務(wù)在很多方面具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，既存在全國統(tǒng)一建網(wǎng)形式，也具有區(qū)域分片設(shè)點形式，因而致使業(yè)務(wù)種類較多，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分別置于不同類型設(shè)備之中。在進(jìn)行諸多信息數(shù)據(jù)整理分析時，面對龐雜的信息數(shù)據(jù)來源，完成重要數(shù)據(jù)的查找提取較為困難，因而需要建立用戶數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行用戶信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一采集整理，充分考慮數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)容量，努力提升數(shù)據(jù)信息采集處理速度，保證信息數(shù)據(jù)存儲安全性，從而確保增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷的穩(wěn)健推進(jìn)。

2.2拓展用戶的數(shù)據(jù)來源

目前，電信運營商已經(jīng)掌握大量的用戶數(shù)據(jù)，并已針對話音業(yè)務(wù)進(jìn)行了較為深入的研究，取得了較為突出的成績。然而，當(dāng)運營商運用精細(xì)化營銷進(jìn)行增值業(yè)務(wù)推進(jìn)時，語音信息數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的過于單薄，因此需要挖掘注重業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)信息。

用戶在增值業(yè)務(wù)使用過程中，主要產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)定退信息以及增值業(yè)務(wù)使用記錄信息。針對用戶增值業(yè)務(wù)使用記錄的研究分析，可以推測出用戶的使用習(xí)慣以及興趣等個人特征，能夠借助業(yè)務(wù)間交叉對比，了解用戶針對新業(yè)務(wù)的接受度。

3 如何促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展

3.1精細(xì)化營銷

在電信增值業(yè)務(wù)策劃階段，精細(xì)化營銷主要承擔(dān)細(xì)分用戶集群、明確用戶需求以及進(jìn)行用戶需求業(yè)務(wù)策劃等任務(wù)。由于電信運營商在進(jìn)行增值業(yè)務(wù)策劃時，無法準(zhǔn)確針對用戶的業(yè)務(wù)興趣進(jìn)行營銷刺激，業(yè)務(wù)策劃者往往利用主觀判斷，缺乏市場調(diào)研分析，缺少用戶信息數(shù)據(jù)研究，從而影響電信增值業(yè)務(wù)的推廣。精細(xì)化營銷理念能夠有效利導(dǎo)運營商突顯業(yè)務(wù)特色，明晰增值業(yè)務(wù)的策劃方向，提升增值業(yè)務(wù)營銷實效性。精心化營銷在電信增值業(yè)務(wù)方面的合理應(yīng)用，需要充分發(fā)掘產(chǎn)品能量，拉動用戶增值業(yè)務(wù)需求，加大廣告設(shè)計新穎性，提高用戶增值業(yè)務(wù)認(rèn)知度，提升精細(xì)化營銷理念的產(chǎn)品滲透，開拓更為巨大的電信增值業(yè)務(wù)前景。

3.2推廣細(xì)分用戶群

電信增值業(yè)務(wù)的市場推廣手段可以分為運營商渠道、非運營商合作及營銷渠道、內(nèi)容提供商自有渠道。運營商渠道主要包括短信群發(fā)、位置營銷以及市場營銷活動等形式；非運營商合作及營銷渠道包括影視廣播、手機內(nèi)置以及報紙雜志等形式；內(nèi)容提供商自有渠道包括網(wǎng)站聯(lián)盟、新聞發(fā)布會以及門戶網(wǎng)站等形式。運營商渠道由于運作成本較低，需要進(jìn)行資金投入較少，甚至有些運作方式無需資金投入，故該渠道成為推廣的首要選擇；內(nèi)容提供商自有渠道由于系媒體內(nèi)容提供商，能夠借助具備的推廣途徑進(jìn)行產(chǎn)品營銷，成本需求相對較少，但其受到各類管理平臺的限制，因而風(fēng)險性較大，該渠道作為推廣的次要選擇；非運營商合作及營銷渠道由于需要投入成本最大，收益成功性難以預(yù)測，因此選擇該渠道務(wù)必要慎重。

3.3進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新

目前，在電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展中，電信運營商注重對新業(yè)務(wù)的開發(fā)設(shè)計，然而部分增值業(yè)務(wù)的發(fā)展不夠理想，究其原因時電信增值業(yè)務(wù)盈利模式構(gòu)建欠缺合理性及創(chuàng)新性。電信運營商可以依據(jù)個人以及企業(yè)用戶等服務(wù)對象的不同層次的需求，將電信增值業(yè)務(wù)的收入來源劃分為基礎(chǔ)通信類以及企業(yè)商務(wù)應(yīng)用類等類型，設(shè)計出針對性的產(chǎn)品，以滿足不同層次用戶的個性化需求，從而提升電信增值業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語

總而言之，電信運營商在實施增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營銷過程中存在諸多問題，要解決這些問題關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的挖掘，只有通過數(shù)據(jù)合理有效深挖，方能獲得更為廣泛、更為科學(xué)的用戶數(shù)據(jù)信息，才能有助于更好地實施精細(xì)化營銷活動，在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時，必將面臨諸多制約因素，因而需要正視存在的制約因素，尋找到科學(xué)合理的解決方案，為電信增值業(yè)務(wù)的順利發(fā)展推進(jìn)開辟道路。

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