于清江

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，2011年開始，電子商務(wù)揭開了O2O模式的序幕，線上線下邊界越來越模糊，依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全渠道消費(fèi)逐步成型。從各大企業(yè)的變革和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來看，線上和線下的融合是必然趨勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對(duì)接，利用多種營(yíng)銷手段與途徑，加速線上線下營(yíng)銷整合已成為研究熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：O2O 電子商務(wù) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、O2O的含義

1.O2O即Online To Offiine，即“線上拉客，線下消費(fèi)”。對(duì)于O2O模式來說，其核心理念就是把線上用戶引導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)的實(shí)體店鋪中，并通過在線支付，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)消費(fèi)數(shù)據(jù)提供給商家，再把商家的商品信息，準(zhǔn)確地推送給消費(fèi)者。這種模式對(duì)于服務(wù)型尤其是體驗(yàn)型的產(chǎn)品是最佳方式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)的概念有較大差別。傳統(tǒng)電子商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)，完成產(chǎn)品購(gòu)買到最后使用，缺少了商戶的參與。O2O依靠線上推廣交易引擎帶動(dòng)線下交易，以加大商戶的參與和用戶的體驗(yàn)感，這種融合產(chǎn)生的價(jià)值十分驚人。而基于該基礎(chǔ)上的得到的大數(shù)據(jù)分析更是為持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力。

二、O2O模式發(fā)展中存在的不足

1.經(jīng)營(yíng)者對(duì) O2O 模式理解不到位

O2O電子商務(wù)模式的經(jīng)營(yíng)者所具備的天然優(yōu)勢(shì)便是擁有大量商家資源，為了鞏固和強(qiáng)化這一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者會(huì)降低對(duì)商家的資質(zhì)審核，以便于快速獲得商家資源，這種重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的現(xiàn)象連一些知名的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也不能避免，例如多家網(wǎng)站曾被曝出入駐商家資質(zhì)存在問題，這種經(jīng)營(yíng)理念是對(duì)消費(fèi)者合法利益的侵害。造成這一問題的原因，并不僅僅歸結(jié)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)商家資質(zhì)審核不夠嚴(yán)格，更主要的是其對(duì)于 O2O 經(jīng)營(yíng)模式理解不到位。O2O是重本地化經(jīng)營(yíng)的模式，強(qiáng)調(diào)在本地樹立品牌，吸引區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)，只有在固定區(qū)域內(nèi)做精做透，才能擁有忠實(shí)的客戶群體。[1]

2.風(fēng)險(xiǎn)較大、誠(chéng)信缺失

任何事物都具有兩面性，O2O電子商務(wù)模式在讓消費(fèi)者生活日益便利的同時(shí)也增加了更多的隱患和風(fēng)險(xiǎn)。用戶的個(gè)人信息和隱私安全無法得到全面保護(hù)，泄露風(fēng)險(xiǎn)大，而在線上綁定的銀行卡信息也存在巨大的隱患。這都使得來源于廣大消費(fèi)者的現(xiàn)金流并不一定時(shí)刻處于安全狀態(tài)，不僅如此，由于法律監(jiān)管不到位，大量網(wǎng)站被報(bào)道各種負(fù)面新聞，暴露出諸多如貨品虛假描述、線下不合理限制、捆綁消費(fèi)、侵占挪用客戶資產(chǎn)、退換貨困難等誠(chéng)信問題。[2]

3.創(chuàng)新能力缺乏，發(fā)展模式單一

大部分的 O2O 經(jīng)營(yíng)者提供的都是表面的、低層次的服務(wù)，這就在一定程度上會(huì)喪失了粘性高的使用者。很多相同領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)模式是極度相似的，并沒有根據(jù)自身特點(diǎn)創(chuàng)新模式，提高自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就造成了規(guī)模大的 O2O 經(jīng)營(yíng)者越做越大，使用的客戶越來越多，而規(guī)模小的經(jīng)營(yíng)者面臨著以更大的讓利來吸引使用者，并不能依靠真實(shí)能力做大做強(qiáng)，這在一定程度上造成了“利”減少了，就有很多使用者流失，并不能給這個(gè)行業(yè)帶來新生機(jī)。

三、O2O電子商務(wù)模式發(fā)展建議及趨勢(shì)

1.跨界社交化融合

目前，隨著 O2O 電子商務(wù)模式的發(fā)展，很多低模式化與高滲透的行業(yè)在這個(gè)大環(huán)境下其優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再那么明顯了，其盈利空間不斷地縮小。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)金融及物流渠道的發(fā)展，O2O 電子商務(wù)模式無法突破時(shí)間空間限制的現(xiàn)象將會(huì)減少。與此同時(shí)，為了提高商家與消費(fèi)者的粘度，越來越多商戶網(wǎng)站將會(huì)向本土化、社交化發(fā)展，將會(huì)根據(jù)地方居民的住行、飲食等特色不斷改進(jìn)平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)。

2.增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，建立完善誠(chéng)信體系

誠(chéng)信是做人的基本要求，也是企業(yè)文化素質(zhì)高低的重要標(biāo)志。經(jīng)營(yíng) O2O 業(yè)務(wù)，跟傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)一樣要求具備很強(qiáng)的誠(chéng)信意識(shí)。企業(yè)只有講誠(chéng)信，才能建立正常的政治秩序、良性的經(jīng)濟(jì)秩序和可靠的生活秩序，形成健康有序的社會(huì)氛圍。虛假宣傳、消費(fèi)欺詐、制假售假等不誠(chéng)信現(xiàn)象，充斥在電商平臺(tái)，嚴(yán)重?fù)p壞企業(yè)形

3.充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶基礎(chǔ)更龐大，市場(chǎng)親和度更高，消費(fèi)方式也更便捷。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新興模式趨勢(shì)已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)，而且這種模式正在弱化 PC 端創(chuàng)造的原有優(yōu)勢(shì)。比起互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做 O2O 有著很多先天的優(yōu)勢(shì)，通過網(wǎng)站找商家肯定不如打開手機(jī)，通過地理位置的方式找商家更方便。此外，在移動(dòng)商務(wù)時(shí)代，商家和企業(yè)能以更低成本接觸和贏得更多客戶，把生意做到消費(fèi)者的手掌上。因此，移動(dòng)商務(wù)更適合 O2O 商業(yè)應(yīng)用，它將成為推動(dòng)O2O 模式融入更廣泛的商業(yè)生活的主導(dǎo)力量。

4.關(guān)注中小商戶的利益

從未來的發(fā)展情況上來看，O2O 電子商務(wù)將會(huì)更加關(guān)注中小商戶的利益，目前很多中小商戶的發(fā)展并不樂觀，其不僅要以低價(jià)吸引更多的消費(fèi)者，還要及時(shí)地把錢交到商戶平臺(tái)，這樣就造成了中小商戶發(fā)展的壓力很大。但是根據(jù) O2O 的商業(yè)模式及服務(wù)對(duì)象，我們知道，中小商戶是 O2O 電子商務(wù)發(fā)展的主要客戶來源，為了提高平臺(tái)的商家數(shù)量，其還是會(huì)進(jìn)一步關(guān)注中小商戶的利益，放寬中小商戶的入駐條件，這樣才能促成 O2O 電子商務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展。[3]

5.加強(qiáng)線下線上融合

目前，很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到電商不只是一種銷售商品的工具，它不僅能夠給企業(yè)帶來消費(fèi)者，更能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資金的流入。如果與電商配合的不夠好，就會(huì)造成與消費(fèi)者的脫節(jié)。同時(shí)在 O2O 這種特殊的商務(wù)模式下，越來越多的商家將自己的線下服務(wù)行為與線上的宣傳有力地結(jié)合起來，滿足消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，實(shí)現(xiàn)更多更長(zhǎng)期的盈利，所以未來的 O2O 模式將會(huì)達(dá)到線上線下完全融合的局面。

O2O作為一種超越行業(yè)概念的電子商務(wù)模式幾乎已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，它不僅便利了消費(fèi)終端，還優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，刺激整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新及轉(zhuǎn)型。O2O電子商務(wù)模式改變傳統(tǒng)商務(wù)模式規(guī)律，使其上下游共同受益，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的共贏。作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)的O2O模式將是一種多維度、多層次的復(fù)合體系，引領(lǐng)市場(chǎng)步入新的發(fā)展階段。

參考文獻(xiàn)

[1.]王召義，電子商務(wù)商業(yè)新模式OTO的研究與分析[期刊論文]-{H}現(xiàn)代管理科學(xué) 2012（08）

[2.]楊盛強(qiáng)，O2O 電子商務(wù)模式之我見，《信息與電腦》，2012 年 9 月

[3.]楊誠(chéng)、孟曉麗，我國(guó) O2O 電子商務(wù)模式探究，《網(wǎng)友世界》，2013 年 12 月