特約撰稿人　張衛(wèi)紅　廣州張衛(wèi)紅企業(yè)管理咨詢公司

生活用紙營銷策略（二）

編者按：4P營銷理論是經典的營銷理論，廣泛應用于快消品行業(yè)，對于生活用紙營銷具有指導意義。張衛(wèi)紅先生結合生活用紙行業(yè)營銷實踐從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略4個方面進行了解析，《生活用紙》2016年第1期刊登了《生活用紙營銷策略（一）》：產品策略和價格策略，本期繼續(xù)刊登渠道策略和促銷策略，希望能為業(yè)內人士帶來一些啟發(fā)。

之三渠道策略

很多快速消費品公司在銷售培訓或是銷售會議上常常大談特談終端管理，卻一直在不知不覺中犯了一個致命的錯誤，即言必談跨國零售連鎖和國內大型零售連鎖的管理，忽視了能撐起公司銷售半壁乃至大半江山的經銷商是直營的中小型超市，這就是談論了十多年仍沒有幾個公司能真正做好的“深度分銷”。

何為終端？

所謂終端，就是公司產品和消費者見面并實現銷售的場所。小到幾平米的煙攤報亭，大到幾萬平米的購物廣場，都是銷售的終端。負責一個購物廣場的銷售容易，可是管理幾十上百家C、D類門店確實很難。國內現在業(yè)績比較好的快消品公司都經歷了從小型終端到大型終端的轉變，在鞏固小店管理的同時，利用大型連鎖超市的巨大影響力提升產品的知名度和銷售，特別是在新產品上市和品類引導方面起到積極的推動作用。

我在培訓時經常問學員，我們的銷售來自于哪里？怎么產生的？很少有人能回答出來。其實我們的銷售來自于全部終端的動銷，煙攤報亭、社區(qū)店、大小超市的銷售構成了一個公司銷售的總和（商用銷售和電商不在這里討論）。

傳統(tǒng)渠道的銷售模式：

一般廠家只關注到區(qū)域經銷商，基本上是通過關注區(qū)域經銷商與二級批發(fā)商的網絡連接來達成銷售目標。存在如下問題：

銷售計劃及每月的銷售目標能否達成，不可控；

產品流向何處，不清楚。

一句話，沒有控制終端，所以無法控制銷售。因為無論是區(qū)域經銷商還是二級批發(fā)商，他們的產品無一例外地流向了終端客戶（超市門店、便利店、煙攤報亭等）。作為一個銷售管理人員，要知道產品賣得好是為什么？賣得不好是為什么？知其然還要知其所以然，才能實現目標。

如何控制終端？

許多企業(yè)在口頭上、文件里都強調，決勝在終端，就是沒有在實際行動中體現，沒有做費用預算及銷售支持，因此看不清楚終端也沒能管住終端，也就駕馭不了產品的未來。那么為什么不重視終端管理？因為過于重視階段性的銷售目標和當年績效，而對產品的長期市場行為及發(fā)展關心不夠，也就是說急功近利。

曾經輔導過我的美國營銷顧問就說過，市場部應側重于消費者，銷售部應側重于終端。明白了以上道理，我們就知道應該如何圍繞終端管理的需求來做年度銷售預算。

銷售預算的3個主要內容：年度銷售目標預算、人員預算、費用預算，而人員與費用預算的依據是終端的數量、服務、管理、促銷活動等具體數字。真正的銷量從哪里來？還是那句話，從終端的動銷中產生，這是每一級銷售管理人員應該時刻把握的原則，從這一點出發(fā)才能圍繞銷售目標達成并促進銷售增長。

以某企業(yè)在A城市的銷售為例，A城市管理經銷商的業(yè)務人員除了知道部分產品的終端流向之外，其他的一概不知。準確地說，公司的產品流向哪里，公司的利益就在哪里，如果產品流向長期得不到控制，最終可能會演變成一場災難。一句話，業(yè)務人員沒有控制產品的流向就不能控制銷售，所以單月銷售業(yè)績時好時壞就很正常了。業(yè)務員不能掌控終端的動銷，銷售計劃做不準，則生產計劃也做不準，最后暢銷產品沒貨，滯銷產品積壓就是普遍現象了。

如何實現深度分銷？

說到深度分銷，其實很多國內的公司都做過，由于工作難度大，短期難以像大店那樣通過廠商周、促銷墻、一條街等促銷手段快速出成績，所以都沒能像恒安、立白、娃哈哈等公司那樣堅持下來。當然恒安和娃哈哈做傳統(tǒng)渠道建設時，現代零售業(yè)態(tài)在中國還沒有開始，所以它們是先做好了傳統(tǒng)渠道的深度分銷之后，回過頭來利用現代零售業(yè)態(tài)的影響力，推廣新產品引導品類發(fā)展，再進一步鞏固傳統(tǒng)渠道，以達到全面提升品牌影響力和渠道滲透力的作用，而不是像有的企業(yè)只拿現通零售渠道做銷量那么簡單。

我本人就參與過恒安的“網絡到縣直銷到鎮(zhèn)”以及“三定”深度分銷活動。所謂“網絡到縣直銷到鎮(zhèn)”字面意思已經很清楚了，就是在每個縣城發(fā)展一個客戶做經銷商，然后安排銷售人員配合經銷商將產品直銷覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！叭ā本褪嵌▍^(qū)域、定人員、定任務，責任到人目標明確。這樣前期投入的人力資源成本比較大，但是長期堅持下去既給公司培養(yǎng)了一批有一線工作經驗的優(yōu)秀業(yè)務人員，也真正掌控了終端市場，真正知道銷售從哪里來，產品到了哪里去。

電商渠道

近兩年，由于線下零售業(yè)態(tài)的增長乏力以及電商的快速增長，電商渠道成為生活用紙企業(yè)搶奪的另外一個重要戰(zhàn)場。維達2015年半年報顯示，電商業(yè)績貢獻4.65億港元，同比增長148%，占整個集團生意達到9.8%（2014年上半年只占5.1%）。由此可見，電商已成為生活用紙重要業(yè)績貢獻渠道，再加上電商無地域限制，進入門檻低等渠道特性使各品牌都能站在同一起跑線競爭。目前線上競爭中，維達和清風得益于進入時間早，所以市場占有率排名前兩位，恒安和中順潔柔分列三四，同樣呈現四大家族競爭格局。另外部分區(qū)域品牌例如五月花、舒潔的表現亦較為優(yōu)異。電商更加講求品牌和品質的口碑傳播，所以在這個戰(zhàn)場中完全有機會顛覆線下的市場格局。一些產品有特色但現階段渠道較弱的品牌可利用電商渠道實現突圍，像潔柔旗下的可濕水面紙、柔滑面紙、超迷你手帕紙以及創(chuàng)新專利易開口軟抽面紙等極具特色和差異化的產品推廣，對后期搶占線上份額有關鍵作用。維達目前占據有利位置，再加上近兩年品牌營銷的成功，未來一段時間內其線上霸主地位難以撼動。

電商渠道競爭方面，目前生活用紙零售平臺做得比較出色的有淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、一號店，2015年開始各大平臺都有大手筆動作，例如淘寶、1號店的高層變動，京東投資永輝，淘寶蘇寧互相入股，所有的一切都表明線上平臺在整合各方資源，有變化等于有新的機會出現！

思考

以省辦為利潤中心并進行績效考核，無疑是管理渠道下沉的一項有效舉措。建議在各個成熟的省辦組織1～2支的深度分銷隊伍，對省會城市全面展開深度分銷。①建立客戶卡?？蛻艨ㄓ糜谟涗浛蛻艋举Y料、每次拜訪情況、進貨明細等。②客戶卡按星期設置。即星期一一本、星期二一本……每個客戶有固定的拜訪和送貨時間。③銷售人員每天必須攜帶當天的客戶卡，當場填寫，不得回公司填寫，其他的客戶卡一律留在公司以備領導抽查。

恒安20世紀90年代后期推行的“網絡到縣直銷到鎮(zhèn)”的縣級渠道管理模式，現在仍然適用。按照現有銷售額和潛在銷售額由省級核算編制報分區(qū)簽批后執(zhí)行，因為考核了分區(qū)和省辦的費用和利潤，故其會慎重行事，集團總部也可以根據省辦級的報表實行動態(tài)監(jiān)控。

開展直營店百城千店和客營店百城萬店等樣板店的建設活動，以及樣板縣級市場的創(chuàng)建活動，通過榜樣市場對業(yè)務人員、經銷商、消費者起到積極的推動作用，對市場也起到以點帶面的促進作用。

理順直營渠道和客營渠道的關系。由于直營渠道對市場的影響力，客營渠道常常受到其價格沖擊，銷售出現此消彼長的局面，非常不利于公司的整體發(fā)展。直營渠道，單店銷量大、影響力大、投入費用多、人員多，所以應該負起更大的責任，維護整體價格體系的穩(wěn)定、引導品類平衡發(fā)展。

直營、客營渠道培養(yǎng)自己的主力SKU（庫存單位）。由于直營渠道與客營渠道主銷的SKU嚴重重疊，導致產品價格出現細小的波動就會影響到大小店買手及業(yè)務人員的情緒，甚至出現小店對公司業(yè)務員惡語相加的現象，嚴重影響到客情關系及業(yè)務人員的工作積極性。建議：①在對區(qū)域主銷SKU進行力度比較大的讓利促銷時，以省辦為單位給予整體協(xié)調，盡可能兼顧彼此。②直營、客營渠道要做好自己的SKU占比分析，不要老是在幾個銷售好的產品上做文章，要在公司開發(fā)的其他品項里面培養(yǎng)主力SKU。在這點上公司銷售人員、區(qū)域經理要積極引導，盡可能做到全品項的發(fā)展。

強化以省辦經理為中心的管理機構。省辦經理對分區(qū)總監(jiān)負責，對省區(qū)的各項績效指標負責。省辦為單位進行以省區(qū)銷售公司的虛擬獨立核算，用于績效考核，不以單一的銷售增長或完成率做簡單的評比，對利潤率、團隊建設等其他指標也要重點考核，才能做到合理公正。

對省辦經理領導下的團隊（直營、渠道、商用）進行整體考核，考核省辦經理對團隊的培養(yǎng)和管理能力，改變省辦經理眼里只有銷售沒有團隊的現狀，我們要團隊不要團伙。

我在這里談得最多的不是如何管理渠道，而是管理團隊，其實團隊管理是渠道管理的“牛鼻子”，只要牽住了它，各種業(yè)態(tài)也好，客戶也罷，不都在你的掌控之中嗎？

做KA超市是為了什么？這個問題是企業(yè)（品牌）要考慮清楚的，樹品牌形象還是做即期銷量？有一點可以肯定，如果靠砸價、砸費用，絕大部分企業(yè)（品牌）都是虧損，難道虧損就不做了嗎？當然要做，雖然虧了利潤但是賺了品牌和銷量，這是經營手段。但是企業(yè)的最終目的是賺錢，如果在KA超市虧了費用賺來的品牌影響力沒有能夠在其他渠道獲得補充，那就是賠了夫人又折兵。

生活用紙行業(yè)的恒安集團，日化行業(yè)的立白集團利潤高企的秘密就在這里。因為品牌、資金、團隊、生產、品質等多方面的原因，建議中小企業(yè)慎重進入KA系統(tǒng)，否則“鱷魚進去，蜥蜴出來”。

對于消費品來說，渠道管理的本質就是團隊管理，有了好的團隊自然就有了好的渠道管理和客戶管理。

之四促銷策略

促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。其中消費者促銷不是簡單的價格折讓，而是多樣化的消費者增值服務，如免費樣品、禮品贈送、趣味游戲、免費體驗、印花收集兌換等。根據了解到的一些情況，加上筆者實際操作過的案例，從以下四點進行討論。

新產品上市促銷

新產品開發(fā)的意義有很多，我認為最為關鍵性的一點是促進企業(yè)的生存與遠期發(fā)展。一個國家新生兒的減少，說明人口老齡化，一個企業(yè)沒有引進新的員工，證明企業(yè)沒有輸送新鮮血液，生活用紙企業(yè)如果沒有新產品貢獻率，預示著增長將會變得緩慢。

新產品在帶來直接銷售增長之外，還可以調整產品結構，增加產品毛利空間。如果新產品沒有帶來這兩個方面的利益，那就要考慮其必要性。因此，新產品定價管理以及在新產品上市推廣時對價格的保護就顯得尤為重要。

新產品上市之初，對內部人員的營銷工作要走在前面，這個工作絲毫不亞于對于經銷商、消費者的宣傳，甚至是重中之重，這是新產品上市成功的關鍵一步，很多公司沒有認識到這個方面的重要性，導致的結果是市場部重視，銷售部及中層銷售人員不重視，最后是光打雷不下雨。我們都知道，市場部相當于參謀部，銷售部相當于作戰(zhàn)部隊，參謀部做好戰(zhàn)斗方案，作戰(zhàn)部隊不執(zhí)行或沒有積極執(zhí)行，結果會怎么樣呢？如果前期我們的各項工作如產品策略、定價策略、渠道策略能夠比較好地執(zhí)行，并讓銷售部參與進來，進行大量的互動溝通，那新品的上市推廣就能水到渠成了。

促銷與內部營銷

做好內部營銷之后，我們還要處理好促銷與營銷人員之間的關系。

銷售與市場達成統(tǒng)一認識，步調一致才能獲得勝利。

對于銷售團隊僅僅說服教育不夠，適當的利益驅動非常必要，那就是新品上市時設分銷獎勵和銷量獎勵。我認為分銷獎勵對公司業(yè)務人員更有積極的作用，因為對于一個有市場發(fā)展?jié)摿Φ漠a品，有分銷意味著有銷售，而有“銷售”不一定意味著有分銷，可能只是轉移到經銷商的倉庫里的虛假銷售而已。

對于部分產品的定價大可不必低于競爭對手，倒是可以將利潤空間合理分配給銷售員、經銷商、經銷商業(yè)務員、終端門店等。

消費者促銷

消費者促銷主要體現在銷售終端，如果不能控制經銷商的終端，那消費者促銷就只能在直營的一個面上去操作，所以直營終端在新產品和重點SKU方面對消費者引導就起到非常重要的作用，同時還包括了對價格體系的管控。成熟的快速消費品公司在新產品上市推廣之初，會組織幾次消費者讓利促銷活動，旨在促進首次購買、培養(yǎng)消費習慣、再到重復購買。為了維護消費者心目中的品牌形象，保持價格穩(wěn)定，讓消費者牢記產品價格，新產品上市之初會先在大型超市進行促銷，采用原價銷售附加其他贈品的方式來刺激首次購買，以維護價格穩(wěn)定，使消費者產生價格認可，逐步擴大影響力。如果新產品上市之初就以低價促銷展開，操作是簡單，銷量也會有，但最后，促銷停銷量停，消費者只認同了低價定位，留下后續(xù)銷售價格的混亂，造成企業(yè)和經銷商都無利可圖。

傳統(tǒng)廣告VS新媒體

關于傳統(tǒng)廣告的利弊在這里我不想過多討論，雖然現在新媒體的作用不斷增強，甚至免費廣告實現很好的傳播力也成為了可能，傳統(tǒng)廣告在現今的中國大陸市場還有一定的作用，只是如何有效整合自媒體和傳統(tǒng)媒體，有效引導消費者，促進銷售和品牌建設是值得思考的問題。我要對那些花大價錢做廣告，有了很大的銷售量，最后倒下或奄奄一息的企業(yè)說，導致你倒下的結果一定不是廣告的錯。以前經常有人問我一個問題，“可口可樂”地球人都知道了，為什么還要做廣告？我問他：如果“百事可樂”有廣告而“可口可樂”沒有廣告會怎么樣？“可口可樂”業(yè)務人員、經銷商、消費者會怎么想？一定是浮想聯(lián)翩，負面多于正面。那反過來“百事可樂”的業(yè)務人員、經銷商一定會自信滿滿，激情萬丈，并且抓住對方漏洞猛烈攻擊。我對很多企業(yè)認為廣告只是給消費者看的想法持不同意見。在不同的時期，廣告的作用不同，有時是做給經銷商看，有時是給消費者看，有時是給銷售員，也有可能是做給政府部門看。有一點可以肯定，廣告對提高經銷商和營銷人員的信心，促進消費者購買可以起到正面的刺激作用。

關于新媒體。其實網絡廣告、樓宇廣告、超市LED、微博、微信圈等都是區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告與紙媒體的新媒體，在現有廣告環(huán)境極其紛繁的今天，新媒體確實是傳統(tǒng)媒體的一個重要補充。

新媒體的影響力，有時會達到意想不到的效果。

記得在2005年的某一天，我（當時我還在恒安）接到一個銷售人員的電話，說在央視直播里面看到神舟六號飛船的航天員在太空中好像是用我們的濕巾擦臉，問是不是我們提供了贊助。我們哪里有贊助，就連北京公司和西北公司也都不知道產品怎么上太空的。不管怎么樣，我一聽到這個消息，熱血沸騰，連夜打電話給媒體公司布置任務，務必于第二天將神六在太空中的直播視頻全部轉發(fā)給我們。收到視頻資料后，馬上組織公司市場部品牌經理、產品經理以及其他營銷人員觀看視頻內容，大家一致確認在太空中使用的是我們的產品。這一發(fā)現讓我感到機遇在向我們走來，立即組織法務、廣告、品牌等相關人員開會，會議內容就是利用這一契機宣傳推廣濕巾產品：①利用神六飛船的熱點提高知名度；②確定“太空品質定勝一籌”為宣傳指導思想。

因為大陸媒體各方面的限制，我們決定利用集團在香港的公關公司開展媒體公關，以記者發(fā)現航天員在太空中使用的濕巾疑似“XXX”濕巾為由對我進行采訪，我說通過畫面的仔細觀察以及產品的反復比對，基本上可以確認是我們公司的XX產品，事后香港媒體率先刊載。有了香港媒體的刊載，我們就動員網絡公司在騰訊等網站刊登我們準備的相關文章，最后的整體網絡宣傳獲得了空前的效果，真正做到了小投入大產出。之后公司也開始運用太空濕巾的概念進行宣傳，再后來也就有了和中國航天基金的合作。通過此次事件，我深深地感受到，一次成功的廣告活動對品牌的宣傳作用是巨大的。

無論是“4P”、“4C”、“4R”還是“4E”理論，品牌定位是關鍵，有了準確的品牌定位，后面的一切營銷活動就變得條理清晰，準確的品牌定位源自于大量的市場研究與行業(yè)環(huán)境分析，還有行業(yè)專業(yè)人士多年實戰(zhàn)經驗形成的直覺。

Marketing Strategies of Tissue Paper（Ⅱ）