□ 單從文 余明陽(yáng) 薛 可

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030;2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200240)

品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響研究

□ 單從文1余明陽(yáng)1薛 可2

(1.上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,上海 200030;2.上海交通大學(xué) 媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院,上海 200240)

通過(guò)構(gòu)建理論模型進(jìn)行實(shí)證研究,研究了品牌危機(jī)的嚴(yán)重度和關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響。結(jié)果表明,品牌危機(jī)嚴(yán)重度和品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度:感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值均具有顯著的負(fù)向影響。

品牌危機(jī);危機(jī)嚴(yán)重度;危機(jī)關(guān)聯(lián)度;品牌體驗(yàn)價(jià)值

在當(dāng)代社會(huì)化媒體環(huán)境下,品牌危機(jī)的傳播速度不斷加快、危機(jī)事件的數(shù)量不斷增多,成為企業(yè)所面臨的重要威脅之一。目前,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響進(jìn)行了大量的研究,但仍存在一定的空白之處。本文根據(jù)品牌危機(jī)的兩個(gè)重要描述性維度:品牌危機(jī)嚴(yán)重度和品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度,研究了品牌危機(jī)對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明,品牌危機(jī)的嚴(yán)重度和關(guān)聯(lián)度均對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值有負(fù)面影響。

一、文獻(xiàn)探討與研究假設(shè)

(一)品牌危機(jī)

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤等內(nèi)部原因,或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者等外部原因,對(duì)品牌整體形象造成的不良影響,使品牌的聲譽(yù)大大受損,進(jìn)而威脅品牌乃至企業(yè)的生存的危機(jī)狀態(tài)[1]。研究表明,品牌危機(jī)概念較為寬泛,諸如產(chǎn)品危機(jī)、道德危機(jī)、品牌負(fù)面事件等,均為品牌危機(jī)的一部分。例如2008年的三鹿“三聚氰胺”事件、2012年的歸真堂“熊膽”事件、2013年的肯德基、麥當(dāng)勞“福喜事件”,均為嚴(yán)重的品牌危機(jī),對(duì)品牌乃至企業(yè)造成極大的負(fù)面影響。

通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)的深入研究,學(xué)者根據(jù)品牌危機(jī)的特點(diǎn)和屬性,提出了不同的品牌危機(jī)分類標(biāo)準(zhǔn):如Lauf er等[2]根據(jù)品牌危機(jī)的嚴(yán)重性,提出基于危機(jī)嚴(yán)重度的分類標(biāo)準(zhǔn);Da war和Lei[3]根據(jù)品牌危機(jī)與主營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)度,提出基于危機(jī)關(guān)聯(lián)度的分類標(biāo)準(zhǔn)。

研究表明,品牌危機(jī)會(huì)導(dǎo)致品牌態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)、品牌資產(chǎn)、品牌聲譽(yù)、品牌形象、購(gòu)買意愿降低等負(fù)面效用,同時(shí)亦會(huì)降低產(chǎn)品市場(chǎng)份額、降低企業(yè)股票價(jià)格[4]。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值也是至關(guān)重要的。但目前看來(lái),關(guān)于品牌危機(jī)對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值影響的研究相對(duì)缺乏。本文擬根據(jù)品牌危機(jī)的兩個(gè)重要維度:危機(jī)嚴(yán)重度和危機(jī)關(guān)聯(lián)度,重點(diǎn)研究在不同嚴(yán)重度、不同關(guān)聯(lián)度的品牌危機(jī)下,品牌危機(jī)將會(huì)對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值會(huì)產(chǎn)生何種影響。

(二)品牌體驗(yàn)價(jià)值

品牌體驗(yàn)是一個(gè)相對(duì)較新的概念。Sch mitt[5]認(rèn)為,消費(fèi)者的體驗(yàn)是外部事件和個(gè)人心理狀態(tài)之間活動(dòng)的結(jié)果,是由對(duì)事物的直接觀察或參與造成的。由此,Brak us等[6]將品牌體驗(yàn)定義為由與品牌相關(guān)的刺激喚起的、消費(fèi)者的主觀內(nèi)在情緒反應(yīng)或行為反應(yīng),而品牌體驗(yàn)本身就是一種價(jià)值。

學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行了不同的維度劃分。Sch mitt[5]將消費(fèi)者體驗(yàn)形式與戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K進(jìn)行類比,把品牌體驗(yàn)價(jià)值分為感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、思考體驗(yàn)價(jià)值、行動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)價(jià)值。類似地,Br ak us等[6]將品牌體驗(yàn)價(jià)值分為感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、行動(dòng)體驗(yàn)價(jià)值和認(rèn)知體驗(yàn)價(jià)值。國(guó)內(nèi)方面,李啟庚和余明陽(yáng)[7]將品牌體驗(yàn)價(jià)值分為感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值。本文主要借鑒李啟庚和余明陽(yáng)[7]對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的分類方式,研究品牌危機(jī)對(duì)不同品牌體驗(yàn)價(jià)值維度的影響。

品牌感官體驗(yàn)價(jià)值基于產(chǎn)品的外觀、功能、性能而獲取,依賴于產(chǎn)品自身的屬性[7]。當(dāng)消費(fèi)者接受到品牌危機(jī)的刺激時(shí),危機(jī)的嚴(yán)重度越高、越接近品牌的核心業(yè)務(wù),對(duì)品牌功能、性能等屬性的評(píng)價(jià)就會(huì)更低[4],進(jìn)而對(duì)品牌感官體驗(yàn)價(jià)值造成負(fù)面影響。由此提出如下假設(shè):

H1a:品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)消費(fèi)者品牌感官體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

H1b:品牌危機(jī)相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者品牌感官體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

品牌情感體驗(yàn)價(jià)值受消費(fèi)者情緒狀態(tài)和情感水平影響較大,亦與對(duì)品牌產(chǎn)品的喚醒水平有一定關(guān)系[7]。而當(dāng)品牌危機(jī)發(fā)生時(shí),消費(fèi)者對(duì)品牌的喜好度下降,厭惡感提升,且越嚴(yán)重的品牌危機(jī),厭惡度越高;與主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度越高的品牌危機(jī),厭惡度越高,進(jìn)而影響品牌情感體驗(yàn)價(jià)值[4]。由此提出如下假設(shè):

H2a:品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)消費(fèi)者品牌情感體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

H2b:品牌危機(jī)相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者品牌情感體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

品牌社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者從品牌中獲得的個(gè)人成就感、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與社會(huì)尊重[7]。當(dāng)品牌發(fā)生較為嚴(yán)重或與其主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度極高的品牌危機(jī)時(shí),該品牌聲譽(yù)受到極大影響,使用該品牌會(huì)極大降低消費(fèi)者的自尊和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)[8]。由此提出如下假設(shè):

H3a:品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)消費(fèi)者品牌社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響

H3b:品牌危機(jī)相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者品牌社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響

品牌知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)者獲取相關(guān)品牌知識(shí)和信息,以及搜索過(guò)程中產(chǎn)生的思考與問(wèn)題相關(guān)[7]。而當(dāng)品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí),消費(fèi)者的購(gòu)買意愿急劇下降,故獲取品牌知識(shí)和信息的意愿受到負(fù)面影響[4]。且品牌危機(jī)的嚴(yán)重度越高、與品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)度越大,這種影響越明顯,從而導(dǎo)致了品牌知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值的負(fù)面影響。由此提出如下假設(shè):

H4a:品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

H4b:品牌危機(jī)相關(guān)度對(duì)消費(fèi)者品牌知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。

圖1 研究框架

二、研究設(shè)計(jì)

(一)研究樣本

本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式獲取數(shù)據(jù),主要面向在校大學(xué)生,根據(jù)其對(duì)2015年夏天發(fā)生的某知名品牌危機(jī)事件的危機(jī)嚴(yán)重度感知、危機(jī)關(guān)聯(lián)度感知和品牌體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)分。問(wèn)卷共發(fā)放250份,剔除無(wú)效問(wèn)卷后,實(shí)際回收有效問(wèn)卷共為216份,問(wèn)卷有效回收率為86.4%。其中男性115人(占53.2%),平均年齡22.37歲。其中本科生共125人(占57.87%),碩士生共71人(占32.87%),博士生共20人(占9.26%)。

(二)量表與測(cè)量

本研究采用7級(jí)李克特量表,受試對(duì)象被要求在“1～7”之間選擇相應(yīng)數(shù)字。其中“1”表示“非常不同意”問(wèn)卷的說(shuō)法,“7”表示“非常同意”問(wèn)卷的說(shuō)法,“2～6”之間的數(shù)字為中間狀態(tài)。借鑒已有的研究結(jié)果,本研究所涉及的品牌危機(jī)嚴(yán)重度的測(cè)量參考Lauf er等[2]的4個(gè)問(wèn)題題項(xiàng);品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度的測(cè)量參考Da war和Lei[3]的一個(gè)問(wèn)題題項(xiàng)。品牌感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值參考李啟庚和余明陽(yáng)[7]的量表,分別為4個(gè)、3個(gè)、3個(gè)、3個(gè)問(wèn)題題項(xiàng)。各變量的Cr onbachα值、平均方差抽取量AVE和組合信度CR參見(jiàn)表1。結(jié)果顯示,各變量的Cr onbachα值均超過(guò)0.7,表明各變量?jī)?nèi)部一致性較好,量表均具有較好的信度;同時(shí)各變量平均方差抽取量AVE均大于0.5、組合信度CR均大于0.7,表明各變量量表均具有較好的效度。

表1 各變量的Cronbachα值、平均方差抽取量AVE和組合信度CR

三、實(shí)證結(jié)果分析

(一)結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

根據(jù)前文對(duì)變量信度和效度的分析,本研究中構(gòu)建的品牌危機(jī)嚴(yán)重度、品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度、品牌感官體驗(yàn)價(jià)值、品牌情感體驗(yàn)價(jià)值、品牌社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和品牌知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值的指標(biāo)體系具有良好的信度和效度。故本文構(gòu)建了品牌危機(jī)嚴(yán)重度、危機(jī)關(guān)聯(lián)度和品牌體驗(yàn)價(jià)值的結(jié)構(gòu)方程模型,對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。

(二)區(qū)分效度分析

根據(jù)研究假設(shè),本研究采用A MOS 20.0軟件對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析,模型擬合優(yōu)度指數(shù)如下:χ2/df=5.077,大于3;RMSEA為0.139,小于1;TLI=0.925,CFI=0.946,均大于0.9,擬合指數(shù)均符合模型適配標(biāo)準(zhǔn),說(shuō)明測(cè)量量表具有良好的區(qū)分效度,模型擬合結(jié)果較好,可以用于檢驗(yàn)研究假設(shè)。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示,根據(jù)實(shí)證結(jié)果,所有研究假設(shè)的路徑系數(shù)估計(jì)值P均小于0.05,故各自變量與因變量之間存在著顯著的相關(guān)性。故8個(gè)假設(shè)均得到驗(yàn)證,即:品牌危機(jī)的嚴(yán)重度對(duì)品牌感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值和社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響;品牌危機(jī)的關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響。

表2 路徑系數(shù)估計(jì)值

四、結(jié)論與建議

品牌體驗(yàn)價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的結(jié)果[6],而品牌危機(jī)作為外部刺激信息,能否顯著改變消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)價(jià)值,是企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)心的難題之一。本文通過(guò)從品牌危機(jī)的兩個(gè)維度——危機(jī)嚴(yán)重性和危機(jī)關(guān)聯(lián)度入手,探討了品牌危機(jī)對(duì)品牌感知價(jià)值的影響;運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實(shí)證性分析,本研究主要獲得以下結(jié)論。

第一,品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示,品牌危機(jī)嚴(yán)重度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度——感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值均存在顯著的負(fù)向影響。這表明嚴(yán)重的品牌危機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生更大的負(fù)面影響,因而降低了消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)價(jià)值。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,應(yīng)扎實(shí)做好管理工作,盡可能避免高嚴(yán)重度的品牌危機(jī)發(fā)生;當(dāng)品牌危機(jī)不可避免時(shí),也應(yīng)采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略,將品牌危機(jī)的負(fù)面影響降至最低。

第二,品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示,品牌危機(jī)關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的四個(gè)維度——感官體驗(yàn)價(jià)值、情感體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)體驗(yàn)價(jià)值和知識(shí)體驗(yàn)價(jià)值均存在顯著的負(fù)向影響。當(dāng)品牌危機(jī)與企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度越高,其對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)就越大。因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),切實(shí)把好生產(chǎn)關(guān),對(duì)核心業(yè)務(wù)精益求精,減少與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的危機(jī)事件發(fā)生,對(duì)消費(fèi)者品牌體驗(yàn)?zāi)酥疗髽I(yè)品牌建設(shè)具有重要意義。

當(dāng)然,本研究也難免存在著諸多不足之處。首先,本研究的受試樣本均為在校大學(xué)生,沒(méi)有考慮不同學(xué)歷、地域的消費(fèi)者的層次差異,未來(lái)的研究可以在受試者樣本的選擇上進(jìn)一步細(xì)化。其次,本研究?jī)H探討了品牌危機(jī)的兩個(gè)維度:嚴(yán)重度與關(guān)聯(lián)度對(duì)品牌體驗(yàn)價(jià)值的影響,未來(lái)的研究可以對(duì)品牌危機(jī)其他維度的影響進(jìn)行深入研究。

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