路夢(mèng)怡

在2015年底銷(xiāo)量勉強(qiáng)上升后，今年上半年，一汽馬自達(dá)再度由盈轉(zhuǎn)虧。

根據(jù)一汽馬自達(dá)公布的數(shù)據(jù)，今年上半年，一汽馬自達(dá)銷(xiāo)量31056輛，同比下滑29.8%，營(yíng)業(yè)收入40.53億元，凈利潤(rùn)虧損751.5萬(wàn)元。作為一汽轎車(chē)旗下的合資品牌，一汽馬自達(dá)非但沒(méi)有幫助上市公司脫困，反而“拖”了一汽轎車(chē)的后腿。

數(shù)據(jù)顯示，馬自達(dá)全新一代旗艦車(chē)型阿特茲上半年累計(jì)銷(xiāo)售11859輛，同比下跌37.5%。僅與本田雅閣一個(gè)月的銷(xiāo)量相當(dāng)，而聲稱(chēng)前期訂單過(guò)萬(wàn)輛的CX-4，也大有步前輩阿特茲后塵之勢(shì)。

反觀長(zhǎng)安馬自達(dá)，上半年累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到86467輛，基本相當(dāng)于一汽馬自達(dá)的3倍，同比增長(zhǎng)20%，占據(jù)馬自達(dá)中國(guó)全部銷(xiāo)量的73.6%，前8個(gè)月庫(kù)存系數(shù)低于0.9，也創(chuàng)下歷史最好的渠道環(huán)境。

在質(zhì)量把控、服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是品牌營(yíng)銷(xiāo)方面都存在著諸多問(wèn)題的一汽馬自達(dá)，今年上半年的暴跌，被外界看作是過(guò)去幾年跌勢(shì)的延續(xù)，也是不斷出現(xiàn)的新矛盾疊加作用的結(jié)果。

新鮮血液供給不足

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷，汽車(chē)必須依靠高頻率的推新來(lái)維持消費(fèi)者的熱情，各家車(chē)企的換代節(jié)奏都不得不進(jìn)一步加快，但一汽馬自達(dá)卻始終比較“淡定”。

和其他車(chē)企相比，一汽馬自達(dá)是為數(shù)不多的10余年無(wú)創(chuàng)新的車(chē)企，多年來(lái)吃著馬自達(dá)6的老本，至今還沒(méi)能打造出其它的明星產(chǎn)品。今年推出的全新阿特茲，也基本屬于“換湯不換藥”，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細(xì)節(jié)方面有所調(diào)整。

與之對(duì)比，同樣發(fā)力B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，同屬一汽集團(tuán)合資品牌的一汽大眾基本保持每年更新?lián)Q代的節(jié)奏，前不久又推出了全新一代邁騰;同是日系車(chē)的廣汽豐田7月中旬發(fā)布了凱美瑞十周年紀(jì)念版，廣汽本田繼今年3月推出新雅閣之后，還將于今年第三季推出新雅閣混動(dòng)版;美系的蒙迪歐和新君威等車(chē)型也一直在發(fā)力。

而現(xiàn)在，堅(jiān)挺了多年的馬自達(dá)6也“廉頗老矣”?！巴钡拈L(zhǎng)安馬自達(dá)推出的昂克賽拉變成了馬自達(dá)品牌在華最暢銷(xiāo)車(chē)型，部分月份甚至超過(guò)萬(wàn)輛大關(guān)。這對(duì)本擁有更好資源的一汽馬自達(dá)，不得不說(shuō)是一種諷刺。

汽車(chē)分析師張志勇對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，在國(guó)內(nèi)，新車(chē)效應(yīng)是非常明顯的，它會(huì)增加一個(gè)企業(yè)的曝光率，對(duì)企業(yè)起到推動(dòng)的作用，如果遲遲沒(méi)有新車(chē)上市，這種死氣沉沉的氛圍一定是沒(méi)辦法進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。

此外，在國(guó)內(nèi)火爆的SUV市場(chǎng)，一汽馬自達(dá)也遲遲沒(méi)有導(dǎo)入SUV的舉動(dòng)，喪失了大好機(jī)會(huì)。在張志勇看來(lái)，即使近期推出了CX-4，但由于一汽馬自達(dá)低迷的品牌影響力，也不見(jiàn)得會(huì)帶來(lái)很大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

馬自達(dá)企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)稻本信秀也在公開(kāi)場(chǎng)合承認(rèn)，一汽馬自達(dá)在過(guò)去的時(shí)間里在產(chǎn)品導(dǎo)入方面真的要好好反省，例如車(chē)型導(dǎo)入相對(duì)大眾這樣的巨頭來(lái)說(shuō)太少，同時(shí)新產(chǎn)品也沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)及時(shí)推出。

飄忽不定的營(yíng)銷(xiāo)策略

今年以來(lái)，消費(fèi)者對(duì)一汽馬自達(dá)的好感度直線(xiàn)下降。

J.D.Power公司發(fā)布的2016年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究報(bào)告顯示，一汽馬自達(dá)在銷(xiāo)售滿(mǎn)意度排行榜上跌出前十，與2015年的第4名形成強(qiáng)烈反差，這不得不歸結(jié)到其沒(méi)抓住人心的營(yíng)銷(xiāo)策略上。

一汽馬自達(dá)本來(lái)手握著較高端的車(chē)型和較好的資源，但是卻被自己的錯(cuò)誤營(yíng)銷(xiāo)打翻了算盤(pán)：“先虛高標(biāo)價(jià)，后瘋狂促銷(xiāo)”，已經(jīng)成了一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售的“套路”，前期剛出官方指導(dǎo)價(jià)，后續(xù)經(jīng)銷(xiāo)商就打出了“優(yōu)惠狂促”的招牌。

今年推出的全新阿特茲，其在外觀上與老款相比變化不大，僅在細(xì)節(jié)方面有所調(diào)整。

最典型的例子是老款馬自達(dá)6，馬自達(dá)6在銷(xiāo)售期間，售價(jià)甚至一度降到10萬(wàn)—12萬(wàn)元的A級(jí)車(chē)價(jià)格區(qū)間，在國(guó)人買(mǎi)漲不買(mǎi)跌的心態(tài)下，廉價(jià)的馬自達(dá)6一步步蠶食掉了一汽馬自達(dá)辛苦建立起來(lái)的口碑和品牌形象，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者為一汽馬自達(dá)貼上了“不保值”標(biāo)簽。

同時(shí)，在中國(guó)中級(jí)轎車(chē)細(xì)分市場(chǎng)整體陷入低迷的情境下，為了避開(kāi)和德系對(duì)手邁騰、帕薩特等在價(jià)格方面抗衡，日系車(chē)在定價(jià)方面一般都比較“小心謹(jǐn)慎”，但新上市的阿特茲則“任性到底”，在定價(jià)方面緊盯日系B級(jí)車(chē)三強(qiáng)——?jiǎng)P美瑞、雅閣、天籟。和它們相比，一汽馬自達(dá)并無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。

在產(chǎn)品定位方面，一汽馬自達(dá)似乎也忽略了消費(fèi)者的需求?！棒~(yú)與熊掌不可兼得”，新上市的CX-4定位為一款轎跑SUV，馬自達(dá)的用意是將馬自達(dá)CX-4打造成集轎車(chē)與SUV車(chē)型的特質(zhì)于一身的新產(chǎn)物。但這種兩頭都想通吃的跨界定位，向來(lái)是不被看好的，寶馬X6、歌詩(shī)圖等跨界車(chē)的“慘敗”就是前車(chē)之鑒。

而且，在新媒體的大背景下，相比自家兄弟長(zhǎng)安馬自達(dá)在綜藝節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)視頻中的頻頻亮相，一汽馬自達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)中單一，甚至有些呆板的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其錯(cuò)過(guò)了抓住用戶(hù)的大好機(jī)會(huì)。

頻繁不斷的質(zhì)量危機(jī)

一汽馬自達(dá)的誠(chéng)信和質(zhì)量問(wèn)題，也一直頗被人詬病。

據(jù)汽車(chē)投訴網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達(dá)廠家對(duì)于車(chē)主的訴求，存在長(zhǎng)期重視程度較差，投訴回復(fù)率偏低等問(wèn)題，網(wǎng)上累計(jì)投訴量已經(jīng)超過(guò)300余條。除了服務(wù)態(tài)度惡劣，銷(xiāo)售翻新車(chē)、拖延合格證、車(chē)輛質(zhì)量差等事件也頻繁上演。

早前，美國(guó)密歇根環(huán)保中心對(duì)200多款車(chē)型進(jìn)行年度車(chē)內(nèi)環(huán)保檢測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分車(chē)型存在溴、鉻和鉛元素污染物質(zhì)含量過(guò)高的問(wèn)題，其中2007款和2008款兩代馬自達(dá)6轎車(chē)都被列入檢測(cè)“黑名單”，北美版馬自達(dá)6成為家用轎車(chē)領(lǐng)域唯一一款連續(xù)兩年被檢測(cè)車(chē)內(nèi)污染嚴(yán)重的車(chē)型。2008年，第二代馬自達(dá)6（中文名睿翼）又被檢測(cè)為“最毒車(chē)型”。

今年8月29日，由國(guó)家汽車(chē)質(zhì)量檢驗(yàn)中心（襄陽(yáng)）承擔(dān)評(píng)測(cè)，贏通信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)布的新車(chē)品質(zhì)評(píng)價(jià)評(píng)測(cè)結(jié)果顯示，一汽馬自達(dá)CX-4是6款評(píng)測(cè)車(chē)型中車(chē)內(nèi)空氣質(zhì)量最差的。

而一汽馬自達(dá)的召回事件也頻頻出現(xiàn)。2015年5月19日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布公告稱(chēng)，由于燃油蒸汽膠管存質(zhì)量問(wèn)題，一汽馬自達(dá)將于2015年5月18日起召回2013年7月31日至2015年1月14日期間生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)Mazda6阿特茲轎車(chē)，共計(jì)28600輛。

今年，一汽轎車(chē)股份有限公司又向國(guó)家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃，決定自2017年4月14日起，召回2013年1月6日至2014年8月13日期間生產(chǎn)的2014年款馬自達(dá)CX-7汽車(chē)，數(shù)量為3881輛;2010年4月19日至2014年7月21日期間生產(chǎn)的2010-2013年款馬自達(dá)8汽車(chē)，數(shù)量為18936輛。共計(jì)召回22817輛。

即使其有“獨(dú)門(mén)秘籍”創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，但也不可能撐起質(zhì)量的“一片天”。雖然國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠慢慢接受召回車(chē)輛是一種負(fù)責(zé)任和正常的現(xiàn)象，但頻頻召回，只會(huì)給消費(fèi)者留下“這個(gè)車(chē)不行”的品牌形象。

姍姍來(lái)遲的車(chē)型更新、飄忽不定的營(yíng)銷(xiāo)策略，再加上頻繁出現(xiàn)的質(zhì)量危機(jī)，重重矛盾疊加之下，使得一汽馬自達(dá)總擺脫不了“馬達(dá)轉(zhuǎn)不動(dòng)”的窘境。