周　雷，朱飛月

自媒體時代微信公眾號運營研究與實踐

周雷，朱飛月

（蘇州市職業(yè)大學商學院，江蘇蘇州215000）

結(jié)合實踐，探討微信公眾號運營中的關鍵問題，成功運營微信公眾號需要提高內(nèi)容編輯質(zhì)量、選擇恰當?shù)耐扑蜁r機、增強吸引粉絲的能力，并構(gòu)建商業(yè)可持續(xù)的運營模式。并在此基礎上提出自媒體時代推動公眾號平衡發(fā)展的對策建議。

微信公眾號；自媒體；運營；商業(yè)可持續(xù)；平衡發(fā)展

引言

自媒體是與傳統(tǒng)媒體相對應的概念，隨著Web2.0技術的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)與媒體的深度融合，傳統(tǒng)媒體“自上而下”的傳播方式被打破，網(wǎng)絡傳播“零門檻”、“點對點”的特性，使任何用戶都可以成為傳播者，“人人即媒體”。在自媒體時代，人們不再接受被“主流媒體”統(tǒng)一告知，而是從獨立獲得的資訊中，對事物做出判斷。于是博客、微博、論壇等各種形式的自媒體應運而生，但微信公眾號更能發(fā)揮自媒體自由、個性、平民化的特點。百度指數(shù)是監(jiān)測媒體輿情趨勢的有效工具［1］。根據(jù)該指數(shù)，微信自2011年推出以來，迅速超越微博成為最受關注的自媒體。因此本文將結(jié)合實踐，探討微信公眾號運營中的關鍵問題，并在此基礎上提出自媒體時代推動公眾號平衡發(fā)展的對策建議。

1　公眾號創(chuàng)建的類型選擇

微信公眾號作為占主導地位的自媒體，既適用于組織，也適用于個人，申請流程簡便，操作門檻較低，不需要專業(yè)團隊和設備，只要1臺電腦就可以進行文字、聲音、視頻的編輯和推送。但是，在創(chuàng)建公眾號之前，首先需要了解公眾號的類型。根據(jù)不同的適用范圍與功能側(cè)重，微信公眾號可分為三種類型：訂閱號、服務號與企業(yè)號，這三類公眾號的功能對比如表1所示。

表1　三類微信公眾號功能對比

從表1可知，訂閱號主要偏重于為用戶傳達資訊，功能類似于電子版的報紙或雜志，每天只可推送一條消息，但這條消息可以是單獨的一篇文章，也可以是不超過8篇文章的有機組合；服務號是客戶管理的利器，是輕量的APP［2］，可實現(xiàn)在線客服、信息查詢、產(chǎn)品訂購等功能，每月可推送4條消息；企業(yè)號主要用于公司內(nèi)部通信和通知發(fā)布，粉絲關注需要驗證身份信息。因此，自媒體人可根據(jù)自身需要選擇最適合的公眾號類型來申請創(chuàng)建，如果想簡單的推送消息，達到宣傳效果，建議可選擇訂閱號；如果想同時提供交互性增值服務，如在線培訓、商品銷售、服務訂購等，則應當申請服務號；如果公眾號的服務對象基本限于某個組織的內(nèi)部成員，用于特定群體的信息溝通，則可以申請企業(yè)號。

另外，與微博類似，微信公眾號也有認證功能，凡是擁有500個以上粉絲且具有同名認證微博的公眾號均可申請認證。經(jīng)認證的公眾號會顯示專門的認證標志，以示區(qū)別；認證后，用戶在微信查找中尋找同類別公眾號時，排名靠前，有利于提高關注度；企業(yè)號經(jīng)認證將獲得高級功能接口中的所有權限，且能按企業(yè)規(guī)模審核結(jié)果提高關注用戶數(shù)量上限。

2　公眾號成功運營的關鍵問題

完成公眾號的類型選擇與申請創(chuàng)建之后，要成功運營公眾號，還需要重點關注以下四個關鍵問題。

2.1增強公眾號吸引粉絲的能力

“吸引粉絲”（以下簡稱吸粉）是公眾號生存發(fā)展的基礎，也是自媒體的價值所在。提高“吸粉”能力可從以下方面著手：

1）緊扣主線，準確定位。筆者最早擔任編輯的文藝類公眾號“詩詞天地”，目前已躋身微信百強公號之列。該號創(chuàng)建伊始便準確定位，依托QQ群定期舉辦文學類活動，如聯(lián)詩大賽、主題詩詞寫作、詩詞接龍等，并準備具有文藝氣息的獎品吸引參賽者，這種前期投入吸引了許多對詩詞感興趣的忠實粉絲。每次活動后，管理員會整理獲獎作品，并通過公眾號推送，吸引更多粉絲通過關注點評作品。此外，針對很多人想學習寫作古詩詞卻苦于缺乏有效途徑，該號在每天推送的消息中，會包括一篇寫作指導文章，循序漸進地介紹詩詞鑒賞與創(chuàng)作方法，吸引同好相互轉(zhuǎn)發(fā)推薦，以增加更多粉絲。最后，該號還會圍繞主線，開展“交叉營銷”，間或加入一些當下青年讀者熱愛的文藝小清新類文章，相關用戶在閱讀此類文章時，也可能會好奇地看看詩詞類信息，培養(yǎng)潛在粉絲。

2）媒體聯(lián)動，強化輻射。公眾號還可以運用其他媒體平臺作為宣傳途徑，強化輻射效應。例如：上述公眾號還通過“荔枝FM”電臺，將優(yōu)秀的作品進行真人朗誦，使作品不僅在微信上以文字形式展示，還以音頻方式給大家?guī)砺犛X享受。這些新穎的做法，吸引了諸多粉絲，詩詞圈內(nèi)也是贊譽甚佳。廣播媒體與微信媒體相結(jié)合，能夠拓展媒體受眾擁有量，增強媒體傳播影響力［3］。

3）增值服務，彰顯尊貴。公眾號在運營一段時間完成粉絲原始積累后，可通過“會員制”、“俱樂部制”等方式將其中部分忠實粉絲轉(zhuǎn)化，設立門檻，提供增值服務，以進一步提高用戶黏性。詩詞天地公眾號運營一年后，將粉絲群轉(zhuǎn)變?yōu)闀T制，提高門檻，作為會員的訂閱者每半個月都會收到一份別具一格的禮物，彰顯尊貴身份。公眾號通過市場細分和提供增值服務，提高了精準目標用戶的忠誠度。

2.2提高公眾號內(nèi)容的編輯質(zhì)量

內(nèi)容是公眾號的靈魂，是留住粉絲的關鍵，提高內(nèi)容質(zhì)量，是公眾號運營的核心問題。

1）圖文取舍，協(xié)調(diào)搭配。圖文取舍首先應防止兩種極端，一是全篇都是文字，密密麻麻，這對于勞累了一天的讀者，只會增加疲勞感。還有一種就是通篇各種眼花繚亂的圖形符號，使讀者難以抓住重點內(nèi)容和獲取有效信息。因此，使人舒適的編輯內(nèi)容要注重排版清晰，文字和圖片配合，每段間留一行空隙，并根據(jù)整體效果從淡色系中選配恰當?shù)谋尘皥D片。

2）軟文植入，天衣無縫。許多公眾號會通過植入軟文獲得資金支持，但這種植入應與原創(chuàng)內(nèi)容整合，否則突兀地插入，會嚴重影響讀者體驗。筆者覺得文藝類公眾號“靈魂有香氣的女子”堪稱完美植入的典范。該號推送的每篇文章都由作者或?qū)ｉT的播音員配上舒緩的音樂來朗讀，文后配有編讀互動摘要，以拉進彼此距離。在粉絲已經(jīng)喜歡這種風格后，該號慢慢在文章末端加入與文章主題相關的產(chǎn)品，每個產(chǎn)品都有故事。一段時間后，該號根據(jù)讀者建議，在主菜單中專門設置了與推送內(nèi)容有關的產(chǎn)品推廣菜單，實現(xiàn)了軟文廣告與原創(chuàng)內(nèi)容相得益彰。由此可見，在自媒體時代，只有不浮華，不刻意，能慢慢深入人心的植入廣告才是成功的。

3）不忘初心，方得始終。許多公眾號創(chuàng)建時并沒有帶入功利心，而是憑著一股純粹的信念在運營。當編者費心費力尋找素材，進行文字、音樂、視頻編輯時，也沒有想要獲取多少金錢利益，更多的是想向這個世界發(fā)出自己的聲音，通過自媒體平臺來展現(xiàn)另外一個自己，是一種對外界的訴求，一種表達的欲望。正是最初這種簡單的目的，讓他們茁壯成長。一個公眾號要保持自己的文化特質(zhì)，在編輯每一篇文章時，就要不忘初心，即使變得商業(yè)化也要注意這種轉(zhuǎn)變要和自己的內(nèi)涵緊扣。如果隨波逐流，那很有可能迷失在信息的洪流中。

2.3選擇恰當?shù)耐扑皖l率和時機

在運營公眾號時，選擇合適的推送頻率和時機有助于提升閱讀量與點贊數(shù)。

1）確定適當?shù)耐扑皖l率。根據(jù)表1，訂閱號每天都可以推送消息，企業(yè)號發(fā)送數(shù)量更是沒有限制，但運營時需要根據(jù)公眾號性質(zhì)及服務對象的接受程度審慎把握。表2列出了兩款金融類公眾號推送對比情況，可見這兩款公眾號的推送頻率與時機存在明顯差異?！盎ヂ?lián)網(wǎng)金融”保持每天一條的高頻推送，并選擇半夜零點推送消息，這樣可以減少對用戶的“騷擾”，但可能影響閱讀量；而“工商銀行杭州金融研修學院”根據(jù)《金融言行》刊物的征稿與刊發(fā)周期，平均每半個月推送一條，頻率偏低，但選擇午后推送專業(yè)內(nèi)容，方便讀者在工作間隙思考與補充“專業(yè)養(yǎng)料”。

表2　兩款公眾號推送比較（截至2016年4月）

因此，運營者在確定推送頻率時需要具體問題具體分析。例如，“心靈雞湯”或養(yǎng)生類公眾號可以選擇三天至一周發(fā)送一組精選文章，使訂閱者充滿期待并保持新鮮感；新聞資訊、時事熱點類時效性強的公眾號則建議每天推送，方便訂閱者能及時了解當天發(fā)生的大事；而學報類公眾號要保持一定的推送頻率和高水平的推送內(nèi)容，并爭取實現(xiàn)微信出版，滿足作者群和讀者群利用碎片時間閱讀學術論文的需求［4］。

2）選擇合適的推送時機。根據(jù)第三方平臺“96微信”調(diào)查統(tǒng)計，0:00-5:00是全天曝光的低谷期，此時段用戶多在睡眠，影響公眾號文章閱讀量。6:00-8:00曝光量逐漸遞增，8:00-11:00則遞減，其中8:00是上午時段曝光的最高點，此時正值上班高峰，用戶可利用坐地鐵、乘公交等時間來閱讀公眾號文章。12：00是中午時段曝光的高峰期，用戶可利用午餐時間瀏覽公眾號。12：00-15：00通常忙于工作，曝光量有所降低。16：00-22：00曝光量逐漸上升，21：00-22：00達到最高峰，是理論上的最佳推送時機。［5］此時，大多數(shù)用戶會選擇利用睡前空閑時間來瀏覽公眾號。但這并不意味著所有公眾號推送都要擠在該時段。例如：上下班的碎片化時間，適合笑話、小段子、小常識等“快消品”類公眾號推送；午飯時分則適合美食類公眾號推送；而需要深度閱讀的專業(yè)號，可以考慮適合思考的晚上推送。

2.4構(gòu)建商業(yè)可持續(xù)的公眾號發(fā)展模式

一些公眾號發(fā)展到一定階段，希望將積累的大量粉絲與基礎流量“上層變現(xiàn)”，從而構(gòu)建商業(yè)可持續(xù)的發(fā)展模式。

1）構(gòu)建與微商的合作機制。隨著微信的普及，微商群體也悄然興起，他們除了在朋友圈做廣告，也會選擇與一些公眾號合作。因此，公眾號運營者可與合適的微商合作，向其提供宣傳通道，并收取廣告費以實現(xiàn)基礎流量的“上層變現(xiàn)”。

2）開發(fā)在線培訓與移動學習微課程。例如：上海國家會計學院公眾號在保持每周推送專業(yè)咨詢的基礎上，于2015年開始與注冊會計師協(xié)會合作推出“微信學習”功能，工作忙碌的學員只需每年支付少量費用，就可以通過移動學習，隨時隨地完成規(guī)定的培訓任務，大受業(yè)界歡迎。

3　自媒體時代公眾號的平衡發(fā)展

自媒體時代，由于申請簡便，公眾號數(shù)量呈“爆炸式”增長，但很多公眾號最終銷聲匿跡，喪失了作為自媒體的傳播價值。要實現(xiàn)公眾號的平衡發(fā)展，需要處理好以下兩對關系。

3.1把握保持自身特色與滿足公眾喜好的平衡

公眾號要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，首先要明確自身定位，保持原創(chuàng)精神。作為“獨立發(fā)聲”的自媒體，公眾號最忌諱抄襲。簡單粗暴的復制他人內(nèi)容，不僅可能侵犯知識產(chǎn)權，更重要的是喪失了自身特色發(fā)展的基石。公眾號需要根據(jù)自身獨特定位來打造：一些大眾服務類的公眾號，可以走詼諧、活潑路線，編者要善做“段子手”，達到廣泛傳播的效果。而一些專業(yè)性較強的公眾號，則大多比較“小眾”，圈子界限明顯。此類號可以針對特定人群，定期進行問卷調(diào)查，了解受眾對專業(yè)圈子信息的需求，以此作為內(nèi)容素材的創(chuàng)作與篩選依據(jù)。其次，還需要考慮粉絲的閱讀感受，在合理范圍內(nèi)滿足公眾喜好。有的公眾號內(nèi)容不錯，但部分訂閱者一段時間后還是取消了關注，究其原因就是沒有考慮到讀者的閱讀喜好。如果在睡前消遣時，推送一個很嚴肅的話題，排版又古板，則對閱讀者而言無異于精神折磨。如何洞察并把握讀者的喜好，需要在實踐中總結(jié)和提高。筆者目前運營的公眾號“容閣”，主打文藝類，一開始只注重文章內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有人取消關注，有人留言覺得很枯燥。后來，嘗試利用“秀米”微信內(nèi)容網(wǎng)頁化編輯軟件，美化文章排版，給文字配適宜的圖片，并搭配合適的音樂，爭取讓文字與圖片、音樂形成共鳴，產(chǎn)生立體感。一段時間后，不僅取消關注的現(xiàn)象幾乎沒有了，新增關注的粉絲也越來越多。總之，面對日益挑剔的公眾，自媒體人運營公眾號要精益求精，在保持自身內(nèi)涵的前提下，充分考慮公眾閱讀信息時的感受，尊重公眾，實現(xiàn)保持自身特色與滿足公眾喜好的完美平衡。

3.2把握行業(yè)自律監(jiān)管與營造自由創(chuàng)新環(huán)境的平衡

首先，要運用“底線思維”完善行業(yè)監(jiān)管。自媒體公眾號作為新生事物，行業(yè)監(jiān)管相對滯后于實踐發(fā)展，應進一步完善相關機制。媒體監(jiān)管部門在監(jiān)管政策上應運用“底線思維”，劃出“監(jiān)管紅線”，對傳播謠言、色情、暴力、反動等違法違規(guī)信息的自媒體及時采取有效監(jiān)管措施，防控聲譽風險。其次，自媒體人也要強化自律意識。業(yè)界可以探索通過建立自媒體行業(yè)協(xié)會或者知名自媒體聯(lián)盟等方式，訂立同盟公約或行業(yè)規(guī)范，明確自媒體人的責任與義務，在推送的消息中，做到內(nèi)容新穎但不媚俗，形式多樣但不違規(guī)，堅持傳播正能量，自覺維護自媒體平臺的綠色發(fā)展。最后，自媒體的進一步發(fā)展離不開自由創(chuàng)新的環(huán)境。在完善監(jiān)管、守住底線的基礎上，政府和社會還需要為自媒體發(fā)展營造自由創(chuàng)新的環(huán)境，可以借鑒美國的經(jīng)驗探索建立“自媒體孵化器”，給予自媒體創(chuàng)作者資金與創(chuàng)意支持，鼓勵各類公眾號運用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維探索新的商業(yè)模式和創(chuàng)建特色品牌，實現(xiàn)百花齊放、百家爭鳴，優(yōu)化有利于大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的輿論環(huán)境。

［1］周雷.互聯(lián)網(wǎng)金融理論與應用［M］.北京:人民郵電出版社，2016.

［2］宋楠，韓鳳，張磊.微信的定位策略與技巧［J］.中國商輪，2015（19）: 73-76.

［3］陳瑩.微信公眾號推送與廣播傳播的聯(lián)系［J］.新媒體研究，2016 （1）:31-32.

［4］史洪濤.大學學報的微信公眾號運營探析［J］.金融理論與教學，2016（2）:116-118.

［5］張子凡.如何把握微信公眾號最佳推送時間［EB/OL］.http://zhangzifan. com/wechat-best-send-time.htm l.

（編輯：苗運平）

Analysis on Wechat Public Accounts in Media Area

Zhou Lei，Zhu Feiyue
（Suzhou Vocational University，Suzhou Jiangsu 215000）

Combined with the practice，to exploreWeChat public operation the key issues:successful operationsWeChat public number need to improve the quality of content editing，choose the appropriate delivery time，enhance the ability of attract fans，and build sustainable business operation mode.And based on this，advances the countermeasures and suggestions to promote the development of the public，balancing themedia era.

Wechat public account；self-media；operation；commercial sustainable；balance development

F724.6

A

2095-0748（2016）11-0082-04

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.11.35

2016-04-25

2016年江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201611054023H）。

周雷（1983—），男，江蘇常熟人，蘇州市職業(yè)大學商學院教師，會計師，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)金融、管理信息化；朱飛月（1995—），女，江蘇南通人，蘇州市職業(yè)大學商學院，江蘇省大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目成員。