郭佳

摘 要：本文旨在研究信息化背景下江西廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)研究，江西廣告行業(yè)在與信息化融合的過程中，存在經(jīng)營(yíng)體制落后、思想觀念落后、法制不完善和人才缺乏等問題。本文在分析問題的基礎(chǔ)上，提出了因地制宜制定經(jīng)營(yíng)模式、打造本土產(chǎn)品和強(qiáng)化法制監(jiān)管等建議。

關(guān)鍵詞：江西網(wǎng)絡(luò)；信息化

當(dāng)前，隨著江西經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，隨著全省信息化水平的不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。對(duì)于廣告行業(yè)而言，傳統(tǒng)廣告業(yè)市場(chǎng)正在逐漸萎縮，取而代之的是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的快速發(fā)展。然而，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，在信息化與廣告行業(yè)融合的情況下，江西網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)難以避免出現(xiàn)了一些問題，例如，思想觀念落后，信息泄露、虛假?gòu)V告、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、企業(yè)發(fā)展不成熟等。在一系列問題的背后，我們也看到了巨大的商機(jī)和發(fā)展前景，本文將從現(xiàn)狀分析、問題研究和對(duì)策建議等多個(gè)角度入手，分別從企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式、法制建設(shè)、營(yíng)銷策略等方面提出觀點(diǎn)和建議。

一、現(xiàn)狀研究

（一）江西廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，江西廣告行業(yè)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)廣告行業(yè)增長(zhǎng)幅度明顯。表1是2008-2014年江西全省廣告行業(yè)的發(fā)展情況。從表中可以看出，雖然2014年全省廣告行業(yè)業(yè)績(jī)有所下滑，但是總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是企業(yè)個(gè)數(shù)增長(zhǎng)明顯。2014年，全省企業(yè)個(gè)數(shù)為8505個(gè)，相比2008年，大幅增長(zhǎng)了164.5%。全省廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入為37.11億元，相比2008年，大幅增長(zhǎng)了60.2%。2012年起，全省廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為35.03億元、37.86億元和37.11億元，同比增長(zhǎng)幅度分別為8.38%、8.10%和-1.98%。總體發(fā)展較為平穩(wěn)，行業(yè)增長(zhǎng)較快。

（二）江西信息化水平現(xiàn)狀分析

近年來，江西省信息化水平不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)普及程度不斷加深。以互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)為例，表2中可以看出，2014年全省寬帶用戶數(shù)為434.2萬戶，相比2000年大幅增長(zhǎng)了1508.1%，增長(zhǎng)幅度十分明顯。2010年起，全省互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)分別為253.4、372、410.1、434.2萬戶，同比增長(zhǎng)幅度分別為28.17%、26.80%、10.24%和5.88%。可以明顯看出，全省信息進(jìn)程十分迅速，信息化水平提升明顯。因此可以說，信息化對(duì)江西經(jīng)濟(jì)影響明顯。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告的基本特征與發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有幾種方式。一是，網(wǎng)頁(yè)嵌入式廣告。這種廣告主要是利用門戶網(wǎng)站的大量瀏覽性，嵌入文字類型的靜態(tài)廣告。比如頗具爭(zhēng)議的彈出類廣告等。這類型廣告較為傳統(tǒng)但具有爭(zhēng)議性。二是，點(diǎn)擊類廣告。江西這類企業(yè)主要是承接國(guó)內(nèi)大型廣告商的代理。這類型的企業(yè)要求投資金額大，實(shí)力雄厚。三是，病毒類廣告。這種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然十分活躍，雖然在法律上屬于違法，但是由于它的特殊性，因此仍然具有市場(chǎng)需求。四是，郵件類廣告。這種廣告由于成本低，仍然活躍在市場(chǎng)上。五是，游戲類廣告。這一類型的廣告主要是在游戲界面中植入數(shù)字廣告，客戶群體主要是80、90、00后，由于針對(duì)性強(qiáng)，這一類型廣告近年來發(fā)展迅速。值得一提的是，近年來隨著手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的不斷增長(zhǎng)，手機(jī)游戲廣告增長(zhǎng)迅速。六是，社區(qū)類廣告。這一類型廣告針對(duì)性強(qiáng)，類似于粉絲式營(yíng)銷，近年來相關(guān)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有幾種基本特征。一是，傳播速度快、范圍廣、成本低、樣式靈活。數(shù)字化技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布和接收只需要幾秒鐘，千人成本只有幾元錢，同時(shí)信息的傳遞和接收十分清晰和精準(zhǔn)。二是，便捷性。傳統(tǒng)廣告只能被動(dòng)的等待客戶上門，如同守株待兔一樣。網(wǎng)絡(luò)廣告則通過客戶的精準(zhǔn)搜索和點(diǎn)擊直接聯(lián)通商家。

二、信息化背景下江西網(wǎng)絡(luò)廣告問題研究

（一）思想觀念落后，難以搶占先機(jī)

江西地處中西部，思想觀念較為落后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)這種新型經(jīng)濟(jì)體，江西總是難以搶占先機(jī)。一是，江西企業(yè)實(shí)力弱小。相比沿海城市企業(yè)，難以搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。二是，江西企業(yè)不夠重視新型經(jīng)濟(jì)體。良禽擇木而棲，我國(guó)高端人才很難選擇江西作為事業(yè)的發(fā)展地。這直接導(dǎo)致江西企業(yè)難以適應(yīng)越來越快的市場(chǎng)變革，也導(dǎo)致江西的新型企業(yè)較少。三是，江西地方政府資金和政策投入較少。相比沿海省份，江西地方政府資金實(shí)力較弱，投入能力較小。這也導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展較慢。

（二）信息泄露、虛假?gòu)V告等法制問題。

隨著信息化技術(shù)的大量普及，行業(yè)中新的法制問題經(jīng)常出現(xiàn)，例如虛假?gòu)V告，垃圾郵件，隱私權(quán)的侵犯等。由于信息化廣告是一種新媒介，這方面到困難很難解決，這需要政府和企業(yè)共同聯(lián)手，才能真正解決相關(guān)問題。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)用戶而言，經(jīng)常收到一些并不需要的廣告信息，甚至在里面植入了電腦病毒，以各種方式盜取用戶的隱私，甚至盜取用戶銀行卡信息，以此達(dá)到偷竊用戶資金的目的。對(duì)于這種行為，地方政府、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)聯(lián)手進(jìn)行堅(jiān)決的打擊。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶還經(jīng)常收到一些垃圾郵件。對(duì)于這種行為，地方政府和相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)予以清理整治。總之，隨著信息化技術(shù)的不斷提升，江西和其他省份一樣面臨著法制新困難和挑戰(zhàn)。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)問題

1、收費(fèi)問題

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新媒介，并沒有成熟的收費(fèi)模式，這對(duì)于新興的相關(guān)企業(yè)而言，是一種挑戰(zhàn)。當(dāng)前市場(chǎng)上存在多種收費(fèi)模式，例如點(diǎn)擊收費(fèi)、包月收費(fèi)、效果收費(fèi)等，每種收費(fèi)模式都有優(yōu)點(diǎn)但也存在著缺陷，這需要企業(yè)根據(jù)自身情況因地制宜的選擇收費(fèi)模式。據(jù)了解，收費(fèi)模式是困擾江西企業(yè)的一個(gè)大難題。

2、廣告的表現(xiàn)形式

當(dāng)前，江西本土企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式過于簡(jiǎn)單，據(jù)調(diào)查，基本都是利用關(guān)鍵詞搜索等模式，并且廣告目的性非常強(qiáng)烈，采取的都是強(qiáng)迫用戶接受的形式，這容易給客戶造成庸俗的感覺。好的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)品相匹配，廣告形式、設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)當(dāng)符合網(wǎng)絡(luò)禮儀的相關(guān)要求，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)激發(fā)用戶的好奇心?？傊W(wǎng)絡(luò)廣告在技術(shù)提升的前提下，也應(yīng)當(dāng)保留傳統(tǒng)廣告的相關(guān)優(yōu)勢(shì)。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告的管理

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種新型媒介，由于發(fā)展的時(shí)間較短，江西相關(guān)企業(yè)起步較晚，在公司的管理上仍然存在很大的問題，特別是在代理商管理方面。據(jù)了解，江西相關(guān)企業(yè)普遍經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，代理商的實(shí)力很弱，利潤(rùn)較薄，特別是網(wǎng)絡(luò)廣告商和代理商之間糾紛不斷。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)廣告商與代理商之間的關(guān)系主要有三種。一是沒有代理商，這種企業(yè)較少。二是江西企業(yè)本身就是國(guó)內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)的江西代理，這類型的企業(yè)較多。比如承接了百度搜狐等大型企業(yè)的江西代理。這種企業(yè)也存在與網(wǎng)絡(luò)廣告商之間的糾紛問題。三是拓展了設(shè)區(qū)市的代理。江西相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)理清總部與代理商之間的利益關(guān)系，明確雙方的權(quán)益和義務(wù)，這樣才能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)。

三、江西網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長(zhǎng)

就全國(guó)而言，網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于滬深股市而言，網(wǎng)絡(luò)科技型上市公司股價(jià)增長(zhǎng)迅速。新世紀(jì)以來，各地網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)增長(zhǎng)迅速，如同雨后春筍，公司規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。相比傳統(tǒng)廣告行企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)大有取代的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，各地方政府采取措施積極支持網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)做大做強(qiáng)，江西雖然地處中西部，網(wǎng)絡(luò)科技型企業(yè)也隨著互聯(lián)網(wǎng)潮流而逐漸做大做強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之越來越激烈。

（二）服務(wù)趨于多樣化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的服務(wù)越來越多樣化，企業(yè)的產(chǎn)品越來越人性化和精細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意水平越來越高。網(wǎng)絡(luò)廣告的新方法不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平逐漸提高，客戶的選擇范圍越來越寬。對(duì)于這種發(fā)展趨勢(shì)，江西企業(yè)應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這種潮流，逐漸完善和提升自身水平，這樣才能搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)模式逐漸清晰，網(wǎng)商資金逐漸集中

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度集中的行業(yè)，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，資金越來越集中于一些大型企業(yè)，市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式也逐漸清晰。中小型網(wǎng)站聯(lián)合售賣網(wǎng)絡(luò)空間。與傳統(tǒng)廣告相比，完整全面整體的廣告體系系統(tǒng)正在被搭建。江西中大型網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極做大做強(qiáng)，搶占市場(chǎng)機(jī)遇，爭(zhēng)取在網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)中立于不敗之地。

四、信息化背景下江西網(wǎng)路廣告實(shí)踐探索

（一）因地制宜的制定經(jīng)營(yíng)模式

1、合理的收費(fèi)模式

應(yīng)當(dāng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告商的自身所處的情況來制定合理的收費(fèi)模式，江西由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低，因此，傳統(tǒng)廣告商的包月模式并不適合江西本土的網(wǎng)絡(luò)廣告商。另外由于客戶不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，固定的包月包年收費(fèi)模式也并不適合江西網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)。相比而言，第三方監(jiān)控模式較為適合。這種模式是采用第三方軟件，針對(duì)不同的行業(yè)做出不同的廣告效果評(píng)估，用可以預(yù)見的效果打動(dòng)客戶。應(yīng)當(dāng)說，三方監(jiān)控模式在國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)逐漸成為行業(yè)收費(fèi)的新趨勢(shì)，江西企業(yè)應(yīng)當(dāng)向成熟的大型公司學(xué)習(xí)，引進(jìn)他們的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)以此推動(dòng)江西網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的繁榮與發(fā)展。

2、合理的管理模式

代理與無代理都是現(xiàn)代企業(yè)管理的經(jīng)營(yíng)模式。據(jù)了解，當(dāng)前江西網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)主要是沒有代理或者承接沿海大企業(yè)的區(qū)域代理，造成這一現(xiàn)象形成的原因是，江西經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為薄弱，企業(yè)實(shí)力比較小。目前有一種流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)并不存在代理或者不代理的問題，而是存在精細(xì)與不夠精細(xì)，或者說專業(yè)與不夠?qū)I(yè)的問題。江西的企業(yè)應(yīng)當(dāng)參考這一觀點(diǎn)，致力于企業(yè)更加專業(yè)化、精細(xì)化。例如，有的企業(yè)可以致力于技術(shù)與營(yíng)銷的融合方面，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取做到技術(shù)營(yíng)銷一體化。有的企業(yè)可以致力于技術(shù)與品牌的融合，通過發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在廣告策劃、設(shè)計(jì)方面著力，逐漸建構(gòu)建品牌壁壘?？傊?，企業(yè)的管理模式應(yīng)當(dāng)以專業(yè)化為發(fā)展方向，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短、揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，逐漸在市場(chǎng)占據(jù)更高點(diǎn)。

（二）因地制宜制定營(yíng)銷策略

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成熟，簡(jiǎn)單單一的營(yíng)銷模式并不適合網(wǎng)絡(luò)廣告企業(yè)，因地制宜的進(jìn)行客戶群體分析，依據(jù)消費(fèi)者參與情況制定營(yíng)銷策略，這樣才能適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。依據(jù)消費(fèi)者的參與程度、喜愛偏好、功利性情況，制定不同的銷售和廣告策略。例如針對(duì)享樂型的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告可以強(qiáng)調(diào)與激發(fā)消費(fèi)者的情感需求，通過刻意營(yíng)造消費(fèi)氛圍，刺激需求，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告商可以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的作用，以此刺激消費(fèi)。針對(duì)功利型的消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)廣告商可以強(qiáng)調(diào)與傳統(tǒng)廣告商對(duì)比的成本優(yōu)勢(shì)，因此刺激消費(fèi)需求。

（三）強(qiáng)化行業(yè)自律與法制監(jiān)管

一是，加快互聯(lián)網(wǎng)廣告法制建設(shè)。江西各地方政府應(yīng)當(dāng)充分注意這一問題，逐漸完善相關(guān)法制，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法制建設(shè)，落實(shí)相關(guān)法制規(guī)則。同時(shí)，地方政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與兄弟省份的溝通，相互“取經(jīng)”，盡可能的完善并落實(shí)這一領(lǐng)域法律法規(guī)。二是，落實(shí)并完善互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)督職責(zé)。積極建立行業(yè)監(jiān)督機(jī)制，群眾監(jiān)督機(jī)制，市場(chǎng)互動(dòng)監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等媒體上公開相關(guān)信息，逐漸培養(yǎng)地方消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)，搭建消費(fèi)者投訴和舉報(bào)服務(wù)中心，逐漸樹立法制自律觀念，杜絕違法行為的發(fā)生。三是，強(qiáng)化企業(yè)的自律性。針對(duì)違規(guī)的企業(yè)，責(zé)令改正并暫時(shí)扣押營(yíng)銷執(zhí)照、稅務(wù)執(zhí)照等，強(qiáng)化行業(yè)的道德宣傳，對(duì)企業(yè)法人代表及高層管理者加強(qiáng)道德宣傳的建設(shè)力度。對(duì)有條件的發(fā)達(dá)地區(qū)，例如南昌、九江，逐漸推行企業(yè)信用評(píng)估體系，對(duì)于信用等級(jí)高的企業(yè)予以獎(jiǎng)勵(lì)。

（四）加強(qiáng)信息安全建設(shè)

當(dāng)前，市場(chǎng)出現(xiàn)了許多利用虛假?gòu)V告來詐騙的行為。針對(duì)這一情況，江西地方政府應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊，通過聯(lián)合公安廳（部）、國(guó)家安全局、信息部和網(wǎng)絡(luò)廣告商，大力提高網(wǎng)絡(luò)安全事件的防范能力，切實(shí)有效的防范有害信息的傳播。一是，針對(duì)虛假?gòu)V告行為，政府公安廳應(yīng)當(dāng)查處問題源頭，暫時(shí)扣押相關(guān)企業(yè)的各項(xiàng)資質(zhì)和執(zhí)照，責(zé)令重改。二是，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，政府、公安廳（部）應(yīng)當(dāng)聯(lián)合網(wǎng)民，逐漸洞察問題源頭，對(duì)于犯法行為，堅(jiān)決移送司法機(jī)關(guān)，絕不姑息。三是，對(duì)于利用網(wǎng)絡(luò)廣告，從事傳播錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)和思想文化體系的行為，針對(duì)行為惡劣，后臺(tái)動(dòng)機(jī)明確的，應(yīng)當(dāng)上報(bào)中央部位，積極屏蔽相關(guān)網(wǎng)站，并主動(dòng)出擊予以打擊和查清行為。（作者單位：江西省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所）

基金項(xiàng)目：江西省社會(huì)科學(xué)院理論創(chuàng)新課題——《互聯(lián)網(wǎng)+文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的江西實(shí)踐探索》。

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