王慶豐+陳志強(qiáng)

美圖秀秀戳破了“有流量就能變現(xiàn)”的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典思維，能不能通過巨額流量鎖定用戶、獨(dú)占市場，才是美圖變現(xiàn)的關(guān)鍵。

如果沒有美圖秀秀，朋友圈里的自拍至少會少一半。

截至2016年6月，從美圖秀秀、美顏相機(jī)到美拍、潮自拍等應(yīng)用，美圖的系列產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋超過11億臺移動設(shè)備，月活用戶量高達(dá)4.46億。在中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場上，能實現(xiàn)如此高用戶數(shù)據(jù)的，只有微信、支付寶、百度搜索這樣的巨頭級應(yīng)用。

但美圖的市場地位，離BAT差得還太遠(yuǎn)。

高流量下的營收迷思

圈用戶，圈流量，做體量。

互聯(lián)網(wǎng)世界一直有一條信念—— “先把用戶規(guī)模做大，有了流量就能變現(xiàn)?！?/p>

在這條信念的指導(dǎo)下，多少創(chuàng)業(yè)者、投資人前仆后繼地?fù)砣搿叭τ脩簟钡拇筌?。他們相信，燒錢、虧損都是暫時的，只要有了用戶，就會有盈利模式?！傲髁拷K將變現(xiàn)”是他們咬牙堅持的核心動力。

伴隨美圖公司的上市招股書公開，投資人眼鏡碎了一地，創(chuàng)業(yè)者看得膽顫心驚。

在美圖的上市招股書中，截至2016年6月30日，美圖月活躍用戶4.46億，其中美圖秀秀月活躍數(shù)1.03億，美拍月活躍數(shù)1.41億，美顏相機(jī)月活躍數(shù)1.13億。BeautyPlus月活躍數(shù)3 600萬，潮自拍月活躍數(shù)2 400萬，美妝相機(jī)月活躍數(shù)1 700萬。

作為一個工具類App，這樣的流量成績，可謂十分靚麗，與之對應(yīng)的收入數(shù)據(jù)愈發(fā)顯得慘淡。

2016年上半年，美圖營收5.855億元，其中95.1%都來自于手機(jī)硬件銷售，營收可以被看作嚴(yán)重依賴硬件。問題是美圖從2013年開始做手機(jī)，目前為止一共銷售了98.24萬臺手機(jī)，對比4.46億的月活躍用戶，只有約0.22%的用戶認(rèn)可美圖秀秀品牌，從使用軟件的免費(fèi)用戶，變成了購買手機(jī)的付費(fèi)用戶。

這意味著有高達(dá)99.78%的美圖用戶并沒有直接成為付費(fèi)用戶，4.46億用戶體量帶來的流量變現(xiàn)還不到3千萬元。如果對比美圖系應(yīng)用11億移動終端的覆蓋量，用戶付費(fèi)率還會更低。“有流量就能變現(xiàn)”這一被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們奉為經(jīng)典的定理，似乎正在失靈。

人們不禁要問，工具類App還有未來嗎？

移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)數(shù)的爆炸式增長，掩蓋了大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)的退出與死亡。那些提供基礎(chǔ)服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司、小微型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，歷經(jīng)漫長寒冬，即便獲得了個別VC的支持，在商業(yè)模式和營收的探索上也舉步維艱。

對這類公司而言，工具類的應(yīng)用和基礎(chǔ)性的服務(wù)，如聲音、天氣、圖片、LBS，在社會的觀望、媒體的揣測、大公司可能的復(fù)制性競爭等種種因素的作用之下，不知不覺間“進(jìn)化”到公益性服務(wù)。于是，事你要做，想賺錢門都沒有。

在資本寒冬下，叫好不叫座往往意味著退出或死亡。

2015年底，印象筆記App裁減了大約18%的員工，并將關(guān)閉10個海外辦公室中的3個。

作為第一批“獨(dú)角獸”工具類App中的一員——印象筆記，最高時估值超過10億美元。

2016年7月，曾排在應(yīng)用分發(fā)市場第一名App的碗豆莢賣身給阿里巴巴。2013年，百度以19億美元收購91手機(jī)助手時，豌豆莢還是行業(yè)龍頭。短短兩年時間，一邊是市場被BAT逐漸蠶食，另一邊是守著巨大流量卻找不到有效的變現(xiàn)方式。

不論是美圖，還是印象筆記、豌豆莢，乃至更早的墨跡天氣、萬年歷，工具類產(chǎn)品的特點是功能極致專注，可以靠某一方面的優(yōu)勢快速積累大量用戶。但是，工具類軟件的缺點是只能在用戶需要時被使用，即使做到了同行里的第一，在用戶沒有需求的時候也談不上用戶黏性。

2015年10月，美圖CEO吳欣鴻為美圖制定的三大發(fā)展戰(zhàn)略是國際化、平臺化、商業(yè)化， “之所以把商業(yè)化放在最后，是因為我們沒有特別急迫需要證明自己的盈利能力?！?/p>

9年前，吳欣鴻曾用3天時間做了“火星文轉(zhuǎn)換器”，僅一年的時間便帶來了4 000萬～5 000萬的90后用戶。當(dāng)用戶規(guī)模達(dá)到增長邊界、產(chǎn)品形態(tài)趨于定型時，商業(yè)空間在哪里？做這款產(chǎn)品的時候，他沒有想過賺錢，推出來后也很難找到盈利模式。

在美圖秀秀身上，這個相似的故事會有不同的結(jié)局嗎？

軟與硬的探索

作為一款工具類App的產(chǎn)品，美圖的未來走向會有幾種可能？

第一，為應(yīng)用付費(fèi)。為應(yīng)用付費(fèi)的關(guān)鍵來自于工具的實用性、習(xí)慣性甚至必須性。美圖也許具備了付費(fèi)的基礎(chǔ)可能，但整個移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對流量的貪婪，以及投資者對用戶數(shù)據(jù)的偏愛，付費(fèi)下載并沒有商業(yè)基礎(chǔ)。

第二，刊登廣告。當(dāng)燒錢大戶共享出行領(lǐng)域時，各類明星、企業(yè)、電視節(jié)目以冠名的形式出現(xiàn)在“滴滴們”的分享鏈接上。這雖然是最直接的變現(xiàn)方式，但不會帶來指數(shù)級的營收想象空間。

第三，圖片社區(qū)。Facebook花費(fèi)7億美元收購的Instagram，如今已經(jīng)估值350億美元，社交、互動是后者與美圖最大的區(qū)別。但產(chǎn)業(yè)環(huán)境、社交習(xí)慣的不同，這條路也注定充滿挑戰(zhàn)。

美圖秀秀董事長蔡文勝在紐約老虎基金全球年會上，說過一句令人動容的話。

“25年前，我只想能夠偷渡到紐約來打工，今天卻可以在全球資本精英面前講述自己創(chuàng)建美圖秀秀公司的故事?！?/p>

在這個故事里，蔡文勝提到了美圖未來盈利的兩個方向。

第一條路是軟件，包括廣告、游戲、電商和圖片大數(shù)據(jù)。在蔡文勝看來，廣告收入有非常大的上升空間，游戲、電商變現(xiàn)空間也十分巨大，圖片大數(shù)據(jù)則是布局未來的爆發(fā)點。第二條路是智能硬件。盡管以美圖手機(jī)為主的硬件出貨量不高，但是接近20%的毛利率，卻高出同行不少。

方向雖美，但軟硬兩條路都很艱難。

美圖招股說明書披露，2014年上線的美拍，如今已擁有1.41億月活躍用戶，用戶每天使用美拍的平均時長為31.5分鐘。在短視頻領(lǐng)域中，美拍占據(jù)著行業(yè)第二的位置。但用百度指數(shù)把短視頻領(lǐng)域當(dāng)下幾個佼佼者做比較，卻發(fā)現(xiàn)在最重要的用戶搜索趨勢中，美拍被搜索的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于快手和秒拍，僅能排在行業(yè)第三。

美圖積累下來的4.46億月活躍用戶，無論是從手機(jī)用戶轉(zhuǎn)化率還是美拍轉(zhuǎn)化率來看，證明用戶忠誠度并不高，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的消費(fèi)性也不強(qiáng)。工具類App的用戶黏度低、品牌延展性弱這一缺點，在美圖身上還是很明顯。

短視頻和手游到底是否賺錢？在美圖秀秀招股說明書中有詳細(xì)披露，在“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他”收入一欄中，分為在線廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入。其中，“互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入”就是指短視頻和手游項目。

2013-2015年，美圖秀秀分別實現(xiàn)了營收3.1萬元、151.9萬元和204.7萬元。這又是一組“數(shù)量級”的反差數(shù)據(jù)，擁有上億的月活躍用戶，年營收卻只有百萬之級。

坐擁海量用戶，但如何實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，如何在競爭激烈的短視頻領(lǐng)域脫穎而出，取得行業(yè)領(lǐng)先的地位？如何在短視頻領(lǐng)域找到盈利模式？這都是美圖秀秀要直面的問題。

在智能硬件領(lǐng)域，美圖也讓人樂觀不起來。

據(jù)披露，目前美圖的智能手機(jī)研發(fā)人員共有148人，這支專營團(tuán)隊僅負(fù)責(zé)手機(jī)的設(shè)計及研發(fā)，制造、渠道、倉儲、保修等環(huán)節(jié)都由第三方完成。這與小米、錘子等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的輕運(yùn)營模式幾乎如出一轍。

做智能硬件當(dāng)然需要大手筆的投入，在做手機(jī)之前的5年，美圖一共完成了兩輪融資，但數(shù)額只有數(shù)百萬美元而已。而2013年做手機(jī)之后的3年間，美圖已經(jīng)完成了5輪融資，總額超過5億美元，其中大部分錢都花在了智能硬件領(lǐng)域。

然而，2013年至2016年上半年以來，美圖5款手機(jī)的年銷量分別是：2.8萬臺、27.8萬臺、38.8萬臺和28.9萬臺。三年多來，美圖秀秀的手機(jī)銷量不溫不火，常年擠不進(jìn)全國手機(jī)銷量榜單，累計銷量還不到100萬臺。作為對比，同樣以拍照為核心功能之一的OPPO手機(jī)，2015年實際銷量已超過5 000萬臺。

吳欣鴻做手機(jī)的動力源于兩句又理想又落地的答案，“你不覺得做手機(jī)很牛嗎？”“硬件賣得好的話是可以掙錢的。”只是在“很?！迸c“掙錢”之間，美圖還沒有找到連接兩個點的路徑。

兩點之間不只情懷

作為顏值的守護(hù)者，美圖自己的顏值沒有想象中那么“美”。

在美圖的招股說明書中，我們看到的是截至2016年上半年，凈虧損人民幣22億元，累計巨虧近62.26億元。但也有數(shù)據(jù)指出，美圖秀秀其實只累計虧損了11.39億元，到底是怎么回事呢？

原因出在招股書中的財務(wù)報表標(biāo)準(zhǔn)上。如果采用的是國際財務(wù)報告準(zhǔn)則（IFRS），則要計算“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值”和“股權(quán)激勵”的部分。由于美圖秀秀前后一共進(jìn)行了5輪融資，融資總額達(dá)5.01億美元。為了保護(hù)投資者的權(quán)益，投資機(jī)構(gòu)拿到的是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股。按照投資的游戲規(guī)則，美圖秀秀每一輪融資之后估值都會越來越高，同時優(yōu)先股的公允價值提高，在國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下，優(yōu)先股的公允價值越高，則財務(wù)報表中顯示的虧損越大。

如果采用美國上市所公認(rèn)的一般會計原則（GAAP），則不會計算“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價值虧損”這一項，于是美圖的累計虧損則是11.39億元。

美圖的經(jīng)營數(shù)據(jù)沒有招股說明書上那樣凄慘。超過62億元的巨虧中，只有11.39億元可以被視為經(jīng)營性虧損。只是，美圖既然選擇在香港上市，自然必須得使用港股采用的IFRS標(biāo)準(zhǔn)。

這部分虧損其實就是美圖提前預(yù)支了上市的募資，從投資人那里獲得的“高息借貸”。但是美圖年年虧損，投資人的權(quán)益虧損加上融資成本這個坑總得找人填上，于是等到美圖上市以后，這些“欠債”并不會憑空消失，只是轉(zhuǎn)移了——都要由中小股民埋單的。

如果美圖最終以50億美元的估值在香港上市，將創(chuàng)造繼騰訊之后，港股市場最大的互聯(lián)網(wǎng)IPO案例。這樣的關(guān)注效應(yīng)也是美圖想要的，除去資本市場的因素，美圖在香港上市也是為了更貼近用戶，這種貼近最直接的效果就是吸引新的用戶流量，以及提高現(xiàn)有用戶的付費(fèi)率。

吳欣鴻反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己首先是一個產(chǎn)品經(jīng)理而不是公司的CEO。他最核心的事不是做管理，而是把產(chǎn)品做好，把用戶需求弄明白。把這句話再往下解讀就是，產(chǎn)品做好了才會有用戶，有了流量自然就能變現(xiàn)。

一個產(chǎn)品經(jīng)理可以只關(guān)注產(chǎn)品本身，但一個公司的CEO應(yīng)該明白，在很牛的產(chǎn)品與賺錢的產(chǎn)品之間，不能空有理想和情懷。

以手機(jī)為例。沒有渠道優(yōu)勢的美圖只能依賴分銷體系出貨，2016年上半年，只有25.5%的手機(jī)是由美圖直接銷售的，大部分銷售依賴于7家分銷商和7家大陸地區(qū)零售商。與之相對的，是OPPO在全國擁有渠道網(wǎng)點20萬個，直營店6 000多家。28.9萬臺銷量與5 000萬臺銷量的差距，不只在于產(chǎn)品本身，更在于研發(fā)、供應(yīng)鏈、營銷、渠道等一系列傳統(tǒng)但現(xiàn)實的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

蔡文勝曾直言不諱：“創(chuàng)業(yè)就是賺錢，投資就是用錢來賺錢！”

但在美圖秀秀這個他引以為傲的創(chuàng)業(yè)項目上，至少目前蔡文勝還沒有找到賺錢的最佳路徑。這個一手撐起中國顏值半邊天的男人，坐在月活躍數(shù)4億的流量巨川之上，卻只能畫餅充饑。

與此同時，承載這個巨川的成本正變得越來越貴，帶寬及服務(wù)器托管費(fèi)用由2013年的206萬元激增至6 597萬元，漲幅3 200%。分流這一巨川的河道也越來越多，除了美圖秀秀的第一位置相對穩(wěn)固，電商、手游、短視頻、美顏手機(jī)，都讓美圖面臨的是白熱化的競爭。只講情懷，到不了終點。

滿足了用戶“外在美”的需求，美圖要回答的問題是如何提高自己的“內(nèi)在美”。