陳賢爍

摘 ? 要：包裝在產(chǎn)品的銷售過程中起著極為重要的作用，隨著包裝個(gè)性化的發(fā)展，插畫的多樣性的也隨之得到充分發(fā)展，并在包裝設(shè)計(jì)中日益廣泛地運(yùn)用。插畫可以不拘一格，根據(jù)商品的特性和面對的消費(fèi)群體進(jìn)行定位，用不同風(fēng)格的插畫，表示不同的商品。插畫在包裝圖片上運(yùn)用，能表達(dá)出與攝影絕然不同的感受，創(chuàng)造出令人炫目的多元化形態(tài)。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì) ?插畫藝術(shù) 兒童畫 抽象圖形 街頭藝術(shù)

中圖分類號： TB482 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ?文章編號：1005-5312（2016）29-0046-02

從字面上講，“包裝”一詞是并列結(jié)構(gòu)，“包”即包裹，“裝”即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設(shè)計(jì)角度上講，“包”是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損，方便運(yùn)輸，這是實(shí)用科學(xué)的范疇，是屬于物質(zhì)的概念;“裝”指事物的修飾點(diǎn)綴。這是指把包裹好的東西用不同的手法進(jìn)行美化裝飾，使包裹在外表看上去更漂亮，這是美學(xué)范疇，是屬于文化的概念。單純的講“包裝”是將這兩種概念合理有效地融為一體。因此，包裝設(shè)計(jì)不僅應(yīng)該具備保護(hù)產(chǎn)品的功能，還應(yīng)該具有積極的促銷作用，隨著市場競爭的激烈，更多的人在想盡辦法使之發(fā)揮出后一種作用[1]。

一、 插畫在包裝上運(yùn)用的優(yōu)勢

現(xiàn)代包裝大多用實(shí)物攝影，真實(shí)地再現(xiàn)物體的色澤與質(zhì)感，表現(xiàn)手法單一，容易導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，而使消費(fèi)品失去積極的促銷作用。但如果在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)用插畫，用一些具象或抽象的方法繪制傳統(tǒng)或現(xiàn)代的繪畫，用不同手法的插圖來代替效果單一的商業(yè)攝影，不僅能表現(xiàn)商品的外形，還能使設(shè)計(jì)者用繪畫的藝術(shù)手法更好地提示商品的獨(dú)特本質(zhì)，使藝術(shù)和商品這兩個(gè)互不相干的名詞相互融合、滲透交叉后形成一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一體。這不僅僅是為了介紹產(chǎn)品和顯現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性，還蘊(yùn)涵著一種日益強(qiáng)烈的社會(huì)文化需求的發(fā)展趨勢。在當(dāng)代社會(huì)文化中，視覺文化成為當(dāng)代文化的一種主流形態(tài)。美國文化學(xué)者丹尼爾？貝爾在談到“視覺文化”時(shí)說：“我相信，當(dāng)代文化是一種視覺文化，而不是一種印刷文化，這是千真萬確的事實(shí)?！彼€強(qiáng)調(diào)“當(dāng)代傾向的性質(zhì)”是“渴望行動(dòng)，追求新奇，貪圖轟動(dòng)” [2]。 視覺文化成為當(dāng)代文化的主流形態(tài)，對人們耳濡目染，影響深刻持久。另外，張舒予教授在《視覺文化概論》一書中對視覺文化的定義為：“將以圖像符號為構(gòu)成元素、以視知覺可以感知的樣式為外在表現(xiàn)形態(tài)的文化統(tǒng)稱為視覺文化”[3]。 因此，除了傳統(tǒng)的繪畫等視覺藝術(shù)樣式外，攝影、電影、電視、多媒體計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒也是視覺文化必不可少的組成部分。

二、插畫在包裝設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用

插畫在包裝圖片上的運(yùn)用，能表達(dá)出與攝影絕然不同的感受，創(chuàng)造出令人目不暇接的多元化形態(tài) ：幻想性的、幽默性的、諷刺性的、裝飾性的、象征性的、寫實(shí)性的、趣味性的等等。用鋼筆或針管筆能描繪出相當(dāng)寫實(shí)的細(xì)密畫;用馬克筆、蠟筆或毛筆能描繪出十分瀟灑、粗獷或爽快的圖形 ;用對印、刻印、版畫等手法描繪出極富傳統(tǒng)韻味的剪紙或木刻效果;也可用水彩、國畫、油畫、沾水筆、鵝毛筆及其他工具手段來創(chuàng)造出新的肌理效果與圖形。

（一）兒童畫在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

包裝要起到促銷的作用，首先要能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)橹挥幸鹣M(fèi)者注意的商品才有被購買的可能。因此，包裝要使用新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，各有特點(diǎn)的材質(zhì)使包裝能出現(xiàn)醒目的效果，使消費(fèi)者一看見就產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。造型的奇特、新穎能吸引消費(fèi)者的注意力。兒童畫具有的特點(diǎn)與包裝設(shè)計(jì)中追求的醒目這一原則不謀而合。 今天，兒童畫受到越來越多的研究和關(guān)注，五彩繽紛的作品也在世界各地的展廳里懸掛著。只要還有童年，就不會(huì)磨滅人們對于那個(gè)奇幻世界的記憶和興趣，就不會(huì)缺少表達(dá)這種細(xì)膩情感的工具和手段。一代又一代的人在無法控制的自然規(guī)律中成長，而兒童畫中源源不斷的創(chuàng)造力卻一如既往。將兒童畫的稚拙味和色彩斑斕的特征運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)，能很大程度與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，因?yàn)檫@些因素最能表現(xiàn)出可愛感與親切感，其想象性創(chuàng)造空間非常大。據(jù)調(diào)查，包裝設(shè)計(jì)中的色彩美是人最容易感受的，有的市場學(xué)者甚至認(rèn)為色彩是決定銷售的第一要素，他們在長期的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的顏色作為產(chǎn)品的包裝，會(huì)使產(chǎn)品驚人地不好銷，灰色便是其中之一。

（二）抽象圖形在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

成功的包裝不僅要通過造型、色彩、圖案、材質(zhì)的使用引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費(fèi)者通過包裝精確理解產(chǎn)品。抽象圖形在包裝上的應(yīng)用，極大地詮釋了“理解”這一原則。

抽象圖形是用點(diǎn)線面等幾何圖形構(gòu)成的形象，它可以表現(xiàn)得更為概括，簡潔，新穎，且具有現(xiàn)代美感，由于抽象圖像沒有止境的含義，具有中性的特點(diǎn)，更利于在出口食品包裝上使用。另外，圖形作為包裝設(shè)計(jì)的信息傳遞要素之一，在包裝設(shè)計(jì)中往往能喚起消費(fèi)者的感情，具有明確的視覺傳遞功能。

圖形創(chuàng)意在插畫的創(chuàng)作領(lǐng)域中，其內(nèi)在的靈活性，可塑性，能夠更多的服務(wù)于產(chǎn)品.插畫表現(xiàn)手法根據(jù)整體構(gòu)思可以達(dá)到寫實(shí)的或?qū)懸獾牡炔煌Ч?在包裝圖形上應(yīng)用，能表達(dá)出與攝影截然不同的感受，創(chuàng)造出不同的多元化形態(tài)。

抽象圖形具有一種特殊的裝飾效果，注重意義的聯(lián)想及形式感的創(chuàng)造，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中常用的一種形式。抽象圖形的規(guī)則排列常以大面積的底紋形式出現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中，能產(chǎn)生富麗而又不失優(yōu)雅的裝飾效果。在包裝設(shè)計(jì)中也可以通過對各種形式圖形的延伸或截取，來豐富畫面。日本東京寶來公司奶制品包裝，色彩以澤西種乳牛的黑白花紋為主色調(diào)，以綠色為輔色，圖案以乳牛黑白花紋的不規(guī)則圖形，給人一種秩序感，包裝并沒有直觀地顯示乳牛和牛奶的形象，卻更形象地向消費(fèi)者揭示產(chǎn)品的本質(zhì)：新鮮、質(zhì)量上乘的牛奶。日本設(shè)計(jì)大師原研哉的包裝設(shè)計(jì)“美心”咖啡，便應(yīng)用了文字變形的圖形，傳遞著一種簡便實(shí)用親切感，沒有浮夸的裝飾語言。

（三）街頭藝術(shù)風(fēng)格插畫運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中

包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)要能引起人們喜愛的情感，因?yàn)槿说南矃拰徺I沖動(dòng)起著極為重要的作用。好感來自兩個(gè)方面，首先是實(shí)用方面，即包裝能否滿足消費(fèi)者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。好感還直接來自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺，這是一種綜合性的心理效應(yīng)，與個(gè)人以及個(gè)人氣息的環(huán)境有密切關(guān)系。針對這一原則，將街頭藝術(shù)風(fēng)格的插畫應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，能最大程度地吸引年輕的消費(fèi)群體。二戰(zhàn)以后的穩(wěn)定與和平造就了嬰兒潮，現(xiàn)在嬰兒都已經(jīng)成長起來，從商業(yè)到政治執(zhí)掌了話語的大權(quán);大規(guī)模戰(zhàn)爭，全球瘟疫等巨大的傷痛漸漸推到世界的背景，符號趣味，卡通圖型，前所未有地占領(lǐng)著從平面設(shè)計(jì)到電子媒介，從T恤到插圖的各個(gè)領(lǐng)域。

從柏林到北京到堪培拉，全球的兒童在新媒介的哺育下有著類似的成長環(huán)境，文化之間的雜交也更趨多樣化，藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員也從專業(yè)走向?qū)挿?，并且有低齡化的趨勢。在迪士尼，麥當(dāng)勞，耐克等等的形象和符號下，青少年更多，更頻繁地接觸圖形和卡通。街頭藝術(shù)涵蓋了很寬廣的范圍，重點(diǎn)是將從屬于其街頭涂鴉應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中。街頭涂鴉不僅是一種藝術(shù)，同時(shí)也是一個(gè)很有潛力的新興行業(yè)。我們身邊日趨增多的時(shí)尚用品，諸如T恤，公仔，滑板，板鞋，貨車帽等，都有他們的影子。這一熱潮（仍然在上升趨勢）已經(jīng)吸引了許多的追隨者，游戲是聽著Hip-hop。 玩著電子游戲的年輕一代，他們的作品通常有著較高的設(shè)計(jì)意味和品質(zhì)。在主流文化及城市法規(guī)的干預(yù)下，作為一種產(chǎn)生于街頭的藝術(shù)形式，當(dāng)它被主流文化接納后，一批勇于探索的涂鴉藝術(shù)家們不斷打破界限，標(biāo)新立異，進(jìn)行了跨行業(yè)合作的嘗試，也為街頭藝術(shù)拓寬了發(fā)展的空間和生存的權(quán)力。因此也有不少新銳設(shè)計(jì)新星閃現(xiàn)，由街頭走進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)線于商店。因而，將街頭藝術(shù)風(fēng)格插畫運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)，有巨大的發(fā)展空間。

三、結(jié)論

總之，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，要?jiǎng)?chuàng)造更多富具藝術(shù)魅力和實(shí)用價(jià)值的商品包裝作品，應(yīng)運(yùn)用諸多的繪畫風(fēng)格及結(jié)合自己的構(gòu)思，使創(chuàng)意滲入藝術(shù)，藝術(shù)滲入商品，商品滲入到消費(fèi)者的生活中。平庸的設(shè)計(jì)使商品黯淡無光，而優(yōu)秀的包裝使商品光彩照人，提高了附加值，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲。它是無聲的廣告，具有明顯的促銷作用，最終目標(biāo)是影響消費(fèi)者的觀念及行為，樹立品牌形象，取得營銷戰(zhàn)略的勝利。找到產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，針對目標(biāo)市場劃分消費(fèi)階層，給產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，符合產(chǎn)品鮮明個(gè)性，這些是包裝重要切入點(diǎn)。插畫藝術(shù)在包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用將是這個(gè)切入點(diǎn)最好體現(xiàn)工具。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中國藝術(shù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟網(wǎng)站 ?印刷技術(shù)交流討論專欄 包裝設(shè)計(jì)的三個(gè)原則 。

[2] 丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》三聯(lián)書店1989年版。

[3] 張舒予：《視覺文化概論》江蘇人民出版社，2003年版第14頁。