王倩

今年的暑期檔面臨“史上最激烈”戰(zhàn)局，同類型影片扎堆嚴重，同檔期新片上映密集。3個月時間內，有90部左右電影上檔，其中，喜劇片、動畫片、愛情片體量都在10部左右，動作片、警匪片都超過5部。血拼局面勢所難免。已有影片注定了“陪跑”結局，有消息稱，7月初上映的某部投資4000萬元的影片，就在影院上演了“幾日游”。

7月，暑期檔競爭趨于白熱化。各片方都拿出渾身解數(shù)，助力自家影片的營銷與發(fā)行，以期在擁擠的市場上博取更大生存空間，在暑期檔突圍。

各類營銷中，常規(guī)動作自然不可或缺，例如在線上，有節(jié)奏地發(fā)放物料、制造話題，與粉絲積極互動，參加各類電視節(jié)目；在線下，舉辦發(fā)布會、明星見面會，各大影節(jié)紅毯亮相，全國路演，影院和公共場所的硬廣投放和人偶巡游等。更有層出不窮的新招式，影唱聯(lián)動、借力國際舞臺、閃跑、新媒體平臺傳播等形式讓人眼前一亮。明星牌、IP牌、情懷牌、青春牌……統(tǒng)統(tǒng)打了一遍，只有想不到，沒有做不到。

然而營銷和發(fā)行的手段再炫酷，最終考驗的還是影片的品質。真正的突圍之道，是做出好內容?！熬拖窭畎舱f的，出精品比出作品更重要，市場這么大，觀眾只會為好東西埋單。這個熱鬧的暑期檔對于營銷和發(fā)行的啟示是，對項目一定要精挑細選，不要求多，要求精，找到好影片，否則會損害市場，傷害消費者。要讓中國觀眾對國產電影始終抱有熱情和信心?！庇奥?lián)傳媒董事長講武生一席話道出了眾多電影人的心聲。

分析利弊 檔期優(yōu)選

好檔期與好票房之間的關系自不待言，在新片迭出的暑期檔，周五檔成為必爭之地，首周末3天票房表現(xiàn)的重要性愈加凸顯。當然，也有影片不按常理出牌，走出自己的獨特曲線。

成龍的動作喜劇大片《絕地逃亡》之前定檔在7月22日，7月的第四個周五。出品方唐德國際電影文化有限公司營銷總監(jiān)周濤告訴《綜藝報》記者，“成龍的電影，最適合三個檔期，暑期檔、賀歲檔、春節(jié)檔。他最擅長的、受眾基礎最廣的還是‘龍氏喜劇，是他的招牌?！督^地逃亡》恰恰是‘龍氏喜劇的回歸，主打動作、喜劇、冒險、情懷、合家歡，對于暑期人群最合適不過。另外，因為有去年暑期檔爆發(fā)式增量在前，驗證暑期檔大盤的量級是客觀存在的。基于這兩點，影片確定進入暑期檔?！?而受制作周期影響的大IP改編電影《盜墓筆記》定檔8月第一個周末，為一直在暑期檔不溫不火的8月帶來更多可能性。

華誼今年選擇動畫片《搖滾藏獒》和喜劇片《陸知馬俐》、奇幻劇情片《美好的意外》三部影片進入暑期檔的最重要原因還是基于對影片特質的判斷。有中美合作基因的動畫電影《搖滾藏獒》選擇了7月的第一個周末開畫，華誼兄弟電影有限公司副總經(jīng)理柳慶慶表示，“勵志、喜劇、合家歡、動漫的元素造就了《搖滾藏獒》的整體特點，非常適合在暑期檔——特別是在小朋友剛放假的時間節(jié)點開畫，因為父母會很愿意帶著已經(jīng)辛苦了一學期的孩子去影院放松一下?！弊鳛槿A誼今年暑期檔的重頭戲，愛情喜劇《陸知馬俐》以年輕白領和大學生群體為主力觀影人群，故而選擇在7月15號上映，“這是每年暑期檔中最熱的一個檔期。”

不過，風云詭譎的電影市場，變數(shù)隨時存在。7月4日，《絕地逃亡》宣布檔期提前一天，不排除避開22日這個暑期最扎堆開畫日，以及進一步拓展票房空間的用意。狹路相逢，各片方都輾轉騰挪，最大限度地趨利避害。按照博納影業(yè)發(fā)行總監(jiān)劉岳東的說法，就是“敵動我不動，敵不動我動”，“要講求戰(zhàn)略戰(zhàn)術?！?博納今年暑期有《封神傳奇》《三少爺?shù)膭Α贰段３恰贰端浴秃诜劢Y婚了》4部影片上映。其中，聚集了眾多一線明星的魔幻大片《封神傳奇》定檔7月29日，“原本想在7月21日上映，但考慮到7月22日新片扎堆太多，而且有成龍的《絕地逃亡》，所以選擇跟大部隊拉開距離，錯后一周，這樣就有一周的時間消化之前的競爭壓力。與此同時，基于影片魔幻大片的特點，《封神傳奇》采用了IMAX、中國巨幕、2D、3D等制式做全方位展示，我們對票房的目標是10億元以上?！?/p>

福建恒業(yè)今年暑期檔主推《夏有喬木 雅望天堂》《天亮之前》《驚天破》3部影片，福建恒業(yè)電影發(fā)行公司總經(jīng)理陳輝告訴記者，“我們選擇定檔日的原則很簡單，就是在每個單周的排片中，我們的影片至少能居于第二重要的位置。同時，在同檔期中，依據(jù)影片特質找到自己的位置，避免陷入混戰(zhàn)。以《天亮之前》為例，它面對的是與大片《絕地逃亡》對抗的局面，我們希望憑借其‘黑白愛情的內容鮮明性，以及主打女性觀眾的定位與成龍電影的受眾形成比較明顯的分流，找到自己的生存空間?！眲⒃罇|和講武生都認為，在國內目前的電影市場環(huán)境下，一個檔期只由一部電影撐起整個大盤并不現(xiàn)實，至少要容得下兩到三部的大片。這樣就為更多有品質的影片帶來機會。

今年的“七夕”在8月初，形成獨特的“檔中檔”，有大量愛情片進場。例如，《我最好朋友的婚禮》《夏有喬木 雅望天堂》《謊言西西里》《那件瘋狂的小事叫愛情》等。其中，《三少爺?shù)膭Α凤@得有些特殊，影片改編自古龍經(jīng)典作品，是今年暑期唯一一部古裝武俠，劉岳東告訴《綜藝報》記者，之所以選擇七夕檔，是因為考慮到其中的愛情因素，“影片講述的是男女之間的相愛相殺，所以決定讓它代表博納進軍‘七夕檔?！睂τ诮衲甑钠呦n，講武生分析認為，“今年愛情片的表現(xiàn)很難預測，因為在過去幾年，愛情片已經(jīng)嘗試過了幾乎所有的主題方向，愛情懷舊、愛情喜劇……很難有特別新的主題。并且各主題也都出現(xiàn)了經(jīng)典之作，后來者較難超越。所以今年暑期檔的愛情片一定得有自己的特點才能更好地占有市場。七夕檔能否成為暑期檔后半程具有很強提振力的檔期，還有待市場檢驗?！?/p>

在如此稠密的戰(zhàn)局下，避開每周五的上檔高峰期，尋找更適合自己的時機，不失為明智之舉。由袁姍姍和韓國人氣藝人樸燦烈主演的《所以……和黑粉結婚了》就是一個例子，這部定檔6月30日的小體量粉絲向電影，上映首日就以2305萬元票房擠進當日排行榜前三。劉岳東表示，“我們當時分析了同檔期的其他主要影片，例如后一天的《賞金獵人》雖然也有韓國演員，但主要以動作為主，而我們是愛情喜??；再往后是《忍者神龜2：破影而出》，在類型片上同樣不沖突，有市場空間，所以確定了這個周四的檔期?！?

立足內容 營銷差異化

柳慶慶在采訪中強調了影片營銷差異化的重要性，“營銷是基于影片的二次創(chuàng)作，要抓準自己電影與眾不同的核心，通過恰當?shù)姆椒ò阉D換成為觀眾容易理解的傳播方式。”暑期檔中，越來越多基于影片內容獨特性打造的整合營銷案例出現(xiàn)。

以成龍的動作喜劇《絕地逃亡》為例。基于成龍電影的特點，片方在營銷中主打的是喜劇和動作這兩個代表元素。周濤告訴《綜藝報》記者，“電影在后期結束后，做了一次全國范圍的觀影調研，從觀眾反饋中提煉出影片最有價值的關鍵詞——喜劇和動作，以及成龍的經(jīng)典形象再現(xiàn)等。我們的整體營銷是以影片內容為出發(fā)點，結合這次的調研報告為基礎，主題定為‘拳笑歸來，‘拳代表動作，‘笑代表喜劇。”從今年4月確定進入暑期檔到影片上映，《絕地逃亡》的營銷一直圍繞該主題推進。

通過調研，《絕地逃亡》還確定了目標觀影人群，“93%的觀影者認為這部電影適合所有人群觀看，所以我們的營銷定位就是覆蓋所有人群。具體到推廣上，會按城市區(qū)域細分，比如針對一二線城市會做一些事件營銷和物料發(fā)放；之后再向下沉，針對三四線城市重點渠道做傳播，以及投放受相應人群歡迎的物料，類似不久前發(fā)放的‘鬼畜版預告和美漫風格電影海報等?！?/p>

此外，唐德還針對《絕地逃亡》的公路片元素進行了特色推廣?！斑@個項目成龍想了20多年，希望把中國本土化的民族特色展示給全世界，拍攝時到過很多不同的地區(qū)。例如，廣西的哈尼節(jié)、羊皮筏子、內蒙的篝火、香港和澳門的城市等，這也成為我們做物料最好的素材和亮點?！?月30日凌晨，視頻特輯《大哥帶你飛》發(fā)布，其中就把成龍在拍攝地遇到的各種有趣、有特色的元素進行了呈現(xiàn)。

華誼今年重點推出的《陸知馬俐》走的也是內容定制路線。柳慶慶介紹說，愛情喜劇是《陸知馬俐》的重要類型特點，“愛情喜劇是現(xiàn)在市場上觀眾層面最廣的類型，而且影片的取景地和人物故事背景都在上海，繁忙都市的生活狀態(tài)和消費形態(tài)都會在年輕觀眾中形成共鳴，所以我們對觀眾的定位是18—25歲的全國主力觀影人群，下一步只要選擇對這些主力觀眾最容易到達的大渠道就可以了。”

華誼為《陸知馬俐》確立了“喜劇+苦戀”的營銷主題?！斑@部電影講述的是關于苦戀了33年的絲守護女神的故事，因為他的不敢表白，二人反復錯過，其中產生了很多喜劇效果，這形成了此次營銷的整體定位?！绷鴳c慶告訴記者。在營銷早期，《陸知馬俐》重點突出影片中喜劇的多樣性，在各種物料和各種渠道上，使用眾多喜劇方式傳播這一核心?！氨热缭趦和?jié)推出影片宣傳曲《世界上最難唱的歌》，以及最早推出的四段拼剪的喜劇版預告等，都是直接把電影中的喜劇點拿出來，形成《陸知馬俐》喜感的主基調?！毕乱徊剑_始著力于讓觀眾感受這個喜感的內涵和來源。華誼舉辦了兩場發(fā)布會，一場主題是“在跑步機上舉行的發(fā)布會”，一場是“世界上表白最大聲的發(fā)布會”，都在打一種情緒——“我堅持不懈，但我不敢表白”，這種情緒來源于對影片角色的定位?！拔覀冊谛旅襟w上投放的病毒文字，也都在對這種情緒進行強調，告訴大家影片所有的喜感都建立在此基礎上：你沒有見過一場長達33年的苦戀吧，而且中間還發(fā)生了很多很逗的事，你要不要來看一下？吊起觀眾的胃口?！边@樣，關于電影的另外一張牌——情感牌就融入進來了?！坝^眾看這部電影的時候，一定會很明顯地感受到這兩種特質，一種是很喜劇的細節(jié)，另一種是很深的情感?！?/p>

冒險喜劇《發(fā)條城市》走的是不同的路子，影片出品方影聯(lián)傳媒的講武生告訴《綜藝報》記者，因為去年喜劇電影的優(yōu)秀表現(xiàn)，今年市場對于這一類型的期待更大，但想超越去年《夏洛特煩惱》的高度很難，“今年的喜劇還得走出自己的類型特點。”《發(fā)條城市》的定位是“冒險+喜劇”，影片第一步先在北京和上海電影節(jié)召開兩次大的發(fā)布會；之后在上海、武漢、杭州、重慶、南京等主力票倉城市展開“五城同燃”活動；第三步，從6月底開始到影片上映，向三四線城市下沉，去25-30個城市進行路演。

“我們更看重三四線城市，因為一二線城市可能會被同檔期的主力影片占去更大比重，而《發(fā)條城市》更適合三四線城市的觀眾，主要瞄準的是小鎮(zhèn)青年群體。這更符合我們喜劇冒險的定位，因為它不僅僅是一部喜劇片，其中也不乏爆破、公路追逐等較大的場景，對這些觀眾有吸引力?！痹诘谌A段，片方開始從對喜劇本身的挖掘上慢慢過渡到凸顯情懷?！半娪爸v的是關于城市青年的成長故事，每個人都像被上緊了發(fā)條一樣，被欲望催動向前奔跑，最后是人性、友情和愛情挽回了迷失的靈魂?！?月30日，《發(fā)條城市》發(fā)布了由“中國好聲音”去年總冠軍張磊演唱的主題曲《未了歌》，“主題曲點出了影片的核心所在，表達了欲望城市里，孤獨的‘發(fā)條人的內心世界。”

火力集中 IP激活粉絲能量

在IP改編熱一浪高過一浪的行業(yè)背景下，今年暑期檔有近10部此類電影上檔，既有根據(jù)超級IP《盜墓筆記》《封神演義》改編的大制作，也有《三少爺?shù)膭Α愤@類經(jīng)典IP翻拍；有帶著網(wǎng)絡文學基因的《微微一笑很傾城》《泡沫之夏》《夏有喬木 雅望天堂》，也有從跨界IP而來的《使徒行者》《搖滾藏獒》，還有用12年時間積累了大量粉絲的動畫IP《大魚海棠》。

IP帶來大體量粉絲，使影片在上映前就已坐擁無數(shù)擁躉，所以此類影片的營銷打法頗為不同。作為培育了10年之久的網(wǎng)絡文學大IP《盜墓筆記》，號稱有2000萬粉絲，同名電影傳言總投資超過2億元，粉絲屬性明顯?！侗I墓筆記》總發(fā)行方世紀長龍影視總經(jīng)理陳瀚海告訴記者，發(fā)行方之一鹿港影業(yè)曾派了數(shù)組工作人員到票倉城市“掃街”，以獲取影院和大眾對這部影片的期待。最后得到的結論是，受眾普遍關注影片對原著的還原度和對想象空間的打造。所以在營銷中重點強調電影版的正統(tǒng)性以及電影特效部分的恢宏場景，例如，突出原著作者南派三叔的編劇身份以及導演李仁港深厚的美術功底（曾三次獲得香港電影金像獎最佳美術指導），增加南派三叔和李仁港在各類發(fā)布會上的曝光率。

《盜墓筆記》的營銷很注重與粉絲的互動，但也沒有局限于粉絲，“粉絲之外，我們希望能盡量兼顧更大的受眾群。”陳瀚海說。在此目標下，《盜墓筆記》制定了“補弱增強”的營銷原則，“例如以南派三叔老家浙江為輻射中心的華東地區(qū)，‘書粉分布廣，忠誠度高，不用太擔心票房，營銷不必太用力；反而可以下更多工夫到原著影響力較有限的其他地區(qū)。”基于此，《盜墓筆記》組成200多人的營銷團隊，計劃在全國舉行10場路演。整體營銷從5月戛納電影節(jié)亮相開始，直至影片上映后半個月，分前、中、后三段進行。

讓粉絲等待了12年的國產動畫《大魚海棠》的營銷主打情懷牌和人文牌，傳統(tǒng)文化韻味濃厚的中國風海報、走心的各版本預告和主題曲、“《大魚海棠》世界的30人大合影”、同人作品等各種物料的陸續(xù)放出，以及導演親筆簽名的3500份定檔海報、以電影票回饋眾籌人群并在片尾致謝眾籌者等回饋粉絲的行為，強調的是創(chuàng)作者的用心和誠意，以及影片的品質和東方奇幻定位的鮮明特質。其中，由《西游記之大圣歸來》導演田曉鵬作詞、陳奕迅演唱的電影主題曲《在這個世界相遇》，在微博的轉發(fā)量突破15萬次，2萬多人在線留言。

除了內容IP，明星IP也是影片營銷時著力的重點。今年的暑期檔堪稱史上“最星光熠熠”的暑期檔，影視明星、功夫明星、音樂明星、喜劇明星、作家明星等紛紛亮相，為各影片站臺助力。

一線巨星的能量毋庸置疑，有人預估僅靠推廣“成龍”這個名字就能為《絕地逃亡》帶來最少兩億元的票房。群星薈萃的《封神傳奇》在營銷中也主打明星牌，劉岳東告訴記者，這部片子的觀眾定位是覆蓋所有人群，但主要的市場有可能不在一線，而在二三四線城市，“因為只要到了那里，里面任何一個演員拉出來都是響當當?shù)拇笃放?，極具號召力?！贝送猓┘{影業(yè)對于《危城》這種聚合了“老戲骨”和“小鮮肉”的片子，將營銷火力主要集中在二三線城市；《三少爺?shù)膭Α愤@類經(jīng)典改編作品對應的觀眾需要有一定文化底蘊，以一二線城市為投放重點。這樣的布局，都是基于對不同明星和內容受眾群的市場劃分做出的判斷。

相對老牌大咖，當紅小生們的粉絲號召力同樣不容小覷。吳亦凡今年暑期檔有《致青春：原來你還在這里》和《夏有喬木 雅望天堂》兩部青春愛情片上映，《致青春：原來你還在這里》上映前的預售票400多萬元，大都為粉絲所貢獻。恒業(yè)為《夏有喬木 雅望天堂》制定的也是精準營銷的路線，“這部影片的主力人群肯定是學生和年輕情侶，其中很大比例是粉絲人群。所以，在宣傳的時候主力渠道更多放在了新媒體和高校上?！卑ā侗I墓筆記》，在物料發(fā)放中凸顯影片中井柏然與鹿晗雙男主的設置，同樣也是為了提高粉絲的貢獻率。

不過，明星亦是雙刃劍，其在聚攏人氣方面確實收效明顯，但也存在檔期不好協(xié)調等諸多問題。采訪中不少營銷方表示，路演時需要根據(jù)明星檔期安排節(jié)奏和場次，很多計劃無法落實，最后的整體效果難免會打折扣。此外，還有明星在暑期檔上演了“自己打自己”的烏龍事件。其中以古天樂最有代表性，整個暑期有他參演的5部影片上映，其中4部主演，3部為警匪類型片。暑期勞模不止古天樂一人，鐘漢良有3部、郭富城和劉青云也各有2部作品。年輕的當紅炸子雞不遑多讓，吳亦凡、井柏然、林更新各自有2部影片上檔，這難免會讓觀眾“傻傻分不清”，恐怕也是營銷方不愿意看到的。眾多雷同的明星臉中，反倒是類似《陸知馬俐》《發(fā)條城市》這樣的“獨此一家、別無分店”的新鮮組合更具辨識度。

去年《夏洛特煩惱》《煎餅俠》等由喜劇明星造就的票房神話，讓業(yè)界對今年的同類影片充滿期待?！蛾懼R俐》由人氣喜劇新星包貝爾領銜主演?！栋l(fā)條城市》也將憑借“開心麻花”和《歡樂喜劇人》走紅的王寧、與他搭檔出演熱門網(wǎng)劇《廢柴兄弟》的修睿，以及“80后脫口秀”主持人王自健三位喜劇明星“打包”，“我們考慮到影片南北地域的搭配，以王寧和修睿主攻北方城市，王自健主攻南方城市?！敝v武生告訴記者。

一眾明星IP中，主推《搖滾藏獒》的鄭鈞是一個獨特的存在。這部動畫電影根據(jù)鄭鈞創(chuàng)作的同名漫畫改編，以藏獒“波弟”為代言形象，講述了鄭鈞在音樂道路上的追尋歷程，早在上映前就已經(jīng)積累了一定數(shù)量“書粉”。此番改編大電影，鄭鈞出任了制作人和編劇，從包攬主題曲《熱愛》的作詞與演唱，到“鄭鈞帶《搖滾藏獒》‘回到拉薩”的事件營銷，到帶“波弟”頭套錄制綜藝節(jié)目《天天向上》，再到全國15站路演，鄭鈞全程親自站臺，賣力推廣，形成獨樹一幟的“夢想+音樂”的IP特質，這在其他影片大都需要協(xié)調明星檔期的暑期檔實屬少見。此外，華誼還憑借其在產業(yè)內的號召力，以及鄭鈞多年來在娛樂圈深耕的人脈，邀請到馮小剛以及德云社的郭德綱、郭麒麟、于謙和岳云鵬為影片配音，凸顯影片中的父子情感內核和中國本土元素。7月4日的影片首映禮上，更是聚集了王菲、竇靖童母女，以及高曉松、宋柯、黑豹樂隊、管虎、梁靜、閻維文、小沈陽、張一白、沈薇、滕華濤等數(shù)十位樂壇、影壇明星助陣，再次制造了熱點營銷話題。此外，營銷方還著力打造了“內地搖滾樂壇領袖之一”鄭鈞沖擊動畫電影的另一巔峰的整體形象。這些勵志、溫情、本土的豐富元素無疑會在粉絲和合家歡受眾中贏得關注度。