唐瀟霖

2016年的暑期檔異乎尋常。在剛剛結(jié)束了進(jìn)口片“扎堆兒”的6月后，迎來(lái)的七八月國(guó)產(chǎn)片黃金檔期，悄然擠進(jìn)了4部海外分賬大片，民間流行的說(shuō)法是“國(guó)產(chǎn)片保護(hù)月”消失。姑且不論這一說(shuō)法的準(zhǔn)確性，但一個(gè)無(wú)法回避的事實(shí)是，多年來(lái)行業(yè)在七八月份形成的進(jìn)口片、國(guó)產(chǎn)片排片規(guī)則與平衡，已在這個(gè)夏天被打破。未來(lái)，國(guó)產(chǎn)電影的片方再考慮進(jìn)入此時(shí)間段時(shí)，需要重新審視新的排期因素。

上溯剛過(guò)去的6月，迥異于北美表現(xiàn)的《魔獸》為中國(guó)暑期檔開(kāi)了一個(gè)好頭，獨(dú)攬14.62億元，成為票房貢獻(xiàn)最多的國(guó)家。此外，《X戰(zhàn)警：天啟》《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》和《驚天魔盜團(tuán)2》分別貢獻(xiàn)了7.999億、3.06億、3.68億元，《海底總動(dòng)員2》則收獲2.08億元（數(shù)據(jù)截止6月29日）。

根據(jù)目前已確定的定檔信息，7月8月間，還將有多部進(jìn)口片與觀眾見(jiàn)面。包括已于7月2日上映的《忍者神龜2：破影而出》，7月19日即將上映的《泰山歸來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》，以及8月上映的兩部好萊塢動(dòng)畫(huà)片《愛(ài)寵大機(jī)密》和《冰川時(shí)代5》。批片方面，則有《海洋之歌》《巴霍巴利王：開(kāi)端》，以及一部動(dòng)作電影《紅色警戒999》。

接下來(lái)的7-8月能否延續(xù)6月好萊塢大片的吸金勢(shì)頭，目前難有定論。但從已定檔的進(jìn)口片來(lái)看，基本都是在10億元以?xún)?nèi)、目標(biāo)用戶(hù)群相對(duì)窄眾的類(lèi)型影片，沒(méi)有類(lèi)似《速度與激情》《變形金剛》系列等覆蓋全民的超級(jí)IP爆款，或是像《魔獸》《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》這樣擁有廣泛粉絲基礎(chǔ)的熱門(mén)項(xiàng)目。因此這幾部海外分賬大片，對(duì)市場(chǎng)所起到的作用，只會(huì)是“刺激”而不可能是“刺痛”。相比十多年前“國(guó)產(chǎn)片保護(hù)月”形成時(shí)的背景，國(guó)產(chǎn)片早已不是當(dāng)年的吳下阿蒙，其長(zhǎng)足的進(jìn)步使得自身具備了一定的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

好萊塢大片引發(fā)市場(chǎng)“鯰魚(yú)效應(yīng)”

對(duì)于好萊塢大片七八月份殺入國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)這一現(xiàn)象，多位業(yè)內(nèi)人士判斷這并非壞事。博納發(fā)行總監(jiān)劉岳東表示，好萊塢大片進(jìn)入或許會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)片有沖擊，但更可能是產(chǎn)生幫助?！敖衲陰撞恐攸c(diǎn)國(guó)產(chǎn)影片都放在了暑期檔，我感覺(jué)內(nèi)容比去年更精彩一些，很可能呈現(xiàn)國(guó)外影片與國(guó)內(nèi)影片雙翻的結(jié)果?！?/p>

這一判斷在國(guó)產(chǎn)片和進(jìn)口片雙方宣發(fā)人員的樂(lè)觀態(tài)度中得到側(cè)面印證?！短┥綒w來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》由于影片檔期周?chē)际菄?guó)產(chǎn)片，且其是此期內(nèi)唯一一部好萊塢大片，所以檔期形勢(shì)十分有利。這部電影講述了人猿泰山在回歸人類(lèi)社會(huì)多年后，為了拯救家園，再次回歸叢林的故事。它是一部3D動(dòng)作冒險(xiǎn)巨制，有很多人與猩猩搏斗的場(chǎng)面，不是童話(huà)經(jīng)典的老故事翻拍，有了全新故事架構(gòu)，所以市場(chǎng)表現(xiàn)值得期待。

福建恒業(yè)電影發(fā)行公司是國(guó)產(chǎn)片《夏有喬木 雅望天堂》等影片的宣傳方，公司總經(jīng)理陳輝表示，好萊塢影片雖然今年進(jìn)入了7、8月份檔期，但認(rèn)真分析之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些影片不屬于《魔獸》這樣被整個(gè)市場(chǎng)關(guān)注的影片，其風(fēng)頭不可能蓋過(guò)國(guó)產(chǎn)影片?！昂萌R塢影片在暑期檔中穿插，我個(gè)人認(rèn)為它們可能會(huì)被國(guó)產(chǎn)片淹沒(méi)”，陳輝說(shuō)。

2016年的暑期檔，進(jìn)口片和國(guó)產(chǎn)片很可能獲得雙贏?！扼@天魔盜團(tuán)2》營(yíng)銷(xiāo)方影行天下CEO（首席執(zhí)行官）安玉剛認(rèn)為，好萊塢影片的進(jìn)入會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)起到提振作用。他分析，“我們對(duì)中國(guó)4部票房超過(guò)15億元的國(guó)產(chǎn)片進(jìn)行過(guò)分析，這些影片的成功具備了兩個(gè)條件：首先檔期要長(zhǎng)，有五六周的發(fā)酵和積累；其次是必須處于一個(gè)非常龐大的檔期中，而且這個(gè)檔期的共同特點(diǎn)是絕不會(huì)一片獨(dú)大，而是有幾個(gè)相同量級(jí)或略低一級(jí)的影片，同時(shí)把整個(gè)市場(chǎng)烘托起來(lái)。”他認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后有其存在的必然邏輯，主要是從眾心理和社交需求，當(dāng)市場(chǎng)用戶(hù)達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，人們?cè)谏缃粫r(shí)的談資需求，刺激和促進(jìn)了更多人走進(jìn)影院進(jìn)行消費(fèi)。只有具備了這樣的消費(fèi)大環(huán)境，才能堆出一部15-20億元票房的市場(chǎng)量級(jí)。“近段時(shí)期，一兩周甚至一個(gè)月才有一部重量級(jí)影片出現(xiàn)，這個(gè)數(shù)字是不夠的。所以好萊塢影片進(jìn)來(lái)，對(duì)市場(chǎng)有一定正向帶動(dòng)作用?！?/p>

《忍者神龜2：破影而出》投資方同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)宣傳方的影時(shí)尚影業(yè)副總李曄，也認(rèn)可好萊塢電影對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的帶動(dòng)作用，“現(xiàn)在，越來(lái)越多的好萊塢公司已經(jīng)開(kāi)始積極主動(dòng)向中國(guó)有實(shí)力的制作公司、院線(xiàn)拋出合作橄欖枝。正是因?yàn)楹萌R塢電影給觀眾帶來(lái)了更多選擇性，為整體市場(chǎng)帶來(lái)了活力，才有現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)片佳作頻出的局面?！?/p>

市場(chǎng)在這一時(shí)期釋放出的信號(hào)表明，進(jìn)一步開(kāi)放已是必然趨勢(shì)，那些有“恐大片”癥狀的國(guó)產(chǎn)電影將越來(lái)越無(wú)處可躲。片方早定檔期、做好宣傳，才是營(yíng)銷(xiāo)策略的正確打開(kāi)方式。好萊塢影片進(jìn)入七八月暑期檔，或?qū)⒁l(fā)電影市場(chǎng)產(chǎn)生“鯰魚(yú)效應(yīng)”，刺激大盤(pán)整體放量。

“情懷+情感”本土營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)

任何產(chǎn)品銷(xiāo)售都要經(jīng)歷“告知、關(guān)注、購(gòu)買(mǎi)”三個(gè)環(huán)節(jié)，電影作為一種文化娛樂(lè)產(chǎn)品也不例外。好萊塢電影在暑期檔營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，首要面臨的問(wèn)題就是如何最大化地向觀眾告知影片賣(mài)點(diǎn)。這一過(guò)程中本土化工作是否到位，越來(lái)越成為制勝關(guān)鍵。

目前，好萊塢六大電影公司更加傾向于尋找專(zhuān)業(yè)的本土宣傳公司合作。對(duì)此，安玉剛感受深刻，“以前，國(guó)內(nèi)電影宣傳公司都是向好萊塢電影、4A公司學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)案例和經(jīng)驗(yàn)。但現(xiàn)在反過(guò)來(lái)了，好萊塢電影在國(guó)內(nèi)的宣傳推廣，開(kāi)始越來(lái)越多地借鑒國(guó)產(chǎn)片的操作手法?！卑灿駝傉J(rèn)為，國(guó)產(chǎn)片宣發(fā)的核心賣(mài)點(diǎn)就是“情”。國(guó)產(chǎn)片不像好萊塢影片，強(qiáng)調(diào)場(chǎng)面的觀感刺激，無(wú)論喜劇片、愛(ài)情片等，都是以情動(dòng)人，觀眾永遠(yuǎn)是因?yàn)榍椴旁敢馓湾X(qián)買(mǎi)票。

《驚天魔盜團(tuán)2》就是以本土化營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)票房成功逆襲的案例之一。安玉剛介紹，《驚天魔盜團(tuán)2》啟動(dòng)宣傳前，因?yàn)榈谝徊繃?guó)內(nèi)票房1.4億元的成績(jī)，所以在院線(xiàn)經(jīng)理心目中預(yù)期不高；而同時(shí)期上映的《獨(dú)立日2》，是一部強(qiáng)IP歷時(shí)20年后回歸的災(zāi)難大片。因此《驚天魔盜團(tuán)2》最初的排片量只有《獨(dú)立日2》的一半多。

“接下《驚天魔盜團(tuán)2》的全案營(yíng)銷(xiāo)后，宣傳擁有的唯一優(yōu)勢(shì)就是影片在第一部后積累了良好口碑。第二部在北美上映票房成績(jī)其實(shí)也并不理想，所以在宣傳上只能選擇沉寂。當(dāng)時(shí)影片的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們定位第一是本土化，所謂本土化就是影片如何建立與中國(guó)人的情感溝通；第二就是在本土化過(guò)程中，如何讓電影與人們的吃喝玩樂(lè)、衣食住行掛鉤。”

安玉剛喜歡將影片宣傳比做男女談戀愛(ài)的過(guò)程。“電影票房的銷(xiāo)售過(guò)程就像是跟用戶(hù)談戀愛(ài)。男女相處總不會(huì)上來(lái)就結(jié)婚，需要一步步鋪墊。比如第一次見(jiàn)面，看的是整體感觀和形象，如何給人留下良好的第一印象；外表過(guò)關(guān)后看的才是性格，是善良還是負(fù)責(zé)任。在了解中一步步深入，最終效果疊加才能達(dá)到目的。電影宣傳也是如此，最終目的是讓觀眾掏錢(qián)買(mǎi)票，所以在整個(gè)過(guò)程中，需要注意節(jié)點(diǎn)和節(jié)奏。首先是建立觀眾對(duì)影片的第一良好印象，接著要了解用戶(hù)喜好，比如你追求的女孩喜歡吃蘋(píng)果，但你天天給她買(mǎi)各種進(jìn)口梨，花再多錢(qián)女孩也不會(huì)動(dòng)心?，F(xiàn)實(shí)中宣傳方花這種冤枉錢(qián)的時(shí)候不少，所以最重要是了解用戶(hù)需求?！?/p>

天蝎座的安玉剛平時(shí)喜歡研究人?！叭酥杂杏|動(dòng)，是因?yàn)槟闱『门龅搅怂麅?nèi)心的弱點(diǎn)，比如失戀。宣傳就是要抓住時(shí)機(jī)，審時(shí)度勢(shì)，抓住某一時(shí)刻整體社會(huì)關(guān)注度最高的輿論制高點(diǎn)。比如我們?cè)诖汗?jié)檔期時(shí)，曾利用剩男剩女被逼婚的熱點(diǎn)話(huà)題進(jìn)行項(xiàng)目宣傳。具體到《驚天魔盜團(tuán)2》，要拉進(jìn)影片與中國(guó)觀眾的距離，最好的借勢(shì)就是周杰倫和澳門(mén)元素?！?/p>

在《驚天魔盜團(tuán)2》中，周杰倫不僅飾演了故事情節(jié)推進(jìn)的“關(guān)鍵先生”，還為影片寫(xiě)了全球版主題曲以及插曲、背景音樂(lè)。影片中植入的中國(guó)元素并非蜻蜓點(diǎn)水，而是一次深入的合作。

“周杰倫的形象一直很正面，無(wú)論是家庭、感情、事業(yè)、興趣等都如此。電影宣傳期間，正好趕上周杰倫發(fā)布新專(zhuān)輯，推出了他為女兒寫(xiě)的歌曲。一周后，網(wǎng)絡(luò)上突然爆出凡客CEO陳年罵周杰倫垃圾的事件。我們?cè)竞罄m(xù)計(jì)劃中要推出的電影MV物料，立即安排在第一時(shí)間上線(xiàn)，結(jié)果當(dāng)天百度搜索指數(shù)暴漲。拉進(jìn)與觀眾距離的，一定是情懷和情感。80后、90后都是聽(tīng)周杰倫歌曲長(zhǎng)大的，用周杰倫建立起與用戶(hù)之間的關(guān)系，可以讓電影宣傳很好地借勢(shì)?！卑灿駝偡Q(chēng)。

由于影片前期宣傳給力，使得《驚天魔盜團(tuán)2》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)可以拿著淘寶、糯米、微票、貓眼等各大電商平臺(tái)的預(yù)售數(shù)據(jù)，跟各大院線(xiàn)爭(zhēng)取排片量。最終上映時(shí)，《驚天魔盜團(tuán)2》獲得了與《獨(dú)立日2》基本持平的排片量，為后續(xù)票房表現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

安玉剛強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)元素的本土化過(guò)程中，還有一個(gè)非常重要的因素就是物料的本土化，要針對(duì)中國(guó)受眾習(xí)慣進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。“《驚天魔盜團(tuán)2》在美國(guó)宣傳中使用的海報(bào)，多數(shù)是那張把撲克牌做成迷宮的設(shè)計(jì)。但對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，看見(jiàn)撲克牌的第一反應(yīng)是打牌，絕不是魔術(shù)，這就是文化背景不同產(chǎn)生的差異。以前的電影宣傳，基本是美國(guó)片方提供什么物料，宣傳方就使用什么物料，一般片方也不允許你做修改。但獅門(mén)影業(yè)是一家非常開(kāi)放的公司，給了我們很大授權(quán)，后來(lái)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的廣告片，我們邀請(qǐng)到國(guó)內(nèi)最好的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，一共剪出了5支，海報(bào)也是請(qǐng)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)的。只有做到這些，才能實(shí)現(xiàn)真正的本土化?！?/p>

對(duì)于《驚天魔盜團(tuán)2》的票房預(yù)測(cè)，安玉剛表示應(yīng)該可以達(dá)到6億元以上，相比第一部的票房數(shù)字，這顯然是個(gè)令人滿(mǎn)意的結(jié)果。

影游聯(lián)動(dòng) 如何把粉絲轉(zhuǎn)化為觀眾

2016年的夏天，如果要提暑期檔的好萊塢大片營(yíng)銷(xiāo)策略，就繞不過(guò)《魔獸》這部電影。中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)勝北美票房的原因，雖無(wú)權(quán)威論證，但營(yíng)銷(xiāo)起了很大助力作用卻是不爭(zhēng)事實(shí)。超過(guò)14億元的票房成績(jī)，絕不僅僅是只靠游戲玩家的情懷和忠粉就可以支撐起這樣的龐大體量。如何將忠實(shí)的游戲玩家轉(zhuǎn)化為觀眾，形成第一波核心用戶(hù)群后，再輻射更多普通人群，成為影片宣傳團(tuán)隊(duì)需要考慮的問(wèn)題?！赌ЙF》除了安排常規(guī)的好萊塢電影主創(chuàng)人員來(lái)華宣傳、各種硬廣投放和發(fā)布會(huì)外，還舉行了線(xiàn)下主題展，以及“十年魔獸 十萬(wàn)玩家”觀影等各種具有亮點(diǎn)的特色宣傳活動(dòng)。

5月28日，《魔獸》線(xiàn)下主題展第三站來(lái)到北京，毀滅之錘在三里屯太古里霸氣亮相，吸引了上千粉絲早早在此排隊(duì)等候入場(chǎng)，盛況空前。這一展覽巡回了成都、上海、北京等地，每場(chǎng)成本投入大約在300萬(wàn)元左右，展品中道具全部由世界殿堂級(jí)的電影道具公司W(wǎng)eta制作。按照傳奇影業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)的說(shuō)法是，電影還沒(méi)上映，這一展覽已經(jīng)吸引了數(shù)百萬(wàn)人。

傳奇影業(yè)是《魔獸》宣傳的主控方，由其制訂策略和方案，再將執(zhí)行業(yè)務(wù)外包。騰訊影業(yè)負(fù)責(zé)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和粉絲運(yùn)營(yíng)，線(xiàn)下主題展由奧樂(lè)庫(kù)策劃并實(shí)施落地，此外還有媒體執(zhí)行和新浪官方微博運(yùn)營(yíng)等部分。

在粉絲運(yùn)營(yíng)上，騰訊影業(yè)相關(guān)工作人員表示，“我們?cè)隍v訊系平臺(tái)上能做的都做了”，由此可見(jiàn)騰訊平臺(tái)對(duì)這部影片投入的宣傳資源之多。例如，騰訊投入了大量精力運(yùn)營(yíng)微信公號(hào)“電影魔獸”，它不僅僅只是一個(gè)公號(hào)，而是按照“粉絲平臺(tái)”的思路操作。不僅通過(guò)旗下各渠道進(jìn)行推廣，甚至還投放了價(jià)格不菲的廣告。這一微信公號(hào)從2015年9月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，截止于今年6月底，累計(jì)內(nèi)容閱讀人數(shù)已達(dá)700多萬(wàn)，累計(jì)傳播數(shù)在1600萬(wàn)左右，新榜排名甚至超過(guò)了豆瓣電影、虹膜、桃桃淘電影等電影類(lèi)大號(hào)。

騰訊影業(yè)還與大地影院開(kāi)展了"十年魔獸，十萬(wàn)玩家"的觀影活動(dòng)，也是針對(duì)魔獸粉絲開(kāi)展的情懷營(yíng)銷(xiāo)。在6月8日晚10點(diǎn)10分，在所有大地影院安排固定場(chǎng)次，邀請(qǐng)SKY、林熊貓等在中國(guó)有影響力的游戲玩家現(xiàn)場(chǎng)與觀眾互動(dòng)，并打出“曾經(jīng)熬夜一起刷副本的兄弟再次組隊(duì)一起看才叫燃”的口號(hào)。這種“約會(huì)式”的觀影體驗(yàn)，可以為分散在各地難以聚首的魔獸玩家制造一種集體參與感。

騰訊影業(yè)負(fù)責(zé)《魔獸》項(xiàng)目的員工在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，騰訊把目標(biāo)受眾大致分為四類(lèi)：游戲玩家、對(duì)魔獸IP有認(rèn)知的用戶(hù)，觀影活躍人群、機(jī)會(huì)用戶(hù)。游戲玩家是最容易被吸引的，通過(guò)對(duì)這部分用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，在電影臨近上映前影響到其他三類(lèi)用戶(hù)，并最終形成一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。由于《魔獸》的核心用戶(hù)主要是80后，如何吸引90后年輕用戶(hù)觀影，也是宣傳時(shí)需要面對(duì)的問(wèn)題。為此，騰訊影業(yè)聯(lián)合了A站與大地影院一起，推出了部分《魔獸》彈幕場(chǎng)。

作為發(fā)行方，擅長(zhǎng)做話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)的萬(wàn)達(dá)則在自家院線(xiàn)上做起了文章，部分影廳的名字被改成了《魔獸》世界中的地名。此外，萬(wàn)達(dá)持有股權(quán)的時(shí)光網(wǎng)，也推出了與《魔獸》相關(guān)的衍生品，魔獸手辦、魔獸主題服裝、電影官方授權(quán)的各種周邊產(chǎn)品等，也為電影宣傳和喚起粉絲熱情起到了助推作用。

電影《魔獸》在國(guó)內(nèi)取得成功，其營(yíng)銷(xiāo)背后的中國(guó)資本力量不可小覷。騰訊影業(yè)、華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)，三家中國(guó)公司分別以不同方式成為電影《魔獸》的投資方或出品方。2016年1月12日，萬(wàn)達(dá)宣布以35億美元收購(gòu)《魔獸》出品方傳奇影業(yè)，成為該影片的大東家，與騰訊、華誼兩家“娛樂(lè)航母”的聯(lián)合，使得這部含著“金鑰匙”出生的影片，票房想不大賣(mài)都難。

目標(biāo)受眾觸達(dá)方略

7月上映的兩部海外分賬大片主要是《泰山歸來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》和《忍者神龜2：破影而出》，兩部影片的宣傳策略差異較大。

《泰山歸來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》的宣傳主線(xiàn)集中在重新塑造這部電影在人們心中印象上。重點(diǎn)方向布局幾大領(lǐng)域，包括電影、娛樂(lè)、生活方式、時(shí)尚等。因?yàn)橛捌墓适卤尘鞍l(fā)生在叢林，有冒險(xiǎn)、旅游元素，同時(shí)男女主演都是國(guó)外時(shí)尚界名人，所以微博、微信布局選定了生活方式和時(shí)尚方向。因?yàn)椤短┥綒w來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》與萬(wàn)達(dá)出品的《絕地逃亡》檔期比較接近，后者在地推上更具優(yōu)勢(shì)，所以《泰山歸來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》的宣傳主要以新媒體為主。目前《泰山歸來(lái)：險(xiǎn)戰(zhàn)叢林》已進(jìn)入宣傳的密集發(fā)布期，美國(guó)則進(jìn)入了藝人全球巡回路演階段，7月7、8日也相約來(lái)到北京，國(guó)內(nèi)微博、微信則配合跟進(jìn)。

7月初上映的《忍者神龜2：破影而出》開(kāi)局良好。截至7月5日，影片上映4天累計(jì)票房2.12億元，同時(shí)段國(guó)內(nèi)票房排名奪冠。李曄表示，《忍者神龜2：破影而出》是一部集合了熱血、青春、動(dòng)作、體育等豐富元素的集合體，因此宣傳渠道在體育、音樂(lè)、動(dòng)漫、游戲、藝人合作等方面，都各有亮點(diǎn)?！拔覀兒芰私?、清晰這個(gè)項(xiàng)目的特點(diǎn)，所以做了一個(gè)很大的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并確定了各個(gè)具體模塊的執(zhí)行方案。從結(jié)果來(lái)看，4個(gè)月前制定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，目前已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)?！?/p>

李曄介紹，《忍者神龜2：破影而出》的目標(biāo)受眾人群首先是喜歡好萊塢大片的主流影迷，此外還有很多細(xì)分市場(chǎng)?！叭陶呱颀斶@一IP，從80年代的動(dòng)漫延伸到90年代的游戲，又拍攝了歷代各時(shí)期不同版本的電影、動(dòng)畫(huà)等，它是有粉絲基礎(chǔ)受眾訴求的。但是這部分人群埋藏在游戲、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等各分項(xiàng)下面，所以針對(duì)不同用戶(hù)有專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案。從年齡上來(lái)說(shuō)，80后對(duì)忍者神龜最有感情，很多90-95后可能不知道這個(gè)IP，所以宣傳中也設(shè)計(jì)了不同的觸達(dá)方式?！?/p>

因?yàn)橛捌哂胸S富的音樂(lè)元素，所以宣傳方影時(shí)尚邀請(qǐng)到了內(nèi)地杰出音樂(lè)人南征北戰(zhàn)制作主題曲，并被選為中國(guó)區(qū)片尾曲，在全球所有上映的版本中，只有中國(guó)區(qū)“特例”獨(dú)行。

體育，是影片的另一大重要元素，影時(shí)尚為此展開(kāi)了與CBA（中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽）的戰(zhàn)略合作。李曄介紹，CBA在影片營(yíng)銷(xiāo)階段已經(jīng)休賽，但是暑期有大型的三對(duì)三全國(guó)性籃球比賽。在校園招募階段，雙方就聯(lián)合規(guī)劃，組成神龜戰(zhàn)隊(duì)；大區(qū)賽時(shí)也做了聯(lián)合推廣，在央視節(jié)目中還做了現(xiàn)場(chǎng)直播。在電影首映式上，CBA作為重要合作伙伴被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)。“通過(guò)電影跟籃球、文化和體育之間的深度捆綁，讓雙方IP在營(yíng)銷(xiāo)上可以相互借力。合作的基礎(chǔ)在于雙方氣質(zhì)相同、理念相同、傳遞精神相同，彼此高度契合，便于把各自的內(nèi)容和訴求，通過(guò)各自渠道進(jìn)行推廣，并取得了很好效果?！焙腕w育的深度整合案例也被列入了派拉蒙的全球整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，成為一大亮點(diǎn)。

考慮到影片上映時(shí)年輕觀眾居多，而且正值學(xué)生放暑假，因此影時(shí)尚還特別針對(duì)學(xué)生群體，在全國(guó)范圍內(nèi)做了多場(chǎng)校園地推活動(dòng)。在藝人合作上，好萊塢主創(chuàng)到中國(guó)的北京、上海、成都、廣州進(jìn)行了四站路演。主演綠箭俠斯蒂芬·阿梅爾來(lái)中國(guó)前還不知道什么是直播，影時(shí)尚安排了活動(dòng)的全程直播后，他主動(dòng)要求自己當(dāng)主播?！暗牵诔啥即笮茇埢貐⒂^時(shí)，他遇到了一只任性的大熊貓，始終背對(duì)他一動(dòng)不動(dòng)。任性的阿梅爾也一動(dòng)不動(dòng)就這么直播了好久。我們內(nèi)心都很同情看那場(chǎng)直播的網(wǎng)友，后來(lái)這還成為了宣傳中的一個(gè)梗?！崩顣辖榻B，在藝人合作方面，宣傳基調(diào)定為三部分：體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化；與中國(guó)媒體做深入溝通；在影城和粉絲做親情互動(dòng)?！把惭萁Y(jié)束后，派拉蒙公司、美方藝人團(tuán)隊(duì)對(duì)效果都很滿(mǎn)意?！崩顣险f(shuō)。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)指南

隨著用戶(hù)生活方式的改變，電影營(yíng)銷(xiāo)手段也在不斷變化創(chuàng)新?！艾F(xiàn)在一部手機(jī)，你幾乎可以用它干所有事情，學(xué)習(xí)、出行、溝通、音樂(lè)、購(gòu)物、銀行、買(mǎi)票、美食等，它跟人們的衣食住行幾乎所有方面都相關(guān)，所以APP的力量特別可怕。我們的用戶(hù)就是年輕人，這就是他們的生活方式，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)然永遠(yuǎn)要跟著用戶(hù)走。”安玉剛說(shuō)。

因此在《驚天魔盜團(tuán)2》的宣傳中，影行天下選擇了與大量APP合作，結(jié)果大大超出了安玉剛的預(yù)期。“周杰倫電影MV發(fā)布時(shí)，我們與中國(guó)前十大音樂(lè)APP談了合作，包括百度、騰訊、網(wǎng)易云音樂(lè)、咪咕等，所有這些APP的開(kāi)始界面都采用了電影的周杰倫單人海報(bào)，這件事也讓我們感受到了周杰倫在華語(yǔ)樂(lè)壇的個(gè)人影響力?！背伺c音樂(lè)APP的合作，影行天下還與出行打車(chē)類(lèi)、電商類(lèi)、金融類(lèi)、美妝類(lèi)、美拍類(lèi)，以及星座、美食、時(shí)尚類(lèi)等大量APP展開(kāi)了廣泛合作。在電影的首映活動(dòng)上，影行天下還與十大直播平臺(tái)合作，以至于發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)前兩排所坐的，幾乎清一色是拿著手機(jī)在現(xiàn)場(chǎng)直播的網(wǎng)絡(luò)主播達(dá)人。此外，《驚天魔盜團(tuán)2》還與互聯(lián)網(wǎng)電視合作，樂(lè)視TV、天貓TV等多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，開(kāi)屏彈出的電影預(yù)告片推薦位，都給了這部影片。

“抓住年輕人最關(guān)心的入口和渠道，就會(huì)觸達(dá)核心用戶(hù)，這是拉近用戶(hù)的手段。投出去只是一個(gè)告知，告知后還要看是否形成了關(guān)注，關(guān)注后是否形成了轉(zhuǎn)化，這才是關(guān)鍵。中國(guó)人情感細(xì)膩，要跟他的內(nèi)心建立聯(lián)系。如何打動(dòng)他們，這體現(xiàn)在宣傳標(biāo)題上、微博話(huà)題上、剪出預(yù)告片的廣告語(yǔ)上，要滲透在每一處細(xì)節(jié)中。”安玉剛總結(jié)到。

李曄也認(rèn)為，做電影營(yíng)銷(xiāo)一定要擁抱新科技、新技術(shù)。在《忍者神龜2：破影而出》的營(yíng)銷(xiāo)中，他們?cè)O(shè)計(jì)了“沖破次元壁”的營(yíng)銷(xiāo)方案。李曄介紹，“我們與二次元的中國(guó)第一虛擬偶像洛天依合作做了一支MV，歌曲上線(xiàn)的前兩天點(diǎn)擊量暴漲，彈幕3000條以上，滿(mǎn)屏彈幕。通過(guò)這支二次元?jiǎng)勇﨧V物料的發(fā)布，讓年輕用戶(hù)對(duì)經(jīng)典IP的內(nèi)在精神形成了新的觀點(diǎn)和看法，這讓我們特別興奮，也認(rèn)為這種跨界打破次元壁的合作是應(yīng)該堅(jiān)持的?！?/p>

同時(shí)，《忍者神龜2：破影而出》還于近日做了彈幕專(zhuān)場(chǎng)，與二次元觀眾直接對(duì)話(huà)。“我們不介意《忍者神龜2：破影而出》是一部吐槽多的電影，任何一部電影都不怕人們發(fā)表意見(jiàn)，怕的是沒(méi)人發(fā)表意見(jiàn)。忍者神龜是復(fù)合了動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、電影、游戲、音樂(lè)的一大IP，為思想活躍和吐槽詞量豐富的觀眾做彈幕場(chǎng)，是非常好的一次營(yíng)銷(xiāo)組合。我覺(jué)得彈幕是可以煥發(fā)和激發(fā)大家靈感的一種形式，電影放映這一傳統(tǒng)行業(yè)需要與新技術(shù)結(jié)合。忍者神龜就是從二次元誕生的，30年前的老IP在30年后通過(guò)新渠道、新技術(shù)、新手段，讓新觀眾有了重新認(rèn)識(shí)和了解，讓老IP煥發(fā)新青春，是我們營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)著力點(diǎn)。文化歸根到底還是情感的認(rèn)同，如果能在某一個(gè)年代經(jīng)受考驗(yàn)，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步的加持，也一定會(huì)在新時(shí)代煥發(fā)生機(jī)。”李曄表示。

《忍者神龜2：破影而出》還嘗試了全新的大屏互動(dòng)游戲。依托全國(guó)50家萬(wàn)達(dá)影城，影時(shí)尚做了多場(chǎng)線(xiàn)下的大屏互動(dòng)游戲體驗(yàn)活動(dòng)。觀眾通過(guò)手機(jī)掃碼，可以參與《忍者神龜2：破影而出》的多人聯(lián)網(wǎng)對(duì)戰(zhàn)游戲。李曄介紹，“初步預(yù)測(cè)，活動(dòng)覆蓋人數(shù)達(dá)到百萬(wàn)量級(jí)。體驗(yàn)活動(dòng)一推出，所有在影城里買(mǎi)票、候場(chǎng)、路過(guò)的觀眾，都蜂擁排隊(duì)來(lái)玩，好多人甚至開(kāi)場(chǎng)了都不走。從每天早晨8點(diǎn)影城開(kāi)門(mén)到晚上10點(diǎn)關(guān)門(mén)，一直人流不斷。這是科技進(jìn)步帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)新武器，我們首次嘗試，立刻使得商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的好萊塢片方看到了這種方式的價(jià)值，已經(jīng)有非常多的海外項(xiàng)目開(kāi)始追著我們?cè)谡労竺娴暮献髁??！崩顣险f(shuō)。

此外，影時(shí)尚在《忍者神龜2：破影而出》項(xiàng)目上還拓展了125家品牌渠道合作伙伴，包括3C產(chǎn)品、在線(xiàn)教育、家電賣(mài)場(chǎng)、直播平臺(tái)、APP渠道、餐飲、社區(qū)便利店、巴士公司等，“在中國(guó)好多城市，走到哪里都可以看到神龜宣傳的露出，這是我們渠道伙伴帶來(lái)的，此次合作價(jià)值達(dá)到5億元?！崩顣细嬖V記者。