【摘要】近些年，新聞傳播“標(biāo)簽化”現(xiàn)象明顯，造成很多傳播偏向，尤其在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中“標(biāo)簽化”傳播成為顯要特征。這種帶有明顯價(jià)值判斷的貼標(biāo)簽行為違背了新聞報(bào)道的客觀性原則，負(fù)面標(biāo)簽更是給新聞報(bào)道的媒介載體、報(bào)道人物、報(bào)道事件和受眾帶來(lái)極大的負(fù)面影響。本文認(rèn)為，媒體只有去“標(biāo)簽化思維”，才能真正解決客觀性原則與新聞“標(biāo)簽化”傳播之間的悖論，回歸新聞客觀報(bào)道。

【關(guān)鍵詞】客觀性原則；網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件；標(biāo)簽化；去“標(biāo)簽化”思維

【作者單位】仝鵬，山東行政學(xué)院。

標(biāo)簽理論源于“符號(hào)互動(dòng)”學(xué)派，是以社會(huì)主流價(jià)值認(rèn)同為標(biāo)準(zhǔn)，將越軌人群“標(biāo)簽化”，以便更好地進(jìn)行社會(huì)控制。而“標(biāo)簽化”過(guò)程就是人們簡(jiǎn)單的認(rèn)知?dú)w類，將某個(gè)人或某件事自發(fā)地歸入某一類，而非將其視為具有個(gè)性特征的獨(dú)特個(gè)體。貼標(biāo)簽的行為初衷是為了在社會(huì)交往中更快捷地獲取對(duì)交往對(duì)象的簡(jiǎn)單認(rèn)知，但隨著傳播方式的變化，“標(biāo)簽化”傳播在新聞報(bào)道中被大量使用，被貼上標(biāo)簽的人或事隨著報(bào)道不斷擴(kuò)散，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下關(guān)注度獲得幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。本文通過(guò)對(duì)2007年至2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)輿情報(bào)告分析》排名前20的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析整理，可以看出，幾乎所有的熱點(diǎn)事件都是被“標(biāo)簽化”的事件，也正因?yàn)檫@些標(biāo)簽得以快速傳播，被受眾廣泛獲知。但“標(biāo)簽化”新聞傳播違背了新聞報(bào)道的客觀性原則，它帶來(lái)的負(fù)面影響值得我們反思。

一、新聞客觀性原則與“標(biāo)簽化”傳播的關(guān)系

新聞客觀性是新聞報(bào)道的靈魂，強(qiáng)調(diào)不偏不倚、公正科學(xué)地報(bào)道事實(shí)真相。新聞客觀性是指意識(shí)到新聞報(bào)道之后的“主觀”，從而要求事實(shí)與價(jià)值分開的一種專業(yè)信念和道德準(zhǔn)則[1] 。新聞報(bào)道的客觀表現(xiàn)為三個(gè)層次：一是尊重個(gè)體不同的公平，二是尊重事實(shí)真相的理性（尊重事實(shí)），三是尊重價(jià)值觀不同的中立?？陀^性是對(duì)事實(shí)的信奉和對(duì)價(jià)值的中立，是基于事實(shí)的客觀報(bào)道，而不做任何評(píng)論性論述。當(dāng)然，新聞客觀性雖然竭力避免對(duì)事實(shí)做出價(jià)值判斷，但現(xiàn)實(shí)中沒(méi)有任何人可以絕對(duì)的不負(fù)載任何價(jià)值。因此，新聞客觀性原則追求的是盡可能對(duì)事實(shí)完成客觀報(bào)道，在事實(shí)的基礎(chǔ)上做出價(jià)值判斷。

“標(biāo)簽化”是根據(jù)沃爾特·李普曼的“刻板印象”（即人們對(duì)特定事物所持有的固定化、簡(jiǎn)單化的觀念和印象，它通常伴隨著人們對(duì)該事物的價(jià)值評(píng)價(jià)和好惡的感情）做出的簡(jiǎn)單歸類。從自我認(rèn)知出發(fā)得出的極富主觀性色彩的價(jià)值評(píng)價(jià)“標(biāo)簽化”傳播是新聞傳播者對(duì)新聞報(bào)道中涉及的人物或事件進(jìn)行歸類，并貼上大眾所熟悉的標(biāo)簽呈現(xiàn)在受眾面前，以此吸引受眾、擴(kuò)大傳播效果。即便首次接觸標(biāo)簽的人，往往也會(huì)被標(biāo)簽所指向的價(jià)值意義左右，難以辨別標(biāo)簽背后的真實(shí)面貌。因此，標(biāo)簽不僅是一個(gè)名稱、一個(gè)符號(hào)，還代表著一組含義，反映人們對(duì)某類人或事物的一種價(jià)值評(píng)價(jià)。

新聞客觀性原則與“標(biāo)簽化”傳播的關(guān)系圍繞事實(shí)與價(jià)值的關(guān)系展開。新聞客觀性是基于事實(shí)的客觀報(bào)道，從事實(shí)出發(fā)做出價(jià)值判斷；而“標(biāo)簽化”傳播則忽略事實(shí)本身，基于已有的價(jià)值判斷再認(rèn)知，這種方式不僅很難反映事件的本來(lái)面貌，還會(huì)因?yàn)閮r(jià)值誤判做出錯(cuò)誤的報(bào)道，產(chǎn)生負(fù)面的傳播效果。

二、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件“標(biāo)簽化”的表現(xiàn)特征

本文通過(guò)對(duì)2007年至2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)輿情報(bào)告分析》排名前20的180個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的進(jìn)行梳理分析，可以看出，熱點(diǎn)事件以“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道為主，共130件，占比72.22%；其中又以負(fù)面標(biāo)簽居多，共94件，在“標(biāo)簽化”事件中占比72.31%。由此可以看出，被“標(biāo)簽化”的人物或事件極易發(fā)酵成熱點(diǎn)輿情事件，獲得廣泛關(guān)注。而面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的媒體極有可能出于自身利益考慮，為新聞人物或事件貼上標(biāo)簽，以擴(kuò)大傳播范圍，提升媒體影響力。

整理分析這些“標(biāo)簽化”熱點(diǎn)事件，我們發(fā)現(xiàn)其表現(xiàn)出如下三個(gè)具體特征。

1.新聞標(biāo)簽多為媒體對(duì)新聞事件或人物的專有命名

“標(biāo)簽化”傳播中常見對(duì)特定的人物或事件直接造詞現(xiàn)象，這類報(bào)道對(duì)象都有專有名詞，并引發(fā)其后的報(bào)道對(duì)象模仿命名，制造類似但有專門指向的標(biāo)簽。在130個(gè)樣本中，共有44個(gè)具有此類共性，如2007年的“最牛釘子戶”是對(duì)在拆遷過(guò)程中態(tài)度堅(jiān)決不肯搬遷的住戶的形容，此后成為這一群體的專有標(biāo)簽；2008年的“范跑跑”是對(duì)汶川地震中丟下學(xué)生先行逃跑的一位中學(xué)老師的諷刺稱謂，之后人們經(jīng)常以“x跑跑”“x逃逃”給類似人物貼標(biāo)簽。此外還有“樓脆脆”“樓歪歪”“房叔”“房嫂”“表哥”等帶有調(diào)侃或諷刺語(yǔ)氣的命名方式制作的標(biāo)簽。

2.同一標(biāo)簽通常會(huì)被放到不同事件的新聞報(bào)道中

這里是指對(duì)同類事件往往拿已經(jīng)形成“刻板印象”的標(biāo)簽直接指代，用原事件標(biāo)簽中所隱含的意義象征新事件的立場(chǎng)。此類標(biāo)簽類型最少，僅22例，因?yàn)榭梢苑磸?fù)使用的標(biāo)簽需要事件具有典型代表性。其中最為反復(fù)使用的就是2007年的“彭宇案”的標(biāo)簽，此后各地出現(xiàn)類似幫助老人反被訛的事件時(shí)，均以“彭宇案”做標(biāo)題以博取眼球，如《“合肥彭宇案”原是撞人者扮“好人”》《天津彭宇案 又一出“糊涂官斷案”》等。此外，“郭美美”事件與紅十字會(huì)捆綁報(bào)道，互作標(biāo)簽； “藥家鑫案”把“富二代”“官二代”飆車、撞人等惡劣事件進(jìn)行類比，以受眾熟悉的標(biāo)簽為接觸新事件的讀者提供想象空間。

3.凸顯人物身份特征的標(biāo)簽常被放大作為對(duì)報(bào)道對(duì)象的稱謂

在“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道中，為了讓報(bào)道對(duì)象吸引受眾關(guān)注，通常對(duì)能凸顯報(bào)道對(duì)象的身份、職業(yè)、地位等特征貼標(biāo)簽。這類貼標(biāo)簽的方式在“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道中使用頻次最高，共有78例，占比60%，如近些年流行詞匯“富二代”“官二代”“白富美”“網(wǎng)紅”等都是對(duì)身份特征的放大。在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件中，官員落馬、校長(zhǎng)嫖娼、演員吸毒、城管打人等凸顯人物身份的“標(biāo)簽化”傳播較多，如“薄熙來(lái)案”“微笑局長(zhǎng)表哥”“演員×××吸毒”“海南校長(zhǎng)開房事件”“×××不雅視頻”等，都是直接以報(bào)道對(duì)象的身份作為標(biāo)簽博人眼球。

新聞報(bào)道“標(biāo)簽化”傳播過(guò)程中以上三類特征通常會(huì)交叉，增強(qiáng)標(biāo)簽的傳播效果。三類特征都以負(fù)面標(biāo)簽居多，這也說(shuō)明帶有負(fù)面標(biāo)簽的新聞報(bào)道更容易成為熱點(diǎn)事件。造成這種情況的原因可能是受眾對(duì)負(fù)面新聞事件的關(guān)注度更高（本文不針對(duì)“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道的產(chǎn)生原因展開具體研究）。

三、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件“標(biāo)簽化”傳播的負(fù)面影響

“標(biāo)簽化”傳播違背新聞客觀性傳播的原則，對(duì)新聞報(bào)道對(duì)象簡(jiǎn)單地“標(biāo)簽化”處理，不深入了解事件原貌，只因人物或事件的標(biāo)簽就草率播報(bào)。而一經(jīng)標(biāo)簽化的新聞會(huì)快速成為熱點(diǎn)事件，在形成網(wǎng)絡(luò)輿情之后再想扭轉(zhuǎn)新聞?shì)浾摰娘L(fēng)向很難。如2013年12月，“老外扶起摔倒大媽反被訛”的事件報(bào)道就是因?yàn)閷?duì)“倒地老人”這一標(biāo)簽的固有價(jià)值判斷，在沒(méi)弄清實(shí)際上是外國(guó)男子無(wú)照駕駛撞到中年女性的事情真相就胡亂報(bào)道，直接對(duì)倒地老人污名化處理。即使事件后來(lái)得到澄清，但也對(duì)“倒地老人”這一群體形象再度抹黑，影響惡劣。雖然“標(biāo)簽化”傳播也有褒揚(yáng)人物和事件的報(bào)道，出現(xiàn)一些“中國(guó)首善”“最美女教師”“最帥交警”等標(biāo)簽，起到正面報(bào)道的宣揚(yáng)引導(dǎo)作用，但是在新聞報(bào)道中正面標(biāo)簽占比較少。而且對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的新聞?lì)}材往往比正面題材的新聞更具有吸引力，我國(guó)媒體也持有這樣的新聞選擇傾向[2] 。因此，“標(biāo)簽化”傳播主要表現(xiàn)出破壞性、易污染性等負(fù)面特點(diǎn)，造成的影響也多為負(fù)面的。

1.媒體載體形成傳播偏見，降低公信力

從短期效果來(lái)看，“標(biāo)簽化”傳播確實(shí)會(huì)因?yàn)閾屟鄣臉?biāo)簽產(chǎn)生吸睛效應(yīng)，獲得關(guān)注，擴(kuò)大媒體影響力，但長(zhǎng)此以往，報(bào)紙、廣播、電視或網(wǎng)站會(huì)因?yàn)閭鞑テ娪惺Ч?，造成媒體公信力、權(quán)威性降低。為了迎合社會(huì)或者受眾的心理期望，有些媒體甚至?xí)越蹈裾{(diào)，拉低整體新聞報(bào)道的寫作水平，而對(duì)熱點(diǎn)事件的集中報(bào)道容易造成新聞報(bào)道同質(zhì)化現(xiàn)象。自2007年南京“彭宇案”發(fā)生后，再遇類似情況媒體均以“彭宇案”命名，于是出現(xiàn)“天津彭宇案”“合肥彭宇案”“濟(jì)南翻版彭宇案”等，似乎不需要追究事件始末，只要貼上“彭宇案”的標(biāo)簽，受眾就能明白報(bào)道內(nèi)容。然而，媒體一再地消費(fèi)受眾的信任度，不僅會(huì)令自身報(bào)道陷入信任危機(jī)，同質(zhì)化報(bào)道也會(huì)降低信息內(nèi)容的可讀性，造成商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代正確輿論導(dǎo)向的傳播缺位，而且“標(biāo)簽化”傳播的危害會(huì)隨著時(shí)間的推移不斷累積。

2.污名化報(bào)道人物或群體，貶損社會(huì)形象

“污名化”是將人性的低劣強(qiáng)加到某一群體身上并加以維持的過(guò)程，它體現(xiàn)為集中和擴(kuò)大某群體的負(fù)面特征，使之典型化、刻板化，并將這些特征像貼標(biāo)簽一樣附著到群體成員身上[3] 。一旦所屬群體被貼上標(biāo)簽，那么群體內(nèi)任何成員都將“被標(biāo)簽”，而這些負(fù)面特征標(biāo)簽，無(wú)不是對(duì)群體和其所有成員的丑化，被妖魔化處理的群體形象，將再難改變它留在公眾眼中的社會(huì)形象。即使是正面報(bào)道，也因其過(guò)多夸張地渲染（“最X”）給報(bào)道對(duì)象刻意籠罩神圣光環(huán)的傾向，少了自然的人性，使受眾不能真正深入了解人物之最體現(xiàn)在哪里。如提到“中國(guó)大媽”就想到貪婪、對(duì)黃金的狂熱，提到“跌倒老人”就想到欺詐、對(duì)幫扶者的胡攪蠻纏，提到“富二代”就想到炫富、過(guò)著揮金如土的生活，提到“官二代”就想到囂張、對(duì)他人生命的漠視等。對(duì)這些被“污名化”的群體成員，粗暴地一視同仁，用“標(biāo)簽”不斷加深公眾對(duì)其“刻板印象”，嚴(yán)重到已經(jīng)干擾群體中其他成員的正常生活。即便“中國(guó)大媽”勤儉持家，即便“跌倒老人”真的被撞，即便“富二代”主動(dòng)幫助他人，即便“官二代”低調(diào)謙遜，也因?yàn)橹暗摹拔勖毙蜗罂坍嬕焉钊肴诵?，公眾保留的仍舊是丑化過(guò)的群體印象。

3.干預(yù)報(bào)道事件的走向，易造成媒介審判

媒介審判是指媒體不依據(jù)法律程序，貿(mào)然對(duì)正在審理的案件進(jìn)行案件分析、定性、定罪等預(yù)設(shè)審判，對(duì)公眾進(jìn)行輿論引導(dǎo)，干擾司法決策的現(xiàn)象。且不論媒介審判的正誤與否，這種方式肯定違反了正常的司法程序。借助媒體報(bào)道，受眾可在司法審判之前了解案情、嫌疑人信息等，尤其在熱點(diǎn)事件中，因?yàn)槊襟w同質(zhì)化報(bào)道而迅速形成高漲的輿論氛圍，媒體往往在受眾對(duì)案情的輿論助推下站到道德制高點(diǎn)上，進(jìn)而干預(yù)事件的發(fā)展趨勢(shì)，干預(yù)正常的司法審判。這種情況下，“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道則更容易利用“刻板印象”將受眾的情緒、關(guān)注點(diǎn)集中于媒體設(shè)置的“污名”議程，形成媒體暴力。不論是在“李xx案”還是“藥家鑫案”中，公眾對(duì)二人的印象都來(lái)自媒體報(bào)道中所強(qiáng)化的“富二代”標(biāo)簽。即便媒體后來(lái)對(duì)藥家鑫不算真正意義上“富二代”的身份進(jìn)行澄清，但公眾在“刻板印象”形成后便沉溺于對(duì)藥家鑫的道德審判，聽不到他的道歉，為其定下“死罪”?！皹?biāo)簽化”在這一過(guò)程中成為聚攏受眾情緒，形成媒介審判的主要推手。

4.弱智化受眾認(rèn)知，引發(fā)逆向標(biāo)簽化

“標(biāo)簽化”新聞報(bào)道會(huì)使受眾認(rèn)知簡(jiǎn)單化，對(duì)報(bào)道對(duì)象缺乏全面的認(rèn)知，只浮于表面，盲目地接收“標(biāo)簽化”的人或事的形象，缺乏自主判斷。受眾僅僅通過(guò)自身已有的、習(xí)慣性的分析框架去看待某些社會(huì)事件或現(xiàn)象，是一種多數(shù)人暴政的誤判與曲解[4] 。過(guò)多的負(fù)面標(biāo)簽還會(huì)扭曲受眾的認(rèn)知，比如普通受眾對(duì)污名化的“富二代”“官二代”群體表現(xiàn)出明顯的怨恨和仇視情緒。這種對(duì)負(fù)面標(biāo)簽的社會(huì)輿論往往呈現(xiàn)另一種邏輯：弱勢(shì)群體將一些負(fù)面特征施加在某個(gè)強(qiáng)勢(shì)群體身上，由此形成關(guān)于后者社會(huì)身份的負(fù)面定義，或可稱之為“逆向標(biāo)簽化”[5] 。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種“逆向標(biāo)簽化”在快速傳播過(guò)程中廣泛普及后，成為受眾情緒宣泄的共同出口，往往形成強(qiáng)大的輿論壓力，不利于社會(huì)和諧發(fā)展。

四、去“標(biāo)簽化思維”應(yīng)對(duì)客觀性原則與“標(biāo)簽化”傳播的悖論

“標(biāo)簽化思維”方式是一種簡(jiǎn)單化、絕對(duì)化的思維方式，先給一類事物“貼標(biāo)簽”，再用“標(biāo)簽”去判斷、看待個(gè)體事物。所謂“標(biāo)簽化”思維，其實(shí)質(zhì)是用高度簡(jiǎn)單化和概括化的方式，將獨(dú)立的個(gè)體化約為某一特定群體，用群體屬性替代個(gè)體特性的一種思維方式[6] 。正是受這種思維的左右，媒體在新聞報(bào)道過(guò)程中不加考證地在已有“標(biāo)簽”的基礎(chǔ)上先入為主地加入了“刻板印象”，使報(bào)道出來(lái)的新聞帶有傳播偏見。誠(chéng)如中國(guó)人民大學(xué)公共管理學(xué)院副院長(zhǎng)許光建教授所認(rèn)為的：“貼標(biāo)簽是不可避免的，但是應(yīng)當(dāng)避免‘標(biāo)簽化思維，倡導(dǎo)理性、客觀，不要以簡(jiǎn)單的價(jià)值判斷代替基本的事實(shí)判斷。”[7] 即通過(guò)去“標(biāo)簽化思維”的方式來(lái)應(yīng)對(duì)新聞客觀性原則與“標(biāo)簽化”傳播之間的悖論。這里并不是說(shuō)在客觀性原則下新聞報(bào)道不能有價(jià)值判斷，而是所做的價(jià)值判斷應(yīng)該基于事實(shí)真相的基礎(chǔ)，可以貼標(biāo)簽，可以利用標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大報(bào)道傳播的范圍，但是要避免在調(diào)查采訪中、在寫作報(bào)道中產(chǎn)生“標(biāo)簽化”的想法，避免用既有的價(jià)值判斷、用過(guò)去的“刻板印象”影響對(duì)報(bào)道對(duì)象的價(jià)值評(píng)判，要在尊重事實(shí)、查清真相的基礎(chǔ)上做盡可能中立的新聞報(bào)道，避免傳播偏見。

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