孫良

摘要：主持人作為職業(yè)傳播者，借助廣播電視的力量走進千家萬戶，成為廣大受眾“最為熟悉的陌生人”，可以通過自己的傳播行為來引導社會輿論。本文在重點探討主持人的輿論引導力及其產生機制時，對在當下的社會環(huán)境中如何更好地發(fā)揮主持人的輿論引導力進行了分析。

關鍵詞：主持人 大眾傳播 社會輿論 輿論引導力

自從踏上人類傳播舞臺，廣播電視節(jié)目主持人就擔負起向大眾傳遞信息并進行輿論引導的職責。它不僅僅是一種社會化的職業(yè)分工，其本身就是一種傳媒力量的體現。他們當中的佼佼者憑借大眾媒體的傳播能力和本人的專業(yè)水平及個人魅力，在廣大受眾中擁有強大的公信力和巨大的影響力。1968年，CBS主持人克朗凱特親自奔赴越戰(zhàn)前線采訪?；貒螅谱髁艘黄谔貏e專題節(jié)目，斷言美國在越南已泥足深陷，難以自拔。這期節(jié)目在美國產生了巨大的反響，成為美國國內有關越戰(zhàn)輿論的轉折點。據當時擔任美國總統(tǒng)林登·約翰遜的助手比爾·莫耶回憶說，約翰遜總統(tǒng)看完節(jié)目后，上前關掉電視機，感慨地說：“如果我失去克朗凱特，我就失去了普通美國人。”①新中國的廣播電視事業(yè)雖然起步較晚，但隨著廣播電視事業(yè)的巨大發(fā)展和廣播電視節(jié)目的日益豐富多彩，很多主持人通過電波成為備受聽眾與觀眾信賴的人，他們的一言一行往往成為社會關注的焦點并產生廣泛的影響，以至于有些人專門假冒著名節(jié)目主持人發(fā)布某些言論，以求得到關注與快捷傳播。央視主持人白巖松就曾經不止一次進行“言論打假”，公開澄清網絡上流傳的某些言論并非他本人所說。這從另一個側面說明了主持人對于公眾輿論所產生的影響力。

何為輿論引導力

我國學者將近年來中國輿論學著作當中出現的輿論的定義概括為三種：一、輿論是顯示社會整體知覺和集合意識，具有權威性的多數人的共同意見。（劉建明）二、輿論是社會或社會群體中對近期發(fā)生的、為人們普遍關心的某一爭議問題的共同意見。（喻國明）三、輿論是公眾對其關心的人物、事件、現象、問題和觀念的信念和意見的總和，具有一定的一致性、強烈程度和持續(xù)性，并對有關事態(tài)的發(fā)展產生影響。（孟小平）對于上述定義之間的差異性，曾有學者指出：“一方面是由于定義者觀察輿論的角度不同；另一方面也說明，定義一個簡單現象，是非常容易順理成章和合乎邏輯的，但是，對于一個復雜的事物進行界定的時候，事實上是不可能做到簡單明確的?！雹诒M管如此，從不同側面對輿論概念進行描述，仍然有助于我們對于輿論的一致性與復雜性、多樣性與傾向性、動態(tài)性與持續(xù)性等方面進行較為全面的理解和把握，并由此引申出輿論引導力的概念。不難看出，輿論引導力是輿論引導者的一種能力，通過有效的運用，可以對輿論產生、擴散的過程進行影響，從而使得被輿論所影響的人們的意見、觀點、態(tài)度等向引導者事先預定的方向傾斜。

主持人的輿論領袖地位及其價值

從傳播學的角度來看，廣播電視節(jié)目主持人既是職業(yè)傳播者也是“把關人”，對于廣播電視節(jié)目當中所蘊含信息的傳播過程及效果起著非常重要的作用。

美國著名傳播學者和社會學家拉扎斯菲爾德曾提出了“二級傳播”和“輿論領袖”的概念。他指出，每一個社會個體都是社會群體的一份子，社會群體內的成員之間會產生相互的影響；社會個體對于媒介訊息的反應會受到社會群體的影響；個人面對媒介運動所產生的反應可以被劃分為兩類：一類是積極接觸并主動傳播媒介所傳遞的信息，另一類是通過與他人的接觸來作為自己行為的指導。采用前者態(tài)度的往往能夠產生較強的傳播能力，被稱之為輿論領袖（意見領袖），而采取后者態(tài)度的則是追隨者。大眾傳播就是通過輿論領袖這樣的中介人物來影響廣大受眾的。而由于節(jié)目主持人，尤其是其中的“明星”主持人，能夠深入地接觸媒體，同時又能夠通過媒體的作用廣泛地接觸受眾，天然地具備了成為“輿論領袖”的條件，可以發(fā)揮很強大號召力，甚至對輿論產生深遠地影響。本文開頭所舉克朗凱特的例子就是一個鮮活的證明。

主持人作為公眾人物，頻繁地顯現在各種媒介當中，并且以個人身份（與演員的角色扮演身份相對應）活躍在大眾傳播過程當中。在很多時候，主持人是以“我”的身份，作為節(jié)目的中心人物出現在受眾的視野當中，成為大眾傳播媒介的代表。在其中，主持人本身還承載并且傳播著大量的信息，通過大眾媒介的放大，主持人的角色具有很強的示范性、典范性和代表性。從這個角度看，主持人“輿論領袖”的身份是無法被取代的。換句話說主持人既是信息與受眾之間的中介人物，其本身也是一種媒介信息。“主持人作為一種信息的載體，通過自身的行為可以產生分享信息和傳遞知識方面的效果，也可以產生行為參照框架的作用，從而潛移默化地影響人們的認識結構和信息欲求，促使人們的態(tài)度和行為有所轉變?！雹圻@也是主持人能夠發(fā)揮輿論導向作用或者說是輿論引導力的原因之所在。主持人的傳媒角色集多種社會角色于一身，他或者她不僅代表個人，更多的是代表一個群體或者組織。媒體的公信力有著豐富而且具體的內容，這些內容也是靠包括主持人在內的眾多媒介角色加以體現。

主持人如何發(fā)揮輿論引導力

一、正確認識輿論引導的方法與內容之間的關系。輿論引導的過程是輿論內容與引導方法共同起作用的過程，二者不可偏廢。在我國，新聞輿論在傳統(tǒng)上與宣傳劃等號，媒體上言論多為配合權力運行所做，在某些特定的歷史階段甚至充斥著假、大、空的內容，即使是對新聞事實的報道也存在明顯的選擇性。比如1969年美國阿波羅飛船登月成功，阿姆斯特朗成為第一個踏上月球的人類宇航員，但我國的媒體對此并沒有進行報道，原因就是這是資本主義國家的新聞。即使到了21世紀，這種現象仍時有發(fā)生，比如2001年的“9·11事件”轟動全球，對其后世界局勢發(fā)展產生了深遠的影響，但中央電視臺卻因為種種宣傳紀律并沒有在第一時間對事件進行報道。

應該認識到，輿論引導的正確導向無疑是重要且必要的，但是，這種引導必須建立在客觀、公正的立場上，并且采用科學的方法進行才能起到良好的作用。尤其在網絡時代，人們獲取信息的方式更加多樣化、自由化，選擇性地視而不見或者延遲報道只能起到適得其反的作用，從而削弱媒體的輿論引導力。

二、作為輿論引導者的主持人必須對引導對象進行深入地把握。人是自然屬性與社會屬性的統(tǒng)一體，在新聞傳播的過程當中，不論是傳播者還是被傳播者，輿論的引導者還是被引導者，無一不兼具“自然屬性”與“社會屬性”，也因此具有自己的物質需要和社會需要。尤其在社會需要方面，作為一個“社會人”，每個人都希望自己是各方面均衡而協(xié)調的，但這種均衡與協(xié)調往往只是一種理想狀態(tài)，現實生活當中則存在著各種矛盾，物質與精神、理性與感性、個人與社會，不一而足。如此，在進行輿論引導的時候，就不可能奢望用某一種單一的模式來“畢其功于一役”，而是要在對新聞事實進行真實報道的前提下，認真思考受眾的矛盾與需要，力求在各個方面予以滿足，從而起到良好的效果。

從另一個方面來說，隨著社會的變遷，受眾的情況也在發(fā)生巨大的變化。上個世紀九十年代以來，網絡漸漸成為人們尤其是年輕人獲取新聞信息的主要渠道。由于網絡上信息量巨大而龐雜，使得受眾的認知狀況和心理狀態(tài)都產生了復雜的變化。這種變化也在要求我們在輿論引導方面做出更多新的努力和嘗試。

三、主持人在進行輿論引導時應該注意以下四個方面的原則?？陀^性原則。從實證主義的角度來看，各種新聞事件都是某種社會現象，包括主持人在內的傳播者必須將其作為客觀事物來看待，努力排除個人的成見。英國廣播公司要求各個崗位的主持人在走進直播間進行主持播報之前，要把自己的個人成見“像外套一樣掛在外面”。這就要求主持人對于客觀事實給予足夠的尊重。對于主持人來說，盡管輿論引導是主觀行為，新聞事實和受眾都是獨立于個人主觀意識之外的客觀存在，對這一點必須要有明確而清醒的認識。

區(qū)分性原則。俗話說“狗咬人不是新聞，而人咬狗就一定是新聞”，這在一定程度上說明新聞報道當中很大一部分內容是社會上發(fā)生的反?，F象。因此，輿論引導就要將常態(tài)現象與反常甚至是病態(tài)現象加以區(qū)分，既不能夠將常態(tài)當作反常來加以報道，更不能夠將反常作為正常來加以宣揚。對于主持人來說，把握這種區(qū)分性原則是非常必要的。

關聯(lián)性原則。法國社會學家迪爾凱姆提出，一種社會現象只能通過其他社會現象去解釋，個人心理現象不能解釋社會現象。主持人進行輿論引導的過程，其實就是通過對社會現象的解釋，引導受眾去探尋與這種現象相關聯(lián)的其他現象。重要的不在于現象本身，而是現象與現象之間關系的解讀。與前面所述區(qū)分性原則相聯(lián)系，就是要引導受眾形成一種有利于消除反?；蛘呤遣B(tài)現象的輿論。

貼近性原則。要想獲得良好的輿論引導效果，就必須對引導對象進行了解，體察他們的需要。隨著社會科學的發(fā)展，很多社會調查方法應運而生，通過這些方法，媒體可以主動并且有效地了解來自廣大受眾的反饋信息，并對自己已經采取了的各種引導措施的效果進行評估與調整，從而避免輿論引導的隨意性和盲目性。

（作者單位：山東師范大學）

欄目責編：曾 鳴

注釋：①搜狐新聞：《美名主播克朗凱特逝世 曾扭轉越戰(zhàn)輿論方向》，http：//news.sohu.com/20090720/n265329032.shtml。

②韓運榮，喻國明：《輿論學——原理、方法與應用》，北京，中國傳媒大學出版社，2005年版，第4頁。

③陳振宇：《從傳播學的角度看主持人的作用與發(fā)展》，《四川教育學院學報》，2011（2）。