屈國輝

中國房地產(chǎn)格局正從早前的高度分散向寡頭壟斷轉(zhuǎn)化，市場化集中度日益提高。一些房企趕在行業(yè)變局前進(jìn)行布局，以快周轉(zhuǎn)推動規(guī)模擴(kuò)張，進(jìn)而通過規(guī)?；_(dá)到占據(jù)市場份額最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

“天下武功，唯快不破”，部分房企自高擎“快周轉(zhuǎn)”大旗后，不斷攻城略地，發(fā)展迅猛，得到了資本市場的青睞，并借助資本的力量，鞏固了自身在行業(yè)的影響力和競爭力。

標(biāo)準(zhǔn)化作為推行快周轉(zhuǎn)模式的重要手段和支撐體系，確實(shí)發(fā)揮了重要作用，但是其也存在一些不足。

那么標(biāo)準(zhǔn)化存在什么樣的不足？在未來市場下，標(biāo)準(zhǔn)化道路前景如何？本文嘗試進(jìn)行剖析，以期對于未來行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行探索。

一、標(biāo)準(zhǔn)化在本質(zhì)上與房地產(chǎn)特性相悖

房地產(chǎn)是不動產(chǎn)的一種，其最大的特性就是不動性。這種特性在事物的深層次表現(xiàn)就是區(qū)域差異化，每個區(qū)域、城市、板塊都有其特殊性。

房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)，無論是住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)，都需要充分尊重土地所在的區(qū)域狀況和消費(fèi)特性，如人文風(fēng)俗、居住習(xí)慣、消費(fèi)喜好。項(xiàng)目產(chǎn)品在規(guī)劃設(shè)計(jì)之處，都要在符合國家法律法規(guī)、城市規(guī)劃條件的前提下，最大程度保證產(chǎn)品符合區(qū)域客群消費(fèi)特性。但是為追求開發(fā)和擴(kuò)張速度而推行的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，有一個無法回避的問題就是必須以共性解決個性。

盡管某些房企并不缺乏在客戶習(xí)慣、產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)方面的研究，并形成了值得尊敬的成果。但是我國地域?qū)拸V、地形多樣、氣候復(fù)雜，同時(shí)五千年傳承而來的人文風(fēng)俗更是博大精深。以住宅的陽臺、衛(wèi)生間為例，同一省份的不同區(qū)域都有不同喜好，更不要說在全國范圍內(nèi)。因此，依靠固定的若干類產(chǎn)品體系和戶型格局來適應(yīng)全國從南到北的消費(fèi)者肯定是存在問題的。

住宅地產(chǎn)尚且如此，對于區(qū)域特性研究要求標(biāo)準(zhǔn)更高的商業(yè)地產(chǎn)如果推行標(biāo)準(zhǔn)化又會產(chǎn)生什么樣的狀況呢？

如果商業(yè)地產(chǎn)也推行標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，為了加快開發(fā)速度，勢必會引入成熟產(chǎn)品規(guī)劃，簡化或弱化關(guān)鍵的前期定位環(huán)節(jié)，必定會產(chǎn)生各類潛在隱患。隨著時(shí)間沉淀速度和商業(yè)競爭環(huán)境的惡化，此類隱患將逐漸顯現(xiàn)。

二、標(biāo)準(zhǔn)化是建立于犧牲利潤之上

誠然，快周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化推動了房企的業(yè)績大幅度提升，但是如果宏觀評估，就會發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績大幅提升的背后是毛利率水平的下降。

通過分析2010年以來各上市房企的公報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，有不少房企推行快周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)模式以來，銷售金額的指標(biāo)大幅度提升，但毛利率的指標(biāo)卻有大幅度的下降。

客觀分析，地產(chǎn)項(xiàng)目毛利率的下降與宏觀調(diào)控政策、土地交易模式、融資成本提高、市場競爭環(huán)境存在極大關(guān)系，但是也與因推行標(biāo)準(zhǔn)化而產(chǎn)生的不利因素息息相關(guān)。

第一，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的確有效降低設(shè)計(jì)成本，加快開發(fā)速度，但同樣也無法最大價(jià)值的挖掘地塊價(jià)值，弊大于利，是導(dǎo)致項(xiàng)目毛利率下降的重要因素。

第二，快周轉(zhuǎn)模式是以規(guī)模開發(fā)為基礎(chǔ)，戰(zhàn)線過長，勢必導(dǎo)致資金高速運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)金流的安全便是第一要素。為實(shí)現(xiàn)資金盡快回籠，“以價(jià)換量”便成為指導(dǎo)思維，這在另外一個層面也使得項(xiàng)目毛利率下降。

第三，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制為實(shí)現(xiàn)快銷，除了產(chǎn)品要以快銷型產(chǎn)品為主，還要求目標(biāo)客群覆蓋廣泛，因此產(chǎn)品門檻相對較低。在拉低了土地利用價(jià)值，也降低了項(xiàng)目毛利率水平。

筆者個人觀點(diǎn)，快周轉(zhuǎn)模式成功主要還是建立在體系管理、規(guī)模采購、成本控制、優(yōu)化設(shè)計(jì)等聚合而成的成本優(yōu)勢之上的。通過成本優(yōu)勢形成價(jià)格優(yōu)勢，并整合企業(yè)品牌，再輔以其他手段，使之成為項(xiàng)目核心競爭力。

從這個意義上而言，標(biāo)準(zhǔn)化模式更類似于催化劑，它只是快周轉(zhuǎn)模式中的一個環(huán)節(jié)。

三、標(biāo)準(zhǔn)化是一種買方市場思維的延續(xù)

盡管近期個別一線城市出現(xiàn)了市場火爆的狀況，但是在整體上，房地產(chǎn)市場已由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。而且，不僅是居住型產(chǎn)品，就連投資性產(chǎn)品，如商鋪、寫字樓，在一些區(qū)域和城市，因?yàn)楣┬枋Ш猓苍谵D(zhuǎn)化。

但是顯而易見，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式的根本就是以成型產(chǎn)品作為貨品，對于客戶需求的考量只存在于理論或局部，買方市場思維無從談起。或許有疑問，預(yù)測市場未來走勢，提前以價(jià)換量，占領(lǐng)市場，難道不是買方思維嗎？嚴(yán)格意義上，上述的策略只能歸列為危機(jī)意識下的戰(zhàn)略布局，與買方思維無關(guān)，真正的買方市場思維是通過滿足客戶需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

在未來，地產(chǎn)開發(fā)將由建設(shè)盈利發(fā)展到運(yùn)營盈利，業(yè)主將取代土地成為企業(yè)最寶貴的資源，用犧牲業(yè)主利益的手段來保證利潤無異于殺雞取卵。

四、標(biāo)準(zhǔn)化無法承擔(dān)城市文明復(fù)興

中國是一個具有悠久歷史的文明古國，在歲月的長河中，祖先通過建筑給城市遺留了寶貴的精神財(cái)富。

建筑是城市的名片、凝固的藝術(shù)，房地產(chǎn)承擔(dān)的是城市化進(jìn)程使命，從這個角度而言，開發(fā)商在道德層面有為城市留下符合城市氣質(zhì)建筑符號的義務(wù)。

但是標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制顯然無法實(shí)現(xiàn)這一目的，更可怕的是，正是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，未來有可能給城市烙上“千城一面”的標(biāo)記。

當(dāng)城市喪失其個性，則意味著城市文明的流失，對于一些具有歷史底蘊(yùn)的城市更是如此。從這個角度，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式并不能對城市文化產(chǎn)生實(shí)質(zhì)作用，不可謂不遺憾。

五、標(biāo)準(zhǔn)化是否還有生命力

“存在就是合理的”，盡管標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制存在一些不足，但是其作用同樣無法忽視和否定。它在運(yùn)營管理方面有重要作用，最大限度避免了個體因素對整體工作的影響，提高了工作效能。

從另外一個方面， 任何方法都有其歷史局限性，當(dāng)事物發(fā)展到一定階段時(shí)，其局限性便會顯現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化模式同樣如此。

房地產(chǎn)與制造業(yè)不同，它有獨(dú)特的行業(yè)特性，與制造業(yè)追求的全面共性不同，它需要充分考慮個性，正是這種根本上的本質(zhì)區(qū)別，使得產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化在推行到房地產(chǎn)業(yè)時(shí)會產(chǎn)生前文所述的諸多不足，注定其局限性。

正是由于歷史局限性，使得標(biāo)準(zhǔn)化是缺乏持續(xù)競爭力的，只能是作為一種特定市場背景下的運(yùn)營方式。但是，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，顯然沒有更好的模式與策略來取代，因此，我們對待標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是優(yōu)化而不是全盤否定。

六、標(biāo)準(zhǔn)化的后續(xù)發(fā)展道路

對于房企而言，市場已進(jìn)入一個整合時(shí)代，優(yōu)勝劣汰、適者生存是自然界發(fā)展規(guī)律。在激烈的競爭環(huán)境下，生存顯然是一個無法回避的問題，只有先解決生存問題，才能談發(fā)展與轉(zhuǎn)型。

標(biāo)準(zhǔn)化對于提高項(xiàng)目開發(fā)效率、強(qiáng)化內(nèi)部系統(tǒng)管理、降低經(jīng)營管理成本、加快項(xiàng)目復(fù)制等方面有諸多作用，對于房企跨區(qū)域、多項(xiàng)目運(yùn)作是有一定作用的。

從這個角度，標(biāo)準(zhǔn)化模式如果能夠優(yōu)化下述幾個方面，在一定階段內(nèi)，還是可以有所作為的。

1.強(qiáng)化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、弱化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

標(biāo)準(zhǔn)化的長處是在運(yùn)營管理，而缺陷大多集中于產(chǎn)品復(fù)制。從強(qiáng)優(yōu)化弱的角度出發(fā)，可以加強(qiáng)管理方面的標(biāo)準(zhǔn)化和局部專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化。

項(xiàng)目開發(fā)工作中有很多專業(yè)模塊是具有共性的，如項(xiàng)目管理、成本管控、招標(biāo)采購、市場調(diào)研、銷售管理等。通過標(biāo)準(zhǔn)化，可以有效地以流程指引人、以制度約束人，最大程度降低因?yàn)槿说囊蛩囟a(chǎn)生的效率問題。

在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面，也可以推行局部的標(biāo)準(zhǔn)化。事實(shí)上，每一類客戶對于產(chǎn)品都有一些共性的需求，如空間尺度、層高等，同時(shí)也可以將成熟的研究成果作為基礎(chǔ)參照物，如架空層、車庫等，可以有效的提升工作節(jié)奏和保證工作成果的科學(xué)性。

2.以利潤空間水平作為評價(jià)項(xiàng)目的先決條件

在買方市場條件下，盈利模式改變、融資成本提高，對于房企而言，保證資金平衡是前提，但隨著市場飽和程度的日益提高，項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模將會逐漸減速，在這種背景下，項(xiàng)目的盈利能力勢必成為與保證資金平衡同等地位的考量因素。

未來，地產(chǎn)必將由規(guī)?；鼗鼐?xì)化，地產(chǎn)項(xiàng)目由資產(chǎn)平臺回歸到利潤中心，由向規(guī)模要效益回歸到向管理要效益。

3.營銷前置，強(qiáng)化經(jīng)營創(chuàng)新手段

正常情況下，營銷、財(cái)務(wù)和設(shè)計(jì)等專業(yè)模塊都會參與到項(xiàng)目前期工作，但是由于一些局限，其參與的力度非常有限。

營銷和財(cái)務(wù)的參與更多是站在項(xiàng)目的初級市場定位、基礎(chǔ)財(cái)務(wù)籌劃等環(huán)節(jié)，真正意義上的營銷策劃往往是在產(chǎn)品定型后再進(jìn)行，這在本質(zhì)上還是屬于營銷后置。但在當(dāng)前市場競爭加劇、消費(fèi)者高度理性的情況下，營銷和財(cái)務(wù)模塊在業(yè)務(wù)鏈前端就要展開，從而實(shí)現(xiàn)營銷與產(chǎn)品的一體化。

4.資源整合，注重衍生產(chǎn)品的盈利

未來的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)該是有別于當(dāng)前的簡單標(biāo)準(zhǔn)化，它應(yīng)該是在進(jìn)行資源整合后的標(biāo)準(zhǔn)化，并應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況，制定不同的整合策略。

對于大型企業(yè)而言，應(yīng)該從資源全球化、資本國際化的角度進(jìn)行資源的有限配置；對于中型企業(yè)而言，則可以在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，對于重要區(qū)域?qū)嵭猩罡?，達(dá)到另一個層面的資源整合。

同時(shí)，在產(chǎn)品配置上，要注重衍生產(chǎn)品的植入，并切實(shí)考慮如何通過衍生產(chǎn)品進(jìn)行盈利。對于那些正在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，尤其是推行快速標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)，更宜從此切入，制定符合企業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展道路。

經(jīng)營環(huán)境的變化，將倒逼房企轉(zhuǎn)變盈利模式，由規(guī)模效益向管理效益轉(zhuǎn)變，地產(chǎn)項(xiàng)目由資產(chǎn)平臺回歸到利潤中心。因此，對于大型房企而言，要密切關(guān)注政策動向和市場走勢，引入更多的戰(zhàn)略模式來應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。