CSR形象是中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的新機(jī)會(huì)

CSR IMAGE IS THE NEW OPPORTUNITY FOR CHINESE ENTERPRISES TO BUILD THE BRAND

莊巍

報(bào)告形象化，態(tài)度決定未來(lái)

報(bào)告不是紙媒，報(bào)告是形象起點(diǎn)。報(bào)告是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基因庫(kù)，視角各有不同，有形象才有未來(lái)。

有人說(shuō)，CSR報(bào)告不過(guò)是紙版宣傳品，講形象太夸大了，只有企業(yè)品牌和產(chǎn)品才講形象。我只能說(shuō)“態(tài)度決定一切”。第一次接觸CSR報(bào)告是2009年，為一家大型電網(wǎng)企業(yè)設(shè)計(jì)首本報(bào)告。剛開(kāi)始覺(jué)得這不過(guò)是新類(lèi)型的企業(yè)年報(bào)或畫(huà)冊(cè)，待查看國(guó)外同行的資料后，才發(fā)現(xiàn)CSR報(bào)告的不同：其中涉及的視覺(jué)資源非常多，如企業(yè)形象、財(cái)報(bào)、員工內(nèi)刊等形象要素；信息范圍也十分廣泛，如企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及生態(tài)、品牌承諾、核心績(jī)效、環(huán)保主張、社區(qū)公益、員工成長(zhǎng)話(huà)題等等，現(xiàn)在也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。所以，報(bào)告設(shè)計(jì)絕不是做版面那么簡(jiǎn)單，而責(zé)任形象才是報(bào)告應(yīng)賦予的價(jià)值。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》最近策劃的央企CSR報(bào)告封面“顏值”評(píng)選活動(dòng)，讓我看到了很多設(shè)計(jì)精美的報(bào)告，并感慨不已。因?yàn)檫@是幾年前無(wú)法想象的，那時(shí)，要是提“顏值”根本沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的份兒。現(xiàn)在，差距確實(shí)縮小了，但有個(gè)問(wèn)題依然存在，那就是報(bào)告缺乏形象化，或者說(shuō)缺乏CSR形象體系。企業(yè)一年最重要的CSR工作就是編好報(bào)告，然后怎么把最為重要的信息傳播出去，成為企業(yè)對(duì)外展示履責(zé)形象需要考慮的基本定式。所以說(shuō)CSR報(bào)告的顏值是企業(yè)“第一形象”一點(diǎn)都不為過(guò)，然而，報(bào)告有顏值卻并不等同CSR有形象。

報(bào)告有視覺(jué)，形象有規(guī)則

CSR形象就如同一支維和部隊(duì)，小顏值卻有大意義。

目前國(guó)內(nèi)CSR報(bào)告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)雖有所提升，但與跨國(guó)企業(yè)相比，在視覺(jué)形象系統(tǒng)方面，還存在較大落差。大型企業(yè)基本都有自己的CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，但是報(bào)告設(shè)計(jì)中除標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色或輔助圖形有參考價(jià)值外，其它基本用處不大。一些成熟的BTOC企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)需要會(huì)專(zhuān)門(mén)定制單一品牌或產(chǎn)品的形象系統(tǒng)，解決銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的形象推廣問(wèn)題。大家同樣可以觀(guān)察到，幾乎所有國(guó)外大型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，都帶有典型的形象系統(tǒng)模式。而國(guó)內(nèi)企業(yè)CSR形象對(duì)品牌價(jià)值如此之重要卻被嚴(yán)重忽視，這說(shuō)明一些企業(yè)在形象建設(shè)、資源投入方面尚未形成CSR共識(shí)，看來(lái)要達(dá)成這一標(biāo)準(zhǔn)還需要付出相當(dāng)?shù)呐Α?/p>

機(jī)會(huì)取決于態(tài)度

很多企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到，報(bào)告與企業(yè)品牌之間存在的形象關(guān)聯(lián)和重要性；或者還未看清，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的形象基因能給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值增幅和利益。

企業(yè)有時(shí)會(huì)不滿(mǎn)報(bào)告的設(shè)計(jì)水平，而報(bào)告設(shè)計(jì)方也抱怨企業(yè)“又想馬兒跑，又不給草吃”——設(shè)計(jì)要求過(guò)高費(fèi)用又低，還拿一些國(guó)外優(yōu)秀報(bào)告來(lái)對(duì)標(biāo)。從企業(yè)方來(lái)講，追求高標(biāo)準(zhǔn)是必然的，但為什么不找更好的設(shè)計(jì)供應(yīng)商呢？近幾年企業(yè)社會(huì)責(zé)任得到快速發(fā)展，需要做的事情越來(lái)越多，形象傳播需求也在加大， CSR預(yù)算投入不夠充足，設(shè)計(jì)費(fèi)用可能會(huì)受到壓縮。但是企業(yè)要知道，CSR報(bào)告設(shè)計(jì)作為新事物，開(kāi)始起點(diǎn)較低，造成了報(bào)告設(shè)計(jì)取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)普遍低于一般廣告設(shè)計(jì)項(xiàng)目的“尷尬”局面。很多大型廣告或設(shè)計(jì)公司都不愿承接，因而，一些專(zhuān)業(yè)資源企業(yè)也就難以獲得。在這種情況下，報(bào)告設(shè)計(jì)要考慮形象層面問(wèn)題，設(shè)計(jì)方的成本投入一般無(wú)法承受，更別說(shuō)組建專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，這就導(dǎo)致了“小馬拉大車(chē)”。報(bào)告本來(lái)就應(yīng)具備的品牌形象特質(zhì)，因?yàn)樾枰度?，更多分析?lái)定位CSR形象的工作被簡(jiǎn)化掉了。反觀(guān)，企業(yè)如果長(zhǎng)期忽視報(bào)告形象，丟掉的則是創(chuàng)建責(zé)任品牌形象的機(jī)會(huì)。這就是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)CSR報(bào)告整體形象水準(zhǔn)不足以與國(guó)際報(bào)告媲美的主要原因。

態(tài)度決定一切

沒(méi)有形象，品牌就無(wú)法被公眾認(rèn)可；沒(méi)有形象，上市企業(yè)就如同大海中的漂流瓶。CSR報(bào)告缺乏形象化，就如同一次性的視覺(jué)便簽紙。

要知道，我們90%的CSR傳播與報(bào)告形象沒(méi)有關(guān)系，報(bào)告形象的實(shí)用價(jià)值基本沒(méi)有得到發(fā)揮。這是因?yàn)槠髽I(yè)等到報(bào)告編寫(xiě)和設(shè)計(jì)完成后，再考慮形象傳播的內(nèi)容，其實(shí)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最佳時(shí)機(jī)。企業(yè)最佳的方法，是把創(chuàng)建CSR形象工作納入報(bào)告前期階段或編寫(xiě)過(guò)程中。另外報(bào)告形象也不是只有封面，報(bào)告中的實(shí)踐案例和關(guān)鍵績(jī)效都是CSR形象的理想素材，可以通過(guò)H5、網(wǎng)站、發(fā)布會(huì)等渠道傳播出去。在企業(yè)思考如何最大限度地發(fā)揮CSR形象作用，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)中扮演更重要的角色時(shí)，應(yīng)該充分運(yùn)用CSR形象來(lái)打通企業(yè)上下的認(rèn)知經(jīng)脈。

經(jīng)常有人問(wèn)，怎么看一本報(bào)告形象設(shè)計(jì)是否到位了？這與中醫(yī)觀(guān)人的表面和內(nèi)里是一個(gè)道理?？磮?bào)告同樣不能只看封面好不好看，要看的則是“態(tài)度”：即報(bào)告形象與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)聯(lián)性；運(yùn)用形象與利益相關(guān)方建立溝通的策略，以及視覺(jué)的精準(zhǔn)性和形象的系統(tǒng)性；核心內(nèi)容是不是利益相關(guān)方所關(guān)心的，是否具有傳播價(jià)值等。有時(shí)聽(tīng)聞企業(yè)做報(bào)告，會(huì)要求設(shè)計(jì)公司提供很多不同創(chuàng)意方向的設(shè)計(jì)方案，然后進(jìn)行內(nèi)部評(píng)選，既沒(méi)有明確方向也沒(méi)有形象定位全憑感覺(jué)，而且每年都換一個(gè)風(fēng)格視為創(chuàng)新。這樣企業(yè)就總是停留在起點(diǎn)階段，拋開(kāi)企業(yè)和設(shè)計(jì)公司的消耗外，CSR報(bào)告與企業(yè)形象也很難形成良性循環(huán)和印象積累。

CSR形象就是中國(guó)企業(yè)等待已久的機(jī)緣。15年前，中國(guó)企業(yè)從打造民族品牌到探尋服務(wù)品牌，一路摸索走到今天，仍然有很多中國(guó)企業(yè)在創(chuàng)建品牌之路上充滿(mǎn)迷茫。CSR形象在核心價(jià)值體現(xiàn)上，與中國(guó)企業(yè)有著本源的聯(lián)系，具有中國(guó)企業(yè)品牌形象所需的存在價(jià)值和文化認(rèn)同，既是不可或缺，又是極具驅(qū)動(dòng)力的形象基因。因而，中國(guó)的企業(yè)更應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)緣。踏上責(zé)任品牌之路，CSR報(bào)告可以成為企業(yè)形象的最佳起跑線(xiàn)。

編輯｜第五昭婷 zhaoting.diwu@wtoguide.net