肖 君 熊志堅 袁建立 張道華 趙 蕓

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大學經濟管理學院，四川 成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東 珠海 519000；

4.中國石油西南油氣田公司重慶氣礦，重慶 400021；5.中國石油川慶鉆探工程有限公司物資管理部，四川 成都 610051）

天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢模糊評價分析

肖 君1熊志堅2袁建立3張道華4趙 蕓5

（1.中國石油西南油氣田公司天然氣經濟研究所，四川 成都 610051；

2.西南石油大學經濟管理學院，四川 成都 610500；3.三亞長豐新能源投資有限公司，廣東 珠海 519000；

4.中國石油西南油氣田公司重慶氣礦，重慶 400021；5.中國石油川慶鉆探工程有限公司物資管理部，四川 成都 610051）

針對國內的天然氣市場競爭，簡要回顧了市場競爭優(yōu)勢衡量的相關研究，構建了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標體系，以此對某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢進行模糊綜合評價。其中提出了由7類、31項要素構成的評判因素集及5個評判等級，確定指標權重，建立評價矩陣并計算綜合隸屬度來判定企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢，并針對性地提出了相關建議。結果表明此天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體評價為較強，且多方面準則體現(xiàn)出較強的優(yōu)勢。

天然氣銷售企業(yè) 市場競爭優(yōu)勢 評價指標體系 模糊評價 指標權重

0 引言

競爭地位是衡量企業(yè)市場營銷成功的重要標志，主要取決于企業(yè)擁有的競爭優(yōu)勢。在此背景下，筆者對我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢及其評價問題進行相應的研究與實證分析，期望有助于提升國內天然氣銷售企業(yè)的市場營銷水平。

1 市場競爭優(yōu)勢衡量相關研究回顧

競爭優(yōu)勢的概念最早是由英國經濟學家張伯倫（E·Chamberlin）在1939年的著作《壟斷競爭理論》中提出的?；舾ズ蜕甑聽枺?978）認為競爭優(yōu)勢是“一個組織通過其資源的調配而獲得的相對于競爭對手的獨特性市場位勢”。

GREP模型指出企業(yè)戰(zhàn)略結構由治理結構（G）、資源（R）、企業(yè)家（E）和產品（P）4部分組成；競爭態(tài)勢矩陣可確認企業(yè)的主要競爭對手及其優(yōu)勢與弱點，企業(yè)競爭力方格模型［1］提出企業(yè)的競爭力水平和競爭地位可用企業(yè)質量和競爭速度兩個指標分析。鮑爾將企業(yè)競爭優(yōu)勢歸納為成本優(yōu)勢、增值優(yōu)勢、聚焦優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和機動優(yōu)勢［2］；美國阿瑟· D·利特爾公司提出了生命周期組合矩陣，將企業(yè)競爭地位從強到弱分為5類。

李金凱、韓立廷提出了競爭對手競爭強度綜合評估模型［3］，可評估競爭對手的綜合實力，還可分析競爭對手某一要素的競爭強度。張月義、韓之俊采用層次分析法和模糊綜合評價法相結合的方法對影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢進行了分析［4］。

目前我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢及其評價的有關研究尚不多見，針對石油產業(yè)價值鏈中重要一環(huán)的天然氣銷售活動，筆者相應的研究具有現(xiàn)實性。

2 天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標體系構建

在對競爭對手進行評估時，單獨分析任何一項競爭因素都不足以全面地評價競爭對手對本企業(yè)造成的威脅，而只有對各種競爭因素進行綜合分析與評估，才能對競爭對手產生的競爭強度做出合理的判斷［5］?；谙嚓P理論和研究成果，結合天然氣銷售企業(yè)的特點和天然氣市場特性，根據宜少不宜多、宜簡不宜繁、獨立性、代表性、可測性和可比性等指標體系設計的基本原則，構建了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標體系，如表1所示，包括7類優(yōu)勢準則及其31項子指標（具體內容見表3）。

表1 市場競爭優(yōu)勢評價指標體系表

基于表1，選擇了5家相關企業(yè)單位進行了調查。為保證調查數(shù)據的可靠性和有效性，調查對象確定為熟悉和了解天然氣市場的相關專家，被調查對象基本情況如表2所示。據此問卷調查數(shù)據針對國內某大型天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢進行了模糊評價。

3 某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢模糊綜合評價

模糊綜合評價是以模糊數(shù)學為基礎，應用模糊關系合成的原理，將一些邊界不清、不易定量的因素定量化，從多個因素對被評價事物隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種方法。如表1所示，市場競爭優(yōu)勢評價考慮的因素很多，構成兩個層次，因此需要進行多級模糊綜合評價：先按最低層次的各個因素進行綜合評價，然后再按上一層次的各因素進行綜合評價。

3.1 確定模糊評價指標（評判因素）集U

如表1所示的市場競爭優(yōu)勢評價指標體系構成了因素層次劃分模型，其中決定最終值指標的因素集U是由兩個層次的因素構成，第一層因素集U=｛U1，U2，U3，U4，U5，U6，U7｝=｛產品優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢，渠道優(yōu)勢，員工優(yōu)勢，組織優(yōu)勢，決策優(yōu)勢，服務優(yōu)勢｝，其中第一層因素U分別由第二層因素即具體指標構成，如品牌優(yōu)勢U2=｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽｝，其余以此類推。

3.2 確定指標評價集V

評價等級為5個，即V=｛V1，V2，V3，V4，V5｝=｛弱，較弱，一般，較強，強｝=｛1，2，3，4，5｝。

3.3 確定指標權重

調查中熟悉和了解天然氣市場和銷售企業(yè)運作的相關專家根據其工作實踐和體會，對天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標的重要性予以判定。如果專家認為某一評價指標對衡量天然氣銷售企業(yè)市場的競爭優(yōu)勢重要，給予5分；依此類推，較重要給予4分；一般重要給予3分；不太重要2分；不重要給予1分。各指標權重計算如下：

表2 被調查對象基本情況信息表

1）計算各指標重要性評價的平均數(shù)X。市場競爭優(yōu)勢評價指標重要性評價的平均數(shù)Xj如表3所示。

2）對各指標重要性評價的均值進行歸一化處理，得到各指標的權重Wj=Xj/∑X（jj=1～31）。如表3所示，分項權重是指各相關二級指標對相應一級指標的權重。同樣地計算出市場競爭優(yōu)勢評價一級指標權重，見表4。

表3 市場競爭優(yōu)勢評價指標權重數(shù)據表

表4 市場競爭優(yōu)勢評價一級指標權重表

3.4 確定評價矩陣

確定某天然氣銷售企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢評價中各二級指標的單因素評判矩陣，如表5所示。以品牌優(yōu)勢U2=｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽｝為例，專家們在問卷中對持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)勢的評價為無人認為“弱”，7.8%的人認為“較弱”，6.7%的人認為“一般”，38.9%的人認為“較強”，46.7%的人認為“強”。這樣，得到持續(xù)穩(wěn)定優(yōu)勢的單因素評判矩陣：｛r11，r12，r13，r14，r15｝=｛0.000，0.078，0.067，0.389，0.467｝；同樣可以得到專家們對品牌地位優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.011，0.028，0.150，0.378，0.433｝；對顧客贊美優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.000，0.072，0.128，0.533，0.267｝；對市場信譽優(yōu)勢評價的單因素評判矩陣：｛0.000，0.067，0.117，0.483，0.333｝。于是得出品牌優(yōu)勢U2的評價矩陣：

3.5 計算一級評價向量

如表3所示，已經計算得出品牌優(yōu)勢U2各個子指標｛持續(xù)穩(wěn)定，品牌地位，顧客贊美，市場信譽｝的分項權重向量A2=｛0.255，0.253，0.240，0.252｝。由此可以算出品牌優(yōu)勢U2的評價向量B2=A2×R2= ｛b21， b22， b23， b24， b25｝=｛0.003， 0.061， 0.115，0.444，0.377｝。同理，根據表5所示數(shù)據，可以計算得出產品優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、組織優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、服務優(yōu)勢的一級綜合評價向量：B1= ｛0.008，0.031，0.182，0.491，0.288｝、B3=｛0.075，0.050，0.149，0.470，0.256｝、B4=｛0.015，0.081，0.160，0.465，0.279｝、B5=｛0.045，0.052，0.205，0.443，0.255｝、B6=｛0.032，0.070，0.181，0.475，0.242｝、B7=｛0.015，0.082，0.126，0.420，0.357｝。

表5 某天然氣銷售企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢評價等級專家人數(shù)分布百分比表

3.6 計算綜合隸屬度

將第一級評判因素Ui視為一個單獨元素，用相應的第一級評判向量Bi作為Ui的單指標評價向量，構成U到V的模糊評價矩陣R=｛B1，B2，B3，B4，B5，B6，B7｝。在表4中已計算得出第一級評判指標的權重向量：A=｛0.147， 0.133，0.146，0.143，0.139，0.149，0.143｝。于是可以得出某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的模糊綜合評價向量：E=A×R= ｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝。

3.7 判斷與分析

根據評價結果E=｛0.028，0.061，0.160，0.459，0.292｝，可以看出其中最大隸屬度值0.459與其他隸屬度值相差較大，可以按最大隸屬度原則進行判斷，最大隸屬度值0.459所對應的評價等級為“較強”，表明此天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體評價為較強。其市場競爭優(yōu)勢準則得分排序為：品牌優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、服務優(yōu)勢、員工優(yōu)勢、決策優(yōu)勢、組織優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，該企業(yè)品牌、產品、服務、員工、決策和組織方面整體體現(xiàn)出較強的優(yōu)勢；渠道方面整體體現(xiàn)出一般的優(yōu)勢，其優(yōu)勢具體體現(xiàn)在以下幾方面：

1）上下游一體化優(yōu)勢。該企業(yè)是上下游一體化的能源公司，眾多煉化企業(yè)為天然氣銷售提供了內部市場和一定的調峰保障；擁有高效、完善的加油站網絡，擁有世界最大和國內承受力最高的區(qū)域消費群體，為發(fā)展天然氣汽車網絡提供了便利條件。

2）煤化工技術優(yōu)勢。該企業(yè)在發(fā)展煤化工生產煤制氣上，具有技術和人才優(yōu)勢。充分利用我國豐富的煤炭資源發(fā)展煤制氣，可彌補其在國內天然氣開采上的不足。

3）優(yōu)質市場先入優(yōu)勢。通過建立合資省網公司，已經在我國中東部主要天然氣消費地區(qū)建立了先入的市場優(yōu)勢，取得了省級管網專營權益，為“十二五”時期融入地方、充分發(fā)揮地方企業(yè)的地緣優(yōu)勢和協(xié)調優(yōu)勢，迅速擴大市場奠定了良好基礎。

4）非常規(guī)資源優(yōu)勢。該企業(yè)常規(guī)天然氣探明程度僅為8.7%，具有很大的升級潛力。在非常規(guī)天然氣領域，該企業(yè)通過加大技術攻關和投資力度，使?jié)撛谫Y源變?yōu)楝F(xiàn)實供應推向市場。

5）儲氣庫資源優(yōu)勢。中東部是我國天然氣重點的消費市場，該企業(yè)在中東部具有一批適合建設儲氣庫的臨枯竭氣藏資源，為儲氣庫建設提供了有利條件。

4 相關建議

1）擴充氣源，增強天然氣資源的控制力和供應力。具體從6方面開展工作：① 擴大開采，增加產量；② 加快管道建設，增加運量；③ 加強與其他企業(yè)在資源領域的合作；④ 利用外部資源，發(fā)展LNG業(yè)務，實現(xiàn)LNG與管道天然氣的聯(lián)通；⑤ 增加同質能源的供應，替代天然氣；⑥ 打破海陸分割格局，增加海上天然氣開采。

2）加快天然氣管線建設，完善銷售網絡。具體從以下4個方面開展工作：① 通過企業(yè)骨干管網建設繼續(xù)擴大一級銷售網絡覆蓋范圍，實現(xiàn)天然氣市場向全國擴展；② 通過合資合作，扎實推進新興地區(qū)市場二、三級銷售網絡建設；③ 加大需求側管理，通過分析市場的差異化需求細分市場，搶占重點目標市場和用戶，掌握用氣規(guī)律，調整資源流向，優(yōu)化用戶結構，實現(xiàn)供需最佳匹配；④ 對原有輸油管道進行輸氣改良［6］。

3）鞏固現(xiàn)有市場，積極向終端市場滲透。具體從以下方面開展工作：① 天然氣供應向企業(yè)內部用戶傾斜；② 擴大直供用戶規(guī)模，特別是城市燃氣、分布式能源等用戶；③ 與燃氣經銷商開展戰(zhàn)略合作（排他性戰(zhàn)略合同、注資或兼并）；④ 與地方政府成立合資燃氣公司；⑤ 規(guī)范合同，約束供需雙方的權利與義務。

4）提高對天然氣價格的控制力，增強議價能力。天然氣銷售企業(yè)應當順應形勢，采用靈活的價格策略應對天然氣市場的競爭。具體從以下幾方面開展工作：① 制定靈活的價格策略來實施調峰；② 鞏固推價成果，完善價格策略；③ 加強對天然氣價格的控制能力，實行差別定價。

5）擴大合作，規(guī)避風險，增加收益。具體從以下3個方面展開合作：① 與其他企業(yè)在資源領域和管網建設方面的合作；② 與中下游天然氣運營企業(yè)合作，利用富裕管道能力，發(fā)展沿線系統(tǒng)外資源的代輸業(yè)務，獲取管輸收益；③ 利用富裕儲氣庫資源，發(fā)展兄弟企業(yè)代儲業(yè)務，獲取儲氣收益。

6）關注天然氣市場創(chuàng)新，涉足天然氣新興領域。天然氣銷售企業(yè)必須更新觀念，勇于創(chuàng)新。具體通過以下幾方面開展工作：創(chuàng)新市場調研工作；鼓勵技術改革與創(chuàng)新；關注天然氣行業(yè)技術創(chuàng)新和應用領域，加快進入天然氣利用領域，形成從管道運輸、市場銷售到高效利用的一體化完整產業(yè)鏈。

5 結束語

通過對我國某天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢評價指標進行確定設立，構建了相應的評價指標體系，并進行模糊綜合評價，確定了指標評價等級，量化了指標權重，從而最終計算出了天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的模糊綜合評價向量，判知了此銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢總體情況及其具體的市場競爭優(yōu)勢準則排位，這對于我國天然氣銷售企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的評判有一定指導及借鑒意義。

［1］吳維庫.企業(yè)競爭力提升戰(zhàn)略［M］.北京：清華大學出版社，2001.

［2］蘇錦堃.如何構建企業(yè)的競爭優(yōu)勢［J］.商場現(xiàn)代化，2011（7）：27.

［3］李金凱，韓立廷.競爭對手競爭強度綜合評估模型［J］.知識經濟，2012（14）：103.

［4］張月義，韓之俊.基于AHP和Fuzzy的企業(yè)質量競爭力綜合評價方法［J］.商業(yè)研究，2006（27）：15-18.

［5］李小燕，吳曉紅，華瑋.基于競爭優(yōu)先權理論的企業(yè)效率測評模型研究［J］.科學決策，2010（7）：1-9.

［6］李志廣，李萌.試論打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的四個要素［J］.柴油機設計與制造，2009（1）：54-57.

（編輯：蔣龍）

B

2095-1132（2016）05-0057-05

10. 3969/j. issn. 2095-1132. 2016. 05. 015

修訂回稿日期：2016-09-13

肖君（1967-），女，高級工程師，從事天然氣經濟評價工作。E-mail：xiaoj_jys@petrochina.com.cn。