盧歡歡

摘 要：當(dāng)今時代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅速，國與國之間的交流越來越密切，企業(yè)在品牌方面的競爭也越來越激烈。品牌延伸策略在企業(yè)的發(fā)展中也顯得越來越重要，一個好的品牌策略可以為企業(yè)創(chuàng)造良好的業(yè)績，而“娃哈哈”品牌就是成功利用品牌延伸策略的知名企業(yè)，但它的品牌延伸也并不是沒有不足，也有需要改善的地方。

關(guān)鍵詞：娃哈哈；品牌延伸策略；評價

中圖分類號：F273.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）29-0136-02

娃哈哈這一品牌在中國知名度是非常高的，可以說是家喻戶曉，很多人在小的時候都喝過娃哈哈。娃哈哈在我國持續(xù)多年位居飲料行業(yè)首位，取得了較好的銷售業(yè)績。娃哈哈之所以取得這樣卓越的成就，源于它正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，而品牌延伸策略是其取得成功的很大一個原因。

1 娃哈哈品牌的簡介

娃哈哈公司成立于1987年，當(dāng)時該企業(yè)由于一些原因經(jīng)常虧損，公司的發(fā)展面臨著困境，宗慶后出任企業(yè)經(jīng)理后，首先把目標(biāo)市場放在了兒童營養(yǎng)液市場并把產(chǎn)品功效作為產(chǎn)品的定位，這種專門針對兒童的市場較好的吸引了購買者。

在定位好產(chǎn)品后，企業(yè)又通過媒體、專家等各種渠道向社會廣泛征求產(chǎn)品名稱，最后宗慶后看中了新疆兒歌的“娃哈哈”三個字，這就是娃哈哈名字的由來。娃哈哈在其所屬的行業(yè)中擁有很高的地位，其在利潤等多個方面都取得了很大的成就。

娃哈哈擁有可觀的資產(chǎn)價值，其資產(chǎn)價值是許多同行業(yè)的中國企業(yè)無法比擬的，穩(wěn)居我國“酒水飲料行業(yè)”第一名。

娃哈哈在其發(fā)展的過程中不是一帆豐順的，它也是在一步步的摸索中逐漸發(fā)展起來的，其今天所形成的品牌影響力也是來之不易的。

2 娃哈哈品牌的延伸策略

2.1 從兒童營養(yǎng)液到果奶

品牌延伸有它適應(yīng)的條件，并不是所有的品牌或者企業(yè)都適用，要想取得成功，必須結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際去采取合適的策略。娃哈哈品牌從創(chuàng)立之初到現(xiàn)在，在兒童飲料市場上成功打造出了其強(qiáng)勢品牌的形象。

娃哈哈品牌的成立不是憑空產(chǎn)生的，在娃哈哈成立之前，是做了大量的市場調(diào)研的，市場的調(diào)研對于作出正確的策略起著很大的作用。通過對市場的細(xì)心觀察與研究，宗慶后發(fā)現(xiàn)了一個重要商機(jī)，這使他看到了品牌發(fā)展的希望。雖然營養(yǎng)液的種類非常多，但沒有一種是專門針對兒童這一消費(fèi)群體的，如果能夠在這方面有所成就，企業(yè)將取得很好地發(fā)展前景。

經(jīng)過仔細(xì)考慮，宗慶后決定進(jìn)入這個細(xì)分市場，經(jīng)過不懈的努力，開發(fā)出了一種專門針對兒童的營養(yǎng)液品牌。于是，娃哈哈這一專門針對兒童的兒童營養(yǎng)液就此誕生。經(jīng)過娃哈哈的命名以及廣告和營銷宣傳，娃哈哈很快被人們所接受，占領(lǐng)了越來越多的市場。果奶這一產(chǎn)品也隨之出現(xiàn)。娃哈哈果奶的推出，是對娃哈哈品牌的一個延伸，盡管在當(dāng)時的市場上，已有生產(chǎn)果奶的企業(yè)，這些企業(yè)會對他們產(chǎn)生一定的沖擊，但憑借娃哈哈的品牌影響力、顧客的品牌忠誠度以及強(qiáng)大的營銷渠道，娃哈哈果奶迅速獲得了較大的份額。

2.2 進(jìn)軍純凈水市場

娃哈哈最先發(fā)展的是營養(yǎng)液和果奶，經(jīng)過幾年的發(fā)展，娃哈哈積累了一些資金，它的發(fā)展理念也產(chǎn)生了一些變化，其已不再滿足于兒童市場，希望向成人市場進(jìn)行品牌延伸。

此后，娃哈哈把市場延伸到成人領(lǐng)域，生產(chǎn)出了適合成人引用的純凈水。由于娃哈哈之前的產(chǎn)品定位過于狹窄，只在兒童市場上，因此娃哈哈純凈水在宣傳的時候，盡量淡化原先的兒童概念，采用具有年輕、活力、純凈等具有時尚感覺的宣傳語進(jìn)行宣傳，以期得到人們對純凈水的品牌認(rèn)可。這次的品牌延伸，使娃哈哈品牌為更多年輕人所熟知和認(rèn)可，娃哈哈成了一個老少皆宜的品牌，給人們留下了有品質(zhì)保證的好印象，確立了成為全國性強(qiáng)勢飲料品牌的地位，娃哈哈的整體實(shí)力產(chǎn)生了很大的提高。

2.3 “非常”之戰(zhàn)

娃哈哈企業(yè)一直都在追求進(jìn)步，在成功進(jìn)軍純凈水市場后，1998年，娃哈哈有開發(fā)出了一種名為“非?？蓸贰钡娘嬃希谶@之前，已有可口可樂和百事可樂兩大巨頭，他們在可樂上有著很大的競爭力，品牌影響力很大，企業(yè)實(shí)力也較為雄厚，非?？蓸废胍〉贸晒Σ⒉皇悄敲慈菀椎?。為了取得這次延伸的成功，娃哈哈采取了隱性策略，把兩個品牌進(jìn)行了聯(lián)合，這對于提高品牌的影響力，有著很大的幫助。

此外，非?？蓸凡扇×吮芷滗h芒的策略，兩樂在大中城市比較有競爭力，它就選擇了以二級市場、農(nóng)村市場作為產(chǎn)品切入點(diǎn)，成功進(jìn)入可樂市場，而且占領(lǐng)了較大的市場份額，積累了越來越多的資金。

2.4 拓展童裝市場

一直以來，娃哈哈在飲料行業(yè)都擁有極高的行業(yè)地位，然而在發(fā)展了一段時間后，娃哈哈不再滿足于飲料行業(yè)的發(fā)展，希望進(jìn)軍其他行業(yè)，經(jīng)過一段時間的考慮，決定進(jìn)軍童裝行業(yè)。

于是，娃哈哈童裝行業(yè)在這個時候產(chǎn)生了，并大膽的提出了要做“全國第一童裝品牌”的目標(biāo)。在宣傳童裝品牌的時候，把在兒童飲料市場“童趣”的價值觀帶到了童裝市場，為娃哈哈童裝的延伸作了一定的鋪墊，更容易被人們所接受。

以往娃哈哈試圖淡化童趣向成人市場發(fā)展，現(xiàn)在又強(qiáng)調(diào)童趣，感覺有些回到起點(diǎn)的感覺，而且會使人們辨認(rèn)不清它的品牌價值觀，顯得有些模糊混亂。童裝行業(yè)是一個全新的行業(yè)，和娃哈哈之前的產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系，技術(shù)需要重新學(xué)，人員需要重新選，想成功不是容易的。娃哈哈當(dāng)時宣稱2002年底在全國開2 000家專賣店，然而一年后，只建立了800個專賣店，銷售額也與預(yù)期相差很大。顯然，這次品牌延伸有些失誤。

3 對娃哈哈品牌策略的評價

娃哈哈品牌延伸策略總體來說是適合自身發(fā)展的，娃哈哈作為我國知名度和美譽(yù)度較高的企業(yè)，在未來的發(fā)展中將不斷擴(kuò)大在全國乃至全球擴(kuò)大品牌影響力，取得更大的成功。但娃哈哈的品牌延伸策略不僅有成功之處，也存在一些局限性對于娃哈哈的品牌延伸之路。

3.1 以與原有品牌具有相同特征的產(chǎn)品延伸為主，積極 規(guī)避風(fēng)險

這種延伸方式的風(fēng)險比較小些，因為延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品在產(chǎn)品屬性、文化內(nèi)涵、所需技術(shù)等方面有著很多的程度相似性，“娃哈哈”在開發(fā)出果奶后，就開始進(jìn)行同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)。娃哈哈的延伸產(chǎn)品娃哈哈果奶，充分利用了兒童營養(yǎng)液和果奶的相似性，從而規(guī)避了品牌延伸的風(fēng)險，而且在命名上也以娃哈哈為商標(biāo)，將娃哈哈的品牌核心價值觀繼續(xù)傳播下去，滿足了廣大兒童的需求 因此它也迅速占領(lǐng)了市場，取得了很大的成功。但品牌定義的狹窄，也給企業(yè)未來的發(fā)展產(chǎn)生了一定的不利影響。

3.2 積極豐富企業(yè)的品牌內(nèi)涵

每個企業(yè)都有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，不同的企業(yè)在不同的時期，品牌內(nèi)涵可能會有不同，豐富的企業(yè)內(nèi)涵不是一朝一夕形成的，它是在不斷的發(fā)展中形成的。

企業(yè)應(yīng)通過廣告宣傳、營銷策略等手段不斷對其加以豐富，不斷賦予其新內(nèi)容，使企業(yè)內(nèi)涵不斷完善。娃哈哈成功進(jìn)入了純凈水市場，不再單純以兒童市場為主，拓展到了成人市場，使品牌內(nèi)涵得到了一些豐富。之后，娃哈哈又充分利用其在兒童市場和成人市場的知名度，通過品牌延伸策略以及各種營銷手段豐富了品牌的內(nèi)涵，滿足了消費(fèi)者需求的多樣性。

3.3 延伸童裝過程中存在的不足

通過進(jìn)軍純凈水市場，娃哈哈從兒童市場成功轉(zhuǎn)入到了成人市場，人們剛剛對它的成人市場有了一些認(rèn)同，娃哈哈企業(yè)就又推出了童裝，使得人們弄不清娃哈哈銷售的對象到底是成人還是兒童，影響其對娃哈哈的滿意度，會降低人們的購買意愿。后來其童裝市場的銷售額與預(yù)期的差別很大，也證明了其在童裝市場上的品牌延伸策略存在失誤。娃哈哈在以后的品牌延伸中，必須吸取經(jīng)驗與教訓(xùn)，避免類似情況的發(fā)生，使企業(yè)能夠穩(wěn)健的發(fā)展。

4 結(jié) 語

娃哈哈在我國具有很高的品牌知名度，在這些年的發(fā)展中，已獲得了較大的品牌、人才等方面的優(yōu)勢。目前，世界各國在品牌上的競爭日益激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，為了提升自己的國際地位，娃哈哈必須加強(qiáng)品牌管理和品牌營銷，使企業(yè)的發(fā)展跟隨上時代的步伐。

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