朱晶

[摘要]在國家陸續(xù)頒布具有全局性、指導性的政策促進體育產(chǎn)業(yè)的改革不斷走向深入的新環(huán)境下，我國體育產(chǎn)業(yè)化水平不斷提高。以此為背景，在調(diào)研了蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)化的狀況的基礎上，從全新視角審視蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，針對存在的問題提出了轉(zhuǎn)變高校體育教育觀念、有效利用高校體育場館的基地優(yōu)勢為公眾提供體育消費服務、培養(yǎng)高校大學生養(yǎng)成合理的體育消費習慣、培養(yǎng)高水平的體育經(jīng)營管理人才等對策來提高蘇北區(qū)高校的體育產(chǎn)業(yè)化水平。

[關鍵詞]新環(huán)境；高校；體育產(chǎn)業(yè)；現(xiàn)狀；對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201637238

在眾多國民經(jīng)濟部門中，體育產(chǎn)業(yè)是一個重要的組成部分，它除了具有與其他產(chǎn)業(yè)不同的特點之外，還和其他產(chǎn)業(yè)一樣看重市場收益和經(jīng)濟回報率。體育產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的最終目的在于增強國民的身體素質(zhì)、發(fā)展社會生產(chǎn)力、實現(xiàn)個人的全面自由發(fā)展和社會文明程度的提升。在全球化范圍內(nèi)新技術(shù)日新月異的形勢下，各國、各地區(qū)政府都在因地制宜、因時制宜地頒布出臺各種政策或措施來推進本國或本地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著我國改革開放事業(yè)的持續(xù)走向全面與深化，可以預見中國的體育產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈（群）正在成為中國經(jīng)濟在新常態(tài)下又好又快增長的重要引擎之一。對蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，對發(fā)展我國體育產(chǎn)業(yè)具有重要意義的同時也對保證我國在新的形勢下促進高校體育事業(yè)快速、健康、可持續(xù)發(fā)展具有重要的借鑒意義。

1新環(huán)境下我國高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機遇

11體育產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展離不開國家相關政策的支持

總體來看，中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有利因素除了國內(nèi)的市場內(nèi)力、人均消費水平提高之外，中央政府的鼓勵和政策扶持也是關鍵的刺激因素。尤其是在最近幾年，國務院連續(xù)出臺了多項政策以扶持體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（見下表）。

最近幾年中國體育產(chǎn)業(yè)相關重要政策表年份頒布機構(gòu)政策主題2010國務院辦公廳《國務院辦公廳關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見》2011國務院《全民健身計劃（2011—2015）》2014國務院《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》

國家頒布的具有全局性、指導性的政策促進了體育產(chǎn)業(yè)的改革不斷走向深入。在2010年，國務院的政策文件在戰(zhàn)略意義上為體育產(chǎn)業(yè)的進一步改革指明了出路；在2011年，國務院為未來五年全民健身制定了現(xiàn)實可行的計劃書；在2014年，為刺激國內(nèi)體育消費，《國務院關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》以驅(qū)動體育產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。當前，由于受中國特色社會主義市場經(jīng)濟制度的影響，在一定程度上，政府或政策的干預仍然決定著一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。[1]因此，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在規(guī)模、速度以及結(jié)構(gòu)上都離不開政府和政策的參與，政策的出臺、方針的制定，都使得國家意志在推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展時存在感比較高，這一方面引導了體育產(chǎn)業(yè)朝著正確方向發(fā)展；另一方面也使得體育產(chǎn)業(yè)投資者吃了定心丸，更放心、更大膽地投資體育產(chǎn)業(yè)，進而間接地鞏固了體育消費者的熱心與信心。

12刺激國內(nèi)消費、提升市場內(nèi)力為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新契機自2008年以來，由于歐美發(fā)達國家經(jīng)濟持續(xù)萎靡不振，傳統(tǒng)意義上的驅(qū)動我國社會經(jīng)濟發(fā)展的“三駕馬車”在上述形勢下，其中的投資與出口受到很大影響，出現(xiàn)了回落走緩的趨勢。所以，求人不如求己，刺激國內(nèi)消費特別是擴大國內(nèi)需求就上升為推動社會經(jīng)濟平穩(wěn)、健康發(fā)展的新領域與關鍵舉措。在歐美國家社會經(jīng)濟復蘇無力與中國社會經(jīng)濟增長呈現(xiàn)新常態(tài)環(huán)境中，我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂是溯流而上，并顯示出了速度較快的發(fā)展勁頭，其在刺激國內(nèi)消費并作為拉動社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中所起到的表率作用受到了社會公眾的青睞。鑒于此，基于體育產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)下的突出表現(xiàn)也顯現(xiàn)出了其擁有了得到政策支持的資格和條件，同時政府也有支持新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的考慮和應對現(xiàn)實需要。所以說，中國的體育產(chǎn)業(yè)在2000—2013年是處于自我營銷的時代，而2015年之后中國的體育產(chǎn)業(yè)則將迎來了消費體育的黃金時代。

13人口基數(shù)的龐大與城市化進程擴大了體育產(chǎn)業(yè)消費需求目前，我國總?cè)丝谝堰_到135億人，可以看出我國就目前情況而言依然有很大的人口壓力，但事情總要從兩面分析，數(shù)目龐大的人口對體育產(chǎn)業(yè)而言卻是促進自身發(fā)展的好機會。龐大的人口基數(shù)在一定意義上將會使得體育產(chǎn)業(yè)的消費規(guī)模與水平得到擴大和提升，從而帶動體育產(chǎn)業(yè)走上快速發(fā)展的軌道。據(jù)統(tǒng)計，我國目前有超過38 億人參與到了各類體育運動中，約占人口總數(shù)的292%，其中的14億人開展了諸如定向運動、野外露營等戶外運動，約占總?cè)丝诘?08%；6500萬人組織了溪流、登山、探險等戶外運動，約占總?cè)丝诘?%。伴隨著健康生活理念不斷地深入人心，高質(zhì)量生活意識不斷得到增強，政府又在政策層面積極鼓勵群眾參加體育運動、參與全民健身，我國的運動人口將會一直呈增長趨勢。

截至2015年年底，我國的城市人口比例已經(jīng)占到全國總?cè)丝诘?58%，城市化水平連年提高而且并無走低的趨勢。橫向比較來看，在全球范圍內(nèi)，發(fā)達國家的城市化比重平均都在90%以上，中上等發(fā)達國家的城市化比重在85%，中下等發(fā)達國家的城市化比重在55%。由此可知，持續(xù)推進城市化水平以提高國民的收入，增加國民幸福感，是擺在21世紀中國面前的必做題。2000—2014年中國城市人口體育邊際消費傾向是23，即是說中國城市人口的收入每增加1%，其體育消費就會增加23%，這一現(xiàn)象在將來的很多年中必定會有更加清楚的顯現(xiàn)。究其原因，是因為體育產(chǎn)業(yè)從實質(zhì)上講它附屬于城市文化產(chǎn)業(yè)，依賴于城市化水平的高低而榮衰，可以預見的是，隨著城市化水平的提高、城市經(jīng)濟的阜盛以及社會化大生產(chǎn)條件下勞動分工的日趨細密，以體育服務業(yè)為代表的現(xiàn)代服務業(yè)的發(fā)展將必然會被提高到一個全新的水準上。

14體驗型經(jīng)濟的出現(xiàn)為體育產(chǎn)業(yè)的繁榮加入新推力

“在經(jīng)歷了幾千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、幾百年的工業(yè)經(jīng)濟、幾十年的服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮。在產(chǎn)品或服務的功能和質(zhì)量基本相同的情況下，體驗成為關鍵的價值決定因素，也是消費者購買與否的主要依據(jù)”，未來學者阿爾文·托夫勒在其《未來的沖擊》一書中曾這樣闡述過體驗型經(jīng)濟。就目前互聯(lián)網(wǎng)和電子商務發(fā)展的形勢而言，幾乎每種產(chǎn)業(yè)每種行業(yè)都受到了互聯(lián)網(wǎng)和電子商務飛速發(fā)展的沖擊，但體育產(chǎn)業(yè)是僅有的一個未被其替代的產(chǎn)業(yè)，相反地，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務卻演變?yōu)檩o助體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要抓手之一。這是因為體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動的現(xiàn)場性、實踐性決定了參與者或者消費者必須身臨其境進行實地體驗，這種特殊的生活體驗可以使得體驗者在支出體力的同時也收獲著精神上的愉悅，在激烈競爭的同時也收獲著榮譽感和成就感。[2]目前，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正逐步從場地提供到服務提供，再到內(nèi)容提供轉(zhuǎn)變到體驗提供的轉(zhuǎn)型。

2蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)調(diào)研與結(jié)果分析

在市場成為資源配置的決定性條件的背景之下，高等院校的體育行為面向市場、走向市場、服務大眾的所趨已經(jīng)越發(fā)明顯。近年來，一些學者、專家對蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)也提出了許多促進其發(fā)展的可行之計。然而，由于高校體育產(chǎn)業(yè)公共教育的特殊性，使得其在市場經(jīng)濟大潮中表現(xiàn)出后勁不足。具體到運行機制、經(jīng)營管理人才、場地建設等因素，使得蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)化道路走得并不是那么輕松、順利。為有效研究、解決上述問題，筆者在閱讀大量相關文獻的基礎上對中國礦業(yè)大學、徐州工程學院，江蘇師范大學、徐州醫(yī)科大學、連云港職業(yè)技術(shù)學院、淮海工學院、淮陰工學院、鹽城工學院、鹽城衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學院、宿遷學院等十所高校500位學生和教師進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷500份，回收481 份，有效率 962%。綜合問卷調(diào)查結(jié)果與文獻分析，現(xiàn)對蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析如下。

21體育教育觀念相對落后，長遠的發(fā)展目標不明確

就目前的情勢而言，蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出數(shù)量較少、規(guī)模較小、層次較低的特征。雖然高校體育產(chǎn)業(yè)在很大程度上是因為有了市場經(jīng)濟的影響與刺激而逐漸出現(xiàn)并發(fā)展起來的，但在一定時間內(nèi)，即使在數(shù)量、規(guī)模、層次等方面都處于初級階段的情況下也給高校體育產(chǎn)業(yè)的成長帶來了新氣象。但是，蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大起來，高校體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情勢必要有先進教育理念作引領，確立長遠的發(fā)展目標，不能僅圖一時的繁榮。就筆者調(diào)研所了解的情況，蘇北地區(qū)高校目前仍然存在著一些辦學的領導和高校管理者對教育學基本理論知識、教育規(guī)律不熟悉或知之較少，對當前國內(nèi)和國外高等教育改革的主題與趨向的理論知識儲備相對滯后，未能有效踐行“教育要面向未來，面向現(xiàn)代化”的教育理念，在事關高等教育發(fā)展的策略上缺乏先進、科學的理論作支撐而僅憑日常的工作經(jīng)驗作指引。在此情況下，在高等教育的辦學上目光短淺、急功近利，未能確立比較明確的長遠發(fā)展目標。

22高校大學生體育消費意識不強

體育消費的行為模式可以系統(tǒng)地劃為體育消費心理的刺激與反應、體育消費心理的外化、體育消費的評價等三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，其中體育消費心理的刺激與反應是產(chǎn)生體育消費欲望的首要的和重要的環(huán)節(jié)。根據(jù)國內(nèi)學者對當代大學生體育消費行為所做的大量的研究結(jié)果顯示，在限制大學生進行體育消費行為的諸多因素中，經(jīng)濟水平已不是制約大學生進行體育消費的第一因素。大部分的大學生對參與體育活動有一定程度上的興趣，而且對如何進行的各種體育活動有較科學的認識，這說明大學生對體育消費還是有較高的積極性的，但是此種積極性并不等于大學生已經(jīng)認識到“生命源于運動”“健康大于金錢”。一段時期以來，蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)在運行、發(fā)展過程中對于自身具有的經(jīng)濟功能未能進行全面的認識與充分地發(fā)揮，依然抱有高校體育是公共性、福利性體育的傳統(tǒng)觀念，偏重于依賴國家的資金注入，未能著重開發(fā)自身的經(jīng)濟功能，在這種發(fā)展主線的引導下，從而使得大學生從接受基礎教育到接受高等教育始終把體育看作為一種公益性福利，不需要個人再進行二次經(jīng)濟投入，這就導致了大學生的體育消費意識不強。

23人才缺乏是驅(qū)動高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸

綜合分析體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來說，體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者、管理者所需要同時具備的是市場經(jīng)濟的頭腦、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗和體育運動知識。[3]現(xiàn)階段，經(jīng)驗豐富的體育經(jīng)營管理專業(yè)人才是每一所蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所必備的基本條件與重要基礎。而據(jù)筆者的調(diào)研，目前蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)中的人才現(xiàn)狀參差不齊，短板明顯，擁有體育理論知識的人在經(jīng)濟理論知識和市場經(jīng)驗方面不足，而具備經(jīng)濟理論知識和市場經(jīng)驗的人又在體育理論知識方面有短板。這從一個側(cè)面反映出當前蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一切問題從根源上講是體育產(chǎn)業(yè)的人才資源配置不均衡。就蘇北地區(qū)現(xiàn)今高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來講，其主要缺乏的人才是負責體育產(chǎn)業(yè)、體育市場規(guī)劃與監(jiān)管的高校行政干部；高水平的體育企業(yè)家和高校體育經(jīng)紀人；體育產(chǎn)品研發(fā)、營銷人才。

3發(fā)展蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)的對策

31與時俱進，轉(zhuǎn)變高校體育教育觀念

逐步擺脫固有傳統(tǒng)經(jīng)濟觀念的影響，高校體育在進行產(chǎn)業(yè)化的過程中，政府有關部門及高等教育機構(gòu)需要與時俱進，轉(zhuǎn)變高校體育教育觀念，改革現(xiàn)有的教育體制。過去許多年，鑒于國家經(jīng)濟水平的限制，事關公共福利性的教育事業(yè)支出有時迫于形勢，不得不支援能夠產(chǎn)生較大經(jīng)濟效益的生產(chǎn)性支出。體育教育活動在一段時間也被組織者和實施者視為細枝末節(jié)，是一種點綴性活動，并不需要看重經(jīng)濟效益、產(chǎn)生經(jīng)濟業(yè)績。因此，體育教育在規(guī)模與范圍上以及公眾對體育的消費都依靠政府投入。[4]不言而喻，這種把體育單位僅僅限定于公共福利性事業(yè)單位中，已不再適應社會主義市場經(jīng)濟條件下市場起決定作用的現(xiàn)實情況。所以，蘇北地區(qū)高校體育教育在從事業(yè)型轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)型的過程中，應使高校體育產(chǎn)業(yè)遵循社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律，這就要求高校體育教育必須與時俱進轉(zhuǎn)變教育觀念。

32有效利用高校體育場館的基地優(yōu)勢，為公眾提供體育消費服務同我國社區(qū)體育事業(yè)情況類似，蘇北地區(qū)的社區(qū)體育事業(yè)也進行得如火如荼，方興未艾，但是也存在著一些問題，比如缺少固定活動場地以及專業(yè)指導員。而高校的體育場館、體育運動器材等設施在完成高校體育教學既定任務后，其余時間則大部分被閑置起來。如果這些體育場館和運動器材能夠在閑暇時間段面向社會大眾開放，為公眾提供體育消費服務，這既使得社會大眾參加體育活動有了場館設施、企事業(yè)單位舉行體育競賽有了基地保障，同時，高校體育教師的參加又為公眾體育健身傳授了科學的鍛煉方法與理論指導。如此，高校既實現(xiàn)了經(jīng)濟收益、擴大了社會知名度的同時，又使利用高校體育場館設備的社會公眾也獲得了體育消費的服務，這是一個雙贏的結(jié)果。

33培養(yǎng)高校大學生養(yǎng)成合理的體育消費習慣

體育消費對于高校大學生來說是他們課余生活的重要組成部分。高校體育教師應在大學生進行體育消費過程中培養(yǎng)他們科學的消費觀，養(yǎng)成合理的體育消費習慣，引導大學生根據(jù)自身的實際情況，合理安排體育消費時間與消費內(nèi)容，即對自己需要哪種體育消費進行符合自身情況的調(diào)整。[5]與此同時，也應使大學生清楚地認識到體育消費行為短期內(nèi)并不能為自身帶來立竿見影的效果，體育消費不是臨時性的而是和人們的身體健康緊密相連的，需要終身進行的。因此，大學生一方面要為滿足當前的需求支出適當?shù)馁M用，更為重要的是也要對體育消費只有持久性堅持其效益才會明顯有清醒的認識，切實理解體育消費是為了改善生命質(zhì)量，是為了保持健康。

34培養(yǎng)高水平的體育經(jīng)營管理人才

當前，限制蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是具備市場經(jīng)濟的頭腦、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的經(jīng)驗和體育學理論知識人才的缺乏。實踐已經(jīng)證明，對于體育消費市場而言，最重要的資本是人才，高校體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者所做出的決策與日常管理在很大程度上影響著高校體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的水準。[6]高校的體育院（系）應與財經(jīng)類院校開展合作，增設相關專業(yè)或?qū)I(yè)方向以培養(yǎng)高水平的經(jīng)營、管理體育產(chǎn)業(yè)人才。綜合類高校應利用自身所具有的學科優(yōu)勢培養(yǎng)復合型人才，提高體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、管理者的業(yè)務素質(zhì)，促進經(jīng)營管理者了解體育運動理論知識，建設一支現(xiàn)代化、理論化的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才隊伍，為蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)在我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機遇背景下提供強大的智力支撐。

體育產(chǎn)業(yè)作為一種新型產(chǎn)業(yè)，具有消耗能源少、無污染的特征，是可持續(xù)發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)。蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)的深化發(fā)展是高校體育改革的大勢所趨，也是蘇北地區(qū)高校體育主動適應社會主義市場經(jīng)濟的客觀要求，應充分發(fā)揮高校體育產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，使蘇北地區(qū)高校體育產(chǎn)業(yè)在市場化、產(chǎn)業(yè)化的道路上越走越遠。

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